丰田“召回门”事件如何演绎危机公关.ppt

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1、危机公关丰田“召回门”事件 如何演绎危机公关08营成员：孙宇、陈军、叶建、史海廷前言 丰田（丰田（TOYOTA）是世界十）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于的汽车公司，创立于1933年。早年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、汽车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名。凌志豪华汽车也极负盛名。TOYOTA在汽车的销售量、销售在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公额、知名度方面均是世界一流公司之一。司之一。TOYOTA生产包括一般生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、大众

2、性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。品质倍受世界各地人士推崇。丰田召回门事件起因v深陷“召回门”的日本丰田汽车公司今年2月份在欧洲市场的新车销售遭遇“滑铁卢”销量同比骤降20.7%，市场占有率从去年的5.6%降为4.3%。政府部门政府部门介入，责介入，责令丰田公令丰田公司对其汽司对其汽车安全系车安全系统进行检统进行检查，爆发查，爆发了丰田的了丰田的召回门事召回门事件件经过美国媒经过美国媒体报道，丰体报道，丰田车质量问田车质量问题引发关注题引发关注 2009年年8月月2

3、8日，在美日，在美国加州圣迭国加州圣迭戈的高速公戈的高速公路上，一名路上，一名警察驾驶一警察驾驶一辆雷克萨斯辆雷克萨斯ES350轿车轿车突然加速导突然加速导致一家四口致一家四口死亡。死亡。丰田公司的危机公关经历的过程处理危机的原则权威权威证实证实原则原则承担责承担责任原则任原则真诚真诚沟通沟通原则原则速度第速度第一原则一原则系统系统运行运行原则原则处理危机的原则处理危机的原则企业遇到危机时企业遇到危机时企业至少应有心企业至少应有心态处理危机的原态处理危机的原则，同时应具有则，同时应具有如下几项原则如下几项原则可取之处v公众至上原则公众至上原则v首先，为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行首先，为

4、配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了了“官民并重官民并重”的危机公关策略，在的危机公关策略，在2010年年1月月召回召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告。安抚消费者，此外，在美国各电视台投打广告。安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。益。v承担责任原则承担责任原则v继在美国国会致歉之后，继在美国国会致歉之后，3月月1日，丰田章男直接飞往中日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，

5、丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。是主动要求。2010年年3月月1日下午日下午6时，丰田章男在北京时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出还提出3条措施保证中国消费者权益，条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就，并且再次就“召回召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。中国历来事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。中国历来讲求讲求“知错就改知错

6、就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回门的事情，但是也不会影响我以后购买丰我知道丰田召回门的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。田车。”权威证实原则权威证实原则在危机处理时实施有效的切割。不管发生什么样的危机，一旦危机发生。在危机处理时实施有效的切割。不管发生什么样的危机，一旦危机发生。企业都要学会企业都要学会“切割管理切割管理”。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断。一旦事故发生，需要建立防火墙，切断其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。

7、事故发生在其与企业的联系，把出现的问题尽可能减少到最低程度。事故发生在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在企业的某个部门，或者某个市场，这时需要做整体与局部的切割。在时间维度上，需要新与旧的切割，这才是化解危机的杀手锏。美国听时间维度上，需要新与旧的切割，这才是化解危机的杀手锏。美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割

8、。如此坚持，垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，只是生产上出现了纰漏。只要人们没有对丰田汽质量并无多大关系，只是生产上出现了纰漏。只要人们没有对丰田汽车完伞失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。其次车完伞失去信心，随着时间的推移，丰田汽车将可望恢复元气。其次丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题。只是限于某种特丰田汽车一直强调并不是所有车型都出现质量问题。只是限于某种特定的车型，将危机巧妙地傲了整体与局部的切割。在

