零售学2—零售业态演变.ppt

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1、第二章第二章 现代零售与演进现代零售与演进第一节第一节 零售业态的含义零售业态的含义o1、零售业态概念、零售业态概念n零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组零售业态是零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。合而形成的不同经营形态。n商品、价格、店址、环境、服务、传播六个零售要素进行分类商品、价格、店址、环境、服务、传播六个零售要素进行分类 2、零售业态种类、零售业态种类食杂店食杂店便利店便利店超市超市折扣店折扣店专卖店专卖店家居建材店家居建材店厂家直销中心厂家直销中心购物中心购物中心仓储会员店仓储会员店大型超市大型超市百货店百货店专业店专业店邮购邮购

2、电视购物电视购物电话购物电话购物自动售货亭自动售货亭网上商店网上商店2、业态与业种的区别、业态与业种的区别o零售业种是按所经营的商品类型划分零售业种是按所经营的商品类型划分o零售业态是按照满足顾客需求的组织零售业态是按照满足顾客需求的组织第二节第二节 零售业态类型与特点零售业态类型与特点o一、食杂店（一、食杂店（traditional grocery store）n以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。形象的零售业态。食杂店的特征食杂店的特征选址选址一般位于居民区内一般位于居民区内商圈与目标顾客商圈与目标顾客

3、辐射半径辐射半径300米，以相对固定居民为主米，以相对固定居民为主营业面积营业面积100平方米以内平方米以内商品结构商品结构以香烟、饮料、休闲食品为主以香烟、饮料、休闲食品为主售卖方式售卖方式柜台式或自选式柜台式或自选式服务功能服务功能营业时间营业时间12小时以上小时以上管理信息系统管理信息系统初级或不设立初级或不设立二、百货商店二、百货商店o百货商店（百货商店（department store）是指经营包括服装、家电、日用品）是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，满足

4、顾客对时尚商品多样化选择需求的不同商品部门设销售区，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。零售业态。o1852年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场年法国巴黎诞生了第一家百货商店：好市场o中国百货商店发展的黄金时期：中国百货商店发展的黄金时期：20世纪世纪90年代（年代（30%）百货店的特征百货店的特征选址选址市级、区级商业中心，历史形成的商业集聚地市级、区级商业中心，历史形成的商业集聚地商圈与目标顾客商圈与目标顾客以追求时尚和品位的流动为主以追求时尚和品位的流动为主营业面积营业面积6000-20000平方米平方米商品结构商品结构综合性，门类齐全，以化妆品、服饰、鞋类、家电为主综合性，门

5、类齐全，以化妆品、服饰、鞋类、家电为主售卖方式售卖方式柜台式或自选式柜台式或自选式服务功能服务功能注重服务注重服务管理信息系统管理信息系统程度较高程度较高中国第一家百货中国第一家百货中国民族百货的诞生：中国民族百货的诞生：1918年永安百货年永安百货中国最大的百货商店中国最大的百货商店北京王府井百货北京王府井百货课堂讨论课堂讨论美国百年老店：伍尔沃斯百货美国百年老店：伍尔沃斯百货三、超市（三、超市（supermarket）o超市又叫自选商店超市又叫自选商店o开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。o营业面积在营业面积在

6、6000平方米以下平方米以下o自助服务自助服务上海市民选择中小超市购物的因素上海市民选择中小超市购物的因素超市发展的历史超市发展的历史o1912年和年和1916年美国加州和田纳西州就出现自助形式食品店年美国加州和田纳西州就出现自助形式食品店四、大型超市（四、大型超市（hypermarket）o又叫超级市场，又叫超级市场，“世界上大胆的价格破坏者世界上大胆的价格破坏者”o实际营业面积实际营业面积6000m2以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零以上，品种齐全，满足顾客一次性购齐的零售业态售业态o根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市

7、和以经营日用品为主的大型超市。用品为主的大型超市。supermarket和和hypermarket的比较的比较上海居民去大型超市购物品种上海居民去大型超市购物品种课堂讨论课堂讨论五、专业店（五、专业店（speciality store）o以专门经营某一大类商品为主的零售业态以专门经营某一大类商品为主的零售业态o商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商商品结构体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大，主营商品占经营商品的品占经营商品的90%n精品专业店精品专业店n折扣专业店折扣专业店化妆品专业店化妆品专业店品类杀手（品类杀手（category killer）o以非常低的价格销售单

