金龙鱼品牌整合案例(0905).ppt

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1、Integrated Marketing Communication金龙鱼品牌经营案例1Integrated Marketing Communication2Integrated Marketing Communication3Integrated Marketing Communication4Integrated Marketing Communication5Integrated Marketing Communication嘉里粮油旗下的品牌经营状况 国家内贸部公布的调查资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，它的市场份额超过第二名到

2、第十名的总和。在全国十大食用油品牌排名当中，嘉里旗下品牌就占据三个位置，并仍有增多趋势。从年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高倍，是消费者心目中最佳品牌，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高倍。6Integrated Marketing Communication仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。年，中国小包装食用油的总销售额约为个亿，而嘉里粮油军团就占掉其中的个亿。备注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于备

3、注：嘉里粮油是著名的郭兄弟集团属下企业。郭兄弟集团创立于年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。嘉里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。里这一名称则成为郭兄弟集团在中国业务的标志。嘉里粮油旗下的品牌经营状况 7Integrated Marketing Communication嘉里粮油成功最主要的是依靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。嘉里粮油的主力品牌金龙鱼开创了中国小包装食用油的历史，属典型的“制造市场”类产品。其多品牌策略（金龙鱼及其属下个品牌鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等），采用了灵活多变的

4、市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，取得了胜利。8Integrated Marketing Communication策略分析9Integrated Marketing Communication一、发现市场：现在感觉很正常的事情，在最开始的时候却不容易被人接受，开拓市场需要风险投入和发现机会。在年前，几乎谁也不敢想像中国小包在年前，几乎谁也不敢想像中国小包装油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第装油有这么大的市场。嘉里粮油是中国第一家引进小包装食用油的企业一家引进小包装食用油的企业发现市场空白发现市场空白发现市场空白发现市场空白10Integrated Marketing Communicat

5、ion年，面对市场上几乎不存在小包装食用油的局面，改变人们的生活习惯是很难的事情。嘉里粮油准备用三年时间，投入万的资金敲开中国小包装食用油市场大门。以福利油作为切入口以福利油作为切入口以福利油作为切入口以福利油作为切入口一年下来，销量达吨。通一年下来，销量达吨。通过思考和调查，他们发现，中国企过思考和调查，他们发现，中国企事业单位逢年过节，有发事业单位逢年过节，有发“福利福利”用品的习惯，这是中国的特色，而用品的习惯，这是中国的特色，而正是这个特色，使小包装食用油得正是这个特色，使小包装食用油得到了推广和普及。到了推广和普及。11Integrated Marketing Communicati

6、on二、品牌设计：在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把包装纸图案设计都做得极为精致。“在整个食品货架上，它是最显眼的。”设计符合设计符合中国人传统习惯中国人传统习惯 在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象在东南亚，金龙鱼是幸运、高贵的象征。人们发现这是个就在手边的好名字：征。人们发现这是个就在手边的好名字：中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开中国味特浓，三个字合起来很美，分拆开来都是中国的吉祥如意字。来都是中国的吉祥如意字。在外包装上，金龙鱼特别强调精美、在外包装上，金龙鱼特别强调精美、亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得亲切而高贵，把瓶贴包装图案设计都做得极为精致。极为精致。在色彩上采用

7、了红色和黄色，甚至在在色彩上采用了红色和黄色，甚至在口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。口味上都采用了最适合中国人的浓香风格。这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓这些定位使金龙鱼小包装油因为有浓浓的中国特色而容易被接受。浓的中国特色而容易被接受。12Integrated Marketing Communication三、多品牌策略 与其等待竞争对手瓜分市场份额，不如自己设置竞争对手；根据市场需求打造不同品牌，使嘉里粮油占有的市场越来越大，并遏制了竞争对手的发展。自己设置自己设置竞争对手竞争对手 当市场被启动后，用不了多长时间，就会当市场被启动后，用不了多长时间，就会有竞争对手进入，这似乎已成为市

