算数说——2022低度酒观察报告-巨量算数.pdf

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1、PREFACE“#适合女生的小酒”、“#没有度数的酒”、“#没有酒味的酒”、“#果味的酒精饮料”、“#晚安酒”，这些都是长期被贴在低度酒上的标签，是人们对其的刻板印象。不管是饮酒还是不饮酒的人，对于低度酒饮用的适合的人群、饮用场景和产品种类或多或少地保留了一些先入为主的观念。传统的饮酒爱好者在社交聚会期间饮用酒精含量高的酒精饮料，而新一代的年轻消费者对在社交场合要喝什么酒有着自己新的想法。他们试图在饮酒的场合释放压力适度饮酒，而不是单纯为了喝醉和上头。低度酒的出现，正好满足了他们的这种需求。巨量算数在本次研究中定义低度酒即“酒精度数在15度以下的酒”。本报告中所提及低度酒包含即饮酒、啤酒和红酒

2、。其中即饮酒（RTD）为含有酒精的预调饮料，包含预调鸡尾酒、西打酒、苏打酒、highball/嗨棒、咖啡酒、茶酒、花果酒等。啤酒分为工业啤酒和精酿啤酒。工业啤酒泛指普通商超能够买的大众品牌、黑啤、黄啤、纯生、拉格啤酒、博克啤酒、窖藏啤酒等。精酿啤酒泛指发酵工艺是上发酵的啤酒，包含艾尔啤酒、白啤、世涛啤酒、波特啤酒、小麦啤酒、拉比克、果啤等。CONTENTS0714170203042.这才是真正的低度酒1.低度酒的印象标签22243.不被偏见左右，逆风起势的低度酒060121人群印象：#适合女生的小酒场景印象：#临睡前的晚安酒品类印象：#果味的酒精饮料2.1 朋友们都喝低度酒2.2 喝了也不要说

3、晚安2.3 低度酒可不止一种3.1 潜力和竞争并存的即饮酒3.2 稳定与增长兼备的啤酒第一章低度酒的印象标签THE TAGS OF ALCO-POP01人群印象：#适合女生的小酒“女生酒”是大多数人们对于低度酒的刻板印象之一。巨量算数调研显示，接近九成的消费者认为低度酒更适合女生饮用。数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月你认为谁更适合喝低度酒？（单选）0%20%40%60%80%100%男性女性2022低度酒观察报告 0202场景印象：#临睡前的晚安酒一提到低度酒，人们就会想到“微醺休闲的小酒”、“晚安酒”。他们觉得这是一款适合休闲、微醺的酒精饮品，特别适合在这

4、样单一特定的场景饮用，比如休闲或助眠。数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月你对于低度酒有什么印象？（多选）0%10%20%30%40%微醺小酒休闲的酒女生喝的酒小甜酒助眠的酒没有度数的酒没有酒味的酒在低度酒中，啤酒占了很大一部分比例。人们对于这种“国民酒精”的最深刻的印象就是“啤酒配烧烤”。三五朋友开怀畅饮时，一瓶啤酒是不可或缺的。同时，啤酒浓厚的麦芽的香气也令人回味无穷。你对于啤酒有什么印象？（多选）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月0%10%20%30%40%50%烧烤和朋友的畅饮时刻麦芽的香气路边摊对瓶吹丰富的泡沫配炸鸡大

5、绿棒子苦味2022低度酒观察报告 03你听说过哪些即饮酒？（多选）水果味的酒精饮料是大部分人对于低度酒的印象，他们认为低度酒就是简单的“果汁”加“饮料”的组合。巨量算数调研发现，接近三分之二的人群认为“预调鸡尾酒”就是即饮酒。而一提到啤酒，超过一半的人群第一时间想到的品类就是“纯生”。除开预调鸡尾酒和纯生分别是即饮酒和啤酒的销量大户之外，人们对于低度酒的品类认知还是有一些以偏概全。03品类印象：#果味的酒精饮料在国人的印象中，以白酒为主的烈酒和红酒依然是大家最常饮用的酒精饮品种类。对于包括啤酒在内的低度酒，出现的时间比其他烈酒要晚得多。只有接近三分之一的人群曾经喝过啤酒，而只有不到20%的人喝

6、过即饮酒。数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月你听说过哪些啤酒？（多选）你喝过哪些酒？（多选）0%10%20%30%40%50%红酒/葡萄酒工业啤酒精酿啤酒花果酒/米酒/奶酒即饮酒白酒、洋酒、黄酒清酒、烧酒等预调鸡尾酒纯生65.7%58.5%2022低度酒观察报告 04中国大陆地区低度酒分品类销量占比91.6%啤酒2.3%即饮酒6.1%红酒由于长期的刻板印象，低度酒被冠以各种各样的偏颇。事实上，无论是低度酒的适饮人群，还是饮用场景，甚至是品类，都有丰富的变化。巨量算数将通过调研和线上数据来分别破

