市场营销-市场分析.ppt

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1、任务一 营销环境分析 任务二 竞争对手分析任务三 消费者行为分析项目二 市场机会分析理解宏观环境的主要内容以及变化趋势理解宏观环境的主要内容以及变化趋势n理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应理解竞争者类型、竞争方式、竞争者营销战略、竞争者反应模式模式n理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程理解影响消费者购买行为的主要因素及消费者购买决策过程n能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响能判断外部环境因素的变化对企业发展带来积极或消极影响n能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。能够了解背景企业及其竞争者的方法和策略。n能运用所学的能运用所学的STOWSTO

2、W方法对企业进行营销环境分析，并提出对策方法对企业进行营销环境分析，并提出对策n能分析产品最终消费者的购买行为能分析产品最终消费者的购买行为 学习目标学习目标知识目标知识目标能力目标能力目标任务一 营销环境分析导入案例：导入案例：“力波力波”啤酒，喜欢上海的理啤酒，喜欢上海的理由由n 力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。之一。19961996年三得利登陆上海后，力波因为营年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，

3、被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。20012001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲力波创作的广告歌曲喜欢上海的理由喜欢上海的理由很快很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。速回升。n 20022002年年6 6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、日世界杯的机会，和众多饭店联盟，

4、推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种好吃千百种，好喝有一种”的广的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。分析分析“力波啤酒力波啤酒”成功的原因成功的原因n点评：

5、点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。一、市场营销环境的概述一、市场营销环境的概述n（一）定义（一）定义 n 市场营销环境是指影响企业市场营销活动市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。对概念的理解：对概念的理解：n 营销环境由多种因素和力量构成；营销环境由多种因素和力量构成；营销环境因素是在

6、不断扩大和发展变化的；营销环境因素是在不断扩大和发展变化的；不同企业面临的外界环境不相同；不同企业面临的外界环境不相同；营营销销环环境境是是一一种种强强制制的的、“不不可可控控制制”的的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。（二）市场营销环境的分类（二）市场营销环境的分类n1.1.微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供能力构成直接影响的各种力量，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。

7、众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。n2.2.宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业宏观市场营销环境：指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括营销活动的不可控制的较大的社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。化及自然地理等多方面的因素。（三）市场营销环境的特点（三）市场营销环境的特点n1 1.客观性客观性n2 2.关联性关联性n3 3.差异性差异性n4 4.动态性动态性n5 5.不可控制性不可控制性n6 6.可影响性可影响性（四）分析营销环境的意义（四）分析营销环境的意义n1.1.分析营销

8、环境是企业制定战略和策略的基础。分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。n2.2.分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。客需要的客观要求。n3.3.分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。免环境威胁。二、宏观环境二、宏观环境 宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。包括：境威胁的主要社会力量。包括：1.1.人口环境人口环境2.2.经济环境经济环境3.3.自然环境自然环境4.4.技术环境技术环境5.5.政治与法律环境政治与法律环境

9、6.6.社会文化环境社会文化环境（一）人口环境（一）人口环境 n1.1.总人口。总人口。n2.2.人口的地理分布。人口的地理分布。n3.3.年龄结构。年龄结构。n4.4.人口性别。人口性别。n5.5.家庭。家庭。n6.6.地区间人口的流动性。地区间人口的流动性。n7.7.其他因素。其他因素。人口发展的趋势人口发展的趋势n人口规模与增长速度人口规模与增长速度n人口趋于老龄化：标准人口趋于老龄化：标准6565岁以上占岁以上占10%10%以上，以上，就是老龄化。就是老龄化。n家庭规模小型化：过去三代同堂，四世同家庭规模小型化：过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家。堂，现在一般是小家庭。

10、三口之家。n人口流动性大：过去很少背井离乡，现在人口流动性大：过去很少背井离乡，现在流动性强，整个世界人口流动性都大。流动性强，整个世界人口流动性都大。2005 2005年末全国总人口为年末全国总人口为130756130756万人，比上年末增加万人，比上年末增加768768万人万人（见表（见表1313）。全年出生人口）。全年出生人口16171617万人，出生率为万人，出生率为12.4012.40；死；死亡人口亡人口849849万人，死亡率为万人，死亡率为6.516.51；自然增长率为；自然增长率为5.895.89。（二）经济环境（二）经济环境 构成市场不仅需要人口，还必须有购买力。构成市场不仅