9、中国，丰田汽车定的车型，将危机巧妙地傲了整体与局部的切割。在中国，丰田汽车就将危机范围锁定在就将危机范围锁定在RAV4，并将其正式召回。如此进行危机切割，并将其正式召回。如此进行危机切割，丰田汽车也算棋走高招。丰田汽车也算棋走高招。v真诚沟通原则真诚沟通原则v继在美国国会致歉之后，继在美国国会致歉之后，3月月1日，丰田章男直接飞往中日，丰田章男直接飞往中国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动国进行第二次海外危机公关，而且，与美国听证时的被动不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而不同，丰田章男的中国之行并非来自任何一方的压力，而是主动要求。是主动要求。2010年年3月月1

10、日下午日下午6时，丰田章男在北京时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出还提出3条措施保证中国消费者权益，条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就，并且再次就“召回召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。中国历来事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生。中国历来讲求讲求“知错就改知错就改”和责任感，事实证明，丰田的道歉和和责任感，事实证明，丰田的道歉和“召回召回”起到了一定成效。现在，就有消费者明确表示：起到了一定成效

11、。现在，就有消费者明确表示：“我知道丰田召回门的事情，但是也不会影响我以后购买丰我知道丰田召回门的事情，但是也不会影响我以后购买丰田车。田车。”可取之处1为配合美国讲求人权的特征，丰田就实行了“官民并重”的危机公关策略，在2010年1月召回8款上百万辆问题汽车后，即在美国报纸大打广告。安抚消费者，此外，在美国各电视台投放广告，强调丰田公司重视质量安全和消费者权益。22010年3月1日下午6时，丰田章男在北京举行记者招待会。会上，他公布了丰田汽车的三大问题，还提出3条措施保证中国消费者权益，“以此向中国消费者重申丰田对质量和安全的承诺”，并且再次就“召回”事件道歉，同时承诺会避免类似事件再次发生

12、。3美国听证会上，丰田章男对各种批评一概接受，但有一点坚持不松口，即车辆突然加速的原因问题。丰田车突然加速，他解释为两个原因，即脚垫问题和油门问题，与丰田的电子控制系统问题进行切割。如此坚持，只为给人们一种印象：质量问题，只涉及到某个零部件，与汽车整体质量并无多大关系，只是生产上出现了纰漏。不足之处v1、没有及、没有及时而而诚恳的表的表态v危机事件危机事件发生生时，尤其事件，尤其事件还处于萌芽状于萌芽状态时，应及及时而而诚恳的表的表态，勇于承，勇于承认自己的自己的错误，而不能，而不能“走一步看一走一步看一步步”。因。因为，危机事件的，危机事件的恶化往往是爆炸式的是情化往往是爆炸式的是情绪化化的

13、。如果你采用的。如果你采用“走步看一步走步看一步”的的观望行望行为。往往跟不上。往往跟不上事事态的的发展。最展。最终招致更大的灾招致更大的灾难。就拿丰田。就拿丰田这次次“召回召回”事件来事件来说，当事件，当事件处于萌芽期的于萌芽期的时候，丰田公司并没有及候，丰田公司并没有及时向公众向公众积极表极表态，更没有及，更没有及时采取行采取行动，刚开始开始还不太不太承承认自己的汽自己的汽车有有问题。更不可思。更不可思议的是，据有关媒体透的是，据有关媒体透露。当初的丰田章男露。当初的丰田章男还曾曾经表示表示“不出席美国国会不出席美国国会”。这些些行行为对危机事件而言是幼稚的，按理危机事件而言是幼稚的，按理

14、说是不是不应该出出现的。的。v2、快速而、快速而诚实的行的行动v快速，就是反快速，就是反应速度，更重要的是危机事件前期的反速度，更重要的是危机事件前期的反应速速度。当危机事件度。当危机事件发生生时。反。反应速度一定要快捷，在第一速度一定要快捷，在第一时间做好最坏的打算，并做好最坏的打算，并为其开展相关其开展相关处理措施。然而，丰理措施。然而，丰田在此事件中，行田在此事件中，行动不算快捷，无不算快捷，无论是美国公众，是美国公众，还是中是中国消国消费者，都者，都觉得丰田的道歉来得太晚，整改措施也出台得丰田的道歉来得太晚，整改措施也出台得不得不够及及时。更。更值得一提的是，丰田章男来京的得一提的是，

