冰洁羽绒服整合营销策划方案.doc

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1、 整合营销策划方案委托单位石家庄波司登贸易有限公司 策划单位前言 上海冰洁服饰有限公司，是 波司登股份有限公司 旗下的全资子公司， 独立经营“冰洁”品牌的系列产品。 “冰洁”，是波司登股份有限公司 “五朵金 花”之一，品牌含义源自 “冰清玉洁”这个美好的成语，是 “国家免检产品 ”和 “绿色环境标志产品 ”。在 2005 年首届中国服装品牌年度大奖中，荣获 “最 具潜力大奖”提名奖，同年 “冰洁”牌羽绒服名列中国羽绒服行业销售十强。 2002 年 1 月，被中国纺织工业协会 授予“真正的羽绒服专家的缔造者 ”荣誉 称号。 此次活动受冰洁羽绒服公司的委托，进行本次策划内容。我公司成员深入 羽绒服

2、市场，对消费市场展开了科学细致的调查，旨在为冰洁羽绒服公司提高 在石家庄的销量，提升本季度的营业额，在石家庄打造冰洁的品牌市场。 特此 进行此次策划活动。本次策划活动凝聚了本公司的大量心血，望贵公司尊重我 们的劳动成果。若不采纳，请退回，不要在其他地方采用，一经发现，我们将 通过法律渠道解决，望贵公司慎重！ 目录市场环境分析市场环境分析市场分析产品分析消费者分析竞争对手分析营销提案营销提案营销目标营销渠道促销活动创意提案创意提案电视广告广播广告网络广告其他形式媒介提案媒介提案广告目标广告定位媒介选择媒介排期费用预算费用预算市场环境分析市场环境分析市场分析市场分析 近年来，河北省国内生产总值年均

3、递 增 14.5%,连续 7 年高于全国平均增长 速度。 1997 年，全省国内生产总值达 3950 亿 元，按可比价格计算，比上年增长 12.5%。 总体市场环境: 北方已进入供暖季节，羽绒服等冬季服装进入销售旺季。据街头调查，在 提到选购羽绒服的首要条件时，大多数年轻人选择了款式时尚，“时尚”无疑 已成了羽绒服的重要卖点。粗略统计发现，今年叫卖“时尚”的羽绒服品牌， 竟有近百家之多，可以想见，这个冬天，羽绒服企业之间的一场恶战在所难免。 据业内人士分析，目前羽绒服在日本的人均普及率达 103%，美国达 87%，而我 国仅为 5%，这种差距正是未来的市场潜力。随着越来越多的企业更加重视产品

4、质量、设计研发和销售终端建设，越来越多的企业认识到，相比明星代言和广 告投入，产品质量、设计研发和销售终端建设这些“内功”更重要，并把有限 的资金更多地投入到这些方面，可以预见，羽绒服行业铺天盖地的广告轰炸时 代将成为历史。伴随着新一轮行业洗牌，创新、营销、品质、价值等必将日益 受到重视，一种新的产业面貌将加速形成。 但同时，另外一种羽绒服现象也不容小觑。不仅羽绒服卖场生意火，而且 羽绒服订做、翻新的生意也红火起来。天气渐冷，羽绒服订做的商铺纷纷推出 新款翻新羽绒服的做法受到很多中老年顾客青睐。他们认为羽绒服无非就是款 式过时了或者外皮磨损，如果直接扔掉不穿去买新的就太浪费。羽绒服翻新一 举两

5、得，既有了新款羽绒服，又省钱。 羽绒服市场分析 权威统计数据显示，2010 年，羽绒服产量比上年同期下降 了 13.62；羽绒服出口量在上年下滑 11.2的基础上继续 下滑，比上年同期下降 9.2；大型零售企业羽绒服市场销 量下降 5.15。 1、羽绒服市场销售趋缓，但品牌格局保持稳定 除了产量的缩减，羽绒服市场销售情况也不容乐观。 据中华全国商业信息中心统计，2010 年大型零售企 业羽绒服市场销量明显下降，增速降到-5.15%。尽 管降势明显，但羽绒服市场的整体格局基本稳定。 2、羽绒服生产规模收缩，出口下滑 近几年暖冬滞销积压大量库存使羽绒服企业收缩生 产，加上金融危机影响下市场疲软，羽

