哈根达斯品牌案例研究.ppt

《哈根达斯品牌案例研究.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《哈根达斯品牌案例研究.ppt（39页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 湖北大学商学院湖北大学商学院2006级旅游管理级旅游管理市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 展展示示框框架架哈根达斯哈根达斯品牌的创建及定位品牌的创建及定位哈根达哈根达斯品牌资产的形成及斯品牌资产的形成及强化强化市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 市场定位市场定位案例启示案例启示营

2、销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 内部分析内部分析企业资源优势：企业资源优势：1资金足够资金足够 2唯美的品牌故事唯美的品牌故事 3高品质原材料高品质原材料外部分析外部分析外部市场与消费者需求：外部市场与消费者需求：1 1高价冰淇淋的市场空档高价冰淇淋的市场空档 2 对于高品质生活的追求对于高品质生活的追求核心核心价值价值结结果果哈根达斯哈根达斯品牌定位：品牌定位：市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 品牌历史品牌历史内部分析内部分析-品牌历史品牌历史内部内部分析分析市场定位市场定位案例启示案例启示营销运

3、作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 1921年，品牌创始人鲁本年，品牌创始人鲁本.马特斯研制美味的马特斯研制美味的冰激凌冰激凌1961年，鲁本年，鲁本.马特斯将这种冰激凌正式命名马特斯将这种冰激凌正式命名为为“哈根达斯哈根达斯”，并在美国正式上市。，并在美国正式上市。1976年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。年，第一家哈根达斯甜品屋在美国开业。1983年，哈根达斯进入新加坡和香港。年，哈根达斯进入新加坡和香港。1984年，哈根达斯进入日本市场。年，哈根达斯进入日本市场。1986年，推出年，推出“Stick Bar冰激凌脆皮条冰激凌脆皮条”，被被Dairy Foods杂

4、志评为年度产品。杂志评为年度产品。1987年，哈根达斯在欧洲首度亮相年，哈根达斯在欧洲首度亮相。内部分析内部分析-品牌历史：品牌历史：市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 1992年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。年，哈根达斯进入意大利，台湾和冰岛。1996年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌年，哈根达斯登陆中国大陆，上海首家冰激凌甜品屋开业。甜品屋开业。1997年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。年，哈根达斯登陆菲律宾和巴西。1998年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗年，哈根达斯在北京隆重登场，上海淮海路旗舰店大放异彩。舰店大

5、放异彩。1999年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家年，哈根达斯登陆杭州西子湖畔，北京第二家分店在国际贸易中心。分店在国际贸易中心。2000年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式年，随着广州第一家分店开幕，哈根达斯正式进军华南市场。进军华南市场。2001年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。年，哈根达斯成为美国通用磨坊旗下品牌。内部分析内部分析-品牌历史：品牌历史：市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 2004年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；年，哈根达斯扩张至宁波，苏州，南京等地；上海，广州，北京多家新店揭幕；上海，广州

6、，北京多家新店揭幕；哈根达斯在中国专哈根达斯在中国专卖店达到四十多家。卖店达到四十多家。2005年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮年，哈根达斯专卖店在成都，青岛，常州闪亮登场登场,。2006年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十年，哈根达斯甜蜜气息迅速蔓延，风靡全国十多个城市，时尚生活全新体验。多个城市，时尚生活全新体验。2007年，占据年，占据4层楼面，气势恢宏、极富创意的全球层楼面，气势恢宏、极富创意的全球旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。旗舰店落户巴黎香榭丽舍大街。昆明店开业。2008年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，年，浪漫仲夏，哈根达斯大连百年城新店开业，全国全

7、国70余家专卖店。余家专卖店。2010年年11月月18日，哈根达斯进驻无锡第一家门店日，哈根达斯进驻无锡第一家门店-哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。哈根达斯无锡中山店，在锦江饭店一楼。内部分析内部分析-品牌历史：品牌历史：市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 内部分析内部分析-品牌故事：品牌故事：哈根达斯与爱情哈根达斯与爱情 市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 内部分析内部分析-高品质高品质纯天然原料加工：纯天然原料加工：高品质高品质高价格高价格 冰激凌冰激凌中的劳斯莱

