尼尔森公司简介及主要名词定义.ppt

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1、2022/12/27Page 12022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company公司简介公司简介 ACNielsen 20062022/12/27Page 22022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyACNielsen是世界上最大、最具规模的市场研究机构ACNielsen 有长达83年的历史在全球有超过20,000名的员工ACNielsen在全球覆盖范围超过100个国家在经济迅速发展的亚洲，ACNielsen 覆盖

2、了14个国家超过14亿美元的营业收入;其中亚洲的收入超过2.5亿美元2001年与VNU合并 产生了一个新的领导全球的市场与媒介资讯公司。其他公司其他公司87%ACNielsen13%全球市场研究行业份额全球市场研究行业份额全球市场研究行业份额全球市场研究行业份额尼尔森公司是2022/12/27Page 32022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company为顾客提供市场讯息为顾客提供市场讯息,帮助他们更好地了解市场帮助他们更好地了解市场,并使并使之获得全球性的成功之获得全球性的成功尼尔森的核心目标2022/12

3、/27Page 42022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森的核心服务零售、专项和媒体研究Media Media ResearchResearch媒体研究媒体研究媒体研究媒体研究Customized Customized ResearchResearch专项研究专项研究专项研究专项研究Retail IndexRetail Index零售指数零售指数零售指数零售指数定性定性深度了解态度、动机、产品使用等定量定量l测量特性/反应l概括人口特征媒体监测媒体监测l媒体市场监测：l电视、广告、互联网等媒体

4、零售服务零售服务l零售研究l电子扫描数据l建模与分析l零售普查2022/12/27Page 52022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森零售研究的客户群全球零售研究市场的领导者“为顾客提供市场讯息为顾客提供市场讯息,帮助他们更好地了解市场，并使之获得成功帮助他们更好地了解市场，并使之获得成功”2022/12/27Page 62022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售指数定义及原理零售指数定义及原理

5、ACNielsen 20062022/12/27Page 72022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyAC尼尔森零售研究零售服务零售服务零售服务零售服务Retail Retail IndexIndex零售指数零售指数In-Store In-Store ObservationObservationDistribution,Distribution,PromotionsPromotions店内观察店内观察Retail Retail CensusCensus普查普查Space Space Managemen

6、tManagement货架管理货架管理Modeling&Modeling&AnalyticsAnalytics模型与分析模型与分析ScanTrackScanTrack扫描数据扫描数据2022/12/27Page 82022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company为什么需要零售跟踪调查？出厂的数据信息不足以说明:消费者的购买量厂家努力的效果零售商支持的情况例如,每年出货量增加10%,那么一切就正常吗?年度1999 2000 2001 2002 2003销售量100 110 121 133 1462022/12

7、/27Page 92022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company200240288346415498整个市场整个市场+20%竞争对手竞争对手+28%客户品牌客户品牌 +10%199819992000200120022003未必未必未必未必.增长中的品牌也可能落后于市场！增长中的品牌也可能落后于市场！为什么需要零售跟踪调查？2022/12/27Page 102022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售指数定义及原

8、理连续性的零售追踪，以了解货品的销售趋势和竞争环境零售指数可以为您提供消费者的购买量消费者的购买量（即销量，每分销点的销量）厂家的努力厂家的努力（即铺货率，价格）零售商支持零售商支持（即零售商购买情况，库存水平）2022/12/27Page 112022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company尼尔森零售指数的发展历史1992:建立于上海,只包含广州和北京八个品类数据1995:扩展到全国21个品类2000:包含大卖场2002:从双月数据变为单月数据2006:扩展到90个品类目前:与中国超过100个生产商和10

9、0个零售商合作2022/12/27Page 122022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售指数的五个步骤确定零售研究范围确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息2022/12/27Page 132022/12/27Confidenti

10、al&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售指数的五个步骤确定零售研究范围确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息2022/12/27Page 142022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Com