6、绒服产量大 幅下降。据轻工业协会统计，2010 年，羽绒服产量 比上年同期下降了 13.62%。而受金融危机冲击，羽 绒服市场出口量也呈现出明显的下滑。据国家海关 总署统计，2010 年羽绒服市场出口量在上年下滑 11.2%的基础上继续下滑，比上年同期下降了 9.2%。 消费特点 90 后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。 90 后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸 张个性.研究并解读 90 后人的消费行为特点，更有助于消费 市场的活跃。90 后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的 反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政 治、社会的反叛。消费观念超前

7、，欲望更强，背后支持消费 的能力也更强。他们对于品牌的认知度较高，注重品牌但不盲目追求名牌， 重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道 就乐于购买。企赢营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品 牌偏好和品牌忠诚。 无论怎么样，90 后的孩子的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力， 尤其是大学生。他们成为了 未来社会主流和消费市场的主导者，对经济起了很 大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可以忽视的，如果能好好抓住 这次商机，说不定未来市场的主导者就是你。 针对“90 后”的个性化营销，要深入挖掘他们的消费特点和个性化元素， 并将这些个性化元素与企

8、业的品牌诉求及产品研发密切融合，强力塑造产品及 品牌的个性化特点，创造同年轻消费者在精神上的契合和心灵上的共鸣。促销 沟通以张扬个性、凸现自我为主，重在培养他们的品牌偏好和品牌忠诚。 人均收入:人均工资性收入 8818.28 元 工资性收入是家庭收入的主要来源，也是拉动收入增长的主要动力，1 至 9 月份，石家庄市城镇居民人均工资性收入为 8818.28 元，同比增长 15.4%，在 城镇居民四项收入中，工资性收入占家庭总收入的比重为 54.2%，对家庭总收 入增长的贡献率为 67.2%，是推动全市城镇居民收入增长的最重要因素。 可支配收入: 据国家统计局石家庄调查队对市区 300 户居民家庭

9、抽 样调查，2010 年市区居民家庭人均可支配收入达到 18289.95 元，比上年同期增长 10.1% 产品支出状况衣着674.04283.92490.56735.24877.201091.28(一)服装453.84174.36314.40482.28615.00762.481.男士服 装170.5259.64127.08183.72205.68309.722.女士服 装238.6888.68147.00250.56347.76402.363.童装44.7626.0440.3248.0061.5650.52(二)衣着 材料25.9214.1622.8030.3632.2831.80(三)鞋类

10、69.12102.00160.68167.04212.52(四)其他 衣着用品40.3218.0036.9643.0844.8864.68(五)衣着 加工服务费15.608.2814.2818.8417.8819.80三.家庭 设备用品及服 务452.16196.80285.24376.20637.20859.20同时石家庄相对优越的地理位置给予了经济上的优势， 不仅在气候上、交通运输上都给了冰洁羽绒服提供了 巨大商机。与此同时，随着人民生活水平大幅度的提 高、着装品位的快速提升，对羽绒服的需求也越来越 高，保暖御寒已不再是穿着羽绒服的唯一目的，人们 更加讲求羽绒服能够体现出洒脱、舒适、随意、

11、放松 的时装特性，来表现人们享受美好生活的惬意 产品分析 冰洁以“年轻、时尚、活力、亲和”作为品牌定位，以 80 后、90 后为目标消费群，“暖得透气，薄得有型”是其广 告语。冰洁连续多年邀请韩国实力女星张娜拉作为形象代 言人，现在又由杨幂出任形象代言人。以“年轻、时尚” 著称的冰洁，近年来却异军突起，去年更是实现利润翻番， 在羽绒服品牌中崭露头角，并成为 80 后、90 后首选的时尚 羽绒服品牌。 冰洁是来自羽绒王国波司登旗下的品牌。波司登早已往 时尚化发展，并特别推出年轻时尚主打 80 后的品牌“冰 洁”，羽绒企业也意识到，随着全球变暖，羽绒服的保 暖性已不是卖点了，时尚性、个性化、寻求差