8、一商品类别中大量花色品种，使顾客不可以非常低的价格销售单一商品类别中大量花色品种，使顾客不可能不去购买他们需要的东西，以此扼杀其竞争对手能不去购买他们需要的东西，以此扼杀其竞争对手六、专卖店（六、专卖店（exclusive shop）o以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态 专卖店发展的背景专卖店发展的背景o1、知名度高、美誉度好的品牌大量涌现、知名度高、美誉度好的品牌大量涌现o2、消费者品牌意识增强、消费者品牌意识增强o3、制造商控制渠道的愿望强、制造商控制渠道的愿望强中国皮鞋第一家专卖店中国皮鞋第一家专卖店七、便利店（七、便

9、利店（convenience store）oCVS满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态便利店和超市的比较便利店和超市的比较o“Get what you forget”（买到你在超市忘记买的东西）（买到你在超市忘记买的东西）o距离的便利性：便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者距离的便利性：便利店与超市相比，在距离上更靠近消费者o购物的便利性购物的便利性：平均只需三分钟的时间：平均只需三分钟的时间 o时间的便利性：时间的便利性：“Any Time”o服务的便利性：社区服务中心，为顾客提供多层次的服务服务的便利性：社区服务中心，为顾客提供多层次的服务课堂讨论

10、：什么城市适合发展便利店？课堂讨论：什么城市适合发展便利店？o1、消费者生活时间的改变，夜生活时间延长、消费者生活时间的改变，夜生活时间延长o2、单身家庭、单身消费者的大量存在、单身家庭、单身消费者的大量存在o3、家务劳动外部依赖性高、家务劳动外部依赖性高o4、人均、人均GDP达到达到3000美元美元o5、一般每、一般每3000人配置人配置1个便利店个便利店八、折扣店（八、折扣店（Discout store）o店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品个品种，

11、经营一定数量的自有品牌商品 美国的折扣店发展美国的折扣店发展折扣店为什么廉价？折扣店为什么廉价？o经营压库、下架、断码、过季的名品经营压库、下架、断码、过季的名品o包装简单、成本低廉、仓储式管理、自有品牌包装简单、成本低廉、仓储式管理、自有品牌o大量大量“品牌追求者品牌追求者”的存在的存在n据调查：北京真正的品牌时尚消费者者仅仅据调查：北京真正的品牌时尚消费者者仅仅20万，而万，而“品牌追品牌追求者求者”有有130万万-170万万北京著名的折扣店北京著名的折扣店温州折扣店温州折扣店九、仓储会员店（九、仓储会员店（warehouse club）o即仓库商店，以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营

12、即仓库商店，以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营o以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。仓储式商店的历史仓储式商店的历史o仓储式商场在仓储式商场在1968年起源于荷兰，是麦克年起源于荷兰，是麦克格伦首创，最具代表性的是格伦首创，最具代表性的是SHV集团的集团的“万客隆万客隆”（Makro）o美国仓储式连锁销售概念是由美国仓储式连锁销售概念是由Price Club的创始人的创始人S.普莱斯（普莱斯（Soloman Price.）于）于20世纪世纪70年代提出的年代提出的 o1976年，他们在美国圣地亚哥开办了第一家年，他们在美国圣地亚哥

13、开办了第一家“价格俱乐部价格俱乐部”（Price Club）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种）。作为俱乐部的会员们在各精心策划的巨大工业建筑内感受到一种从未体验过的购物氛围，商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制从未体验过的购物氛围，商品多以大包装的形式摆放在超级屋顶下的钢制货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库货架上，漫步其中就好像走进了一座大型的储货仓库 o仓储式商场的销售价格一般低于市场价格仓储式商场的销售价格一般低于市场价格20以上以上 仓储式会员店特点仓储式会员店特点 o规模较大，设备简陋，服务少规模较大，设备简陋，服务少o批量作价，多是成件或大

14、包装出售批量作价，多是成件或大包装出售o仓储和卖场合一仓储和卖场合一o价格低廉，比折扣店还便宜价格低廉，比折扣店还便宜2040%o实行会员制实行会员制1993年：年：“客隆客隆”之风年之风年十、家居建材商店（十、家居建材商店（home center）o以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态 百安居百安居红星红星美凯龙美凯龙居然之家居然之家十一、购物中心（十一、购物中心（shopping center/shopping mall）o是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营