7、除人们对于低度酒的这三个层面的偏见。在中国大陆地区的低度酒销量中，啤酒占据超过90%以上的销量市场份额，而即饮酒作为酒精饮料的后起之秀，保持着远高于其他两个品类的同比增速快速增长，红酒则呈现出销量增速不断下滑的趋势。因此，本文的分析将以啤酒和即饮酒作为典型的代表来观察低度酒行业。数据来源：Euromonitor；2017年-2021年数据来源：Euromonitor；2021年20182019202020212017-0.5%-4.8%-7.6%-19.7%-8.9%5.1%-8.0%0.8%0.3%-0.3%12.0%14.4%15.8%5.0%19.1%中国大陆地区各低度酒销量同比增速红酒

8、啤酒即饮酒2022低度酒观察报告 第二章这才是真正的低度酒THIS IS THE REAL ALCO-POP爱低度酒的她和他a数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月你的身边都是谁在喝低度酒？（多选）0%10%20%30%40%50%社交达人又菜又爱喝的朋友时尚潮人00后饮酒新手白领精英精致宝妈烈酒老用户社恐01朋友们都喝低度酒低度酒的饮用人群其实不仅仅是年轻的女生，越来越多不一样的人群也开始加入低度酒的饮用队列中。巨量算数调研发现，喜欢喝低度酒的人群千姿百态，从社交达人到精致妈妈，再到Z世代，他们都是低度酒的饮酒消费客群。他们有的擅长社交，是时尚的弄潮；有的是饮酒

9、新手，酒量不怎么样，但是也很爱喝酒；还有的是白领精英，低度酒给他们提供了一个远离被动社交的酒桌文化的避风港；更有人还是烈酒老用户，低度酒清爽的口感给他们带来一种别样的感觉。2022低度酒观察报告 07抖音低度酒兴趣用户占比不同年龄调研用户最喜爱的低度酒TGI抖音低度酒不同性别兴趣用户量同比增速2021H12022H1数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月男性女性巨量算数数据显示，在抖音的低度酒兴趣用户群体中，男性群体占比略高于女性群体。当然，女性用户对于低度酒的兴趣偏好也与日俱增，2022

10、年上半年抖音的女性低度酒兴趣用户的占比同比增长了3个百分点左右。女性兴趣用户量同比增速超过130%，高于男性用户增速。这表明女性对于低度酒的好感度与日俱增。不同年龄的用户对于低度酒也有他们自己的喜好。整体看来，年轻人爱喝酒，他们更爱喝即饮酒。这或许是因为即饮酒首先在年轻人中盛行，然后逐渐渗透到其他年龄段的人群中。而30岁以上的人则偏爱喝啤酒，无论是工业啤酒还是精酿啤酒都是他们的最优选择。+101.1%55.4%44.6%52.6%47.4%男性女性+131.8%2021H12022H1即饮酒工业啤酒精酿啤酒30025020015010050018-25岁26-30岁31-40岁41-50岁51

11、-60岁60岁以上2022低度酒观察报告 08数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1低度酒同时也表现出向低线级城市下沉的趋势。巨量算数数据显示，2022年上半年抖音低度酒兴趣用户人群中，四线及以下城市占比相比去年同期有明显的上升趋势。这种在头部城市最早普及的低度酒，现在已经开始向低线城市城市渗透。无论是在繁忙的大都市，还是在悠闲的城镇，低度酒逐渐受到越来越多人的青睐。饮酒新手更愿意选择即饮酒，因为它们的口感让人们更适口，也更易于被接受。而工业啤酒作为家喻户晓的酒精饮品，自然是适合大部分人的选择。酒龄越高的用户，越会选择精酿啤酒。精酿啤酒是啤酒中的小众品类，知道和了解它的人群并不算

12、主流，或者需要一定饮酒经验的人去品味，才能了解到这种啤酒的魅力所在。不同酒龄调研用户最喜爱的低度酒TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精酿啤酒240200160120804001年以内1-3年3-5年5-10年10年及以上抖音不同城市级别低度酒兴趣用户占比变化一线新一线二线四线五线及以下三线2021H12022H18.6%18.8%19.8%24.6%16.8%11.4%7.2%17.4%19.1%24.3%18.8%13.2%2022低度酒观察报告 09除了饮酒新手会选择低度酒作为他们的酒精入门饮品。酒量不错的人群也