12、异化将更 为重要，2007 年，羽绒服企业集体改走时尚路线。 冰 洁自诞生之时起就意识到，必须突破产品同质化竞争。 为此，冰洁瞄准细分市场，将 80 后、90 后人群作为目标 消费群体。根据他们的需求特点，冰洁服饰总经理沈建 峰提出：“冰洁要做羽绒服行业中快速时尚的传播者。”时尚元素来自欧洲、韩国等对时尚嗅觉最敏锐的市场， 并在国内北京、上海、广州等城市都设有强大的研发和 设计团队，来保证产品的时尚保鲜度，每年冬季，在冰 洁产品上体现的都是当季国际时装周最流行的元素。其 面料时尚化，引进中国台湾地区、日本等进口的防绒阻 水防撕裂面料；辅料流行化，根据款式针对性的研发扣 子、拉头等，类似“鸟巢”

13、、“水立方”的扣子非常时 尚典雅；羽绒健康化，具有防霉、防蛀、防异味功能。 一些企业也逐步认识到了这一点，因此从 2008 年开始， 我国羽绒服行业大量削减了在明星代言和广告轰炸方面 的支出。可见，羽绒服企业走时尚路线不仅是聘请明星 代言这么简单，更重要的是在提升羽绒服产品在设计方 面的“时尚度”，吸引消费者的眼球。值得关注的是， 尽管行业整体降势明显，但作为时尚羽绒服市场领跑者 的冰洁却表现突出，不但在金融危机的大环境下没有受 挫，反而逆势而上，销售稳中有升，实现了市场份额和 销售覆盖率的双增长，在全国市场综合占有率进入前十 名，挤进“中国十大羽绒服品牌”，并成为 80 后时尚羽 绒品牌中的

14、首选品牌，2010 年利润更是翻番，如此成绩 让人刮目相看。 冰洁取得成功的秘诀何在？高德康一语道破天机：“领跑， 而非跟随，才是制胜之道。”高德康认为：“依托波司登 强大支持的冰洁，在科研、设计、生产、销售等方面，形 成了高效独特的运作模式。更重要的在于，冰洁在发展历 程中，一直苦炼内功。”波司登从 1996 年开始，就开 始坚持每年将销售额的 3-7投入到设计和研发中，这个 比例几乎可以比肩高科技行业的研发投入，而中国服装行 业平均水准只有 0.16、整个纺织行业仅达 0.3。冰洁背 靠波司登的研发实力，有着得天独厚的优势。 对于大批羽绒服企业都打时尚牌的问题，沈建峰认为：“ 谁能笑到最后

15、，恐怕还得消费者说了算。”他认为，羽绒 服的功能不再是单纯为了适应季节变化的一种需求，而是 体现着装者的整体美及气质个性。尤其是在近几年的举办 中国国际时装周上，羽绒服已经成为服装界时尚前沿一个 重要的流行符号。据高德康透露，未来三年，冰洁将逐步 导入四季化产品，将冰洁打造成以冬季时尚羽绒服为主， 四季服装为辅的服装品牌。另外，冰洁在全国 20 多个省市 已拥有 60 多个代理商以及 3500 多家专卖店，未来在销售终 端建设方面还将继续发力。营销提案营销提案营销目标营销目标 通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家庄的销量额翻一番，市 场占有率提高 10% 营销渠道营销渠道 渠道：北国商城 万

16、达广场 先天下 东购等大型购物广场以 及石家庄 冰洁羽绒服专卖店 促销活动 活动一冰洁羽绒服高校 T 台秀 活动主题：时尚 青春 校园 主办方：石家庄波司登贸易有限公司 协办方：河北师范大学团委 河北经贸大学团委 河北科技 大学团委 石家庄铁道大学团委 活动目的：通过校园里时尚青春的 T 台秀向在校大学生展示冰洁羽 绒服的靓丽紧跟流行，树立产品在大学生心目中的时尚形象，带动销售 日期具体时间活动安排备注8:00-9:00 在校园内摆报名桌椅9：00- 16：00 在校园发宣传单页，组织报 名报名选手赠送杨幂海报23 日16:00- 16:30 整理7:00-8:00 搭建校园 T 台8:00-