8、场规律。金龙有竞争对手进入，这似乎已成为市场规律。金龙鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，鱼同样面临这样的情况，当金龙鱼逐渐旺销之后，竞争品牌马上跟进。竞争品牌马上跟进。产品市场的另一个规律是，一个品牌不可产品市场的另一个规律是，一个品牌不可能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。能完全垄断市场，金龙鱼面临着发展的问题。金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市金龙鱼的策略是：与其让竞争对手瓜分市场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开场，还不如自己设置竞争对手。于是从金龙鱼开始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、始，逐渐出现了鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等品牌。花旗、

9、手标、巧厨等品牌。13Integrated Marketing Communication根据需求创造特色品牌，最大限度地扩大市场份额。金龙鱼是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种，这样作市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给予竞争品牌机会，如竞争品牌在宣传上强调自己是更加专业“花生油”的品牌，就容易打击金龙鱼品牌。根据需求根据需求创造特色品牌创造特色品牌在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造在这种考虑下，嘉里实施了多品牌策略，如制造出出“元宝元宝”是专业的豆油品牌、是专业的豆油品牌、“鲤鱼鲤鱼”是专业是专业的菜油品牌、的菜油品牌、“胡姬花胡姬花”是

10、专业的花生油品牌等。是专业的花生油品牌等。经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金经营这些专业品牌单设品牌经理，在市场上同金龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同龙鱼是竞争关系，但在总体市场计划上却有不同的任务。的任务。14Integrated Marketing Communication四、品牌维护 成功的品牌需要发展，品牌维护是相当重要的，金龙鱼理念由“温暖亲情金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”以及专业品牌“胡姬花”就是在市场摔打中不断完善的例子。品牌理念的提出：“温情”让品牌深入人心。金龙鱼在研究中国的传统消费模式中发现，一种新的消费模式首先是以家庭为基础被接受的。所以在塑造

11、品牌形象中，金龙鱼首先为品牌设立“温暖大家庭”的品牌支点，以温情家庭打动中国消费者，力图建立另一种消费模式，金龙鱼的品牌形象自此以富贵、喜庆形象深入中国老百姓心中。15Integrated Marketing Communication品牌理念的提升 “健康”形象赋予品牌新的活力。进入新的世纪，嘉里粮油日前正式宣布将进军高档油粟米油市场，展开“新世纪健康进军”计划。世纪是健康的世纪。在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人在我国，随着社会经济的飞速发展，人民生活水平的大幅度提高，人们对生活消费品的质量要求也相应提高。作为中国小包装食用油概念的最们对生活消费品的质量要求也相应

12、提高。作为中国小包装食用油概念的最早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教早传播者，十年来，金龙鱼食用油不仅完成了人们小包装食用油的启蒙教育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家育，而且用它的发展改变了一代人的用油观念，使小包装油开始进入千家万户。如今，随着万户。如今，随着“金龙鱼的大家庭金龙鱼的大家庭”这一概念的深入人心，金龙鱼的品这一概念的深入人心，金龙鱼的品牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着牌已经超越单纯的品牌概念，并逐渐形成了自己的文化特色，伴随着“健健康生活金龙鱼康生活金龙鱼”的新理念，深深地扎根于中国的大市场

13、之中。的新理念，深深地扎根于中国的大市场之中。16Integrated Marketing Communication化解品牌问题嘉里旗下的一个个性品牌胡姬花在品牌经营初期也曾经出现过诸多问题：如品牌视觉识别系统混乱等，通过分析，公司认为，胡姬花是个已有几年市场积淀的品牌，产品标签及字体等已经注册并得到市场的认可，在重塑品牌形象的过程中，必须让市场很快接受新形象，维持市场良性态势，同时，在前期必须综合考虑市场推广、工厂生产、成本等问题。17Integrated Marketing Communication1、强化品牌信息传播胡姬花旧标识面积太小，产品及品牌信息输出不足，公司决定扩大标识，增加

