广告学广告管理.ppt

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1、第七章 广告管理Advertise-7 GAOWEIAdvertise-7 GAOWEI本章目录第一节 广告法规广告法概述广告法的主要法律规定 广告违法行为的法律责任 第二节 国外广告管理美国的广告管理广告业的自律法规和自律机制 广告管理中的热点问题 Advertise-7 GAOWEI广告法规广告法的历史 广告法的立法目的 广告法调整对象 广告法概述广告法是调整广告活动中广告主、广告经营者、广告发布者三者之间关系的法律规范的总称。1911年美国颁布了普令泰因克广告法案1975年，美国广播事业协会订立美国电视广告规范英国早制定了广告法、医药治疗广告标准法典、销售促进法典1968年法国制定消费者

2、价格表示法、防止不正当行为表示法、禁止附带赠品销售法等。1982年6月，颁布广告管理暂行条例。1987年10月,正式颁布了广告管理条例 1995年2月人大审议通过了中华人民共和国广告法促进广告业的健康发展。广告业属于知识密集、技术密集、智力密集、人才密集的高新技术产业。保护消费者合法权益。在我国，消费者的合法权益受到法律的保护。按照消费者权益保护法的规定，消费者享有知情权。维护社会主义市场经济秩序，发挥广告积极作用。我国广告法立法目的就是依法保护正当广告活动，防止和打击虚假广告现象，充分发挥广告的积极作用，充分保护消费者的合法权益，促进我国广告业的健康发展。确定广告“是指商品经营者或者服务提供

3、者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的或者所提供的服务的商业广告”。确定广告主“是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或者个人”。确定广告发布者“是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其它经济组织”。Advertise-7 GAOWEI广告法规广告法主要内容对商品服务广告基本要求 广告不得有下列情形 使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。使用国家机关和国家机关工作人员的名义。使用国家级、最高级、最佳等用语。妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害社会公共利益。妨碍社会公共秩序和违背社会善良习惯。含有淫秽、迷信、恐

4、怖、暴力、丑恶的内容。含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。妨碍环境和自然资源保护。法律、行政法规规定禁止的其他情形。规定广告对商品性能、产地用途、质量、价格、生产者、有效期限允诺，或者服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚明白。表明附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。涉及专利的应当标有专利号和专利种类；禁止使用专利申请和已经终止、撤消、无效的专利做广告。为了维护公平竞争秩序，广告法规定：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。在广告的表现上，规定广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。特别规

5、定，大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告，通过大众传播媒介发布的广告应当有明显的广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。.Advertise-7 GAOWEI对重点商品广告的规定 广告法主要内容广告法规广告法规和中华人民共和国药品管理法对医药厂公有明确规定。在广告法中明确：国家规定的应当在医生指导下使用的冶疗性药品广告必须注明：“规定按医生处方购买和使用”。麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品等特殊药品，不得做广告。医药广告的规定Advertise-7 GAOWEI广告法规广告法主要内容对重点商品广告的规定 食品广告的规定申请发布涉及食品成分、营养及其他具有食品卫生科学内

6、容的广告，应持有食品卫生监督机构填发的食品广告审批表；工商企业发布食品广告应出具食品卫生许可证；国外企业在我国境内进行食品广告，一般应持进口食品卫生许可证向省或省以上食品卫生监督机构申办“食品广告审批”。在广告法中规定：食品广告不得使用医疗用语或者与广告药品混淆的用语。Advertise-7 GAOWEI广告法主要内容对重点商品广告的规定 烟酒广告的规定我国广告法规定：“禁止利用广告、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等侯室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟厂的馈赠实物广告必须报市以上工商行政管理部门批准。凡是以烟草企业名称或卷烟商标名称的名义举行的赞助广告

7、活动，必须经省以上工商行政管理机关审查批准。”规定：40度以上(含40度)酒除销售现场，原则上不允许广告国家级、部级和省级优质烈性酒须经省一级工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局批准。39度以下(含39度)洒类广告，必须标明酒的度数。酒类广告的内容必须符合卫生许可的事项，“并不得使用医疗用语或者与药品混淆的用语”。广告法规Advertise-7 GAOWEI广告法主要内容对广告主、广告经营者与发布者的法律规定 广告法规广告管理条例实施细则第三条规定：申请经营广告业务的企业，除符合企业登记等条件外，还必须具备下列条件：有负责市场调查的机构和专业人员。有熟悉广告管理法规的管理人员及广告设计

