广告预算与广告目标.ppt

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1、复习：广告策划n n广告策划是根据广告主的营销战略和广告广告策划是根据广告主的营销战略和广告目标，对市场、产品、消费者、竞争者和目标，对市场、产品、消费者、竞争者和广告环境进行周密的调查和分析，遵循广告环境进行周密的调查和分析，遵循系系统性、可行性、针对性、创造性、效益性统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供经济有的原则，为广告主的整体经营提供经济有效的效的广告计划方案广告计划方案的决策过程。的决策过程。广告策划的内容（1 1）广告市场调查与分析）广告市场调查与分析）广告市场调查与分析）广告市场调查与分析（2 2）进行广告目标决策）进行广告目标决策）进行广告目标决策

2、）进行广告目标决策（3 3）制定广告定位策略）制定广告定位策略）制定广告定位策略）制定广告定位策略（4 4）拟定广告媒体策略）拟定广告媒体策略）拟定广告媒体策略）拟定广告媒体策略（5 5）确定广告诉求策略）确定广告诉求策略）确定广告诉求策略）确定广告诉求策略（6 6）进行广告创意构思）进行广告创意构思）进行广告创意构思）进行广告创意构思（7 7）创作广告宣传文案）创作广告宣传文案）创作广告宣传文案）创作广告宣传文案（8 8）决定广告表现策略）决定广告表现策略）决定广告表现策略）决定广告表现策略（9 9）确定广告预算方案）确定广告预算方案）确定广告预算方案）确定广告预算方案（1010）撰写）撰写

3、）撰写）撰写广告策划书广告策划书广告策划书广告策划书运动俱乐部广告广告目标与广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算1.1.广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念2.2.广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容3.3.广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法4.4.广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准5.5.影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的因素因素因素因素6.6.广告预算表广告预算表广告预算表广告预算表一、广告目标一、广告目标一、广告目标

4、一、广告目标1.1.广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念2.2.确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性3.3.广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型4.4.影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因素素素素5.5.广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定1、广告目标的概念、广告目标的概念n n目标：所要达到的境地或者标准目标：所要达到的境地或者标准目标：所要达到的境地或者标准目标：所要达到的境地或者标准 。n n广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，广告目标

5、：经过一个或者一系列的广告活动后，广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，广告目标：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的所要达到的境地或者标准。即广告活动要达到的预期目的。预期目的。预期目的。预期目的。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。广告目标规定了要做什么。2、确立广告目标的重要性、确立广告目标的重要性 n n广告目标决定广告计划的发展广告目标决定广告计划的发展 n n广告目标为测定广告效果提供依据广告目标为测定广告效果提供依据 n

6、 n广告目标关系着广告运作的成本与效益广告目标关系着广告运作的成本与效益 3、广告目标的类型、广告目标的类型 n n按产品在不同的产品生命周期进行划分按产品在不同的产品生命周期进行划分 n n导入期的导入期的导入期的导入期的告知信息型告知信息型告知信息型告知信息型广告目标广告目标广告目标广告目标 如：如：如：如：肯德基西班牙红烩篇肯德基西班牙红烩篇n n成长期的成长期的成长期的成长期的说服受众型说服受众型说服受众型说服受众型广告目标广告目标广告目标广告目标如：如：如：如：HPHP商用笔记本商用笔记本商用笔记本商用笔记本n n成熟期的成熟期的成熟期的成熟期的保持品牌型保持品牌型保持品牌型保持品牌

7、型广告目标广告目标广告目标广告目标 如：如：如：如：可口可乐边境线可口可乐边境线可口可乐边境线可口可乐边境线 喜力啤酒喜力啤酒喜力啤酒喜力啤酒n n衰退期的衰退期的衰退期的衰退期的提醒型提醒型提醒型提醒型广告目标广告目标广告目标广告目标 n n按目标的不同层次划分按目标的不同层次划分 n n总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求总目标：从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。的目标和指标。的目标和指标。的目标和指标。如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先

8、找到如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到如：当您的目标客户需要你的产品和服务时，最先找到的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。的是您而不是您的竞争对手。n n分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，分目标：总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等。象目标、信息传播目标等。象目标、信息传

