【企业管理课程】-整合品牌传播.ppt

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1、整合品牌传播刘国基博士刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官中华传媒网首席执行官www.MediaCwww.MediaC北京，北京，20022002年年1010月月1313日日刘国基小档案n n台湾省台中县人台湾省台中县人台湾省台中县人台湾省台中县人n n19531953年出生年出生年出生年出生n n学历：学历：学历：学历：uu中国人民大学营销传播学博士中国人民大学营销传播学博士中国人民大学营销传播学博士中国人民大学营销传播学博士uu美国美国美国美国 ZenithMediaZenithMedia与与与与 A.C.A.C.Nielson

2、Nielson研究研究研究研究uu国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士国立台湾大学新闻学硕士uu私立辅仁大学法国文学学士私立辅仁大学法国文学学士私立辅仁大学法国文学学士私立辅仁大学法国文学学士n n2525年以上的营销、传播、新闻与年以上的营销、传播、新闻与年以上的营销、传播、新闻与年以上的营销、传播、新闻与广告经验广告经验广告经验广告经验n n经历：经历：经历：经历：uu中华传媒网首席执行官、中华传媒网首席执行官、中华传媒网首席执行官、中华传媒网首席执行官、中国中国中国中国对外经济贸易广告协会副会长对外经济贸易广告协会副会长对外经济贸易广告协会副会长对外经济贸易

3、广告协会副会长uu北京大学、人民大学、北京广北京大学、人民大学、北京广北京大学、人民大学、北京广北京大学、人民大学、北京广播学院、青年政治学院等广告播学院、青年政治学院等广告播学院、青年政治学院等广告播学院、青年政治学院等广告学、公关学与营销学客座教授学、公关学与营销学客座教授学、公关学与营销学客座教授学、公关学与营销学客座教授uu台湾台湾台湾台湾“总统候选人总统候选人总统候选人总统候选人”20002000年李年李年李年李敖两岸政策、敖两岸政策、敖两岸政策、敖两岸政策、19961996年林洋港外年林洋港外年林洋港外年林洋港外交政见策划人交政见策划人交政见策划人交政见策划人uu北京派力营销策划有

4、限公司特北京派力营销策划有限公司特北京派力营销策划有限公司特北京派力营销策划有限公司特约顾问、海润国际广告有限公约顾问、海润国际广告有限公约顾问、海润国际广告有限公约顾问、海润国际广告有限公司营销传播总监司营销传播总监司营销传播总监司营销传播总监uu实力媒体公关总监、盛世长城实力媒体公关总监、盛世长城实力媒体公关总监、盛世长城实力媒体公关总监、盛世长城国际广告公司媒体策划总监、国际广告公司媒体策划总监、国际广告公司媒体策划总监、国际广告公司媒体策划总监、台北电台、电视栏目主持台北电台、电视栏目主持台北电台、电视栏目主持台北电台、电视栏目主持uu中国人民大学新闻学院广告学中国人民大学新闻学院广告

5、学中国人民大学新闻学院广告学中国人民大学新闻学院广告学专业副教授、港澳台新闻研究专业副教授、港澳台新闻研究专业副教授、港澳台新闻研究专业副教授、港澳台新闻研究所副研究员所副研究员所副研究员所副研究员uu台湾台湾台湾台湾19951995金鼎奖金鼎奖金鼎奖金鼎奖-最佳报道最佳报道最佳报道最佳报道uu台北台北台北台北远见远见远见远见杂志高级记者、杂志高级记者、杂志高级记者、杂志高级记者、海峡评论海峡评论海峡评论海峡评论杂志主编杂志主编杂志主编杂志主编入世后“MadeinChina”最大问题n国际竞争国内化、国内市场国际化国际竞争国内化、国内市场国际化n消费者的名牌意识高涨消费者的名牌意识高涨n技术差

6、异不断缩小、品牌差异却不断扩大技术差异不断缩小、品牌差异却不断扩大n龙永图的忧虑龙永图的忧虑-民族品牌广告投资严重不足民族品牌广告投资严重不足n应掌握未来应掌握未来3-5年保护期，迅速打造企业品牌年保护期，迅速打造企业品牌n梦想成真梦想成真-“品牌全球化品牌全球化”从中国起步从中国起步n“中国第一中国第一”就是就是“世界第一世界第一”？n民族品牌千万民族品牌千万“不要输在起跑线！不要输在起跑线！”n从销售组合从销售组合（生产导向）（生产导向）到营销组合到营销组合（市场导向）（市场导向）n从整合营销传播到整合品牌传播从整合营销传播到整合品牌传播2000年中国人均广告投入严重不足.n n大陆大陆-