14、信息输出载体。具有做法是：分析消费者，通过分析将消费者对花生油的关注分成两类，感官关注和营养关注。大部分购油者对花生油的质量都不是行家，在瞬间决定购买时，感官判断起了主要作用。为此，公司总结了“优劣花生油感官鉴别法”，对另一部分注重营养价值的消费者，制定了“胡姬花营养成份构成表”。将这两个信息都印在标识上18Integrated Marketing Communication2、增强特色促销花生油对比色拉油在销售上更具节日特点，公司对市场上畅销的礼盒进行了相关研究：绿、红两色的礼盒在食用油行业具有较广泛的消费群认同，但却缺少将礼盒的名称给予寓意的举动，为此，胡姬花新礼盒以“花”为媒：设计了“花

15、好月圆”、“花香四季”、“锦上添花”等礼盒名称。色彩上沿用成功色彩，并且加用金色与血红色设计差异化，达到了极好的市场效果。另外，“橙色计划”也是新品成功的一个重要因素，“橙色计划”主要是的成功，如橙色的平方米巨幅广告，橙色的街道横幅，橙色的升空气球，橙色的巨型瓶模等。品牌的改造和促销的创新，使年月份胡姬花同比增长19Integrated Marketing Communication五、整合营销各个竞争品牌如今发起强大攻势，公司品牌和价格优势越来越小，面对如此市场状况，金龙鱼实施了以下营销策略。经销商实行经销商实行“一夫一妻制一夫一妻制”多品牌策略扩大了金龙鱼的市场份多品牌策略扩大了金龙鱼的市

16、场份额，这和嘉里粮油整套独特的经销商额，这和嘉里粮油整套独特的经销商制度也是不能分开的，汕头某经销商制度也是不能分开的，汕头某经销商称之为称之为“一夫一妻制一夫一妻制”，即每个经销，即每个经销商只能代理金龙鱼系列食用油品牌，商只能代理金龙鱼系列食用油品牌，而不能既做金龙鱼，又做其他竞争品而不能既做金龙鱼，又做其他竞争品牌的产品，金龙鱼在该地区只选择一牌的产品，金龙鱼在该地区只选择一个经销商。个经销商。这种经销体制，使企业和代理商获这种经销体制，使企业和代理商获得了双赢的结果，如今，嘉里粮油在得了双赢的结果，如今，嘉里粮油在全国有多家经销商。全国有多家经销商。20Integrated Marke

17、ting Communication深度分销概念是许多现代大型企业广泛采用的一种营销手段，饮料、香烟等行业对此做得都很到位，如可以在中国任何一个城市或乡村的商店里买到可乐、瓶装水、香烟等，但却不一定在这些地方买到油，这就是深度分销需要加强的地方。强化深度分销强化深度分销有人说买到油的渠道只能在粮油行业，真有人说买到油的渠道只能在粮油行业，真的如此吗？那么水果批发、水产批发、蔬的如此吗？那么水果批发、水产批发、蔬菜批发、饮料批发菜批发、饮料批发这些渠道对食用油这些渠道对食用油的销售有没有帮助？这确实值得思考。当的销售有没有帮助？这确实值得思考。当巧办法没有时，就应该用脚踏实地的土办巧办法没有时，

18、就应该用脚踏实地的土办法去做，努力提高铺市率，这一指标同市法去做，努力提高铺市率，这一指标同市场占有率一样重要。场占有率一样重要。21Integrated Marketing Communication很多企业在销售中都会遇到这样的情况，在一个城市中的零售卖场作促销，由于价格太低，导致批发商中间利润太低，无法销售，形成矛盾状态；还有一种情况是促销时同竞争品牌相遇，会形成两败俱伤的结果，这是对促销概念运用上不能很好整合造成的。推进组合式促销推进组合式促销22Integrated Marketing Communication分渠道组合促销 销售人员在设计策划零售促销时力度较大，尤其是面临竞争时，

19、会直接或间接地影响到批发网络正常运行。零售与批发是产品生存发展的两条腿，缺一不可，因此促销价格一定要进行整体考虑，要因地制宜地采用有效方法，合理地制定促销计划。23Integrated Marketing Communication 多品牌策略应积极运用优势，提高整体销售额。就像常说的道理一样，一支筷子容易折断，但一把筷子就不容易折断。金龙鱼有个品牌的油品品种，那么在具体操作中就可能出现相互竞争的问题，这样优势就会变为劣势，金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，有效的整合可以做到：占据陈列优势、占据油