9、播目标等。象目标、信息传播目标等。n n按目标所涉及的范围划分，按目标所涉及的范围划分，n n外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。外部目标：与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率如市场目标，包括市场占有率如市场目标，包括市场占有率如市场目标，包括市场占有率 、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。、市场覆盖面等。n n内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广内部目标：与广告活动本身有关的目标。如广告

10、传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。告传播的创意、文案、制作等质量目标。n n按目标所涉及的内容划分按目标所涉及的内容划分 n n产品销售目标：实际是营销目标产品销售目标：实际是营销目标产品销售目标：实际是营销目标产品销售目标：实际是营销目标n n企业形象目标：企业整体知名度和美誉度企业形象目标：企业整体知名度和美誉度企业形象目标：企业整体知名度和美誉度企业形象目标：企业整体知名度和美誉度n n信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程信息传播目标：是要规定广告信息在传播过程信息传播目标

11、：是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。中对消费者产生影响的程度的目标。n n按目标的重要程度划分按目标的重要程度划分 n n主要目标主要目标主要目标主要目标n n次要目标次要目标次要目标次要目标 n n按目标的期限划分按目标的期限划分n n长期目标长期目标长期目标长期目标n n中期目标中期目标中期目标中期目标n n短期目标短期目标短期目标短期目标 3、影响广告目标制定的因素、影响广告目标制定的因素 n n企业经营战略企业经营战略 n n产品的供求状况以及生命周期产品的供求状况以及生命周期 n n市场环境市场环

12、境 n n广告对象广告对象 4、广告目标的制定、广告目标的制定几种代表性观点：几种代表性观点：n n以产品销售情况来设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。n n以消费者的行为为基准设定广告目标以消费者的行为为基准设定广告目标 n n当广告目标不能直接以产品的最后

13、销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费定时，企业可以以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。行为为目的来设定广告目标。n n例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、例如，广告受者向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨

14、询等，网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，n n以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标 n n以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。接受和偏爱广告产品。n n这是大多数企

15、业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。这是大多数企业经常采用的方式。制定广告目标的科利法制定广告目标的科利法 n n19611961年，美国广告学家瑞瑟年，美国广告学家瑞瑟年，美国广告学家瑞瑟年，美国广告学家瑞瑟 科利科利科利科利(Russell(Russell H.Co11ey)H.Co11ey)出版了出版了出版了出版了制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果制定广告目标以测定广告效果(Defining Advertising goals for Measure(Defining Advertising goals

16、 for Measure Advertising ResultsAdvertising Results简称简称简称简称DAGMAR)DAGMAR)一书。一书。一书。一书。n n在书中，他提出了在书中，他提出了在书中，他提出了在书中，他提出了“制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效制定广告目标以测定广告效果果果果”的方法。的方法。的方法。的方法。n n科利建议一种科利建议一种“6”方法来制定广告目标：方法来制定广告目标：商品商品商品商品(Merchandise)(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其：我们所要卖的商品与服务其：我们所要卖的商品与服务

17、其：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？最重要的那些利益是什么？最重要的那些利益是什么？最重要的那些利益是什么？市场市场市场市场(Markets)(Markets)：我们所要影响的人们是谁？：我们所要影响的人们是谁？：我们所要影响的人们是谁？：我们所要影响的人们是谁？动机动机动机动机(Motives)(Motives)：他们为什么要买或者不要买？：他们为什么要买或者不要买？：他们为什么要买或者不要买？：他们为什么要买或者不要买？讯息讯息讯息讯息(Messages)(Messages)：我们所要传达的主要想法、资：我们所要传达的主要想法、资：我们所要传达的主要想法、资：我们所要传达的

18、主要想法、资讯与态度是什么？讯与态度是什么？讯与态度是什么？讯与态度是什么？媒体媒体媒体媒体(Media)(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客？：怎样才能达到这些潜在顾客？：怎样才能达到这些潜在顾客？：怎样才能达到这些潜在顾客？测定测定测定测定(Measurements)(Measurements)：我们提出什么样的准则：我们提出什么样的准则：我们提出什么样的准则：我们提出什么样的准则来测定所要传达给特定视听众的成果？来测定所要传达给特定视听众的成果？来测定所要传达给特定视听众的成果？来测定所要传达给特定视听众的成果？n n科利认为，广告目标由四个阶段构成：科利认为，广告目标由四个阶段构成