7、004-004美元美元n n台湾台湾-248-248美元美元n香港香港-463美元美元n n亚太亚太-024-024美元美元n n中南美中南美-075-075美元美元n n欧洲欧洲-154-154美元美元n美国美国-476美元美元想想象象2020年年我我国国广广告告总总量量.品牌价值品牌价值全球十大最佳品牌-2001年价值排名排名品牌品牌品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）0101020203030404050506060707080809091010CocaColaCocaColaMicrosoftMicrosoftIBMIBMGEGENokiaNokiaIntelIntelDisneyDi

8、sneyFordFordMcDonaldMcDonaldATTATT689689651651528528424424350350347347326326301301253253228228中国十大最佳品牌-2001年价值排名排名品牌品牌品牌价值（亿人民币）品牌价值（亿人民币）0101020203030404050506060707080809091010红塔山红塔山海尔海尔长虹长虹五粮液五粮液TCLTCL联想联想一汽一汽美的美的康佳康佳科龙科龙460.00460.00436.00436.00261.00261.00156.67156.67144.69144.69143.55143.55116.

9、21116.21101.36101.3698.1598.1598.0898.08品牌威力品牌威力n n国际名牌风采n n成功品牌构成要件n n品牌营销概念品牌是企业竞争利剑n n品牌是企业的徽章、商战的法宝n n消费者相信品牌的性能和品质n n经销商乐意批货n n品牌是舆论关注焦点：uu品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活.国际名牌风采名牌是国家经济实力的象征n n国际名牌几乎是经济强国占据n n品牌的科技水准高、品质稳定、售后服务好、消费者有很强信任感与安全感n n较高市场份额、美誉度高、知名度高n n广告费投入极高、覆盖范围大国际名牌风采品牌

10、定义n n品牌是一种名称、名词、标记、或设计、或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。-PhilipKotler成功品牌构成要件品牌发展n n中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标中世纪欧洲行会的争取，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪按在他们的产品上，以保护消费者不受假冒伪劣产品侵害，此乃最早品牌由来。劣产品侵害，此乃最早品牌由来。n n美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性美国品牌发展始于南北战争后，那时，全国性公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、公司和媒体得到了发展。凡士林、波登牌炼乳、老人牌麦片

11、、象牙肥皂等，还在使用。老人牌麦片、象牙肥皂等，还在使用。n n品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，品牌基本功能在减少顾客购买时所花费的时间，一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。传达给消费者。成功品牌构成要件品牌要件n n产品本身必须具备符合市场需求的功能n n必须满足顾客的预期品质n n品牌必须能激发顾客的忠诚n n成功品牌必须不断创新n n成功品牌必须注重自身形象成功品牌构成要件品牌营销n n品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新

12、配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌营销n n品牌营销是以品牌此一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动品牌营销概念品牌资产品牌资产品牌-企业最高的战略资产n n品牌资产能为企业提升总资产价值品牌品牌资产资产其它其它资产资产真品牌真品牌人们心目中形象的总和人们心目中形象的总和客户心目中的特殊地位客户心目中的特殊地位消费者觉得能从功能和消费者觉得能从

13、功能和情感上获得利益情感上获得利益品牌资产n n对品牌认知度的综合评价，包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及客户对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等品牌资产n n品牌知名度品牌知名度uu消费者快速记忆品牌消费者快速记忆品牌uu质量承诺质量承诺uu购买时的侯选品牌购买时的侯选品牌n n品牌认可度品牌认可度uu购买理由购买理由uu个性化定位个性化定位uu较高溢价较高溢价uu通路铺货通路铺货uu品牌延伸品牌延伸建立消费者为基础的品牌资产建立消费者为基础的品牌资产手段和目标手段和目标知识效果知识效果利益点利益点选择品牌要素：选择品牌要素：品牌名称品牌名称符号符号性格性格包装包装口

14、号口号记忆性记忆性意义性意义性转移性转移性适用性适用性保护性保护性发展营销方案：发展营销方案：产品产品功能和象征利益功能和象征利益价格价格价值知觉价值知觉通路通路整合整合“推推”与与“拉拉”传播传播组合与配对各选项组合与配对各选项间接联想的杠杆：间接联想的杠杆：公司公司产地产地通路通路其它品牌其它品牌背书者背书者事件活动事件活动知名度知名度意义性意义性转移性转移性品牌知名度：品牌知名度：深度深度回忆回忆认知认知广度广度购买购买消费消费品牌联想：品牌联想：强烈强烈相关性相关性一致性一致性有利有利可欲的可欲的可达的可达的独特独特平价点平价点差异点差异点可能结果：可能结果：更大忠诚度更大忠诚度面对市