11、需要人口，还必须有购买力。考察市场的经济环境主要是分析影响人们考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素。购买力的各个因素。消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化1.1.国民生产总值国民生产总值:它是衡量一个国家经济实力与它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。购买力的重要指标。2.2.人均国民收入人均国民收入:这是用国民收入总量除以总人这是用国民收入总量除以总人口的比值。口的比值。3.3.个人可支配收入个人可支配收入4.4.个人可任意支配收入个人可任意支配收入5.5.家庭收入家庭收入 消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费结构的变化 “恩格尔系数恩格尔系数”食品支

12、出额食品支出额/消费支出消费支出总额总额*100%100%恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。生活水平越高。消费者储蓄消费者储蓄 n n 消费者个

13、人收入不可能全部花掉，总有一消费者个人收入不可能全部花掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：潜在的购买力。消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实买有价证券。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量愈小。小。消费者信贷消费者信贷 就是消费者凭借信用先取

14、得商品使用权，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。主要有四种形式：然后按期归还贷款。主要有四种形式：1.1.短期赊销。短期赊销。2.2.购买住宅，分期付款。购买住宅，分期付款。3.3.购买昂贵的消费品，分期付款。购买昂贵的消费品，分期付款。4.4.信用卡信贷。信用卡信贷。（三）自然环境（三）自然环境 n自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。n企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。n物质自然环境物质自然环境

15、n地理环境地理环境 自然环境的变化自然环境的变化n1.1.令人忧虑的地球环境令人忧虑的地球环境n2.2.原材料短缺原材料短缺n3.3.能源成本上升能源成本上升n4.4.污染加剧污染加剧n5.5.政府对自然资源管理的干涉政府对自然资源管理的干涉（四）技术环境（四）技术环境 1.1.新技术是一种新技术是一种 “创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。2.2.新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命有利于企业改善经营管理。3.3.新技术革命会影响零售商业结构和消新技术革命会影响零售商业结构和消 费者购物习惯。费者购物习惯。4.4.知识经济带来的机会和挑战。知识经济带来的机会和挑战。（五）政治与法律环

16、境（五）政治与法律环境1.1.政治局势政治局势2.2.方针政策方针政策 3.3.国际关系国际关系 4.4.产业政策产业政策（六）社会文化环境（六）社会文化环境n教育水平教育水平n宗教信仰宗教信仰n价值观念价值观念n消费习俗消费习俗n消费时潮消费时潮实例：一个卷烟企业所面临的营销环境实例：一个卷烟企业所面临的营销环境+A.A.发达国家吸烟人数下发达国家吸烟人数下降降+B.B.发展中国家吸烟人数发展中国家吸烟人数上升上升+C.C.禁止在公共场所吸烟禁止在公共场所吸烟+D.D.在香烟外包装上印警在香烟外包装上印警示标志示标志+E.E.发明一种用莴苣叶制发明一种用莴苣叶制作的香烟作的香烟王麻子剪刀：老

17、字号申请破产王麻子剪刀：老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写道：迄今已有人民日报的记者在报道中写道：迄今已有352352年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就年历史的著名老字号王麻子剪刀厂，难道会就此终结？此终结？“北有王麻子，南有张小泉。北有王麻子，南有张小泉。”在中在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年悠久的王麻子剪刀，早在（清）顺治八年（16511651年）就在京城菜市口成立，是著名的中年）就在京城菜市口成立，是著名的中华老字

18、号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口华老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中国成立后，即使新中国成立后，“王麻子王麻子”刀剪仍很刀剪仍很“火火”，在生意最好的，在生意最好的8080年代末，王麻子一个年代末，王麻子一个月曾创造过卖月曾创造过卖7 7万把菜刀、万把菜刀、4040万把剪子的最高万把剪子的最高记录。但从记录。但从19951995年开始，王麻子好日子一去不年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至资的境地。审计资料显示，截至20022002