15、的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务运营的一种建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务（购物、休闲、娱乐、饮食、旅游）的商业集合体。（购物、休闲、娱乐、饮食、旅游）的商业集合体。o1922年出现在美国年出现在美国n平面型平面型n直立型直立型河北唐山：远洋城河北唐山：远洋城MALL美国最大的购物中心美国最大的购物中心Bloomington的的Mall of America世界最大的购物中心世界最大的购物中心购物中心分类：中国购物中心分类：中国o社区购物中心社区购物中心CSC（community shopping center）n区域商业中心，面积在区域商业中心，面积在5万万m2

16、o区域购物中心区域购物中心RSC（regional shopping center）n商业中心，面积在商业中心，面积在10万万m2o跨区域购物中心跨区域购物中心SRSC（super-regional shopping center）n城市郊区，面积在城市郊区，面积在10万万m2以上以上购物中心的特征购物中心的特征o“大大”一般在一般在10-20万平方米，大的在万平方米，大的在40-50万平方米万平方米o“专专”以专业店为主，一个购物中心有以专业店为主，一个购物中心有100-200家专业店家专业店o“全全”几乎集所有商业服务功能于一体几乎集所有商业服务功能于一体澳大利亚澳大利亚Westfield

17、购物中心购物中心购物中心的分类：国际购物中心学会购物中心的分类：国际购物中心学会类型类型概念概念面积面积/平方米平方米主力店数量主力店数量主力店类型主力店类型辐射范围辐射范围/公里公里邻里型邻里型方便方便3000-150001个或多个个或多个超市超市1.5社区型社区型百货、方便百货、方便10000-350002个或以上个或以上折扣折扣/大超市大超市/专业专业店店1.5-3.5力量型力量型品类专卖品类专卖25000-600003个或以上个或以上品类杀手品类杀手/仓储商店仓储商店2.5-5.0地区型地区型百货、时装百货、时装40000-800002个或以上个或以上百货百货/时装时装/大卖场大卖场2

18、.5-7.5超地区型超地区型品类更多品类更多80000以上以上3个或以上个或以上百货百货/大型专业店大型专业店2.5-12.5服饰专卖服饰专卖服饰导向服饰导向25000-80000无无服饰店服饰店2.5-7.5直销型直销型厂家直销中心厂家直销中心5000-40000无无生产商生产商12.5-37.5主题型主题型休闲休闲/旅游旅游8000-25000无无餐饮餐饮/娱乐娱乐无无购物中心的组织架构购物中心的组织架构业主业主专业管理商专业管理商单体店单体店1 1 单体店单体店2 2单体店单体店3 3 单体店单体店n n“锚定锚定”十二、厂家直销中心（十二、厂家直销中心（factory outlets

19、center）o由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。n20世纪世纪80年代中期出现的新型销售形式年代中期出现的新型销售形式n城郊简易建筑城郊简易建筑n商品价格一般低商品价格一般低3070%，少数低，少数低80%美国厂家直销中心美国厂家直销中心十三、电视购物（十三、电视购物（television shopping）o以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零以电视作为向消费者进行商品推介展示的

20、渠道，并取得订单的零售业态售业态 十四、邮购（十四、邮购（mail order）o以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄方式将商品送达给消费者的零售业态邮寄方式将商品送达给消费者的零售业态 o1872年美国创办第一家邮购商店年美国创办第一家邮购商店n稀缺商品稀缺商品n新潮商品新潮商品n私密商品私密商品邮购方式存在的基础邮购方式存在的基础o1、客户分散，购物不方便、客户分散，购物不方便o2、店铺租金昂贵、店铺租金昂贵o3、一个信任的社会、一个信任的社会十五、网上商店（十五、网上商店（shop on network）o通