15、场竞争动作面对市场竞争动作和危机较不易挫折和危机较不易挫折更肥利润边际更肥利润边际更抗低价竞争更抗低价竞争更能承受涨价弹性更能承受涨价弹性提升营销传播的效提升营销传播的效果和效率果和效率更能授权机会更能授权机会更有利品牌延伸评价更有利品牌延伸评价品牌忠诚度金字塔品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌转换者品牌习惯者品牌习惯者品牌满意者品牌满意者品牌喜爱者品牌喜爱者品牌品牌信奉者信奉者品牌品牌知名度金字塔知名度金字塔品牌再认品牌再认品牌回忆品牌回忆品牌品牌浮现浮现广告广告品牌知名度品牌知名度品牌态度品牌态度市场份额市场份额广告广告展示展示品牌知名度（熟悉、认同程度）品牌利益（有关品牌的信息品质或利益）品

16、牌个性（品牌形象或性格）品牌感情（消费者认同投入）品牌连接（与同行/专家和集团规范相连）品牌试用（引发、提示）品牌质量购买行为品牌-定义n n“品牌品牌”是英文是英文BrandBrand一字的翻译，这字的来一字的翻译，这字的来源是挪威字源是挪威字BrandrBrandr，原意是原意是“烧烫烧烫”，是牧民，是牧民在牲畜身上在牲畜身上“烫烙印记烫烙印记”以便区别物主的记号。以便区别物主的记号。n n根据美国营销协会的说法，根据美国营销协会的说法，“品牌品牌”指指“名字、名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务

17、，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。以便与竞争对手区隔开来。品牌-要素n n创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。品牌与产品的区别品牌与产品的区别n营销学大师科特勒分析：产品”是指“能提供给市场以引起人们注意、获得、使用、或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。”品牌与产品的区别品牌与产品的区别n n（1 1）核核心心利利益益层层次次：指指消消费费者者在在消消费费产产品品或或服服务务时时，获得满足的基本需求或欲望。获得满足的基本需求或

18、欲望。n n（2 2）类类别别产产品品层层次次：指指产产品品的的基基础础版版本本，仅仅仅仅包包含含构构成成产产品品功功能能的的绝绝对对必必要要属属性性或或特特质质，但但没没有有明明显显的的特特性性。这这是是直直接接了了当当的的、没没有有修修饰饰的的产产品品形形式式，只只执执行行产品的功能。产品的功能。n n（3 3）期期待待产产品品层层次次：指指消消费费者者购购买买产产品品时时，会会正正常常期期待的和完全同意的一组属性或特质。待的和完全同意的一组属性或特质。n n（4 4）附附加加产产品品层层次次：包包括括额额外外的的产产品品属属性性、利利益益、或或相关的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。相关

19、的服务，可以把产品与竞争者区隔开来。n n（5 5）潜潜在在产产品品层层次次：包包括括未未来来产产品品最最后后可可能能发发展展的的附附加价值与款式变化。加价值与款式变化。n n科科特特勒勒认认为为，许许多多市市场场的的竞竞争争，本本质质上上是是发发生生在在产产品品的的附附加加价价值值这这个个层层次次，因因为为大大多多数数企企业业都都能能够够制制作作令令人人满满意意的的产产品品，达达到到“期期待待产产品品层次层次”。n n哈哈 佛佛 大大 学学 商商 学学 院院 的的 利利 维维 特特 教教 授授（TheodoreTheodore LevittLevitt）精精辟辟地地说说明明：“新新的的竞竞争

20、争并并不不是是在在企企业业工工厂厂的的产产品品之之间间，而而是是在在企企业业的的工工厂厂产产品品上上添添加加物物之之间间形形式式有有包包装装、服服务务、广广告告、客客户户忠忠告告、财财务务、配配销销安安排排、仓仓库库管管理理、以以及及其其它它消费者中心的价值等等。消费者中心的价值等等。”n n品牌也是个产品，但已经加上其它向度，在某些方面与其它设计来满足同样需求的产品存在明显差异。这些差异，可以是理性与有形的，与品牌的产品绩效相关；也可以是象征性的、情绪化的、和无形的，只与品牌的代表意义相关。n n美国营销学界的泰斗阿肯保（AlvinAchenbaum）说：“明确地说，品牌与没有品牌的同样商品