19、年年5 5月月3131日，北京王麻子剪刀厂资产总额日，北京王麻子剪刀厂资产总额12831283万元，负万元，负债总额债总额27792779万元，资产负债率高达万元，资产负债率高达216.6%216.6%，记，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划经济体制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，制下的管理模式，缺乏市场竞争思想和创新意识，是其破产的根本原因。长期以来，王麻子剪刀厂是其破产的根本原因。长期以来

20、，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引而王麻子剪刀却没能做出措施，及时引进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外进新设备、新工艺；数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。三、微观营销环境三、微观营销环境n 微观营销环

21、境是指对企业服务其顾客的能微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。包括：力构成直接影响的各种力量。包括：n企业企业n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众 （一）企业自身（一）企业自身n企业的员工企业的员工n企业的文化企业的文化n企业的设备企业的设备n企业的技术企业的技术n企业的组织结构企业的组织结构（二）营销的渠道企业（二）营销的渠道企业n1.1.供供应应商商是是向向企企业业供供应应各各种种资资源源的的工工商商企企业业和和个个人人，供供应应商商所所提提供供的的资资源源主主要要包包括括原原材材料料、零部件、设备、能源、劳务、资金等等。零部件、设

22、备、能源、劳务、资金等等。n2.2.营销中介机构是协助企业推广、销售和分配营销中介机构是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（三）顾客（三）顾客n市市场场营营销销学学根根据据购购买买者者及及其其购购买买目目的的进进行行市市场场划分，包括：划分，包括：n n消消费费者者市市场场：由由那那些些为为满满足足自自身身及及家家庭庭成成员员的的生活消费需要而购买的顾客组成；生活消费需要而购买的顾客组成；n生生产产者者市市场场：由由那那些些为为了了再再生生产产，

23、取取得得利利润润而而购买的个人和企业构成；购买的个人和企业构成；n中中间间商商市市场场，购购买买产产品品和和劳劳务务用用以以转转售售并并从从中中赢利的市场；赢利的市场；n n政政府府市市场场，即即为为履履行行职职责责而而购购买买的的政政府府机机构构所所构成的市场；构成的市场；n n国国际际市市场场，即即由由国国外外的的消消费费者者、生生产产者者、中中间间商、政府机构等所构成的市场。商、政府机构等所构成的市场。（四）竞争者（四）竞争者n 企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企业争夺同

24、一目标顾客的力量就是企业的竞争者业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者 。n 对于一个企业来说，广义的竞争者是来自对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，于多方面的。企业与自己的顾客、供应商之间，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，都存在着某种意义上的竞争关系。狭义地讲，竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。（五）公众（五）公众n公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人

25、。在影响的团体和个人。包括：包括：n1.1.媒介公众媒介公众n2.2.政府公众政府公众n3.3.金融公众金融公众n4.4.群众公众群众公众n5.5.地方公众地方公众n6.6.内部公众内部公众四、环境分析与企业对策四、环境分析与企业对策n环境发展趋势基本上分为两大类：环境发展趋势基本上分为两大类：n环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成环境威胁：指由于环境的变化形成或可能形成 的对企业现有经营的冲击和挑战。的对企业现有经营的冲击和挑战。n市场营销机会：指由于环境变化形成的对企业市场营销机会：指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销管理富有吸引力的领域。（一）企业分析市场营销环境

26、的目的（一）企业分析市场营销环境的目的n把握市场环境变化发展的趋势。把握市场环境变化发展的趋势。n发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。发掘新的市场机会，捕捉市场机遇。n及及时时发发现现环环境境威威胁胁，为为企企业业采采取取积积极极措措施施避避免免或减轻风险赢得时间。或减轻风险赢得时间。（二）企业分析环境的方法（二）企业分析环境的方法n 市场营销环境分析常用的方法为市场营销环境分析常用的方法为SWOTSWOT法，法，它是英文它是英文Strength(Strength(优势优势)、Weak(Weak(劣势劣势)、Opportunity(Opportunity(机会机会)、Threaten(Threat