11、pany确定零售指数研究范围三个不同的进程:确定研究的总体地理上渠道上城市等级上收集母体信息ACNielsen零售普查2022/12/27Page 152022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company2008年零研数据拆分东1、北2区（五省1市）全国总和全国总和广东总和广东总和上海总和上海总和北京总和北京总和成都总和成都总和北北1区总和区总和北北2区总和区总和东东1区总和区总和东东2区总和区总和南南1区总和区总和南南2区总和区总和西西1区总和区总和西西2区总和区总和2007年年全国总和全国总和广东总和广东总

12、和上海总和上海总和北京总和北京总和天津总和天津总和山东总和山东总和河北总和河北总和山西总和山西总和浙江总和浙江总和江苏总和江苏总和其他区域和目前相同其他区域和目前相同2008年年2022/12/27Page 162022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyPRS Plan 2（滚石计划（滚石计划2）山东山东山东山东S1S1湖南湖南湖南湖南/湖北湖北湖北湖北GDGDW2W2陕西陕西陕西陕西/四川四川四川四川N 1N 1安徽安徽安徽安徽/河南河南河南河南浙江浙江浙江浙江山西山西山西山西河北河北河北河北天津天

13、津天津天津江苏江苏江苏江苏2008 New Market Break Downs:5 ProvincesTianjin2022/12/27Page 172022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售指数的研究范围-城市+城镇华北华北：北京、天津、河北、山西、山东、河南北京、天津、河北、山西、山东、河南东北：东北：黑龙江、吉林、辽宁黑龙江、吉林、辽宁西北：西北：陕西陕西华东：华东：上海、江苏、浙江、安徽、福建上海、江苏、浙江、安徽、福建华中：华中：湖北、湖南、江西湖北、湖南、江西华南：华南：广东、广西广

14、东、广西西南：西南：成都、四川、贵州、云南、重庆成都、四川、贵州、云南、重庆ACNielsen全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括了中国全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括了中国20个省个省的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。同时也不包括以上覆盖地区的农村。肃、青海和海南。同时也不包括以上覆盖地区的农村。东东北北华北华北西南西南华华东东华南华南城市、乡城市、乡/镇，不包括农村镇，不包括农村西西北北西西北北华华中中ACNielsen全国（城市和城镇）零售跟踪调查范围包括全国（城市和城镇）零售跟

15、踪调查范围包括了中国了中国20个省的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、个省的城市和城镇。零售跟踪调查不包括西藏、内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。同时也不包内蒙古、宁夏、新疆、甘肃、青海和海南。同时也不包括以上覆盖地区的农村。括以上覆盖地区的农村。-覆盖中国零售销售的覆盖中国零售销售的75%2022/12/27Page 182022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyACNielsen Defined and Covered FMCG Retailers(尼尔森覆盖尼尔森覆盖FMCG零售渠道零售渠

16、道)大卖场大卖场 超级市场超级市场小型超市小型超市便利店便利店食杂店食杂店售货亭售货亭化妆品店化妆品店日用品商店日用品商店软饮和冰淇软饮和冰淇淋店淋店ACNielsen Uncovered Retailers(尼尔森不覆盖的零售渠道尼尔森不覆盖的零售渠道)邮购邮购批发商批发商贩卖机贩卖机旅馆旅馆/宾馆宾馆饭店饭店会员店会员店 直销直销团购团购其他其他 零售渠道零售渠道现代通路现代通路传统通路传统通路其他通路其他通路消费者消费者生产商生产商覆盖的覆盖的范围范围零售指数研究的渠道界定2022/12/27Page 192022/12/27Confidential&ProprietaryCopyrig

17、ht 2007 The Nielsen Company超级市场超级市场零售跟踪调查使用的商店类型定义现代通路大卖场大卖场202022/12/27Page 202022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company小型超市小型超市-便利店便利店-零售跟踪调查使用的商店类型定义现代通路16小时以上2022/12/27Page 212022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company-2零售跟踪调查使用的商店类型定义传统通路-零售亭/杂