21、的差异，以及赋予品牌资产的原因，在于消费者对产品的属性与功能、对品牌名称与所代表的意义、和对品牌相关的公司等等的知觉与感觉总和的一种承认。”n n产品与品牌的区别主要有两点：uu一是差异性，品牌之间的差异性比起同类产品之间的差异性要更大许多。uu二是价格，由于品牌产生附加价值，有品牌的商品价格比起没有品牌的同样产品，价格相差悬殊。uu具体的差别，请见下图：产品与品牌的具体比较n产品：产品：u依赖制造商依赖制造商u是具体、具象、物化的是具体、具象、物化的u是实现交换的物品是实现交换的物品u要素包括原料、工艺、生产、要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等技术、质量等等u对应特定的功能和效用对应特

22、定的功能和效用u有功能意义有功能意义u冷冰冰的冷冰冰的u注重价格的注重价格的u有形资产有形资产u容易被模仿的容易被模仿的u有一定的生命周期有一定的生命周期u从属某一种类型从属某一种类型u其效应难以积累其效应难以积累 n品牌：品牌：u依赖消费者依赖消费者u是具体的、也是抽象的、综是具体的、也是抽象的、综合的合的u是与消费者沟通的工具是与消费者沟通的工具u要素是标记、形象、个性等要素是标记、形象、个性等u包容大的范围、不局限于特包容大的范围、不局限于特定的功能和效用定的功能和效用u还兼有象征意义还兼有象征意义u活生生的活生生的u注重价值、追求高附加值注重价值、追求高附加值u无形资产无形资产u独一无

23、二独一无二u可以经久不衰可以经久不衰u可以延伸、兼并和扩展可以延伸、兼并和扩展u其资产可不断积累和增加其资产可不断积累和增加品牌概念的演进品牌概念的演进n n品牌概念的发展可以概括为三个阶段：品牌概念的发展可以概括为三个阶段：u（1）品牌作为一个名称：）品牌作为一个名称：t多种符号（表达）、商标、颜色；多种符号（表达）、商标、颜色；t追求与消费者的有效沟通。追求与消费者的有效沟通。u（2）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：）品牌不仅是单一名称、标记。而且是象征：t复杂象征复杂象征t综合象征综合象征u（3）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：）品牌不仅是名称和象征，还是重要资产：t无形资产无

24、形资产t可积累资产可积累资产n n从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌牌，忽视消费者的存在。不过，现代国际品牌的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一的理论，要从两方面来看。有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，有品牌。品牌的价值体现在与消费者的关系中，品

25、牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。创造价值，带来利益。n n因为品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低购物风险，使购买决策更容易，也更满意。卢泰宏认为：“在消费者心中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式、一种偶像、一种社会地位、或一位关怀自己的朋友，因而称为人们消费的对象。”n n对消费者而言，品牌确认产品的来源或制造者，允许消费者对经销商或制造商归属责任。最重要的是，品牌对消费者赋予重要意义。由于过去多年来对产品和其营销方案的经验，消费者学习了品牌。他们发现哪个品牌才能满足自己的需求。因而，品牌变成快捷的工具或手段，帮助消

26、费者简化购买决策。品牌的角色n对消费者：对消费者：uu确认产品的来源确认产品的来源uu产产品品制制造造商商的的责责任任归归属属uu降低风险降低风险uu降低找寻费用降低找寻费用uu与与产产品品制制造造商商之之间间的的承诺、约束、与协定承诺、约束、与协定uu象征徽章象征徽章uu质量记号质量记号 n对生产商：对生产商：uu认认同同的的手手段段，可可以以简简化交接或追踪化交接或追踪uu法法律律保保护护独独特特性性质质的的手段手段uu满满足足客客户户的的质质量量水水平平记号记号uu赋赋予予产产品品具具有有独独特特联联想的手段想的手段uu竞争优势的来源竞争优势的来源uu财务回收的来源财务回收的来源 n n

27、科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：科特勒认为品牌反映了六个方面的内容：属属性性：即即该该品品牌牌产产品品区区别别于于其其它它品品牌牌产产品品的的最最本本质的特征，如功能、质的特征，如功能、质量、价格等等。质量、价格等等。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。利益：品牌帮消费者解决问题带来的实际好处。消费价值：产品为消费者提供的利益。消费价值：产品为消费者提供的利益。文化：品牌所具有的文化内含。文化：品牌所具有的文化内含。个性：品牌所具有的人格特性。个性：品牌所具有的人格特性。购购买买使使用用者者：即即该该品品牌牌现现实实地地为为哪哪种种类类型型的的消消费费者所购买和使用，也者所购买和使用