27、en(威胁威胁)的意思。的意思。n (一一)外部环境分析（机会与威胁）外部环境分析（机会与威胁）n(二二)内部环境分析（优势内部环境分析（优势/劣势分析）劣势分析）企业内部企业内部优优 势势劣劣 势势企业独有的能力企业独有的能力(设备、员工设备、员工)没有明确的战略的方向没有明确的战略的方向充足的资金来源充足的资金来源每况愈下的竞争地位每况愈下的竞争地位纯熟的竞争技巧纯熟的竞争技巧过时的销售促进方法过时的销售促进方法市场领先者的承认市场领先者的承认关键性技术和能力的丧失关键性技术和能力的丧失达到经营规模达到经营规模面对竞争压力的脆弱性面对竞争压力的脆弱性 技术方面的专利技术方面的专利过于狭窄的

28、产品线过于狭窄的产品线成本方面的优势成本方面的优势低于市场水平的营销能力低于市场水平的营销能力 竞争方面的优势竞争方面的优势竞争方面居劣势竞争方面居劣势产品创新能力、产品的优质产品创新能力、产品的优质管理深度的和管理才能的缺乏管理深度的和管理才能的缺乏 管理能力与水平管理能力与水平内部经营问题的困挠内部经营问题的困挠 企业外部企业外部机机 会会威威 胁胁向新增的顾客群体服务向新增的顾客群体服务新的竞争对手的进入新的竞争对手的进入 进入新的市场或新的市场细分进入新的市场或新的市场细分替代性产品的销售增长替代性产品的销售增长扩充产品线以满足顾客的需要扩充产品线以满足顾客的需要不利于企业发展的政府政

29、策不利于企业发展的政府政策新技术的发展新技术的发展 新技术的发展新技术的发展相关产品的多样化相关产品的多样化日益增长的竞争压力日益增长的竞争压力市场销售高增长市场销售高增长 顾客需求的变化顾客需求的变化增加产品的附加部分增加产品的附加部分 缓慢的市场销售增长缓慢的市场销售增长（三）企业（三）企业对环境机会对环境机会对策对策n企业对环境机会一般可选择以下四种对策：企业对环境机会一般可选择以下四种对策：n抢先策略抢先策略 n紧跟策略紧跟策略 n维持策略维持策略 n观望策略观望策略 （四）企业对环境威胁的对策（四）企业对环境威胁的对策 n1.1.反对策略反对策略即试图限制或扭转不利因素的发展。即试图

30、限制或扭转不利因素的发展。n2.2.减轻策略减轻策略 （削弱策略）：即通过调整营销（削弱策略）：即通过调整营销组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性。组合等来改善环境适应以减轻威胁的严重性。n3.3.转移策略（回避策略）：即决定转移到其它转移策略（回避策略）：即决定转移到其它赢利更多的行业或市场。赢利更多的行业或市场。观观 念念 应应 用用1.1.每个国家都有一套它自己核心价值和信仰。每个国家都有一套它自己核心价值和信仰。你能否确定具有中国特色的你能否确定具有中国特色的1010个核心价值和信仰个核心价值和信仰并剪取符合至少并剪取符合至少3 3个上述核心价值和信仰的广告。阐明个上述核心价值和信仰

31、的广告。阐明这些广告如何将核心价值融入信息中。这些广告如何将核心价值融入信息中。2.2.生活方式研究显示了生活态度的一个实际倾向生活方式研究显示了生活态度的一个实际倾向“应尽可能少花时间在做饭上应尽可能少花时间在做饭上”。这一态度如何影响速。这一态度如何影响速冻食品的销售？冻食品的销售？讨讨 论论 题题1.1.电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇？2.212.21世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素的变世纪中国已经进入老龄化时代，这种人口因素的变 化将对哪些企业有影响？原则上说这些企业应如何面化将对哪些企业有影响？原则上说这些企业应如何面对变化？对

32、变化？3.3.请你举例说明哪些因素会影响你所在或熟悉的企业的请你举例说明哪些因素会影响你所在或熟悉的企业的营销活动？营销活动？思考题思考题1.1.分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义？分析市场营销环境对于企业的营销活动有什么重要意义？2.2.企业在向目标市场推销产品时，将面临哪些不同类型的竞争者？企业在向目标市场推销产品时，将面临哪些不同类型的竞争者？3.3.举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。举例说明社会文化因素对企业市场营销的影响。4.4.试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响：试分析太阳能的充分利用将对下列行业产生什么影响：（1 1）房地产业；（）房地产业；（2