18、货店售货亭售货亭-有固定营业场所；有固定营业场所；-在建筑物外；在建筑物外；-在路边；在路边；-营业面积少于营业面积少于2020平方米平方米-不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭食杂店食杂店-非自选服务形式，不提供购物篮或购物车给顾客使用；非自选服务形式，不提供购物篮或购物车给顾客使用；-售卖至少一种食品；售卖至少一种食品；-售卖香烟，酒或碳酸饮料售卖香烟，酒或碳酸饮料；-可能售卖雪糕，日用品或个人护理品。可能售卖雪糕，日用品或个人护理品。2022/12/27Page 222022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007

19、The Nielsen Company零售跟踪调查使用的商店类型定义其他快速消费品商店化妆品商店化妆品商店 主要售卖个人护理品，例如护发品和护肤品。主要售卖个人护理品，例如护发品和护肤品。饮料雪糕专卖店饮料雪糕专卖店-主要售卖饮料和雪糕；主要售卖饮料和雪糕；-有固定营业场所，不是在路边有固定营业场所，不是在路边。日用品商店日用品商店-主要售卖饮料和雪糕主要售卖饮料和雪糕-不提供购物篮或购物车给顾客使用；不提供购物篮或购物车给顾客使用；-至少售卖以下产品任一种至少售卖以下产品任一种:个人护理品，日用品，碳酸饮料或香个人护理品，日用品，碳酸饮料或香烟；烟；-不售卖其他任何食品；不售卖其他任何食品；

20、-可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具。可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具。；2022/12/27Page 232022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定研究的零售总体城市城市&乡镇定义乡镇定义城市城市中心城市：北京、上海、广州、成都中心城市：北京、上海、广州、成都A级城市：包括省级城市：包括省,自治区的省会城市自治区的省会城市;自治区的首府城市自治区的首府城市;加上直辖加上直辖市市(重庆市和天津市重庆市和天津市),大连大连,青岛和深圳青岛和深圳B级城市：除了以上三个城市（大连级城市：除

21、了以上三个城市（大连,青岛和深圳）以外的其他地级青岛和深圳）以外的其他地级城市城市（无锡，唐山）（无锡，唐山）C级城市：县级市级城市：县级市,市政府所在地（义乌，宜兴）市政府所在地（义乌，宜兴）D 级城市级城市:县政府所在地的镇（本溪，惠安）县政府所在地的镇（本溪，惠安）镇和乡的定义镇和乡的定义：Town Government&Town Ship 乡乡/镇镇 政府所在政府所在地地 2022/12/27Page 262022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定零售指数研究范围三个不同的进程:确定研究的

22、总体地理上渠道上城市等级上收集母体信息ACNielsen零售普查2022/12/27Page 272022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售普查可以:-了解零售市场的结构-估算店铺数量和营业额-建立零售跟踪的样本框架Rolling Retail Census used to update universe estimates over two years.使用滚动零售普查进行范围预估，每年进行。2009年已经是零售普查的第14年确定零售指数研究范围2022/12/27Page 282022/12/

23、27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定零售研究范围确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息零售指数的五个步骤2022/12/27Page 292022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The

24、 Nielsen Company使用分层、非比例、系统随机抽样方法：分层抽样：相似商店分在一组提高抽样效率非比例抽样:从重要的分层样本中抽取更多的单个样本店可尽量减少重要分层中的错误系统随机抽样:确保抽样具有随机性和代表性设计具有代表性的零售样本零售指数的抽样方法2022/12/27Page 302022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company分层前分层前需要多于两个的样本来需要多于两个的样本来估算高度估算高度分层后分层后只需要两个样本就可以只需要两个样本就可以估算高度估算高度零售指数的抽样方法分层抽样20