21、过互联网络进行买卖活动的零售业态通过互联网络进行买卖活动的零售业态 十六、自动售货亭（十六、自动售货亭（vending machine）o通过售货机进行商品售卖活动的零售业态通过售货机进行商品售卖活动的零售业态 自动售货机的缺点自动售货机的缺点o机器容易损害，维修费用大机器容易损害，维修费用大o价格偏高，一部分消费者难以接受价格偏高，一部分消费者难以接受o使用有限使用有限十七、电话购物（十七、电话购物（tele-shopping）o主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态 第三节第三节 零售业态演变理论零售业态演变理论o1、自然选择理论、自然选择

22、理论v零售商业的发展变化主要受环境因素的支配，重要的环境零售商业的发展变化主要受环境因素的支配，重要的环境因素有三类，即消费者特征、技术与竞争因素有三类，即消费者特征、技术与竞争v零售业的环境在不断发生变化，适应这些变化的零售业态零售业的环境在不断发生变化，适应这些变化的零售业态能够继续生存发展，不适应这些变化的零售业态将被淘汰能够继续生存发展，不适应这些变化的零售业态将被淘汰对自然选择理论的评价对自然选择理论的评价o优点优点n能够令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织能够令人信服地解释为什么不同的环境里会有不同的零售组织和不同的零售组织结构和不同的零售组织结构o缺陷缺陷n无法解释

23、为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织无法解释为什么相同的环境里会有如此不同的零售组织2、零售车轮理论、零售车轮理论M.P.McNair（1958）具体内容）具体内容n新的零售新的零售业态经由经营组织创新业态经由经营组织创新，实现低价销售实现低价销售n追随追随者增加，新者增加，新业态业态本身本身竞争竞争激烈，激烈，低价销售丧失市场低价销售丧失市场魅力。魅力。n为了拥有为了拥有更具更具差异差异性的性的竞争优势竞争优势，新，新业态业态便提升商店便提升商店格调格调，如，如此一此一来来，价格价格必然上升。必然上升。n市場上更新的市場上更新的业态业态又以又以低价低价出現，出現，展开展开另一波另一波抢夺

24、市场大战抢夺市场大战。3、“真空地带真空地带”理论理论o丹麦学者尼尔森（丹麦学者尼尔森（Nielsen，1966）提出）提出 o内容：新业态产生的原因是存在市场真空，新业态出现在现有零内容：新业态产生的原因是存在市场真空，新业态出现在现有零售业态未能涵盖的市场真空一带售业态未能涵盖的市场真空一带。o解释了零售轮假说无法解释的高价店也可能是新型业态的事实，解释了零售轮假说无法解释的高价店也可能是新型业态的事实，明确引进了消费者的偏好分布，解释了高价格、高服务的新业态明确引进了消费者的偏好分布，解释了高价格、高服务的新业态产生的原理产生的原理 价格与服务真空地带价格与服务真空地带价格与服务水准价格

25、与服务水准偏偏好好比比率率真空真空C CC CB BA AA A偏好分布偏好分布曲线曲线4、手风琴张合理论、手风琴张合理论5、正反合理论、正反合理论正正（现有零售业态）（现有零售业态）1反反（新零售业态）（新零售业态）1合合1/正正2反反2合合2/正正3反反3合合3正反合理论的证据：便利店正反合理论的证据：便利店正反合理论证据：购物中心正反合理论证据：购物中心6、零售三轮理论、零售三轮理论o1963年埃泽里提出年埃泽里提出7、生活方式理论、生活方式理论o消费者行为变化才是零售业态变化的根本原因消费者行为变化才是零售业态变化的根本原因o零售不仅仅是出售商品，而是出售生活方式零售不仅仅是出售商品，

26、而是出售生活方式n超市超市快节奏生活方式快节奏生活方式n便利店便利店夜生活丰富夜生活丰富n购物中心购物中心休闲休闲历史上八次零售革命历史上八次零售革命次数次数名称名称业态开始时间业态开始时间革命繁荣时期革命繁荣时期特征特征1百货商店百货商店18521860-1940扩大品种扩大品种2一价商店一价商店18781880-1930同一价格同一价格3连锁经营连锁经营18591920-1930组织创新组织创新4超级市场超级市场19301935-1965自选购物自选购物5购物中心购物中心19221950-1965商店聚集商店聚集6自动售货机自动售货机二战后二战后1950-1985自动售货自动售货7步行商业街步行商业街19671987-漫步购物漫步购物8多媒体销售多媒体销售19801980-电视、网络购物电视、网络购物