28、，也即该品牌的目标受众。即该品牌的目标受众。n n奥奥美美广广告告公公司司的的定定义义：“品品牌牌是是一一个个商商品品透透过过消消费费者者的的认认知知、体体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”n n广广告告大大师师奥奥格格威威（DavidDavid OgivyOgivy）的的定定义义：“品品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征。它它是是品品牌牌属属性性、名名称称、包包装装、价价格格、历历史史、声声誉誉、广广告告风格的无形总和。风格的无形总和。”n n说说：“品品牌牌是是指指用用以以识识别别一一个个（或或一一群群）卖卖主主的的商商品品

29、或或劳劳务务的的名名称称、术术语语、记记号号、象象征征或或设设计计，及及其其组组合合，并并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”n n纽纽约约的的希希拉拉古古斯斯大大学学的的钟钟斯斯教教授授（JohnJohnPhilipPhilipJonesJones）教教授授说说：“品品牌牌包包含含一一个个提提供供功功能能性性利利益益的的产产品品，再再加加上上营营销销足足以以让让消消费费者者掏钱购买的价值感。掏钱购买的价值感。”n n美美国国S&SS&S公公关关公公司司总总裁裁马马康康尼尼（JoeJoe MarconiMarconi）直直截截了了当当地地说说：“品品牌牌就

30、就是是其其代代表表物物的的名名字字与与象象征征。”它它是是有有价价值值的的、可可以以辨辨别别的的东西。东西。品牌的概念与构成品牌品牌延伸延伸品牌品牌租赁租赁消费者消费者情感情感品牌品牌联想联想服务服务品牌品牌定位定位品牌品牌形象形象包装包装基本色基本色功能功能品质品质商标商标设计设计功能功能个体个体品牌品牌名称名称信誉及信誉及历史历史承诺承诺消费者消费者认知认知品牌品牌兼并兼并品牌品牌资产资产品牌品牌资产资产附加附加价值价值优势优势积累积累抵制抵制低价低价竞争竞争竞争力品牌力竞争力品牌力品牌品牌形象形象品牌品牌个性个性消费消费者购者购买选买选择择建立消费者关系建立消费者关系符号符号象征象征品牌

31、品牌延伸延伸评估评估知名度知名度公司公司文化文化Logo品牌品牌命命名名信誉信誉品牌品牌偏好偏好品牌品牌忠诚忠诚理想理想品牌品牌作为识作为识别标记别标记收购收购作为承诺作为承诺作为消费者速记符号作为消费者速记符号文化文化符号符号租赁租赁作为营销传播重要工具作为营销传播重要工具作为无形资产作为无形资产品牌的多重内含与功能品牌的多重内含与功能品牌价值的双重性n n就就功功能能性性而而言言，品品牌牌名名称称有有助助于于识识别别竞竞争争对对手手的的产产品品和和促促进进消消费费者者作作出出购购买买决决定定，能能迅迅速速唤唤起起顾顾客客相相应应的的功功能能需需求求，其其价价值值在在于于更更多多地地说说清产

32、品实现功用的可能性和实在的特征。清产品实现功用的可能性和实在的特征。n n就就象象征征性性而而言言，指指购购买买者者和和用用户户所所推推崇崇的的一一套套与与产产品品或或服服务务相相联联结结的的一一贯贯性性的的信信念念和和品品位位，在在一一定定的的条条件件下下，购购买买者者与与用用户户可可以以分分享享这这些些感觉，以迎合本身的个性、角色、需求与情感。感觉，以迎合本身的个性、角色、需求与情感。品牌资产的概念品牌资产的概念n n是品牌的客户、配销商、和公司本部各方面的联想与行为的集合，它容许品牌的使用比不用品牌时，赢得更多的销售量和更大的利润边际，它给予品牌一个强烈的、可持续的、以及差异化的优势以压

33、制竞争者。美国营销科学研究所品牌资产的概念品牌资产的概念n n对对公公司司、行行号号、或或客客户户的的附附加加价价值值，这这是是品品牌牌赋予产品的。赋予产品的。克列蒙研究所的法加（克列蒙研究所的法加（PeterPeterFarquarFarquar）教授教授n n对对企企业业及及/或或该该企企业业的的客客户户而而言言，指指与与品品牌牌及及其其名名称称、象象征征等等联联结结在在一一起起的的资资产产与与负负债债的的集集合合，它它会会增增加加或或降降低低一一个个产产品品或或服服务务所所提提供供的的价值。价值。加州大学柏克利分校阿克（加州大学柏克利分校阿克（DavidDavidAakerAaker）教