33、 2）汽车业；（）汽车业；（3 3）你认为有重大影响的其他）你认为有重大影响的其他行业。行业。5.5.你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化你认为今后五年，人们的生活方式将会有什么变化？这种变化 如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？如何影响你所生活地区的大型百货公司的营销业务？6.6.面对环境威胁，企业应采取哪些应变策略？面对环境威胁，企业应采取哪些应变策略？任务二任务二 竞争者分析竞争者分析一、竞争者的类型一、竞争者的类型n（一）从消费需求的角度可以将竞争者划分为（一）从消费需求的角度可以将竞争者划分为以下四类：以下四类：n1.1.愿望竞争者：愿望竞争者：能满足消费

34、者目前各种愿望。能满足消费者目前各种愿望。n例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临例如消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国的选择就可能有电脑、电视机、摄像机、出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游等，这时电脑、电视机、摄像机以及出国旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。n2.2.类别竞争者或平行竞争者类别竞争者或平行竞争者 ：能满足购买者：能满足购买者某种愿望的各种方法。某种愿望的各种方法。n如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的

35、，他们就是平行具，在满足需求方面是相同的，他们就是平行竞争者。竞争者。n3.3.产品形式竞争者：能够满足购买者的很多型产品形式竞争者：能够满足购买者的很多型号。号。n如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式如自行车中的山地车与城市车，男式车与女式车，就构成产品形式竞争者。车，就构成产品形式竞争者。n n4.4.品牌竞争者：对同类产品有很多不同品牌。品牌竞争者：对同类产品有很多不同品牌。n以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众以电视机为例，索尼、长虹、夏普、金星等众多产品之间就互为品牌竞争者。多产品之间就互为品牌竞争者。n（二二）根根据据企企业业在在竞竞争争中中的的地地位位又又可可以以把把企企

36、业业分为以下四种类型：分为以下四种类型：n1.1.市市场场领领先先者者 ：是是指指其其产产品品在在行行业业同同类类产产品品的的市市场场上上市市场场占占有有率率最最高高的的企企业业。一一般般而而言言，在在绝绝大大多多数数行行业业中中都都有有一一个个被被公公认认的的市市场场领领先先者者。领领先先者者企企业业的的行行为为在在行行业业市市场场中中有有举举足足轻轻重重的的作作用用，处处于于主主导导地地位位。市市场场领领先先者者的的地地位位是在市场竞争中自然形成的。是在市场竞争中自然形成的。n2.2.市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位

37、次的企业。在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业，处于次要地位的企业如果事可乐公司等企业，处于次要地位的企业如果选择选择“挑战挑战”战略，向市场领先者进行挑战，战略，向市场领先者进行挑战，首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后选择适当的进攻策略。后选择适当的进攻策略。n3.3.市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑市场追随者是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用战的企业。在大多数情况下，企业更愿意采用市场跟随者战略。市场跟随

38、者战略。n4.4.市场补缺者：是指企业为了避免和大公司竞市场补缺者：是指企业为了避免和大公司竞争，只是通过专业化的方针去填补市场空缺。争，只是通过专业化的方针去填补市场空缺。二、竞争策略二、竞争策略n同一行业竞争者之间的竞争策略一般有三种类同一行业竞争者之间的竞争策略一般有三种类型型:n（一）成本领先策略：是指企业不断降低产品（一）成本领先策略：是指企业不断降低产品和运营成本，使产品总成本低于同行的竞争者，和运营成本，使产品总成本低于同行的竞争者，并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场并以较低价格取得竞争优势，争取最大的市场份额。成本领先战略的实施，企业必须做到：份额。成本领先战略的实施，企

39、业必须做到：n1.1.提高管理水平。企业在采购成本、生产成本、提高管理水平。企业在采购成本、生产成本、资金占用、人力成本和营销成本等方面都能精资金占用、人力成本和营销成本等方面都能精打细算，厉行节约，从而达到抵成本运作。打细算，厉行节约，从而达到抵成本运作。n2.2.实施规模经营。一般来说，单位产品成本与生产经实施规模经营。一般来说，单位产品成本与生产经营规模的扩大呈按比例下降趋势。如麦当劳每年的广营规模的扩大呈按比例下降趋势。如麦当劳每年的广告投入近告投入近2 2亿美元，但由于分店开得多，实现全球连锁亿美元，但由于分店开得多，实现全球连锁化，分摊到每个分店的广告费用不到一千美元。化，分摊到每