17、11:00 举办选秀活动选手穿统一冰点羽绒服男女俩款 11:00-11:30 在场学生投票24 日11:30-12:00 宣布初赛结果8:00- 10:30 举办复赛选手穿若干款10：30- 11:00 在场学生投票25 日11:00- 11:30 宣布复赛结果，并给 获奖选手颁奖发证书 第一名优惠卷 100 第二名优惠劵 70 第三名优惠劵 50 活动流程活动二寻“幂”大活动 你愿意“寻寻觅觅，不离不弃“吗?你愿意搜罗身边的#杨幂设计款#吗?现: 关注冰洁服饰，转发本贴 3 位以上好友；拍摄杨幂设计款（商 品、广告牌、店内或橱窗陈列、海报等），上传照片，带上#寻幂大行动 #发微博；就有机会赢

18、杨幂款羽绒服等大礼。全城出动，一起寻幂大行动 吧 活动三“九久”学生爱 活动期间，凡石家庄市内各大卖场、专卖店，各高校学生凭本人学 生证可享 9 折优惠价格。 活动四浪漫平安夜 2011 年 12 月 24 日，活动于本日内下午五点二十分正式开始， 在北国商城，情侣可享受浪漫价 5.2 折优惠。 （注：此活动仅限 520 套，售完为止） 活动五优惠小活动 活动期间，凡购买本公司产品，凭购物发票均可免费领取产品专用 洗衣液一瓶。 凡购满 500 元立返 100 元代购券 凡在 11 月 11 日前在各大冰洁专柜预交 50 元，将可在 11 日当天抵 现金 100 元消费（仅限于最新款式） 创意提

19、案 电视广告序号规格角度配音音乐1 1 秒远景南极企鹅的低吟2 2 秒由远到近两只企鹅在欢快地玩耍，角落里有一小帐篷3 3 秒近景从帐篷里出来两个身穿棉服却仍在瑟瑟发抖的人，看看那些企鹅，相对而望，两人皆一耸肩，做一无可奈何的11:30- 12:00 整理表情4 2 秒近景两只企鹅看看那俩人，然后冲着他们挑衅地一耸肩，捂着嘴笑了起来5 2 秒近景两人囧囧地相视一下，突然恍然大悟地嗖的一声回到了帐篷中，两只企鹅困惑地看了一下对方。6 3 秒由近到远两人从帐篷中出来，只见他们比刚才穿的更加轻便，却一身舒服的样子，然后两人冲着企鹅挑衅地一抖眉毛，相约去滑雪去了7 2 秒由近到远企鹅又困惑地看着对方，

20、但随即他们便追随那两人而去8 3 秒远景你还在等什么？Lets go!（充满活力的女生）冰洁羽绒服（深沉的男生）企鹅也穿着冰洁羽绒服和那两个人在雪地上驰骋 广播广告广播广告2011 年 11 月 1 日至 2011 年 12 月 31 日持续投放广播 广播内容：杨幂声音-新时尚，我主张！冰洁羽绒服 2011 年 11 月 1 日至 2011 年 12 月 31 日间歇投放广播 广播内容：冰洁羽绒服带你享受休闲旅程，凡广大 学生可凭本人学生证享受 9 折价格优惠哦！彰显自 己的品味。新时尚，我主张！ 2011 年 12 月 20 日 0:00 至 2011 年 12 月 24 日 17:20 广

21、播内容：圣诞也快到啦！冰洁羽绒服为广大 情侣呈现浪漫大餐！凡情侣在活动期间到各大卖场 购买本产品，皆可享受 5.2 折惊喜优惠！快牵着你 心爱的他（她）一起来吧！平安之夜，浪漫冰洁 网络广告网络广告镜镜号号 景别景别 技巧技巧 画面内容画面内容 解说词解说词 音乐音乐 长度长度 1 全景跟寒冬 街道 女孩 严寒的冬日，一个衣着臃肿的女孩子独自在街上慢慢“蠕动” 。悠扬的散步声音4 秒2 近景特写移女孩小广场女孩忽然听到富有动感的音乐从远处小广场传来，心生好奇，慢慢向前走去。动感的音乐渐起，并越发强烈。5 秒3 全景拉跟切换 少男少女动感舞步羽绒服待女孩走到小广场，眼前豁然开朗，只见六七个少男少