19、：知名知名知名知名(Awareness)(Awareness)：潜在顾客首先一定要对某品牌：潜在顾客首先一定要对某品牌：潜在顾客首先一定要对某品牌：潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在或公司的存在或公司的存在或公司的存在“知名知名知名知名”。了解了解了解了解(Comprehension)(Comprehension)：潜在顾客一定要：潜在顾客一定要：潜在顾客一定要：潜在顾客一定要“了解了解了解了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么。信服信服信服信服(Convi

20、ction)(Conviction)：潜在顾客一定要达到一心理倾：潜在顾客一定要达到一心理倾：潜在顾客一定要达到一心理倾：潜在顾客一定要达到一心理倾向或向或向或向或“信服信服信服信服”想去买这种产品。想去买这种产品。想去买这种产品。想去买这种产品。行动行动行动行动(Action)(Action)：最后潜在顾客一定要采取行动。：最后潜在顾客一定要采取行动。：最后潜在顾客一定要采取行动。：最后潜在顾客一定要采取行动。广告目标实例：广告目标实例：n n在在在在5 5年间，使消费者对年间，使消费者对年间，使消费者对年间，使消费者对“衍年骨晶衍年骨晶衍年骨晶衍年骨晶”的喜爱率由目的喜爱率由目的喜爱率由目

21、的喜爱率由目前的前的前的前的20%20%提高到提高到提高到提高到50%50%。n n在一年内，将在一年内，将在一年内，将在一年内，将30003000万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女万有全自动洗衣机的家庭妇女中，了解中，了解中，了解中，了解X X牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从人数从人数从人数从10%10%提高到提高到提高到提高到40%40%。n n产品上市后的产品上市后的产品上市后的产品上市后的6 6个月内，让个月内，让个月内，让个月内，让80%8

22、0%的消费者能认得该的消费者能认得该的消费者能认得该的消费者能认得该品牌。品牌。品牌。品牌。XXXX户外俱乐部广告活动策划广告目标户外俱乐部广告活动策划广告目标n n通过三个月的市场营销推广及广告促销活动，使俱乐部在细分市场占有率提高到50%；n n俱乐部品牌知名度达到80%以上，形成一定品牌忠诚度；n n会员发展规模达到500人。广告目标与广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算二、广告预算1.1.广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念广告预算的概念2.2.广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容广告预算的内容3.3.广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总额的方法广告预算总

23、额的方法4.4.广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准广告预算的分配标准5.5.影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的影响广告预算分配的因素因素因素因素6.6.广告预算表广告预算表广告预算表广告预算表一、广告目标一、广告目标一、广告目标一、广告目标1.1.广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念广告目标的概念2.2.确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性确立广告目标的重要性3.3.广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型广告目标的类型4.4.影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因影响广告目标制定的因素素素素5.5.

24、广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定广告目标的制定二、广告预算1、概念：、概念：广告预算是广告主和广告策划者在广广告预算是广告主和广告策划者在广告活动过程中，为实现企业的目标，根据告活动过程中，为实现企业的目标，根据一定时期内从事广告活动的具体计划，对一定时期内从事广告活动的具体计划，对广告活动所需经费的广告活动所需经费的总额总额及其及其使用范围使用范围、分配方法分配方法等进行的预先估算和筹划。等进行的预先估算和筹划。广告预算规定了可以做什么。广告预算规定了可以做什么。2、广告预算的内容、广告预算的内容国际广告界对广告费用的划分：国际广告界对广告费用的划分：n n美国最权威的广告刊物之一

25、美国最权威的广告刊物之一美国最权威的广告刊物之一美国最权威的广告刊物之一印刷者墨汁印刷者墨汁印刷者墨汁印刷者墨汁杂志于杂志于杂志于杂志于19601960年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。年刊出了广告费用划分方法。19811981年美国的查尔年美国的查尔年美国的查尔年美国的查尔斯斯斯斯 帕蒂和文森特帕蒂和文森特帕蒂和文森特帕蒂和文森特 布拉斯特通过对布拉斯特通过对布拉斯特通过对布拉斯特通过对100100家著名广告公司家著名广告公司家著名广告公司家著名广告公司的调查，验证了该表。的调查，验证了该表。的调查，验证了该表。的调查，验证了该表。n n它将广告费

