(4.1)--4.1商业模式的内涵.pdf

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1、4.1 商业模式的内涵 各位同学，大家好！这节课我们将对商业模式的内涵进行学习。在发现顾客难题，识别创业机会之后，商业概念也会逐渐清晰起来。商业概念的核心是如何利用各种资源来满足市场的需求，而伴随着商业概念的不断演进和发展，其包含的内容也在不断丰富，组成部分之间的关系也日趋复杂，如产品或服务（向市场提供什么）、市场情况（为谁提供）、供应链、市场营销、运营（如何将产品或服务方便、快捷、经济地销售到具有迫切需要的消费者手中）等。归根结底，商业概念就是要实现细分市场目标顾客的刚性需求与相关资源的匹配，需要对资源进行重组，以实现在现有条件下为市场提供、传递更高的价值。这种对现有资源的重新调配不仅能够满

2、足当前市场的需求，而且可能引领一种全新的趋势，带来革命性的创新。随着商业概念的不断成熟，商业模式也会不断清晰起来。商业概念是基于社会难题和刚性需求的，而商业模式则涉及利用哪些资源，通过什么方式，如何满足社会难题和刚性需求。克里斯滕森认为，成功的商业模式包括顾客价值主张、盈利模式、关键资源和关键流程等四个方面。4.1.1 顾客价值主张顾客价值主张就是针对细分市场目标客户的社会难题或刚性需求提供解决方案，为其创造新的价值。顾客的社会难题或刚性需求越迫切，对于现有解决方案或产品的满意程度越低，企业提供的新解决方案，比如更低的价格，更多的功能，更好的体验，能够创造的顾客价值越高。比如苹果公司当年iPo

3、d的成功就针对音乐版权商和音乐消费者的难题提供了更好的解决方案，实现了更高的顾客价值。在上世纪末本世纪初时，随着互联网、MP3等技术的日益成熟，数字音乐的非法上传、共享、下载、盗版十分猖獗，严重损害了音乐版权商和创作者的利益，导致那段时间全球音乐产业陷入停滞，这是版权商和创作者当时最大的难题。与此同时，广大音乐爱好者也深受非法、低品质数字音乐充斥网络之苦，为找不到正版、高品质数字音乐而苦恼。针对音乐版权商、创作者和消费者、爱好者双方的难题，苹果公司构建起了iTunes平台，为买卖双方搭建起提供、交易、购买、体验的平台，从而既保护了音乐版权商和创作者的合法权益，也为音乐消费者、爱好者提供了可靠的

4、途径，为双方创造了极大的顾客价值。4.1.2 盈利模式盈利模式是指在企业最大限度地实现顾客价值主张的同时如何实现自身的价值和盈利，包括收入模式、成本结构、利润模式、周转率等方面。收入模式主要涉及到企业提供解决方案或商品的定价和销量，定价就与成本、费用、单位利润目标密切相关，为了达到整体利润目标销售量也是至关重要的指标；成本结构要涉及到固定成本、变动成本、间接成本、规模经济等；利润模式也就是量本利分析，在给定成本结构和销量目标的前提下，每单位商品的利润水平；周转率主要是指存货、固定资产、资金周转率等，在利润和销量的目标下，应该周转速度应该达到什么水平才能各种资源的充分利用和最大价值。在现实中，有

5、些时候可能会将“盈利模式”和“商业模式”等同起来，由此可以看出，盈利模式仅仅是商业模式的一部分。所以，针对顾客难题和刚性需求的迫切性而决定的顾客价值的高低，来确定解决方案或商品的定价策略和利润模式，甚至可能针对不同细分市场的目标客户采取不同的定价策略，以实现在一定规模水平上的利润最大化。苹果公司的iTuns上销售的正版数字音乐，每首歌定价0.99美元，其中0.66美元归音乐版权商和创作者所有，0.33美元归苹果，与此同时，这些正版歌曲只能在苹果的iPod上播放和欣赏，苹果通过对iPod的销售实现更高的盈利。4.1.3 关键资源关键资源是指为企业和消费者创造价值所必须的关键因素，包括人力资源、技

6、术、产品、设施设备、品牌等多种关键核心资源。这些关键资源是企业获得竞争优势的根本所在，所以如何有效控制关键资源，成为隔离竞争者，规避竞争的核心问题。对于企业自有的关键资源，企业应该做好这些关键资源涉及人员、流程、技术等方面的管理，也可以通过专利的形式最大限度的进行保护，对于专利的保护期问题，企业往往会采用技术嵌套或叠加形成组合的方式实现对超期技术专利的持续保护。对于企业外部的关键资源，尤其是初创期的创业企业实力有限，只能通过购买、授权、合作等方式在一定时间和范围内进行使用和控制，但对更大实力、更具竞争力的对手，初创企业往往处于被动或劣势地位，如何通过多种途径和方式实现对关键资源的整合，确保关键

7、资源供应和使用的稳定性、持续性，是创业者和创业企业需要重点解决的问题。当然随着创业企业的规模和实力的提升，未来提升对关键资源的把控和管理，也是创业企业发展路上需要面对的问题。对于苹果而言，音乐版权商的数字音乐资源、数字音乐的编码和解码技术、iTunes的运营、iPod的设计和营销都是关键资源，需要重点保护和持续创新。4.1.4 关键流程关键流程是企业能够确保顾客价值和企业价值实现的运营和管理过程，从而实现规模和数量的快速增长，包括研发、生产、销售、培训、运营等诸多流程和制度、指标、标准等。关键流程是关键资源实现顾客价值和企业价值的途径，也是企业核心竞争力的重要组成部分，根本任务就是确保流程、管

8、理能够持续、稳定、循环运营，实现最大规模和价值。即便竞争者能够明确顾客价值主张、企业盈利模式、关键资源，但是如何将这些因素高效、顺畅地整合成一个整体、一个系统往往是与企业自身的实力、背景、实际密切相关的，也是竞争对手无法简单轻易模仿和超越的。可见，企业在经营过程中形成的关键流程，可以看做是企业最核心、最难以被模仿的竞争优势。因此，顾客价值主张和盈利模式分别为顾客和企业创造价值和盈利，关键资源和关键流程则确保企业与顾客之间价值传递和途径。这四个方面相互支撑、相互促进，又相互制约、相互影响，形成了一个相对稳定、完整的体系，从而对竞争者和模仿者构筑起较高的进入门槛，有效保证企业竞争优势的持续性和稳定性。商业模式作为企业经营管理的重要前提和基础，可以指导具体的经营管理工作、职能、计划的开展和落实，具有战略性、整体性、方向性的作用。商业模式如此重要，请大家课后对商业模式的内涵认真学习领会。谢谢大家！