13、会选择即饮酒。酒龄高的用户大都偏爱烈酒，他们在喝惯了白酒洋酒之后，仍然还会选择低度酒。这表明低度酒并不只是酒量不好的喝酒小白的选择，同时也适合烈酒老用户，以及各种酒龄和喜欢不同酒类的人群。不同酒量调研用户最喜爱的低度酒TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精酿啤酒1501209060300一杯就倒/一杯就上头可以勉强喝几杯 平均水平吧 算不上海量，但也超过周围7成的朋友们 就很少醉过几回 不同酒龄调研用户的饮酒偏好TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，喝过酒n=6463）；2022年8月 1年以内 1

14、-3年 3-5年 5-10年 10年及以上 24020016012080400即饮酒工业啤酒精酿啤酒白酒、洋酒、黄酒清酒、烧酒等红酒/葡萄酒2022低度酒观察报告 10抖音不同低度酒兴趣用户点赞内容TGI大于100的内容TOP5适度饮酒认真生活b巨量算数发现，选择不同低度酒的人群喜欢看不同的短视频内容。在抖音，即饮酒兴趣用户更喜欢时尚、舞蹈类的视频。或许是因为这群人大都是年轻人，他们乐于发现各种新的东西，这使得他们更易接受低度酒这种新兴的潮饮酒。而工业啤酒的兴趣用户就是妥妥的“吃货”。他们最喜欢看美食类的内容。这和工业啤酒的饮酒场景有关。吃着美食，配上啤酒，简直就是一种享受。精酿啤酒的人群对于

15、内容的喜好介于即饮酒和工业啤酒之间。精酿啤酒像连接其他两种低度酒的纽带。它既有工业啤酒的平易近人和接地气，同时也具备了即饮酒的“潮”的特点。这表现在精酿啤酒的兴趣用户中，他们既喜欢看时尚的短视频，也热衷于和生活相关的内容。数据来源：巨量算数；2022H1即饮酒时尚舞蹈拍摄科技汽车工业啤酒美食汽车金融生活旅行精酿啤酒舞蹈金融汽车时尚音乐2022低度酒观察报告 11爱生活的人会买酒c由于不同低度酒消费者的饮用场景和消费习惯不同，使得他们的消费和购买的频率也不同。即饮酒的用户更愿意囤货，他们的购买频率基本在一个月及以上购买一次，他们一次购买足够的即饮酒，满足自己接下来一段时间的饮酒需求。工业啤酒的爱

16、好者的饮酒间隔天数更短，他们最频繁的每周就要购买一次。或许是在线下店里就餐的同时来一瓶，也可能是购买一提罐装啤酒，一周每天来一罐。而精酿啤酒的用户的购买频率则介于两者之间，各种购买频率之间的差异并不是很大。也许正是因为工业啤酒的价格便宜，喜爱它的人们消费频率也更高。工业啤酒是他们不用花很多钱就能买到的快乐，何乐而不为。而酒客们在即饮酒和精酿啤酒上的花费要高于工业啤酒，基本都在50元以上。即便支出比工业啤酒多一点，即饮酒和精酿啤酒带给人们的体验也是不同的。调研用户购买不同低度酒的频率TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精

17、酿啤酒200150100500每半月1次每月1次每3个月1次每半年及以上1次每周1次调研用户饮用不同低度酒的花费TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精酿啤酒400300200100021-50元51-100元101元及以上20元及以下2022低度酒观察报告 12巨量算数数据显示，在抖音电商的下单的低度酒用户也维持了较高的同比增速。2022年上半年，精酿啤酒的下单用户数量是去年同期的近两倍。工业啤酒的下单用户同比增长接近75%，即饮酒下单用户同比增长也超过50%。越来越多的用户选择在电商平台购买低度酒，无论是在家还是外出

18、的时候，都可以随时随地就能来一瓶想喝的低度酒，收获一整天的快乐。数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1抖音电商不同低度酒下单用户数量的同比增速在抖音电商，不同低度酒订单量的用户的复购率有一定差异。巨量算数分析发现，消费者对于低度酒的忠诚度随着购买的次数上升。在单月订单量达到4-5单左右，次月复购率开始趋于稳定。数据来源：巨量算数；2022年6月抖音电商不同低度酒订单量的用户次月复购率123456789101112131415.即饮酒2021H12022H1+52.0%工业啤酒2021H12022H1+74.9%精酿啤酒2021H12022H1+196.5%2022低度酒观察报告

