市场营销调研第二版—9态度测量技术.ppt

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1、 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月第第9章章态度测量技术态度测量技术教学

2、目标：教学目标：1.1.了解态度的含义了解态度的含义 2.2.了解测量的本质了解测量的本质 3.3.了解测量的四种尺度了解测量的四种尺度 4.4.了解常用的态度测量量表了解常用的态度测量量表2022/12/281 1 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高

3、等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022/12/282 2第第 9章章 态度测量技术态度测量技术v了解态度的含义了解态度的含义v了解测量的本质了解测量的本质v了解测量的四种尺度了解测量的四种尺度v了解常用的态度测量量表了解常用的态度测量量表 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市

4、场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022/12/283 3态度及测量尺度态度及测量尺度v态度的涵义态度的涵义v测量的本质测量的本质v测量的尺度测量的尺度 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教

5、材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月态度的涵义态度的涵义 构成构成“态度态度”的成分主要有三个方面：的成分主要有三个方面：v对某事物的认知或知识：代表了个人了解和掌握该事物对某事物的认知或知识：代表了个人了

6、解和掌握该事物的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属的信息，包括知晓该事物的存在、对该事物的特征或属性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。性所持的信念以及这些特征或属性的相对重要性的判断。v对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满对某事物的情感或偏好：代表了一个人对某事物是否满足个人和社会需求的心理反应和生理体验。足个人和社会需求的心理反应和生理体验。v对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的对未来行为或状态的预期和意向：指个人对自己未来的行动所持的期望和判断。行动所持的期望和判断。2022/12/284 4 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教

7、育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月测量的本质测量的本质v测量测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来表是指根据预先

8、确定的规则，用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。v真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。一些特征或属性。v变量的测量包括两步变量的测量包括两步第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的变量属性或态度特性分配不同的数字。特性分配不同的数字。第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的第二步，将这些数字排列或组成一个序列区间，根据受测者的不同的选择，将测量结果在这一序列区间上进行定位。不同的选择，

9、将测量结果在这一序列区间上进行定位。2022/12/285 5 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出

10、版社，2010年年1月月测量的尺度测量的尺度v测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的测量的核心是制定对事物的属性和态度特性进行赋值的规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了规则。一般地，根据赋值规则所附加满足的条件形成了不同的测量尺度。不同的测量尺度。v名义尺度名义尺度名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，名义尺度也称作类别尺度，名义尺度中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标仅仅是用作识别不同对象或对某种属性进行分类的标记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。记，这些类别之间没有任何顺序和空间分布上的关系。名义尺度的数字不能反映对象的属性

11、或具体特征的性名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。质和数量。2022/12/286 6 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销

12、调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月测量的尺度测量的尺度v顺序尺度顺序尺度顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或顺序尺度是一种排序尺度，分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度。顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征顺序尺度可以让我们确定一个对象的某种属性或特征是否比另一个对象的某种属性或特征更大是否比另一个对象的某种属性或特征更大(较强较强)或更或更小小(更弱更弱)。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对。顺序尺度规定了对象的属性或特征的相对位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的

13、大小。位置，但没有规定对象的属性或特征之间差距的大小。和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的和名义尺度一样，在顺序尺度中等价的个体有相同的名次。名次。2022/12/287 7 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2

14、010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月测量的尺度测量的尺度v区间尺度区间尺度区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代区间尺度也称等距尺度，在区间尺度中相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度表所测量的变量相等的数量差值。区间尺度包含顺序尺度提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征提供的一切信息，并且可以让我们比较对象的属性或特征间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相间的差别，它就等于尺度上对应数字之差。区间尺度中相邻数值之间的差距

15、是相等的。邻数值之间的差距是相等的。区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量区间尺度中原点或零点不是固定的，是人为确定的。测量的单位也是人为确定的。的单位也是人为确定的。对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计对于区间尺度可采用名义尺度和顺序尺度适用的一切统计方法。方法。2022/12/288 8 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市

16、场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月测量的尺度测量的尺度v比率尺度比率尺度比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并比率尺度具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对有固定的天然的原点。因此，在比率尺度中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测象，将对象进

17、行分类、排序，并可以比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。比率尺度仅限于使用形式为比率尺度仅限于使用形式为y=bxy=bx的变换，这里的变换，这里b b是个正的常数，是个正的常数，不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数不能够像在区间尺度中那样再加上一个常数a a。所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗所有的统计方法都适于比率尺度，包括几何平均数的计算。遗憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。憾的是比率尺度对态度测量并没有太大的用处。2022/12/289 9 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育

18、“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022/12/281010测量的尺度测量的尺度类类型型规则规则描述描述基本操作基本操作