25、22/12/27Page 312022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company说明：这仅是一示例，并不表示说明：这仅是一示例，并不表示AC尼尔森样本商店的实际分配情况。尼尔森样本商店的实际分配情况。零售指数的抽样方法非比例抽样105832453520304030其它店铺其它店铺食杂零售食杂零售大卖场大卖场/超市超市总体商店数总体商店数量量 (%)不按比例抽样不按比例抽样样本样本(占样本的占样本的%)销售额重销售额重要性要性(%)2022/12/27Page 322022/12/27Confidential&

26、ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company商店编号商店编号零售额零售额商店12,000,000商店 21,999,975商店 31,999,950商店 41,999,925商店 51,999,900商店 61,999,875商店 71,999,850商店 81,999,825商店 91,999,800商店 101,999,775 -系统随机抽样:随机确定起点，在样本随机确定起点，在样本母体内，每母体内，每N个商店抽个商店抽取一次样本取一次样本抽样标准:商店须排序商店须排序(例如：按零例如：按零售额排序售额排序)零售指数的抽样方法系统随机抽样202

27、2/12/27Page 332022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company相对标准误差是用以衡量数据准确性的指标是抽样研究方法所固有的误差以目前的样本量,对于一个铺货率80%的产品,标准误差为:全国销售误差在+/-3%以内大区销售误差在+/-6%以内城市销售误差在+/-10%以内 设计有代表性的样本 相对标准误差(RSE)2022/12/27Page 342022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定零售研究范围

28、确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息零售指数的五个步骤2022/12/27Page 352022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company采集样本数据我们的数据有两种来源:手工核数 Manual Audit 电子扫描数据 Scanning d

29、ata两种数据的收集方法不同，因此我们也需要用不同的方法来诠释这些数据!2022/12/27Page 362022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company数据采集采集什么？手工核数手工核数:零售库存零售库存:在核数日当天，在店中的存货数量，包括陈列和库存。零售价格零售价格:在核数日当天的价格。零售进货零售进货:自上次核数结束至本次核数当天的进货数量。缺货缺货:在上次核数中出现，而在本次核数日当天出现缺货的产品。连续两个月缺货算为断货。扫描数据扫描数据零售量零售量:单店在当月的销售数量 Retail Sale

30、s Value:单店在当月的销售金额Barcode:每个产品的条码2022/12/27Page 372022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company平均价格手工核数中平均价格的计算店铺店铺核数日价格核数日价格月销售量月销售量月销售额月销售额11.2526032521.3020026031.2830038441.20600720Total1,3601,689月平均价格月平均价格.1.24 (1,689 除以除以 1,360)2022/12/27Page 382022/12/27Confidential&Pro

31、prietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定零售研究范围确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息零售指数的五个步骤2022/12/27Page 412022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company样本

32、数据的推算案例 华北区华北区城市城市 A 大卖场大卖场该样本单元每月总的快速消费品该样本单元每月总的快速消费品销售额销售额RMB 366,000,000该样本单元样本商店每月的快速该样本单元样本商店每月的快速消费品消费品销售额销售额RMB 110,000,000该样本单元样本商店品牌该样本单元样本商店品牌A每月每月销销售额售额 RMB 50,000该样本单元该样本单元所有商店品牌所有商店品牌A每月每月销售额销售额RMB 50,000RMB 366,000,000RMB 110,000,000XRMB 166,364通过通过每年的普每年的普查获得查获得通过每月通过每月样本数据样本数据采集获得采集

33、获得样本单元样本单元2022/12/27Page 422022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company确定零售研究范围确定零售研究范围定义店铺类型和收集店铺基本信息定义店铺类型和收集店铺基本信息设计具有代表性的零售样本设计具有代表性的零售样本对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？对于每个地区每种店铺我们需要多少样本？采集样本数据采集样本数据在店铺级别在店铺级别推算样本数据推算样本数据得出整体数据得出整体数据发送信息发送信息零售指数的五个步骤2022/12/27Page 432022/12/27Confide