34、授教授n n品品牌牌资资产产向向消消费费者者提提供供“一一个个可可以以拥拥有有的的、值值得信赖的、习习相关的、作用明显的承诺。得信赖的、习习相关的、作用明显的承诺。”品牌资产理事会品牌资产理事会品牌资产的概念品牌资产的概念n n透透过过成成功功的的方方案案与与活活动动，在在交交易易过过程程中中，一一个个产品或服务自然增加的、可以测量的财务价值。产品或服务自然增加的、可以测量的财务价值。史密斯等人（史密斯等人（J.WalkerSmithetal.,J.WalkerSmithetal.,）在营销科学研在营销科学研 究所的报告，究所的报告，19911991年年1010月月n n品品牌牌资资产产是是某

35、某人人要要否否继继续续购购买买你你的的产产品品的的意意愿愿。因因此此，测测量量品品牌牌资资产产必必须须与与品品牌牌忠忠诚诚度度和和用用户户测测量量区区隔隔紧紧密密相相关关，这这个个区区隔隔指指品品牌牌的的固固定定用用户和游离用户之间的各段连续体。户和游离用户之间的各段连续体。n n（价格品质价值）（价格品质价值）/形象品牌资产形象品牌资产马康尼马康尼n n若某个产品的营销结果是因为品牌或其它品牌要素，相对于同一产品在剥夺品牌身份之后的结果存在差异，这个差异就是“附加价值”，就是品牌资产效应。n n阿克教授与比尔（A.L.Biel）在1993年一书中提出五个要素：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想

36、度、质量认知度、以及其它特有的资产。品牌资产如何创造价值n n靠靠下下列列方方式式提提供供价价值值给给客户：客户：uu对信息加以出处理对信息加以出处理uu增增强强客客户户决决策策时时的的信信心心uu提高客户的满足感提高客户的满足感n n靠靠下下列列方方式式向向公公司司创创造造价值：价值：uu提高营销计划的效率提高营销计划的效率uu创造品牌忠诚度创造品牌忠诚度uu提高售价及边际效用提高售价及边际效用uu品牌多样化品牌多样化uu创造交易优势创造交易优势uu创造价值优势创造价值优势品牌资产品牌资产-1n n品牌忠诚度：品牌忠诚度：uu降低营销成本降低营销成本uu创造交易优势创造交易优势uu吸引新客户

37、吸引新客户uu具有知名度具有知名度uu具有保障具有保障uu有有时时间间反反应应消消费费者者的威胁的威胁n n品牌知名度：品牌知名度：uu引起客户的联想引起客户的联想uu因熟悉而放心因熟悉而放心uu感觉货真价实感觉货真价实uu考虑购买的品牌考虑购买的品牌品牌资产品牌资产-2n n心目中的品质：心目中的品质：uu购买的理由购买的理由uu考虑购买的品牌考虑购买的品牌uu差异化及定位差异化及定位uu价格价格uu配销商的利益配销商的利益uu多样化产品多样化产品n n品牌联想：品牌联想：uu协协助助营营运运过过程程及及搜集搜集uu差异化及定位差异化及定位uu想购买的原因想购买的原因uu创创造造正正面面的的

38、态态度度及感觉及感觉uu多样化产品多样化产品品牌资产品牌资产-2n n其它品牌独有资产：其它品牌独有资产：uu竞争优势竞争优势名牌效应的规律（1 1）它它是是无无形形和和有有形形的的统统一一；指指无无形形资资产产与与有有形形资资产产可可以以互互相相转转化。化。（2 2）它它是是无无限限和和有有限限的的统统一一：指指无无形形资资产产不不等等于于无无限限资资产产，它它会会增增值或贬值。值或贬值。（3 3）它它是是简简单单和和复复杂杂的的统统一一：商商标标或或视视觉觉系系统统是是简简单单的的，但但它它蕴蕴含含着复杂的企业形象与产品质量、服务指标等等。着复杂的企业形象与产品质量、服务指标等等。（4 4