19、13想要有仪式感，那就来上一杯a在什么场景下，你会选择饮用低度酒？（多选）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，喝过酒n=6463）；2022年8月0%10%20%30%40%50%放松休闲朋友聚会户外活动搭配佐餐派对狂欢你一般在哪里饮用即饮酒/工业啤酒/精酿啤酒？（多选）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月02喝了也不要说晚安人们对于低度酒的刻板印象是休闲酒，也是晚安酒，喝了好助眠。但事实上低度酒的饮用场景随处可见。现代人的生活就是要有点仪式感，从社交派对到放松休闲，从户外露营到饮酒佐餐，低度酒逐渐成为人们生活和社交中不可

20、或缺的一部分。即饮酒和精酿啤酒的爱好者大都会选择酒吧酒馆或者Club等娱乐场所饮用这些低度酒。这些场所本身就具备娱乐的气氛，大部分人来这里都是为了放松心情，低度酒非常适合在这样的氛围中饮用。工业啤酒爱好者最常在家中喝酒，这和大家对工业啤酒的刻板印象在烧烤店中配一瓶啤酒有些不同。工业啤酒作为国民啤酒，大部分人们会选择随时随地都能来一瓶。巨量算数调研发现，大部分工业啤酒爱好者选择在家中喝啤酒，无论是日常佐餐，还是看电视，甚至还有人在玩电竞游戏时来上一罐啤酒，都会给当下的活动增添无限快乐。即饮酒工业啤酒精酿啤酒60%40%20%0%小酒馆酒吧娱乐场所Club/俱乐部/迪厅家中中高档餐厅户外大众餐厅2

21、022低度酒观察报告 14一人放飞自我，同饮加倍快乐b无论是一人我饮酒醉，还是对“饮”成三人，在各种场景下都有合适的低度酒供人们选择。巨量算数调研发现，即饮酒爱好者最喜欢两个人一起喝。这种场景有的是浪漫的约会，是朋友之间的交心漫谈，更多的或许是两个人随意聊天，来一罐即饮酒，在微醺的状态下让人更容易打开话匣子，使气氛更加融洽。也有很多即饮酒爱好者在一个人的时候，来一罐放飞自我，在烦闷的时候来一杯收拾心情重新出发，即饮酒都是他们不二的选择。在与朋友的欢聚时刻，他们更多人选择工业啤酒来畅饮。而精酿啤酒也是介于其余两种低度酒之间，在任何场景下选择来一瓶精酿都是没错的。调研用户饮用不同低度酒的同饮人数T

22、GI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精酿啤酒2001501005002人3-5人6人及以上1人2022低度酒观察报告 15在饮用即饮酒/工业啤酒/精酿啤酒时，会搭配什么食物？（多选）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱喝低度酒n=2016）；2022年8月0%10%20%30%40%50%60%70%零食水果甜品蛋糕西餐中餐其他饮料休闲解腻佐餐，美味不用等待c热爱美食的“吃货”都爱喝啤酒，无论是工业啤酒还是精酿啤酒，大部分人在吃中餐的时候都会来一瓶。社交饭局也好，饭后聊天也好，啤酒给人们的交际和美食增

23、添了不少色彩。一部分工业啤酒爱好者还会在吃零食点心的时候来一罐，在轻松的环境中，他们也不会忘记啤酒带来的快乐。即饮酒作为有多种口味的酒精饮品，在吃零食或者水果甜品的时候来一罐也是不错的选择。精酿啤酒爱好者能够在吃中餐的场景来一瓶，在吃水果或者西餐的时候配上一杯也不会显得突兀。正是因为精酿啤酒浓郁的香气和独特味道给美食增添了一抹特色。即饮酒工业啤酒精酿啤酒2022低度酒观察报告 16他们眼中的低度酒a你认为下面哪些酒是低度酒？（多选）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月0%10%20%30%40%50%工业啤酒红酒/葡萄酒即饮酒精酿啤酒白酒、洋酒、黄酒、清酒、烧酒

24、等你听说过哪些即饮酒？（多选，TOP5）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月0%10%20%30%50%70%40%60%预调鸡尾酒苏打酒茶酒咖啡酒西打酒03低度酒可不止一种从基酒分类，到各式各样的口味，低度酒可不再是“果汁+酒精”这样单纯的组合，也不是只有预调鸡尾酒这一种品类。无论是传统的红酒和啤酒，还是新兴的含乳酒和西打酒，低度酒都能以绝佳的口味组合满足爱酒之人的味蕾。人们对于酒精度数的认知还是很明确的，接近三分之一的用户认为低度酒包含了啤酒、即饮酒和红酒。除了预调鸡尾酒，用户还体验了很多其他品类的即饮酒，包括苏打酒、茶酒、咖啡酒、西打酒和high-ball