19、应应用用实实例例统计计统计计算算名名义义用用数数字字识识别别对对象象，对对属性特征分属性特征分类类判断是或不是判断是或不是品品牌牌编编号号、商商店店编编号号、受受访访者分者分类类频频数数、百百分分比比、众众数数、卡方卡方检验检验、二、二项检验项检验顺顺序序除除识识别别外外，数数字字表表示示测测量量对对象象的的相相对对顺顺序序，但不表示差距的大小但不表示差距的大小判断判断较较大或大或较较小小产产品品质质量量等等级级、对对品品牌牌的的偏偏好好排排序序或或社社会会阶层阶层的高低等的高低等级级百百分分位位数数、中中位位数数、秩次数秩次数区区间间除除排排序序外外，可可比比较较对对象象间间差差别别的的大大

20、小小，但但原点不固定原点不固定判断判断间间距相等性距相等性温温度度、品品牌牌认认知知水水平平等等复复杂杂概概念念和和偏偏好好的的测测量量极极差差、均均值值、方方差差或或标标准准差差，z检检验验、t检检验验、因子分析、因子分析比率比率具具有有上上面面三三种种类类型型的的性性质质，并并有有固固定定的的原原点点判断等比相等性判断等比相等性销销售售量量、市市场场分分额额、产产品品价价格格、家家庭庭收收入入等精确数据的等精确数据的测测量量几几何何平平均均数数，变变异异系系数数 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划

21、教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022/12/281111态度测量量表态度测量量表量表技术量表技术比较量表比较量表非比较量表非比较量表配对比较配对比较等级顺序等级顺序常量和常量和 Q分类分类连续评连

22、续评分量表分量表分项评分项评分量表分量表沙氏通沙氏通 Likert语意差异语意差异斯坦普尔斯坦普尔 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第

23、2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月2022/12/281212态度测量量表态度测量量表v比较量表技术比较量表技术v非比较量表技术非比较量表技术v量表的选择量表的选择 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版

24、社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术v配对比较量表配对比较量表在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两进行比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。并根据某个标准在两个被比较的对象中做出选择。配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据配对比较量表是一种使用很普遍的态度测量方法，获得的数据具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。具有顺序尺度。配对比较量表在操作上简单易行。首

25、先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组首先，对受测者来说，从一对对象中选出一个肯定比从一大组对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表对象中选出一个更容易；其次，配对比较也可以避免等级量表的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受的顺序误差。但是，被测量的对象的个数不宜太多，以免使受测者产生厌烦而影响应答的质量。测者产生厌烦而影响应答的质量。2022/12/281313 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业

26、主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术v配对比较量表配对比较量表当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果当要评价的对象的个数不多时，配对比较法是有用的。但如果要评价的对象超过要评价的对象超过1010个，这种方法就太麻烦了。个，这

27、种方法就太麻烦了。配对比较量表的另一个缺点是配对比较量表的另一个缺点是“可传递性可传递性”的假设可能不成立，的假设可能不成立，在实际研究中这种情况常常发生；同时对象列举的顺序可能影在实际研究中这种情况常常发生；同时对象列举的顺序可能影响受测者，造成顺序反应误差；而且这种响受测者，造成顺序反应误差；而且这种“2 2中选中选1”1”的方式和的方式和实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在实际生活中作购买选择的情况也不太相同，受访者可能在A A、B B两个品牌中对两个品牌中对A A要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。要略为偏爱些，但实际上却两个品牌都不喜欢。2022/12/28141

28、4 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术v等级顺序量

29、表等级顺序量表等级顺序量表是将多个评价对象同时展示给受测者，等级顺序量表是将多个评价对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。等级顺序量表也是使用很广泛的一种态度测量技术。这种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答这种量表非常容易设计，受测者也比较容易掌握回答的方法。的方法。与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与购与配对比较量表相比，等级顺序量表的操作过程与购物环境更为相似，也比较节省时间。物环境更为相似，也比较节省时间。2022/12/281515 普通高等教育

30、普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术v等级顺序量表等级顺序量表等

31、级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因等级顺序量表最大的缺点在于只能得到顺序数据，因此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举此不能对各等级间的差距进行测量，同时卡片上列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于此外，用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于1010个，否则很容易出现错误和遗漏。个，否则很容易出现错误和遗漏。从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以从心理学的角度来说，对象个数越多，受测者越难以分辨各对象偏好程度的差别。分辨各对象偏好程度的差别。2022/12/281616 普通高等教育

32、普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术v常量和量表常量和量表常量和

33、量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中常量和量表要求受测者根据一些标准在评价对象的一组属性中分配一个固定的常量（如分配一个固定的常量（如100100分），以反映受测者对这些属性分），以反映受测者对这些属性的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于测量产品属性的相的相对偏好或重要性。这种方法被广泛用于测量产品属性的相对重要性上。对重要性上。常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性，获得数据属于常量和量表由于比较的本质和结果缺乏普适性，获得数据属于顺序尺度。但是，我们注意到量表中绝对零点的存在，使得分顺序尺度。但是，我们注意到量表中绝对零点的存在，使得分数之间的差距具有意义。数之间的差距具有

34、意义。常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品常量和数据通常被认为具有区间尺度。这类信息对于改善产品和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。和服务并制定针对性的营销策略有十分重要的意义。2022/12/281717 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调