39、）它它是是结结实实与与脆脆弱弱的的统统一一：品品牌牌一一经经注注册册保保护护，国国家家开开始始保保护护，它它是是结结实实的的，但但经经营营者者多多自自己己倒倒牌牌子子或或被被人人家家假假冒冒伪伪劣劣影影响响，则则很脆弱。很脆弱。（5 5）它它是是精精神神和和物物质质的的统统一一：它它是是物物质质成成果果、劳劳动动结结晶晶，也也是是精精神神成果、成果、智慧结晶。智慧结晶。我国的名牌初级阶段特点有三：特点有三：（1 1）靠靠产产品品推推出出牌牌子子，还还未未进进入入用用牌牌子子推推出出产产品。品。（2 2）靠靠产产品品广广告告推推出出一一种种产产品品，还还不不能能通通过过品品牌广告推出整体形象、系

40、列产品。牌广告推出整体形象、系列产品。（3 3）承承认认牌牌子子有有价价值值，但但还还未未真真正正进进入入品品牌牌的的交易市场。交易市场。客户为基础的品牌资产客户为基础的品牌资产n n品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益和满足。n n卢泰宏认为，要强化消费者与品牌的关系，要从理念、策略、与实践三方面入手。（1）“客户满意度经营”n n 从从理理念念上上强强化化品品牌牌与与客客户户关关系系：客客户户从从对对品品牌牌豪豪无无印印象象，到到开开始始注注意意，到到产产生生兴兴趣趣，到到唤唤

41、起起欲欲望望，到到采采取取行行动动，到到重重复复购购买买，最最后后成成为为品品牌牌的的忠忠诚诚客客户户。不不过过，并并不不是是每每位位消消费费者者都都会会走走完完这这个个过过程程，有有的的仅仅走走了了过过程程一一半半就就不不满满意意跑跑掉掉了了。因因此此，企企业业要要建建立立“客客户户满满意度意度”经营理念，这包括两个部分：经营理念，这包括两个部分：uu全全方方位位的的满满意意：即即消消费费者者在在与与品品牌牌接接触触的的每每个个层层面面都都感感到到完完全全满满意意，消消费费者者在在每每个个接接触触点点都都感感受受到到企企业的质量与服务。业的质量与服务。uu全全过过程程的的满满意意：企企业业自

42、自与与客客户户首首次次接接触触开开始始，到到不不能能为为客客户户服服务务为为止止，都都要要小小心心地地呵呵护护客客户户，尤尤其其在在品牌与客户接触刚开始的时刻。品牌与客户接触刚开始的时刻。（2）“整合营销传播”从策略上强化品牌与客户关系：n n以信息为导向的个别化营销：消费者行为朝向多样化发展，生活成为一个剧场，消费者存在一种渴望演出而体验另种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。要了解消费者的需求及其变化，要建立客户资料库，进行个别化营销。美国许多汽车业者、航空业者有300万以上客户数据资料，非常普遍。（2）“整合营销传播”从策略上强化品牌与客户关系：n n执执行行策策略略的的长长

43、期期性性：品品牌牌与与消消费费者者的的关关系系是是长长期期积积累累的的结结果果，例例如如可可口口可可乐乐已已经经100100多多年年，宝宝洁洁也也超超过过8080年年，万万宝宝路路也也近近5050年年。消消费费者者对对品品牌牌的的感感情情，甚甚至至可可以以跨跨代代继继承承，企企业业应应当当知知道道，品品牌牌打打造造不不易易，一一旦旦成成功功，报报酬酬非非凡凡。品品牌牌资资产产对对企企业业至至少少有有1010个个好好处处：较较大大的的客客户户忠忠诚诚度度、在在营营销销竞竞争争行行动动中中较较不不易易受受伤伤、营营销销危危机机时时较较不不易易受受伤伤、较较大大的的利利润润边边际际、涨涨价价时时消消

44、费费者者的的反反应应较较无无弹弹性性、降降价价时时消消费费者者反反应应弹弹性性较较大大、商商号号的的合合作作与与支支持持较较大大、增增进进营营销销传传播播效效果果、可可以以授授权权制制造造收取权利金、附加的品牌延伸机会。收取权利金、附加的品牌延伸机会。（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：n n保保持持对对消消费费者者“知知名名态态度度使使用用”的的追追踪踪，随随时时发发现现品品牌牌与与消消费费者者关关系系中中的的问问题题，这这个个连连锁锁是是预预测测品品牌牌份份额额变变化化的的敏敏感感指指标标，任任一一要要素素变变化化，企企业业都都应应注注意意。知知名名度度若若增增