15、丰田章男来京的说明会，明会，在在“诚实”上仍然有疑点。上仍然有疑点。说明会明会现场，虽然到然到场的数百位的数百位记者都在不停地者都在不停地举手争取提手争取提问机会，但机会，但现场提提问话筒却很筒却很巧妙地巧妙地传递到了一个又一个温和、到了一个又一个温和、简单的的问题七，引起了七，引起了在在场媒体的媒体的强烈不烈不满，不少人，不少人觉得得这场会会议记者提者提问是事是事前安排好的，前安排好的，这些无疑在些无疑在“诚实”上上给丰田丰田丢分。分。v3、切莫与公众、切莫与公众辩论v当危机事件爆当危机事件爆发时，“管好自己的嘴管好自己的嘴”也是非常重要的原也是非常重要的原则，千万不要因千万不要因为自己有理

16、而与公众自己有理而与公众讲理或理或辩论。事。事实已已经证明，明，辩论反而会引反而会引发了公众的了公众的愤怒，使一件本怒，使一件本应该可以避可以避免的危机瞬免的危机瞬问被放大。丰田在此事件中，其被放大。丰田在此事件中，其实也不同程度也不同程度地犯了地犯了这种种错误。当初向公众。当初向公众辩解，刹解，刹车失灵、突然加速失灵、突然加速是因是因为脚脚垫和踏板和踏板问题，与，与电子控制系子控制系统无关。也无关。也许他他们的解的解释真的符合事真的符合事实，但，但这种种辩解起作用了解起作用了吗?事事实告告诉我我们，不，不仅没有，反而没有，反而让事事态快速快速恶化了。化了。现在又冒出在又冒出“漏油漏油门”，可

17、，可谓一波未平一波又起。丰田一波未平一波又起。丰田还有底气有底气辩解解吗?v4、及、及时时通通报处报处理事件的理事件的进进程程v在危机事件中，通在危机事件中，通报结报结果并不是果并不是说说把事情全部把事情全部处处理完理完毕毕之后开一个新之后开一个新闻发闻发布会就完了，而是布会就完了，而是对处对处理的每个理的每个阶阶段性成果都段性成果都应该进应该进行通行通报报，让让公众看公众看到企到企业对业对此事件的此事件的处处理理进进程。丰田公司程。丰田公司总总裁丰田裁丰田章男在媒体上承章男在媒体上承诺诺，处处理此次事件的所有理此次事件的所有环节环节都都要保要保证证透明。笔者透明。笔者认为这认为这种种态态度很

18、好，但需要提度很好，但需要提出的是，出的是，这这一一“透明透明”需要落到下一步的需要落到下一步的处处理理问题问题的所有的所有环节环节并及并及时时被公众知被公众知晓晓才行。才行。基于丰田汽车“召回”的启示面对不良影响。危机公关要及时跟上。丰田召回门事件以实例告知我们，危机公关在企业的生存道路上具有极大的重要性，要在这方面予以高度重视，尤其对于急剧扩张和做大、做强的企业，在追求高速发展的时候，正面的和反面的情况都应做充分考虑并采取相应的措施，不能以系统、全面的思维做出经营安排。无论有形产品还是无形产品，质量永远是生存的根本。丰田公司对利润的追求使其管珲珲念发生的转变，一味贪大忽视了对质量的管理，最终导致了召回门的出现，所以只有把合格有保障的产品奉献出来，才能不断积聚市场人气，得到市场的最终认可并形成市场的消费趋向。完善质量管理体系，加大召回主动性管理。从美国丰田门事件看出，美国车主或民众以及相关机构对产品的质量问题都具有一定的关注度，无论是主动召回还是被动召回，都与质量体系的关注和法律意识有着相当大的关联度，我国的消费者应在质量意识和法律维权意识上得到增强，形成更坚实的社会力量启示一 启示二启示三危机公关