8、斯中的劳斯莱斯！市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 外部市场与消费者需求：外部市场与消费者需求：1 1低价冰淇淋市场已渐趋成熟低价冰淇淋市场已渐趋成熟2 消费者对于高品质生活的追求消费者对于高品质生活的追求外部外部分析分析市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 Haagen-Dazs VS Dairy Queen高档冰激凌高档冰激凌VS软冰激凌销售软冰激凌销售品类品类高薪高薪阶层阶层VS平民平民昂昂贵贵VS便宜便宜目标目标客户客户价格价格市场定位市场定位案例启示案例启示营销运

9、作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 哈根达斯是怎么定位的？哈根达斯是怎么定位的？市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 1 哈根达斯向消费者塑造的品牌形象哈根达斯向消费者塑造的品牌形象2 哈根达斯品牌核心价值哈根达斯品牌核心价值3 哈根达斯最大的特点哈根达斯最大的特点情感营销情感营销 4 哈根达斯客户群体哈根达斯客户群体定位四步骤：定位四步骤：市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 体贴、尊贵、亲和、浪漫体贴、尊贵、亲和、浪漫品牌品牌形象形象市场定位市场定

10、位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 品牌品牌核心价值核心价值 高品质生活方式的象征高品质生活方式的象征市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 情感营销情感营销 1 1 高贵时尚生活方式高贵时尚生活方式2 2 永恒的爱情标签永恒的爱情标签市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：收入金字塔顶峰、追求时尚的年轻消费者：1 家庭富足，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又

11、以独身子女居多。2 高薪的白领一族，他们的处世原则和生活方式是“喜欢有什么不可以”。他们在消费的过程享受着快乐。目标客户目标客户市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位品牌回忆品牌回忆品品牌牌联联想想的的强强度度品品牌牌联联想想的的偏偏好好品牌联想的独特性品牌联想的独特性品品牌牌再再认认品牌形象品牌形象品品牌牌认认知知市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 品牌资产的形成品牌资产的形成

12、市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度态度依附依附社区社区归属感归属感主动主动涉入性涉入性判断判断质量质量可信性可信性考虑考虑优越性优越性 感受感受温暖温暖感感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感显著度显著度品类品类识别，满足需求识别，满足需求功效功效主要主要特征与次要特色特征与次要特色产品可靠性、耐用性、服产品可靠性、耐用性、服务便利性务便利性服务效果、效率、移情性服务效果、效率、移情性风格与设计风格与设计价格价格形象形象用户用户形象形象购买购买及使用情景及使用情景个性与

13、价值个性与价值历史、传统及经历史、传统及经验验线路性理线路性理感性路线感性路线服务态度好服务态度好冰淇淋外表精冰淇淋外表精致口味丰富致口味丰富蕴含美好蕴含美好口感好口感好质量高质量高信誉佳信誉佳冰淇淋，甜品冰淇淋，甜品对象为情侣与白领对象为情侣与白领唯美爱情故事唯美爱情故事爱情标签爱情标签浪漫浪漫温馨温馨休闲休闲柔和柔和品牌品牌忠诚者忠诚者 冰淇淋，爱情冰淇淋，爱情 市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位0.170.660.240.65P-2P-2品牌功效品牌功效P-1P-1P-10P-10P-7P-7P-8P-8P-9P-9P-3P-

14、3P-4P-4P-6P-6P-5P-5P-11P-11P-12P-12I-2I-2I-9I-9品牌形象品牌形象I-1I-1I-3I-3I-6I-6I-5I-5I-10I-10I-7I-7I-8I-8I-11I-11I-12I-12I-4I-4F-2F-2品牌感受品牌感受F-1F-1F-3F-3F-4F-4F-6F-6F-5F-5F-7F-7F-8F-8F-9F-9F-11F-11F-12F-12F-10F-10J-2J-2品牌判断品牌判断J-1J-1J-3J-3J-4J-4J-6J-6J-5J-5J-10J-10J-7J-7J-8J-8J-9J-9J-11J-11J-12J-12R-2R-2品