25、。这些即饮酒有的充满了气泡，喝一口就能够感受到酒精和气泡混合带来的奇妙体验；有的和其他的饮料混合，喝起来既有酒精的味道，也有甜酸的味道，刺激味蕾更适宜入口。低度酒没有既定的范式和调和方式，可以通过不同的组合创造独特的味道。人们对于即饮酒的选择日益增多，饮酒客们逐渐建立对于即饮酒新的品类认知，他们的饮酒口味也并不是一成不变的，他们会根据自己的口味偏好和需求做出选择。即饮酒正好满足了他们丰富的饮酒需求。2022低度酒观察报告 17在低度酒中，啤酒的种类繁多，到现在为止，也没有谁能把世界上所有的啤酒按照一套标准给区分开来。据不完全统计，世界上的啤酒种类超过一百种。面对如此丰富的品类，口味偏好不同的人

26、们自然也有了不同的选择。除了大家喜爱的纯生啤酒，还有黑啤、小麦啤酒、果啤、白啤、黄啤这些家喻户晓的品类。调研中还有一些啤酒爱好者，他们对于其他的种类的啤酒也了如指掌。比如拉格、皮尔森、窖藏、艾尔、世涛啤酒，当他们到酒吧里喝酒的时候，一提到这些品类，酒保就会认为他们是一个啤酒的深度爱好者。你听说过哪些啤酒？（多选，TOP10）数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412）；2022年8月0%10%20%30%40%50%60%纯生黑啤小麦啤酒果啤白啤黄啤拉格啤酒皮尔森啤酒窖藏啤酒艾尔啤酒2022低度酒观察报告 18总有一款是喜欢的b纵使低度酒有多种品类，酒精爱好者们也能根据自己的喜好选择一

27、款自己喜欢的低度酒。他们对于不同的低度酒的爱好的原因也有不同。巨量算数调研发现，对于即饮酒，超过一半的人群喜欢即饮酒是因为其味道和口感。他们有人喜欢即饮酒丰富的口味，有人喜欢气泡带来的击喉感。也有人喜欢即饮酒纯粹是因为酒精度数低，不易醉。相比于在高度酒的社交场合中“被动营业”，在喝低度酒的时候，人们完全可以自主掌控“微醺”的程度和感觉。同时，即饮酒大都有精美的包装，除了便携的罐装之外，其他即饮酒还会配以美观的玻璃瓶，馈赠亲友和拍照打卡都是非常不错的选择。即饮酒在各个方面竭力迎合爱酒之人的喜好。人们对于啤酒的认知大都来源于工业啤酒。一提到啤酒，大家脑海里面立刻浮现的是大都是街边烧烤摊桌上摆的空酒

28、瓶子或者配上炸鸡和朋友畅饮的快乐。工业啤酒承载着大部分国人的休闲生活和夜市的烟火气，作为实惠而又凉爽解渴的“肥宅快乐水”，在很多国人心目中依然不可或缺。作为一款“国民酒精”，酒客们喜爱它购买的便利和价格实惠。从街边的小卖部，到购物中心的大超市，都能方便地买到想喝的工业啤酒。此外，人们还喜欢工业啤酒的口感。麦芽的香气配上丰富的泡沫，无论是解渴还是佐餐都能是绝佳的选择。工业啤酒和精酿啤酒的最大差异在于口感。精酿啤酒以酿造原料、口感和味道以及浓厚的麦芽香气俘获饮酒人群的芳心。和购买方便和普及的工业啤酒相比，精酿啤酒更像是为喜欢啤酒的人群定制的礼物。得益于独特和多变的酿造工艺以及丰富可选的酿造原料，精

29、酿啤酒收获了越来越多的粉丝。调研用户最喜欢喝低度酒的原因TGI数据来源：巨量算数低度酒用户行为调研（N=9412，最爱喝低度酒n=2016）；2022年8月即饮酒工业啤酒精酿啤酒28024020016012080400口感好味道好度数低不易醉香气好闻 色泽好看 包装精美尝鲜搭配食物好吃酿造原料优质口碑评价好价格便宜知名品牌2022低度酒观察报告 192022低度酒观察报告 在文化多元和具有独特性的中国市场上，低度酒近年来增长迅速，满足了人们的高频的消费需求。年轻人越来越追求多元化，他们的饮酒需求长久以来被传统的酒桌文化压抑而被忽视。低度酒的出现，正好填补了他们这一部分的需求空白。对消费者而言，