40、个分店的广告费用不到一千美元。n3.3.提高市场占有率。市场容量大，销售增长率高，成提高市场占有率。市场容量大，销售增长率高，成本也随之降低。格兰仕微波炉数年之内已成为全球最本也随之降低。格兰仕微波炉数年之内已成为全球最大的微波炉制造商，其主要竞争战略就是低价进入市大的微波炉制造商，其主要竞争战略就是低价进入市场，低价开拓市场。场，低价开拓市场。n4.4.提高技术水平。对产品采用先进技术，进行技术改提高技术水平。对产品采用先进技术，进行技术改造，大大提高生产效率，以技术领先来降低成本，达造，大大提高生产效率，以技术领先来降低成本，达到低价竞争的优势。到低价竞争的优势。n（二）差异化策略是指企业

41、发扬自身差别优势（二）差异化策略是指企业发扬自身差别优势之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行之长，创造出个性突出的产品或服务，比同行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。实行竞争者能更有效地满足目标顾客的需求。实行差异化战略必须具备：差异化战略必须具备：n1.1.独特性。企业比竞争者拥有独特的、明显的独特性。企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。无论是产品特色、营销战略、服务有利条件。无论是产品特色、营销战略、服务水平、技术水平都是竞争者暂时不具备的，保水平、技术水平都是竞争者暂时不具备的，保持这种有利地位，从而使企业在竞争中能暂时持这种有利地位，从而使企业在竞争中能暂时独占鳌头。但当竞争

42、者奋起直追，也拥有某方独占鳌头。但当竞争者奋起直追，也拥有某方面的独特性后，差异化即会减弱。面的独特性后，差异化即会减弱。n2.2.创新能力。企业在硬技术和软技术开发上具创新能力。企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。硬技术的创新使企业产品有很强的创新能力。硬技术的创新使企业产品不断推陈出新，以技术领先，保证企业的差异不断推陈出新，以技术领先，保证企业的差异化；软技术的开发和运用，保证企业高效营运，化；软技术的开发和运用，保证企业高效营运，也是竞争者难以模仿和比拟的，如麦德龙公司、也是竞争者难以模仿和比拟的，如麦德龙公司、沃尔玛公司的管理系统，就各具特色，同行是沃尔玛公司的管理系统，就

43、各具特色，同行是难以抗衡的。难以抗衡的。n3.3.营销能力。企业的营销战略、策略和方法手营销能力。企业的营销战略、策略和方法手段别具一格。与竞争者相比，有独到的创意，段别具一格。与竞争者相比，有独到的创意，对市场的适应能力和应变能力都很强，也是保对市场的适应能力和应变能力都很强，也是保持企业差异化的重要方面。持企业差异化的重要方面。n（三）集中型策略是指企业将目标市场锁定在（三）集中型策略是指企业将目标市场锁定在某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经某一个或几个较小的细分市场，实行专业化经营，走小而精、小而专的道路。营，走小而精、小而专的道路。n行集中化竞争战略关键在于企业拥有产品或技行集中

44、化竞争战略关键在于企业拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这术是某一特定目标市场必备的需求，企业在这一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率，一特定细分市场上有能力占领极大市场占有率，成为小市场中的小巨人，在充分挖掘特定目标成为小市场中的小巨人，在充分挖掘特定目标市场需求后，并有拓展能力。但是，集中化竞市场需求后，并有拓展能力。但是，集中化竞争战略风险也比较大，一旦市场发生变化，对争战略风险也比较大，一旦市场发生变化，对企业的威胁也很大。企业的威胁也很大。三、判断竞争者的反应模式三、判断竞争者的反应模式n从容型从容型n选择型选择型n强烈型强烈型n随机型随机型任务三任务三 消费者行

