(4.2)--4.2商业模式构成要素.pdf

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1、4.2 商业模式的构成要素商业模式从本质上看，就是企业为利益相关者创造、传递、获取价值过程。对于创业企业而言，如何在初创期构建相对明确的商业模式，为各项创业工作和活动提供了指导和方向，并在一定时间和特定条件下，确保各项活动开展的稳定性、持续性，为未来商业模式的调整和完善奠定坚实的基础。商业模式主要包括以下要素。4.2.1 顾客细分用来描述创业者或企业计划要满足的不同的顾客群体，着重回答创业活动主要是为谁创造价值，谁是最终的目标顾客。一般情况下，可以采用STP战略，明确顾客细分的变量，明确哪些是最重要、最核心的目标顾客，细分变量越多，对目标顾客的画像越精确，对产品定位、顾客需求、销售渠道、促销手

2、段等方面的要求也就越具体。虽然可以将顾客分为大众市场、利基市场等多种类型，但是对于实力有限的初创企业而言，最具价值的市场还是某一特定利基市场。创业企业可以将有限的资源针对利基市场顾客特点，精准研发相关产品和服务，选择利基市场顾客最适应的渠道和方式，销售提供产品和服务，避免不必要的资源耗费，精准满足利基市场顾客需求，更容易被客户接受。4.2.2 价值主张主要是明确目标顾客能够创造或提供的产品和服务，主要解决通过创业能够针对目标顾客的什么难题，提供什么样的价值，以满足哪些顾客需求，同时考虑到未来发展的问题，除了当前的产品和服务，未来还有那些系列产品可以提供。针对经过顾客细分明确的目标顾客难题特点和

3、刚性需求，基于创业者或企业现有的实力，能够为这类顾客的此类难题提供什么样的解决方案，包括新颖、性能、定制化、设计、品牌、便利性、性价比等，尤其是目标顾客能够接受或直接感受到的产品和服务的功能或产生的作用。可见，价值主张也是真正打动目标顾客，并愿意支付购买的关键。4.2.3 渠道通路主要是创业者或企业明确采取哪些渠道和途径能够实现与目标顾客的联系和沟通，并能够使产品和服务能够让目标顾客购买获得，这些渠道中效果最好、成本最低，为了最大限度地接触到目标顾客，或者给目标顾客接触或购买提供最大的便利，对现有渠道和途径应该如何进行整合和调整。对渠道的整合和调整应该在方便目标顾客为前提下，对成本效益进行有效

4、控制。渠道通路既有自有渠道，也有合作渠道，两种渠道各有优势、特点，自有渠道控制力强，但自建速度较慢、资源投入较大，合作渠道可以快速整合实现，但是控制力相对较差，所以创业企业应该对目标顾客特点、产品行业现状等因素综合考量，选择合适渠道或渠道组合。4.2.4 顾客关系主要是明确创业企业与目标顾客建立的关系类型，针对不同的目标顾客难题或刚性需求，结合产品或服务特点，构建符合目标顾客需求的顾客关系，并对这些顾客关系的成本进行评价，综合判断到底哪些关系是可以在现有成本和资源投入情况可以维持或提升的，哪些关系应该通过额外收费或其它方式建立和维持的。随着互联网、移动互联网的普及和成熟，消费者对于专业领域的了

5、解和认识的途径越来越多，自主化、参与式的欲望也日益强烈，所谓为了有效提升目标顾客的忠诚度和粘性，如何将目标顾客从被动的接受者转化成为主动的参与者、生产者成为创业企业能够持续提升和发展的重要问题。4.2.5 收入来源主要是用于明确目标顾客付款购买的原因、付款方式等，根据目标顾客的购买支付数额所占总收入比重，对目标顾客进行分类分级管理，以提升顾客管理的效率。具体而言，创业企业收入可能来自于实体产品所有权转移的资产销售，也有可能来自于对特定产品或服务的使用权收费，也包括订阅、广告、授权、佣金、租赁等方式。在互联网、移动互联网时代，订阅收费是常用收费方式，比如各大视频网站的订阅服务，消费者可以在特定的

6、时间内对范围产品和服务重复使用。4.2.6 核心资源也就是商业模式中的关键资源，在价值主张、渠道、顾客关系、收入来源等方面用以保证商业模式高效运转的不可或缺的重要资源，既包括实体资产、知识资产，也包括人力资源和金融资产。对于初创期的创业企业而言，不论这些资产是自有的，还是通过合资合作的方式获得的，都是创业企业成功的核心关键，需要重点保护，在一定期限和范围内最好能够尽可能保密，这也是有效防止模仿者和跟进者进入，保持竞争优势的手段。4.2.7 关键业务为了确保商业模式正常运转实现顾客和企业及利益相关方的价值最大化的核心产品、服务、活动。对于很多企业产品或服务是核心业务，但同时对于一些企业而言，产品

7、和服务仅仅是载体，关键业务在于设计和营销，而其生产是通过外包方式实现的。在互联网、移动互联网时代，平台、网络也是很多企业关键业务，随着网络中用户数的不断增加，网络自身的价值也会大幅提升，用户之间的联系和沟通本身就是价值，所以对于很多创业企业和创业项目而言，初创期是否盈利并不是最关键的，如何构建一定规模的平台和网络，保证稳定的用户数成为最重要的，自此基础上未来实现盈利和变现则是顺理成章。4.2.8 重要合作在创业过程中，供应商、合作伙伴的有力支撑，对于创业企业获得或控制相关核心资源构建核心业务和核心竞争力是至关重要的。由于初创期的创业企业实力有限，能够给予供应商和合作伙伴的现实回报有限，更多地采

8、用联盟、合作、合资等方式，形成利益共同体，对未来的预期收益给予承诺，从而确保这些重要合作关系的稳定性和持续性，尤其是在面对竞争者和跟进者的模仿之时，这种利益共同体的作用就会更加凸显出来。4.2.9 成本结构是指为了构建和维持商业模式的高效运转所需要的各种成本，当然也包括固定成本与变动成本的比例，用于核心资产、关键业务、重要合作等方面的成本费用支出等。不论是成本驱动型，还是价值驱动型，创业者和创业企业都应该密切关注自身的成本结构，明确各部分的成本费用支出，与发展目标、利润、市场占有率、用户数量等方面的指标进行综合对比分析，从而优化成本结构，提高资金、资源的使用效率和效果，保证创业各项工作和活动地开展。在创业企业构建商业模式过程中，除了以上的九个方面之外，还包括公司使命、融资等方面内容，所以在实际创业过程中，创业企业应该对相关要素进行全面、动态平衡，实现商业模式的整体性、系统性，面对不断变化的市场需求和企业内外部环境，商业模式也应该及时做出调整和完善，从而使商业模式能够更好地适应市场和环境的变化，充分利用相关资源和能力，确保各项创业活动的高效有序开展。这就是有关商业模式构成要素的内容，请大家认真学习领会，这节课的内容就到这里，谢谢大家。