30、低度酒满足了他们个性化需求；对厂商而言，用户的认可和线上平台的蓬勃发展则带来了新的商机。第三章不被偏见左右逆风起势的低度酒THE FAST GROWING ALCO-POP数据来源：Euromonitor；2016年-2021年即饮酒在中国大陆地区的销量增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年+12.0%+14.4%+15.8%+5.0%+19.1%1.2%1.3%1.5%1.8%2.0%2.3%数据来源：Euromonitor；2016年-2021年注：低度酒包含啤酒、即饮酒和红酒中国大陆地区的即饮酒销量在低度酒中的占比2016年2017年2018年2019年2020

31、年2021年新兴市场蓬勃发展a01潜力和竞争并存的即饮酒2021年，即饮酒在大陆地区的销量同比增速接近20%，其在整体低度酒中的销量也逐年上升。虽然占比还有非常大的增长潜力，但是其不断上升的增速让人们对这种好喝又多元的酒精饮品保持“上头”的趋势。消费场合和消费者认知的变化将是即饮酒增长的主要因素。即饮酒的低酒精度数的特点将满足新的和更多的消费者需求。即饮酒即饮酒2022低度酒观察报告 22抖音即饮酒兴趣用户数量同比增速中国大陆地区的即饮酒零售渠道销量占比2021H12022H1+115.2%7.7%92.3%10.0%90.0%11.9%88.1%13.2%86.8%19.9%80.1%19.

32、3%80.7%用户群体快速增长b巨量算数数据显示，抖音的即饮酒兴趣用户保持较高的增速。2022年上半年，即饮酒兴趣用户同比增速达到115.2%。越来越多人关注到这个新兴的品类，开始品尝和热爱即饮酒。巨量算数数据显示，越来越多的即饮酒卖家选择了抖音电商。2022年上半年，即饮酒动销店铺数量同比增长了两倍以上。线上平台潜力满满c即饮酒企业不仅要面临其市场其他同类别玩家的竞争，还会和其他酒精饮品以及酒精含量接近的低度酒竞争。随着线上电商的蓬勃发展，即饮酒企业之间的竞争逐渐从线下实体零售转移到线上电商为主的非实体零售渠道。2021年，即饮酒在电商渠道的销售量的占比接近20%。数据来源：Euromoni

33、tor；2016年-2021年注：非实体零售主要指电商数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1抖音电商即饮酒动销店铺数量同比增速2021H12022H1+203.5%数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1非实体零售实体零售2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022低度酒观察报告 2399.1%98.8%98.6%98.3%98.0%97.6%数据来源：Euromonitor；2016年-2021年啤酒在中国大陆地区的销量及增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年-0.5%+0.3%+0.8%-8.0%+5.1%数据来源

34、：Euromonitor；2016年-2021年中国大陆地区的工业啤酒销量在啤酒中的占比2016年2017年2018年2019年2020年2021年市场复苏，稳定伴随增长a02稳定与增长兼备的啤酒在所有酒类中，啤酒拥有着深厚的群众基础。近年来，中国大陆地区的啤酒增长保持稳定。居家期间啤酒销量有所下降，随着大环境转好，啤酒销量基本复苏到居家前的水平。工业啤酒长久以来占据大陆地区啤酒销量超过97%，居家期间前增速基本维持稳定，随着市场复苏，2021年啤酒迎来一波触底反弹增长。工业啤酒啤酒2022低度酒观察报告 24精酿啤酒是啤酒中的后起之秀。精酿啤酒浓香的气味和醇厚的口感吸引着越来越多的人们加入精

35、酿啤酒的粉丝团。大陆地区的精酿啤酒销量在啤酒中的占比持续上升。除特殊时期外，年同比增速始终维持在20%以上，精酿啤酒的增长趋势不断上升，将成为未来啤酒销量的新增长点。许多消费者，特别是在高线级城市，对精酿啤酒的认识程度较高，推动了精酿啤酒的增长。随着消费者对精酿啤酒的需求不断增长，企业已经在这个领域开发了各种产品，预计这一增长趋势将在未来几年持续。数据来源：Euromonitor；2016年-2021年中国大陆地区的工业啤酒销量增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年工业啤酒数据来源：Euromonitor；2016年-2021年中国大陆地区的精酿啤酒销量在啤酒中的占比