45、为分析消费者行为分析n素有素有“车坛常青树车坛常青树”之称的上海大众之称的上海大众-桑塔纳，在二月桑塔纳，在二月份借春节黄金周之势，迅速地完成了份借春节黄金周之势，迅速地完成了0606款和款和0707款的市款的市场切换，售价为场切换，售价为7.987.98万元。业内人士表示，新增配置万元。业内人士表示，新增配置后的后的0707款将直接冲击捷达、伊兰特等中级车。款将直接冲击捷达、伊兰特等中级车。n据悉，已有据悉，已有20 20 年历史的桑塔纳系列，市场月销量依旧年历史的桑塔纳系列，市场月销量依旧保持保持1500015000左右，其中仅普桑一个品牌月销量就保持在左右，其中仅普桑一个品牌月销量就保持

46、在60006000辆左右。辆左右。n为什么会有如此高的市场号召力呢？也许能从这一事为什么会有如此高的市场号召力呢？也许能从这一事件上影射一点中国人的消费习惯。件上影射一点中国人的消费习惯。导入案例：从导入案例：从“常青树常青树”桑塔纳透视中国人的消费习惯桑塔纳透视中国人的消费习惯n1.1.中国人的消费习惯多属于节俭型中国人的消费习惯多属于节俭型n普通老百姓追求的是实惠、可靠，性能不断提高、价普通老百姓追求的是实惠、可靠，性能不断提高、价格不断降低的桑塔纳是正中下怀了。而且桑塔纳也是格不断降低的桑塔纳是正中下怀了。而且桑塔纳也是可以用三个词来形容：实在、实惠、实用。可以用三个词来形容：实在、实惠

47、、实用。n2.2.不喜欢借钱或贷款买东西，特别是买车不喜欢借钱或贷款买东西，特别是买车n虽然超前消费的观念已渐渐兴起，但能靠自己还是靠虽然超前消费的观念已渐渐兴起，但能靠自己还是靠自己，谁都不愿成房奴、车奴，消费习惯是先存后花。自己，谁都不愿成房奴、车奴，消费习惯是先存后花。况且，国内的情况是车子买了不断贬值，房子买了却况且，国内的情况是车子买了不断贬值，房子买了却是在升值。所以，但凡能凑够钱肯定就不贷款买车。是在升值。所以，但凡能凑够钱肯定就不贷款买车。n3.3.羊群效应，喜欢随大流羊群效应，喜欢随大流n你买我也买，口碑传播应该是可信度最高的广告了。你买我也买，口碑传播应该是可信度最高的广告

48、了。普桑作为一个成熟的产品，在性能和价格上都获得了普桑作为一个成熟的产品，在性能和价格上都获得了广泛的认同。所以消费者就随者这份广泛的认同。所以消费者就随者这份“认同认同”买车。买车。n4.4.因循守旧，不敢尝试新事物因循守旧，不敢尝试新事物n新的东西大多是厂家新的东西大多是厂家“自吹自擂自吹自擂”，未经市场检验，未经市场检验，谁都不愿做谁都不愿做“小白鼠小白鼠”，特别是汽车这种需要高投入，特别是汽车这种需要高投入的产品。的产品。n5.5.房子比车更重要房子比车更重要n央行曾调查过，从消费习惯看，大部分居民更倾向于央行曾调查过，从消费习惯看，大部分居民更倾向于先买房。房子是生活的基础，先买房。

49、房子是生活的基础，n车是有了房子之后的享受。人们会租房住，但不习惯车是有了房子之后的享受。人们会租房住，但不习惯租车。房子可以尽可能的漂亮、地段好，只要能承受，租车。房子可以尽可能的漂亮、地段好，只要能承受，贵点也行。车子则要控制在预算之内，实惠、实在、贵点也行。车子则要控制在预算之内，实惠、实在、性价比高才是主要。所以普桑也就有了足够理由成为性价比高才是主要。所以普桑也就有了足够理由成为私家车中占有比例最高的。私家车中占有比例最高的。一、影响消费者购买行为的主要因素一、影响消费者购买行为的主要因素n1 1.文化因素文化因素n文化应有广义与狭义之分。广义文化是指人类文化应有广义与狭义之分。广义

50、文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。宗教、科学、艺术、道德等。n文化是人们在社会实践中逐渐形成的、用以指文化是人们在社会实践中逐渐形成的、用以指导消费者行为的信念、价值观和风俗习惯的总导消费者行为的信念、价值观和风俗习惯的总和。和。n所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。每一亚文化都会坚持其所在的更大社会群体中