26、用分为白表、黑表、灰表三种费用类型。它将广告费用分为白表、黑表、灰表三种费用类型。它将广告费用分为白表、黑表、灰表三种费用类型。它将广告费用分为白表、黑表、灰表三种费用类型。n n白表是必须列入广告预算的费用。白表是必须列入广告预算的费用。白表是必须列入广告预算的费用。白表是必须列入广告预算的费用。灰表部分可以作为广告费用，也可以不作为广告费用。灰表部分可以作为广告费用，也可以不作为广告费用。灰表部分可以作为广告费用，也可以不作为广告费用。灰表部分可以作为广告费用，也可以不作为广告费用。黑表是不能列入广告预算的费用。黑表是不能列入广告预算的费用。黑表是不能列入广告预算的费用。黑表是不能列入广告

27、预算的费用。n n列入白表的费用有：列入白表的费用有：列入白表的费用有：列入白表的费用有：购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，购买广告媒体及其他广告的费用。包括广播，电视，报纸，杂志媒体，户外广告，报纸，杂志媒体，户外广告，报纸，杂志媒体，户外广告，报纸，杂志媒体，户外广告，POPPOP广告，直邮广告，广告，直邮广告，广告，直邮广告，广告，直邮广告，商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。商品目录，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。商品目录

28、，宣传小册子，电影，幻灯，交通广告等。管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，管理费用。含广告部门有关人员的工资，办公费用，付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差付给广告代理和广告制作者以及顾问的手续费，差旅费用。旅费用。旅费用。旅费用。广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，印刷制广告制作费用。包括美术设计，文字编辑，

29、印刷制版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。版，纸型，照相，录像，录音，包装设计等。其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其其他费用。包括广告材料的运送费用（如邮费及其他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表他投资费），陈列橱窗的安装服务费用，涉及白表各项活动的杂费。各项活动的杂费。各项活动的杂费。各项活动的杂费。n n列入灰表的费

30、用有：列入灰表的费用有：样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品样品费，示范费，客户访问费，推销表演费，商品展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广展览费，广告部门的存货减价处理费，电话费，广告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传告部门的其他各项经费，推销员的推销费用，宣传汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目汽车

31、费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目汽车费用，有关广告协会和广告团体费用，商品目录费用，研究及调查费用。录费用，研究及调查费用。录费用，研究及调查费用。录费用，研究及调查费用。n n列入黑表的费用有：列入黑表的费用有：免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和免费赠品，社会慈善，宗教，互助组织的捐献品和费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬费用，旅游费，包装费，标签费，新闻宣传员的酬费用，旅游费，包装费，标签

32、费，新闻宣传员的酬金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，报刊杂志费，行业工会费，接待费，陈列室租金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福金，推销会议费，推销样本费，工作人员的生活福利费，娱乐费，潜在顾客接待费。利费，娱乐费，潜在顾客接待费。利费，娱乐费，潜在顾客接待费。利费，娱乐费，潜在顾客接待费。广告预算的一般内容广告预算的一般内容n n广告媒体费。广告媒体费。广告媒体费。广告媒体费。主要指购买媒体的时间

33、和空间的费用，主要指购买媒体的时间和空间的费用，主要指购买媒体的时间和空间的费用，主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的80%85%80%85%。n n广告设计制作费。广告设计制作费。广告设计制作费。广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，材料费用、工艺费用、运输费用等，材料费用、工艺费用、运输费用等，材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的约

34、占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的5%15%.5%15%.n n广告调查研究费。广告调查研究费。广告调查研究费。广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的5%5%。n n广告部门行政费用。广告

35、部门行政费用。广告部门行政费用。广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的约占广告费用总额的2%7%2%7%。3、广告预算总额的方法、广告预算总额的方法（1 1）销售抽成法）销售抽成法）销售抽成法）销售抽成法（2 2）销售单位法）销售单位法）

36、销售单位法）销售单位法（3 3）目标达成法）目标达成法）目标达成法）目标达成法（4 4）竞争对抗法）竞争对抗法）竞争对抗法）竞争对抗法（5 5）任意增减法）任意增减法）任意增减法）任意增减法（6 6）产值抽成法）产值抽成法）产值抽成法）产值抽成法（7 7）利润抽成法）利润抽成法）利润抽成法）利润抽成法（8 8）支出余额法）支出余额法）支出余额法）支出余额法（9 9）总额包干法总额包干法（1010）项目费用汇总法项目费用汇总法（1）销售抽成法）销售抽成法n n销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算