36、2016年2017年2018年2019年2020年2021年精酿啤酒数据来源：Euromonitor；2016年-2021年中国大陆地区的精酿啤酒销量增速2016年2017年2018年2019年2020年2021年精酿啤酒-4.6%0.9%24.2%24.0%22.4%23.1%5.3%26.1%1.2%1.4%1.7%2.0%2.4%-0.7%0.0%0.5%-8.3%4.6%2022低度酒观察报告 25用户获取酒水信息的渠道数据来源：巨量算数2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书18-24/女性25-29/女性50%40%30%20%10%0%朋友/家人推荐商场、线下专卖店等抖音等短视频

37、平台公众号、朋友圈文章社交分享平台电视电商平台户外广告今日头条等信息聚合平台酒类垂直媒体中长视频平台报纸杂志播客/广告搜索引擎稳定伴随增长，啤酒增长的动力既有线下也有线上的因素。巨量算数在2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书中发现，用户最常获取酒水信息的渠道包含朋友家人和抖音。除了现实生活中的种草之外，抖音作为一个重要的酒水信息来源，让用户更好地了解酒水信息。达人营销和直播带货将成为未来增长的一个重要发力点。2022低度酒观察报告 26视频数量占比播放量占比达人营销，迅速扩大声量b抖音的啤酒达人数量增长迅速，2022年上半年同比增长了超过4倍。越来越多的创作者成为啤酒领域的达人，他们通过丰

38、富的内容助力品牌扩大声量，让更多用户了解各种啤酒。达人发布少量的视频就能获取行业中大量的视频播放量。巨量算数数据显示，2022年6月，啤酒达人发布视频数量在所有啤酒内容中占比不到5%，但其内容的整体播放量在啤酒内容中占比接近40%。和去年相比，达人发布视频的数量占比和整体播放量占比都有了明显的提升，达人效应显著。这些达人覆盖的粉丝数量同比增速超过70%，渗透率也增长至30%。在啤酒的兴趣用户中，接近三分之一的用户关注了啤酒相关的达人，啤酒领域的达人营销蕴含着巨大的发展潜力。45%30%15%0%5%4%3%2%1%0%抖音啤酒达人覆盖粉丝量同比增速2022Q12022Q2+71.4%数据来源：

39、巨量算数；2022Q2 vs 2022Q1抖音啤酒达人在兴趣用户中的渗透率2022Q12022Q2数据来源：巨量算数；2022Q2 vs 2022Q1注：达人渗透率指兴趣用户中关注相关领域达人的比例抖音啤酒达人数量同比增速2021H12022H1+430.1%数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1抖音啤酒的达人效应数据来源：巨量算数；2022年6月 vs 2021年6月20.1%30.0%2021年6月2022年6月2022低度酒观察报告 27视频数量占比播放量占比15%10%5%0%1%0.5%0%抖音电商酒水爆款榜除了达人的带货能力优秀之外，达人发布的视频内容也能帮助品牌迅速

40、扩大声量。达人发布的青岛啤酒相关的内容数量在2022年6月占所有啤酒相关内容占比略有上升，视频播放量占比增长却超过1倍。品牌利用达人营销，用少量的资源投入，就能获得大量的品牌曝光。抖音青岛啤酒的达人效应数据来源：巨量算数；2022年6月 vs 2021年6月数据来源：抖音电商酒水爆款榜；2022年抖音618好物节期间抖音达人生态百花齐放，众多品牌在抖音与达人进行合作，助力品牌多圈层渗透，成为长效的经营阵地。青岛啤酒作为拥有百年历史的老字号品牌，在啤酒赛道积极探索传统品牌释放新活力的路径，在达人营销上大胆创新。青岛啤酒没有通过传统低价政策吸引达人帮助品牌带货，而是采取一种全新的策略“推优推好”来

41、带动品牌营销，主打经典1903和白啤系列产品。以优质的品牌产品，借助达人的力量在用户中快速传播。作为青岛的“产地名片”，青岛啤酒率先从青岛本地的达人入手，通过本地达人将青岛啤酒的影响力扩大传播。在青岛国际啤酒节期间联合多位青岛本地达人深入现场和青岛工厂、仓库直播，通过热度造势，以区域带动全域。此外，青岛啤酒还积极探索新达人赛道，从“深入垂直”地与酒水达人合作到“广泛影响”地与泛综合类达人如三农、生鲜等合作。目前与青岛啤酒合作达人数量已突破千位。在抖音618好物节期间，青岛啤酒联合一位千万粉丝的超头达人主播，实现单场啤酒销售额突破300万。青岛啤酒在618好物节期间上榜酒水爆款榜第一名。2021