8、、制作、编审人员。有专职的财会人员。申请承接或代理外商来华广告，应具备经营外商来华广告的能力。针对兼营广告业务的事业单位，规定应当具备的条件是：有直接发布广告的手段以及设计、制作的技术、设备。有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。单独立账，有专职或兼职的财会人员。Advertise-7 GAOWEI广告违法行为的法律责任 广告法规行政法律责任 民事法律责任 刑事责任 法律责任是指行为人对其实施的违法行为及其所造成的危害而承担的法律规定的后果 广告行政处罚类型 行政处罚的具体规定 广告违法行为的民事法律责任是指广告活动主体从事广告违法行为致使用户或消费者遭受损失或者有其它侵权行为应当承担的赔偿

9、责任。广告违法行为的民事法律责任的承担者，有时是一个行为人，有时也可是一个以上的行为人。数个行为人的广告违法行为适用连带赔偿责任。广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。Advertise-7 GAOWEI广告违法行为的行政法律责任 广告法规广告行政处罚类型 停止发布广告。责令公开更正。通报批评。没收非法所得。罚款。停业整顿。吊销营业执照或广告经营许可证。Advertise-7 GAOWEI广告法规广告违法行为的行政法律责任 广告行政处罚的具体规定 发布虚假广告 对于利用广告虚假宣传商品或服务的，责令广告主停止

10、发布，并且以等额广 告费用在相应范围内公开更正消除影响，同时处以广告费用1倍以上5倍以下 的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收其广告费用，并处以广 告费用1倍以上5倍以下的罚款；对于情节严重者，依法停止其广告业务，已 经给用户和消费者造成损害或利益损失的，责令补偿损害、赔偿损失。发布违禁广告 责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没 收广告费用。并处以广告费用1倍以人5倍以下的罚款；情节严重的，依法停 止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。Advertise-7 GAOWEI广告法规广告违法行为的行政法律责任 广告行政处罚的具体规定 发布不正当竞争的广

11、告 责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发布、公开更正，没 收广告费用，可以并处广告费用l倍以上5倍以下的罚款。以新闻报道形式发布广告 由广告监督管理机关责令广告发布者改正，处以1000元以上1万元以下的罚款。违法发布药品、医疗器械、农药、食品、酒类、化妆品广告或国家禁止生 产销售的商品广告 广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者改正或 停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款；情节 严重的，依法停止其广告业务。Advertise-7 GAOWEI广告法规广告违法行为的行政法律责任 广告行政处罚的具体规定 违法发布烟草广告 利用广播、电影

12、、电视、报纸、期刊发布烟草广告，或者在公共场所设置烟 草广告的，广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发 布者停止发布，没收广告费用，可以并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款。未经广告审查机关审查批准发布药品、医疗器械、农药、兽药等商品广告 广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者停止发 布，没收广告费用，并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款。广告主提供虚假证明文件 由广告监督管理机关处以l万元以上10万元以下的罚款。伪造、变更或者转让 广告审查文件的，由广告监督机关没收违法所得，并处以l万元以上10万元以 下的罚款。Advertise-7 GAOWEI广告法

13、规广告违法行为的民事法律责任 民事法律责任的承担者 广告违法行为的民事法律责任的承担者，有时是一个行为人，有时也可以是一个以上的行为人。数个行为人的广告违法行为适用连带赔偿责任。民事法律责任的内容 广告法规定：广告主、广告经营者、广告发布者出现下列侵权行为之一的，依法承担民事责任：在广告中损害未成年人或残疾 人的身心健康的；假冒他人专利的；贬低其他生产经营者的商品或 服务的；广告中未经同意使用他人名义、形象的；其他侵犯他人合法民事权益的。Advertise-7 GAOWEI广告违法行为的民事法律责任 广告法规广告违法行为的刑事责任 广告违法行为的刑事责任是指广告活动主体从事的违法行为性质恶劣、