22、女正在伴着音乐跳着充满动感的舞蹈。只见他们身着简单小巧的羽绒服，与自己的臃肿穿着形成鲜明对比。动感的音乐达到最大5 秒4 近景特写拉切换杨幂女孩此念一出，杨幂突然出现在女孩子的面前，轻轻问她：“怎么，不想这么稳重吗？”女孩好奇地点点头。杨幂又说：“想象他们一样这么有活力？”小女孩眼睛瞪得更大了，充满渴望的又点了点头。杨幂：“好吧，那就让你也活起来！”动感音乐强度略减爱的供养音乐渐起15 秒5 近景特写移切换跟杨幂羽绒服女孩说罢，手一挥，魔法般的为女孩子换上了一件冰洁羽绒服，镜头拉近羽绒服，用特技镜头描述面料，旁白：“防绒，阻水，防撕裂，让你放心活起来！”镜头放大羽绒服的气孔，旁白：“透气百分百

23、，让你放心活起来！”镜头再从侧面切入视角，显示羽绒服的薄度，旁白：“薄的有型，让你放心活起来！”爱的供养达到极致15 秒6 近景远景缩放近景远景女孩少男少女最后，镜头缩回到女孩的笑脸，她大声喊出了：“我要活起来！”说罢，快步跑向那群青春活力的舞者，并加入了他们的舞步，快乐并无拘无束得跳起了舞。爱的供养音乐渐渐消失，动感音乐又逐步强烈8 秒7 模糊化叠化特写广告语镜头模糊，出现广告语：让你的冬天活起来！动感音乐继续 5 秒8 拉切换拉特写杨幂镜头拉回到杨幂，她面带微笑得说：“嗯，我要去让更多的人活起来！”动感音乐继续并渐渐消失5 秒其他广告其他广告站牌广告公交车厢内拉手广告浪漫平安夜浪漫平安夜

24、活动海报活动海报媒介提案媒介提案 广告目标 通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家庄的销量额翻一番，市场占有率提通过我们共同的努力，力争冰洁今年在石家庄的销量额翻一番，市场占有率提 高高 10% 广告定位产品定位： 冰洁针对 1835 岁的年轻人快节奏、爱自由、爱扮 cool 的特点，2011/2012 新款羽绒服推出了三大系列。“动感校园”系列，色彩大胆、造型酷感，并融入了运动元素。“休闲旅程”系列，采用本季流行的随身版型，并对新面料巧妙运用。“时尚派对”系列，以时尚而性感的色彩为主基调，为都市女性打造别样风情。冰洁今年推出新的形象代言人、新的终端形象、新的产品风格，并提出了新时尚我主张的品

25、牌口号，充分体现了我们的风格更加潮流，更适合年轻潮人的穿着。也为冰洁四季全系列服饰的推出，做足准备心理定位：“冰洁品牌的羽绒服，不太象羽绒服。所以我们很喜欢。”在冰洁时尚羽绒服的专卖店中，经常能听到年轻消费者这样的评价。 更轻薄的造型、更酷感的细节、更加前卫的色彩，冰洁羽绒服给人的印象，更具潮流休闲装的气质。 新品节奏加快、主题更加鲜明，不仅把握流行趋势，更比潮流再领先半步，把羽绒服做成潮装，这是今年的新变化。被称为“人气女王”的青春偶像杨幂，不仅签约成为冰洁形象代言人，更“跨界客串”服装设计师。她亲自设计冰洁时尚羽绒服，被命名为“幂款”，上市伊始，即引发潮流粉丝的追捧。 竞争对手定位：冰洁公司根据市场动态及品牌定位的需要，设计出了更受消费者亲睐、更有市场前景的产品，进一步明确“年轻、时尚、活力、精彩”的品牌定位，强化了“有梦想，更精彩”的品牌理念，突出了“挡不住的韩流”的独特营销策略，从策略上逐步体现了冰洁羽绒服品牌的专业性。依据品牌定位、围绕消费者需求，通过“一定位、二开发、三评选、四筛选、五挑选、六调整”的方法做好产品开发，真正做到了品牌定位的准确性和市场需求的客观性的有力结合，让代理商无论在哪个地区都能找到更加适合消费者的产品。媒介选择媒介排期费用预算媒介费用：56 万 促销活动费用：20 万 调查及劳务等费用：24 万