34、ntial&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company常用术语常用术语 ACNielsen 20062022/12/27Page 442022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company销售量销售量/销售额销售额(Sales Volume&Sales Value):在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量在一个月中，零售商售卖给消费者的产品总量。实际销售量实际销售量用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，实际用个数以及其他计量单位（如升、公斤、标箱）表示，

35、实际销售额用金额（人民币）表示。销售额用金额（人民币）表示。销售量占有率销售量占有率/销售额占有率销售额占有率(Volume Share&Value Share):特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总特定细分品类、生产商、品牌或单品的销售量或销售额占总体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比体市场（即整个品类）销售量或销售额的百分比常用指标销售2022/12/27Page 452022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company平均价格（平均价格（Average Price):在每月中产品售卖

36、的平均价格。平均价格以每单位（如：每在每月中产品售卖的平均价格。平均价格以每单位（如：每升）人民币计量升）人民币计量单品价格单品价格(Price Per Pack):在每月中每个单个产品售卖的平均价格在每月中每个单个产品售卖的平均价格。平均价格平均价格=销售额销售额销售量销售量常用指标价格2022/12/27Page 462022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company数值销售铺货率（Numeric Selling Distribution）:表示在核数周期内售出某种产品的零售店数量占零售店总体数量的百分比

37、加权销售铺货率（Weighted Selling Distribution）:指在核数期内售出某种产品的零售店，其经营该类产品的零售额占该类产品总体零售额的百分比。销售铺货率2022/12/27Page 472022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company整个品类销售额$20$20$20$40是否有顶新产品 是 是 否 是 顶新数量铺货率:75%顶新加权铺货率:80%常用指标铺货率举例2022/12/27Page 482022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2

38、007 The Nielsen CompanySPPD=销售量或销售额销售量或销售额数值或加权铺货率数值或加权铺货率单点销售单点销售Sales Per Point of Distribution:SIH=销售量占有率销售量占有率/销售额占有率销售额占有率数值数值/加权铺货率加权铺货率单点销售份额单点销售份额Share In Handler:常用指标常用指标 SPPD/SIH 单点卖力单点卖力去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？去除铺货高低带来的份额升降，我在商店中的卖力怎样？2022/12/27Page 492022/12/27Confidential&ProprietaryCo

39、pyright 2007 The Nielsen Company常用术语MAT-Moving Annual Total 年度累计（从指定月份往回推12个月,即一年的累加值）相关数据：比如MAT TY，MAT LY，MAT 05年三月等YTD-Year To Date指从本年度第一个月到目前当月的累计 相关数据：比如YTD TY，YTD LY2022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company顶新液体奶顶新液体奶+酸味奶报告酸味奶报告蒙牛在全国范围内的领先优势来自于铺货质量和单点卖力的综合优势，这种优势目前来看趋

40、势较稳定。加权铺货率加权铺货率全国液体奶主要品牌市场表现全国液体奶主要品牌市场表现2006年年11月月-2007年年11月月平均价格（元平均价格（元/升）升）单点销额份额（单点销额份额（WTD）销额份额销额份额举例50Presentation Name or Confidentiality Status2022/12/27Page 512022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen CompanyRetail Audit Data数据四个维度四个维度:市场:全国 区域 城市产品:可以分类的所有单品事实:销售量/额 铺货率

41、 价格 卖力期间:连续三年月度数据零售研究提供的数据2022/12/27Page 522022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零售研究数据的局限性覆盖率 100%地理区域，通路因素覆盖率以外因素样本研究方法的客观误差（Sampling error）低铺货率主观误差来自零售商的数据2022/12/27Page 532022/12/27Confidential&ProprietaryCopyright 2007 The Nielsen Company零研信息使用建议长期趋势 vs.短期时间点竞争环境 vs.单独品牌份额 vs.绝对值