14、后果严重、非法所得款项数额较大，已经构成了犯罪所应承担的责任。对于构成犯罪的，广告管理机关应及时移交司法部门追究其刑事责任。被追究刑事法律责任的主体只能是自然人。Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 美国的广告管理 美国政府管理广告的机构 FTC管制广告的方法 美国是世界第一大广告市场，也是当今世界广告业最发达的国家。它的广告收入占世界广告总收入的一半，专业广告从业人员高达十几万人，它拥有许多世界性的广告公司。因此，美国在广告业的管理上有许多值得借鉴的经验。美国国会于1914年通过联邦贸易委员会法，并据此建立了联邦贸易委员会(以下简称FTC)。它的权限主要有以下几个方面:FTC可以

15、向联邦地方法院申请颁布停止不正当竞争手段的法令。这种法令一经申请就自动具有法律约束力。FTC对宣传食品、药物、化妆品、治疗方法的虚假广告，具有特定的审判权。当有迹象表明某则食品、药物或化妆品可能属于危害消费者健康的虚假广告后，FTC可在进行审助的同时通过联邦地方法院发布禁令，阻止有问题的广告继续刊播。广告凭据明确告示停止不正当竞争的命令 停止涉嫌广告令 矫正广告Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 广告业的自律法规和自律机制 60年代初，英国广告业制定了英国广告实践法规 后广告业的协会成立了广告实践法规委员会 1962年，广告界又出资成立了广告标准局。ASA对于广告电视以外的其它媒

16、介的广告进行管理。其职责是代表公众的利益，仲裁和处理所有的广告申诉；与政府机构和其它组织保持联系，并负责广告界自律活动等。1971年，在美国营业质量促进委员会与美国广告公司协会、美国广告业联合会和全国广告主协会建立了“全国广告审查理事会”。其宗旨是促进真实、准确、健康的广告发展，促进广告界的社会责任和道德感。英国广告业自律系统 美国广告业自律系统 传播媒介对广告的限制 广告凭据明确告示停止不正当竞争的命令 停止涉嫌广告令 矫正广告Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 广告管理中的热点问题 美国FTC认为“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的；这种错误印象关

17、系到所宣传的产品、服务实质性特点的”均属欺骗。虚假的承诺信息陈述不完整令人误解的比喻视觉图像的不真实欺骗性广告 Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 广告管理中的热点问题 特殊商品的管理 这里的特殊商品是指与人们身心健康有关的食品、药品；化妆品和酒、香烟等。这些商品的宣传在世界各国都属于广告管理的热点问题。Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 广告管理中的热点问题 证人广告 欧美国家的广告法规都明确规定：证人广告中的证言必须与事实相符向消费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家权威或普通人，都必须是产品的真实使用者，否则就被认为是欺骗。Advertise-7

18、GAOWEI国外广告管理 广告管理中的热点问题 以儿童为目标的广告 由于儿童身心未发育完全，尚未有足够的判断广告信息真伪的能力。他们被视为最易受伤害的人群。西方各国对于以儿童为对象的广告，尤其是对电视广告进行了各种规定和限制。在加拿大，面向儿童的广告只能在周一到周六的上午播发。澳大利亚把对儿童的电视广告限制定在上午9点至10点20分之间。新西兰允许在下午3至4点间对儿童播放广告。日本和荷兰，糖果广告必须提醒儿童食后刷牙。Advertise-7 GAOWEI国外广告管理 广告管理中的热点问题 比较广告 最早允许比较广告的国家主要是英国、美国和瑞士。美国FTC认为：比较型广告既能鼓励竞争，又能给消费者提供更多的信息，因此予以支持。但是，也明文规定，与事实不符的广告表达属于虚假广告。长期以来大多数国家一直禁止比较型广告。而近年来许多国家还逐渐突破广告的禁区。1991年底，法国国民议会通过一项保护消费者法案允许比较广告的存在。随后，在欧洲和亚洲的很多国家也陆续放宽了对比较广告的种种限制。