37、销售额百分比法是将销售额的一定比率作为广告预算总额。总额。总额。总额。n n计算公式为：计算公式为：计算公式为：计算公式为：广告费用广告费用广告费用广告费用=销售总额销售总额销售总额销售总额 广告费用与销售总额的百分比广告费用与销售总额的百分比广告费用与销售总额的百分比广告费用与销售总额的百分比 n n两个因素：两个因素：两个因素：两个因素：n n销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售总额：上年度、下一年度预计的销售额或平均销售额销售额销售额销售额 。n n广告预算总额占销售额的比例。广告预算总额

38、占销售额的比例。广告预算总额占销售额的比例。广告预算总额占销售额的比例。n n例如，某公司上年度的销售总额为例如，某公司上年度的销售总额为例如，某公司上年度的销售总额为例如，某公司上年度的销售总额为10001000万元，今万元，今万元，今万元，今年拟投入的广告费用占销售总额的年拟投入的广告费用占销售总额的年拟投入的广告费用占销售总额的年拟投入的广告费用占销售总额的4%4%，那么，今，那么，今，那么，今，那么，今年的广告预算为：年的广告预算为：年的广告预算为：年的广告预算为：广告费用广告费用广告费用广告费用=1000=1000万元万元万元万元4%=404%=40万元万元万元万元通常将产品年销售额

39、的通常将产品年销售额的通常将产品年销售额的通常将产品年销售额的2 23 3放在广告宣传上面。放在广告宣传上面。放在广告宣传上面。放在广告宣传上面。秦池酒厂秦池酒厂秦池酒厂秦池酒厂19961996年销售额年销售额年销售额年销售额9.59.5亿元人亿元人亿元人亿元人民币，却花民币，却花民币，却花民币，却花3.23.2亿元在广告上，亿元在广告上，亿元在广告上，亿元在广告上，占销售额的占销售额的占销售额的占销售额的3434之高，为日之高，为日之高，为日之高，为日后的危机埋下了隐患。后的危机埋下了隐患。后的危机埋下了隐患。后的危机埋下了隐患。秦池秦池秦池秦池为何昙花一现为何昙花一现为何昙花一现为何昙花一

40、现 19951995年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告年秦池厂长赴京参加中央电视台黄金时段广告“标王标王标王标王”竞标，以竞标，以竞标，以竞标，以66666666万元人民币的价格夺得万元人民币的价格夺得万元人民币的价格夺得万元人民币的价格夺得“标王标王标王标王”19961996年年年年1111月月月月8 8日下午，秦池酒厂以日下午，秦池酒厂以日下午，秦池酒厂以日下午，秦池酒厂以3.23.2亿元人民币的亿元人民币的亿元人民币的亿元人民币的“天天天天价价价价”，夺得中央电视台黄金时段广告，夺得中央电视台黄金时段广

41、告，夺得中央电视台黄金时段广告，夺得中央电视台黄金时段广告“标王标王标王标王”。巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了巨大的广告投入确实给秦池酒厂带来了“惊天动地惊天动地惊天动地惊天动地”的效益，的效益，的效益，的效益，19961996年秦池酒厂的销售收入达到年秦池酒厂的销售收入达到年秦池酒厂的销售收入达到年秦池酒厂的销售收入达到9.59.5亿元亿元亿元亿元 秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业，面对成为秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业，面对成为秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业，面对成为秦池酒厂是山东省临朐县的一家县级企业

42、，面对成为“标王标王标王标王”之后滚滚而来的订单，难以应付。之后滚滚而来的订单，难以应付。之后滚滚而来的订单，难以应付。之后滚滚而来的订单，难以应付。企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。企业需要扩大生产规模，但这需要一定的时间周期。燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收燃眉之计：秦池与周边地区的白酒企业横向联合或收购其他企业的白酒进行勾兑购其他企业的白酒进行勾兑购其他企业的白酒进行勾兑购其他企业

43、的白酒进行勾兑 ，降低了产品质量，降低了产品质量，降低了产品质量，降低了产品质量 。19961996年年年年1212月月月月X XX X参考报参考报参考报参考报上刊登了上刊登了上刊登了上刊登了4 4篇关于秦池酒厂篇关于秦池酒厂篇关于秦池酒厂篇关于秦池酒厂沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑沿川藏公路两侧收购散装酒勾兑“秦池秦池秦池秦池”的报道。的报道。的报道。的报道。19971997市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄然市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄然市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄然市场风云突变，白酒生产企业大增，洋酒也悄