20、品优势、占据规格优势、争取不同消费层目标顾客。24Integrated Marketing Communication重视卖场陈列 人靠衣裳，马靠鞍，消费者走进商店，对于产品的第一印象是很重要的，但竞争对手也非常重视卖场陈列，尤其每到节假日，卖场的堆头、陈列架等更为抢手，所有产品都在争抢，所以要把卖场促销工作提前做，事先做好策划，并同各卖场签订协议，到销售旺季也就从容不迫了。25Integrated Marketing Communication六、渠道管理星级计划的实施，加强了营销管理，目前金龙鱼沈阳办事处正在推广实施。推出星级计划根据市场状况制定星级计划评定标准，其中，销量、陈列是基本元素

21、。其他方面根据各地业务代表的具体情况制定。26Integrated Marketing Communication 联合经销商对终端客户的资料及当月公司产品销售情况整理后，各地业务代表通过拜访、考评，将市场上的所有客户按星级标准划分为相应等级，填制星级计划考核表，明确工作方向。通过市场工作的跟踪检查（业务员至经销商业务员，办事处主管至业务员），确保星级计划的填报质量，保证正确、及时地掌握通路状况及竞争品牌状况。各业务代表在月初提出月度工作目标即星级提升计划。各业务代表针对当月的星级提升计划，监督经销商业务员对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定期、定时的细致化服务与管理。每月末对当月工作

22、情况作整理，通过考证明确本月客户升级、降级情况，提供最新客户星级资料，同时制定下月工作目标。27Integrated Marketing Communication总结28Integrated Marketing Communication是引领行业发展的龙头企业一家媒体如此评论金龙鱼：“在业内人士中，没有人会否定金龙鱼在业内的龙头企业位置。甚至可以说，在小包装食用油市场里，金龙鱼想要超越的已不是其他企业的竞争对手，而是一个还不很规范的整体社会环境。”这就是金龙鱼的力量。手中捏着一张王牌和十六张好牌，不断洗出新花样，嘉里在市场上更具战斗力。金龙鱼的成功大大推动了中国小包装食用油的发展，而对市场

23、的运筹帷幄则使嘉里粮油牢牢占据了市场的核心位置。我们可以预见，金龙鱼在中国未来的食用油市场中，除了保证老百姓健康消费以外，必将引导整个行业更加规范、健康地发展。29Integrated Marketing Communication创新和多品牌策略论调和油这种产品是金龙鱼创造出来的。当初，金龙鱼引进了在国外已经很普及的色拉油，发现虽然有市场，但却不完全能被国人接受。原因是色拉油虽然是精炼程度最高的油，但却没有太多的油香，而中国人的饮食习惯是非常重视油香的。金龙鱼研制出了将花生油、菜籽油等同色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生同国人的需求进行了结合。从调和油产品产生，就可以看出金龙鱼对消费需求的

24、重视，他们明白，中国人不可能完全变成老外，在接受中，还要有保留、还要进行创造，这也许就是金龙鱼能够成为业界老大，并且能够不断发展壮大的原因。30Integrated Marketing Communication多品牌策略是金龙鱼成功的另一个重要举措。首先，他们非常清楚地看到一切市场都不可能是独家垄断市场，企业的策略应以最大市场占有率为目标，为此，金龙鱼推出了个品牌的产品参与市场竞争。与著名的多品牌策略企业宝洁有所不同的是，金龙鱼系列出现了自己产品与自己产品直接竞争的情况，如金龙鱼花生油同胡姬花花生油的直接竞争（宝洁系列产品的功能是分开的，不存在自己竞争），对此，金龙鱼的解释是：与其同对手竞争，不如同自己竞争，实践证明，金龙鱼的这种策略是成功的。因为，金龙鱼是个综合品牌（有各种类型的油品），而胡姬花是专业花生油品牌，用这个划分角度，是非常新颖的，的确值得企业借鉴。31