42、年6月2022年6月2022低度酒观察报告 28线上直播，寻求新的突破c除了达人，在抖音越来越多品牌通过直播扩大品牌曝光和带货能力。巨量算数数据显示，2022年上半年，直播数量和开播次数增长接近3倍，单个主播的开播次数同比上升接近10%，整体直播趋势向好。轩博精酿是精酿啤酒中的后起之秀，通过直播高举高打，矩阵直播间同时开播，销量迅速拉升。在抖音，轩博精酿拥有8个营业直播间，除此之外还包括8个储备的直播间。超过80个主播带货直播。在直播策略上，轩博采用了多个矩阵账号，来检验和测试直播的风格和形式，并根据各个直播间的数据比较的结果，很快就能找到最适合本品牌的直播风格。同时，通过不同直播号的矩阵式投

43、放，帮助用户快速破圈，在不同账号中快速形成差异化人群沉淀，为后续的投放和产品策略打下基础。直播带货能力在啤酒中表现突出。2022年上半年通过直播下单购买啤酒相关产品的用户同比增速超过165%。通过直播，用户能更好地了解产品，包括产品的配方、特色，甚至在直播中还可以知道品牌故事，让用户对品牌产生更好地认知和辨识度，最后下单购买。通过直播下单购买啤酒产品的用户同比增速2021H12022H1+165.0%数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1抖音平台啤酒相关主播数量、开播次数、平均开播次数同比增速数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1主播数量2021H12022H1+2

44、68.0%开播次数2021H12022H1+303.2%单个主播直播次数2021H12022H1+9.5%2022低度酒观察报告 29主播是直播间重要的内容载体，负责传递直播的信息和价值，主播的表现能力、感染力和传播的准确度，都会影响到直播间观众的转化意愿，优质的主播能够实现品牌宣传和带货转化的双赢。为了实现这个目标，轩博通过给主播建立独立的人设，和用户建立起沟通关系，做到从给观众灌输产品到推荐种草的转变。在直播中通过设立福袋、互动送礼等方式，增加用户的人均看播时长和互动率。货品是直播间的内容根基，品质、价格和售前售后服务是支撑商品的基本要素。货品的陈列顺序、价位区间和SKU的组合都会影响直播

45、间的最终转化效果。轩博通过GPM（每千次曝光产生的销售额）给不同商品分配直播的讲解时长和商品的排列顺序，以保证对每一款产品的介绍和曝光都是合理的。对于观众而言，直播的本质是视听内容的传达，清晰干净的声音，舒适和谐的画面能够提升观众的购物体验，配合优质的内容能够让观众在直播间停留更久，为下单的转化创造更多机会。在轩博的直播间页面，通过科学的画面分区布置，观众能清楚地看到主打商品，以及各种促销活动。2022低度酒观察报告 30轩博精酿直播的下单转化效果也非常明显。2022年上半年，通过直播下单购买轩博精酿产品的用户人数增长了9倍。通过直播下单购买轩博精酿产品的用户同比增速2021H12022H1+

46、899.8%数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1抖音轩博精酿有动销的直播间相关直播效率表现同比增速单次看播时长2021H12022H1+109.7%直播新增关注2021H12022H1+66.2%单次直播分享数2021H12022H1+4.5%单次直播评论数2021H12022H1+6.9%数据来源：巨量算数；2022H1 vs 2021H1通过“人-货-场”的直播运营方式，轩博在抖音的直播效率表现优异。2022年上半年观众的单次看播时长同比增长近110%，直播新增关注人数同比增速近70%。精酿啤酒在市场中的产品创新度不高，价格长期以来高居不下。轩博精酿用平价的精酿产品重新教育

47、用户，让消费者用普通啤酒多一点的价格喝到高品质的精酿啤酒。通过直播，轩博精酿正在将更多喝普啤的用户转化成精酿忠实用户，对广大工业啤酒用户实现消费升级。2022低度酒观察报告 31后记撕下低度酒刻板印象的标签，我们发现低度酒的世界是丰富多彩的。男生和女生都爱低度酒，他们在任何自己喜欢的场合都能来一杯低度酒和这个世界一起举杯畅饮。从即饮酒到工业啤酒，再到精酿啤酒，总有一款适合他们的低度酒。一杯低度酒，带来的独特体验就是一次微弱的电击，给生活增添一点点刺激。人们对于低度酒的刻板印象，随着时间的推移再加上它自身的魅力，开始慢慢被抹除。低度酒开始露出它原本可爱的样子，像绽放在茂密的灌木丛中的花，不被偏见

48、左右，逆风起势。声明本报告由【巨量算数】制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎共同所有。【巨量算数】对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量算数】。研究团队：林文斌、姜磊庆、卢卡、蒲跃邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街12号融中心创作团队2022低度酒观察报告 32