35、研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月比较量表技术比较量表技术vQ Q分类量表分类量表Q Q分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛分类量表是在需要评价或排序的对象非常多的情况下，广泛使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特使用的一种比较量表技术。它要求受测者把所比较的对象或特征按照一些标准分成若干类，通常可以分成征按照一些标准分成若干类，通常可以分成1111类或更多，这些类或更多，这些类依次从最负面态度的到最正

36、面态度的，每个类中的对象或特类依次从最负面态度的到最正面态度的，每个类中的对象或特征的数目要求服从正态分布。征的数目要求服从正态分布。一般来讲，被分类的对象或特征的数目不应该少于一般来讲，被分类的对象或特征的数目不应该少于6060，也不应，也不应该多于该多于140140，60609090个被评价对象或特征是一个合理的范围。个被评价对象或特征是一个合理的范围。2022/12/281818 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校

37、市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v单项评分量表单项评分量表单项评分量表是指那些只测量对象的单一属性或特征单项评分量表是指那些只测量对象的单一属性或特征的量表。的量表。v图示评分量表：要求受测者在一个有两个固定端点的连续图示评分量表：要求受测者在一个有两个

38、固定端点的连续直线上进行选择和标记，因此图示评分量表也被称为连续评直线上进行选择和标记，因此图示评分量表也被称为连续评分量表。分量表。v列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择列举评分量表：要求受测者在有限类别的选项中进行选择和评价。列举评分量表获得的数据通常作为区间尺度数据使和评价。列举评分量表获得的数据通常作为区间尺度数据使用和处理。用和处理。2022/12/281919 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校

39、市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v单项评分量表单项评分量表列举评分量表比图示评价量表更容易构造和操作，研列举评分量表比图示评价量表更容易构造和操作，研究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不究表明在可靠性方面也比图示评价量表要好，但是不能像图示评价

40、量表那样衡量出对象的细微差别。能像图示评价量表那样衡量出对象的细微差别。这种方法也可能会产生三种误差：这种方法也可能会产生三种误差：仁慈误差仁慈误差 中间倾向误差中间倾向误差 晕轮效果晕轮效果2022/12/282020 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版

41、）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v分项评分量表分项评分量表沙氏通量表：通过受测者在若干沙氏通量表：通过受测者在若干(一般一般9 91515条条)条态度相关的条态度相关的语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。语句中选择是否同意的方式，获得受测者对相关主题的看法。沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造沙氏通量表的实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构造相对来说比较麻烦。相对来说比较麻烦。沙

42、氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非沙氏通量表在营销研究中使用得不太多，主要原因是其构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使多个主题的沙氏通量表制作就更加困难。另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。态度完全不同，也有可能获得相同的分数。2022/12/282121 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等

43、学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v分项评分量表分项评分量表LikertLikert量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一量表：在形式上与沙氏通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看

44、法。组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法。区别：区别：沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而LikertLikert量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度；不同意的程度；沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而一个确定的分值，而LikertLikert量表仅仅需要对态度语句划分是有量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。利还是不利，以便事后进行

45、数据处理。2022/12/282222 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月

46、非比较量表技术非比较量表技术v分项评分量表分项评分量表在市场营销研究中，在市场营销研究中，LikertLikert量表的使用十分普遍，因为它比较量表的使用十分普遍，因为它比较容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮容易制作和执行，受测者也很容易理解量表的使用，因而在邮寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。寄访问、电话访问和人员访问中被广发采用。主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起主要缺点：回答时间长；如果量表中陈述语句过多，可能引起受测者的厌烦。受测者的厌烦。LikertLikert量表每一个项目的测量都是顺序尺度，实际上经常被视量表每一个项目的测量都是顺序尺

47、度，实际上经常被视作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个作区间尺度，通过加总得到的每条态度陈述语句的得分及每个受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。受测者的态度总分更具有区间尺度的性质。2022/12/282323 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（

48、第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v分项评分量表分项评分量表语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。语意差异量表：一种常用的测量事物或对象印象的方法。设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每设计时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为中间划分为7 7个连续的等级

49、。受测者被要求根据他们对事物或个连续的等级。受测者被要求根据他们对事物或对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，在语意差别量表的形容词中，大约一半将肯定的词放在左边，另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差。另一半将否定的词放在左边，这样可以减少反应误差。优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。优点：可以用折线清楚有效地描绘形象。2022/12/282424 普通高等教育普通高等教育普通高等教育普通高等教育“十一五十一五十一五十一五”国家级规划教材国家级规划教材国家级规划教材国家

50、级规划教材面向面向面向面向21212121世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材世纪高等学校市场营销专业主干课教材景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月景奉杰、曾伏娥主编景奉杰、曾伏娥主编 市场营销调研（第市场营销调研（第2版）版）高等教育出版社，高等教育出版社，2010年年1月月非比较量表技术非比较量表技术v分项评分量表分项评分量表斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作斯坦普尔量表：是一个单极的评分量表，它可以看作是语义差异量表的