44、然进入酒业市场。进入酒业市场。进入酒业市场。进入酒业市场。新华社新华社新华社新华社19981998年年年年6 6月月月月2525日传来惊人之报道：日传来惊人之报道：日传来惊人之报道：日传来惊人之报道：“秦池目前生秦池目前生秦池目前生秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局产、经营陷入困境，今年亏损已成定局产、经营陷入困境，今年亏损已成定局产、经营陷入困境，今年亏损已成定局”n n缺陷：对环境的适应性差。如当市场景气缺陷：对环境的适应性差。如当市场景气时，广告支出多，而当销售降低时，广告时，广告支出多，而当销售降低时，广告支出反而减少了，从而会进一步恶化市场支出反而减少了，从而会进一步恶化市

45、场形势。形势。（2）销售单位法）销售单位法n n销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广销售单位法规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。总额。总额。总额。n n计算公式为：计算公式为：计算公式为：计算公式为：广告费用广告费用广告费用广告费用=单位产品分摊广告费单位产品分摊广告费单位产品分摊广告费单位产品分摊广告费 本年度计划产品

46、销本年度计划产品销本年度计划产品销本年度计划产品销售数量售数量售数量售数量n n主要用于两类产品：主要用于两类产品：主要用于两类产品：主要用于两类产品：价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；价格较高的耐用消费品，如汽车、房屋；销售单位明确的商品，如水果、酒类。销售单位明确的商品，如水果、酒类。销售单位明确的商品，如水果、酒类。销售单位明确的商品，如水果、酒类。n n如，去年共售出如，去年共售出如，去年共售出如，去年共售出1 1万辆车，广告费用是万辆车，广告费用是万辆车，广告费用是万辆车，广告费用是100100万元。万元。万元

47、。万元。那么，今年预期售出那么，今年预期售出那么，今年预期售出那么，今年预期售出2 2万辆汽车，广告费用就是：万辆汽车，广告费用就是：万辆汽车，广告费用就是：万辆汽车，广告费用就是：100100万元万元万元万元 22万辆万辆万辆万辆=200=200万元万元万元万元 1 1万辆万辆万辆万辆n n缺点：不能适应环境条件的变化。缺点：不能适应环境条件的变化。缺点：不能适应环境条件的变化。缺点：不能适应环境条件的变化。（3）目标达成法）目标达成法n n目标达成法，目标达成法，目标达成法，目标达成法，n n根据企业的营销目标确定广告目标，根据企业的营销目标确定广告目标，根据企业的营销目标确定广告目标，根

48、据企业的营销目标确定广告目标，n n再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。n n最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。是广告预算总额。是广告预算总额。是广告预算总额。n n缺点：在具体实施中有很多问题。缺点：在具体实施中有很多问题。缺点：在具体实施中有很多问题。缺点：在具体实施中有很多问题。

49、广告目标通常分为四个阶段，即知名广告目标通常分为四个阶段，即知名广告目标通常分为四个阶段，即知名广告目标通常分为四个阶段，即知名了解了解了解了解确确确确信信信信行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起行为。越到后面的阶段，广告的目标实现起来困难越大。来困难越大。来困难越大。来困难越大。（4）竞争对抗法）竞争对抗法n n竞争对抗法，是根据竞争企业的广告费来竞争对抗法，是根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。确定本企业能与之对抗的广告预算总额。n n计算公式如下：计算公式如下：竞争对手广告费数额竞争对手广

50、告费数额竞争对手广告费数额竞争对手广告费数额 广告预算广告预算广告预算广告预算=本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率本企业预期市场占有率 竞争对手产品市场占有率竞争对手产品市场占有率竞争对手产品市场占有率竞争对手产品市场占有率n n缺点：缺点：缺点：缺点：n n广告费用大，容易造成浪费。广告费用大，容易造成浪费。广告费用大，容易造成浪费。广告费用大，容易造成浪费。n n由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信由于竞争对手对其广告费用情况的封锁，使信息不实，容易造成失误。息不实，容易造成失误。