45、加加表表示示品品牌牌传传播播的的广广度度增增加加，是是建建立立品品牌牌与与消消费费者者关关系系的的第第一一步步。态态度度则则反反应应消消费费者者对对品品牌牌的的偏偏好好度度，偏偏好好的的变变化化可可能能反反映映消消费费者者需需求求的的变变化化，也也可可能能是是表表示示对对我我牌牌产产品品或或服服务务的的不不满满警警讯讯。品品牌牌使使用用状状况况表表示示品品牌牌被被接接受受的的程程度度，消消费费者者若若保保持持购购买买，可可以以预预期期他他会会持持续续购购买买；他他若若降降低低购购买买，表表示示问问题题出出现现。品品牌牌使使用用状状况况的的监监测测有有助助于于了了解解消消费费者者的的购购买买形形

46、态态与与转化形态。转化形态。（3）“知名态度使用”的品牌连锁从实践上强化品牌与消费者的关系：n n建建立立客客户户讯讯息息反反馈馈系系统统：要要变变动动搜搜集集消消费费者者的的需需求求与与兴兴趣趣的的变变化化，在在数数据据库库中中随随时时更更新新记记录录、分分析析归归纳纳，把把发发现现提提供供给给营营销销传传播播管管理理阶阶层层，以便采取措施。以便采取措施。品牌培育5要素：DREAMnDifferentiation差异化差异化nRelevance相关性相关性nEsteem敬重度敬重度nAwareness知名度知名度nMindseye贴心度贴心度媒体媒体品牌驱动要素n n传播品牌利益、建设和提升

47、品牌资产的主要因素，包括品牌品质、品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度以及其它无形资产品牌心态n n从品牌出发来思考问题的能力n n从品牌出发，媒体策划时，对广告媒体与载体选择，应该考虑哪些量化与质化因素品牌纪律n n结合经营实际、消费者和市场调研及有关品牌方面专业知识，一切从品牌出发来做决策-尤其涉及品牌传播、面向目标消费者的媒介选择时.发展整合营销传播方案：发展整合营销传播方案：李奥贝纳的媒体战略改变状况n n从前从前从前从前uu一一个个目目标标，由由人人口统计资料定义口统计资料定义uu消消费费者者“大大众众媒媒体体”uu营营销销和和创创意意战战略略现发展，再买媒体现发展，再买媒体 n n现在

48、现在现在现在 uu多多数数目目标标，由由消消费费者者行行为为定定义义，再再由由其其对对品品牌牌利利润润的的贡贡献献来来排排序序 uu消费者大众媒体消费者大众媒体uu直接媒体直接媒体uu促销活动促销活动uu事件营销事件营销uu营销公关营销公关uu创创意意战战略略包包括括媒媒体体策策划划 整合营销传播刘国基博士刘国基博士北京广播学院广告学院营销传播学教授北京广播学院广告学院营销传播学教授中华传媒网首席执行官中华传媒网首席执行官www.MediaCwww.MediaC北京，北京，20022002年年1010月月1616日日一个美国广告主的抱怨-“我知道我的广告费中我知道我的广告费中有一半是浪费掉的。

49、有一半是浪费掉的。问题是问题是我不知道在哪一半！我不知道在哪一半！”JohnJohnWannamakerWannamaker,1950,1950业务评估：业务评估：产品分析产品分析目标市场分析目标市场分析销售与市场占有率分析销售与市场占有率分析购买率与购买习惯购买率与购买习惯配销配销定价定价问题与机会营销目标营销目标确定营销目标确定营销目标制定市场定位制定市场定位营销组合策略：产品、品牌、包装、服务、价格、通路、促销、人员推销、公关、广告营销预算与投资效益分析执行并控制结果营销策划营销背景分析广告的作业流程阶段阶段内容说明内容说明1 1、客户说明会、客户说明会与与客户沟通产品特性、通路、市场、

50、等状况与营销目的客户沟通产品特性、通路、市场、等状况与营销目的2 2、代理商提案会、代理商提案会业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度业务、营销研究、创意等人员讨论相关资料、工作进度3 3、广告战略形成及审核、广告战略形成及审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核制定目标对象、创意战略、媒体战略并由资深人员审核4 4、战略提案及决定、战略提案及决定由由客户与代理商共同认定客户与代理商共同认定5 5、创意发展、创意发展针对战略发展广告创意针对战略发展广告创意6 6、正式提案、正式提案7 7、调查与修正、调查与修正包括概念测试、效果测试等包括概念测试、效果测试等8 8、执行制