15、牌共鸣品牌共鸣R-1R-1R-3R-3R-4R-4R-6R-6R-5R-5R-10R-10R-7R-7R-8R-8R-9R-9R-11R-11R-12R-120.580.49市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位共鸣共鸣行为忠诚度行为忠诚度态度态度依附依附社区社区归属感归属感主动主动涉入性涉入性判断判断质量质量可信性可信性考虑考虑优越性优越性 感受感受温暖温暖感感乐趣感乐趣感兴奋感兴奋感安全感安全感社会认同感社会认同感自尊感自尊感显著度显著度品类品类识别，满足需求识别，满足需求功效功效主要主要特征与次要特色特征与次要特色产品可靠性、耐用

16、性、服产品可靠性、耐用性、服务便利性务便利性服务效果、效率、移情性服务效果、效率、移情性风格与设计风格与设计价格价格形象形象用户用户形象形象购买购买及使用情景及使用情景个性与价值个性与价值历史、传统及经历史、传统及经验验市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 品牌命名是品牌资产形成的品牌命名是品牌资产形成的前提前提-Haagen-Dazs：唤起人们对新鲜、：唤起人们对新鲜、天然、健康及高品质的追求。天然、健康及高品质的追求。成为现今世俗男女爱情的象征。成为现今世俗男女爱情的象征。市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营

17、销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 体验营销体验营销距离营销距离营销情感营销情感营销广告营销广告营销营销和传播营销和传播活动是品牌活动是品牌资产形成的资产形成的保障保障本土化策略本土化策略客户关系管理客户关系管理市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 “一语惊人一语惊人”“过目难忘过目难忘”“秀色可餐秀色可餐”广告广告营销营销市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位平面广告平面广告“秀色可餐秀色可餐”市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形

18、象品牌定位品牌定位 哈根达斯广告哈根达斯广告市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位广告词广告词“一语惊人一语惊人”美味的哈根达斯，就像黄金里的美味的哈根达斯，就像黄金里的24k24k足足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非油，平凡蘑菇的块菌，中国的陶瓷，非洲的人妖洲的人妖是是冰淇淋领域冰淇淋领域中的极中的极品之作品之作。汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。总是在不经意的时候，给你带来一份最总是在不经意的时候，给你带来一份最细致体贴的关怀。细致

19、体贴的关怀。爱她爱她,就请她吃哈根达斯就请她吃哈根达斯。市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 制造名人效应制造名人效应开展爱心活动开展爱心活动建立品牌旗舰店建立品牌旗舰店 体验体验营销营销市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 扮成时尚高贵生活的代扮成时尚高贵生活的代言人，并贴上神圣永恒言人，并贴上神圣永恒爱情的标签爱情的标签，创造良好，创造良好的口碑和形象，生存和的口碑和形象，生存和活跃在目标消费者注意活跃在目标消费者注意力的中心。力的中心。情感情感营销营销市场定位市场定位案

20、例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 零距离的亲和力：零距离的亲和力：中秋节，将冰激凌月中秋节，将冰激凌月饼作为送给普通员工的饼作为送给普通员工的节日礼物。节日礼物。亲自携带新鲜的冰激亲自携带新鲜的冰激凌样品到各公司请员工凌样品到各公司请员工当场品尝。当场品尝。距离距离营销营销市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 紧密紧密“呵护呵护”重要会员：重要会员：定期寄直邮广告定期寄直邮广告举办消费群体时尚举办消费群体时尚Party发放折扣券发放折扣券 客户客户关系关系管理管理市场定位市场定位案例启示案

21、例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 “团圆团圆”系列的冰激凌系列的冰激凌冰激凌火锅冰激凌火锅情人节的郁金香情人节的郁金香 本土本土化策化策略略市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 消费者产品消费者产品经验是品牌经验是品牌资产形成的资产形成的关键关键产品经验导致一些联产品经验导致一些联想的形成想的形成产品经验会强化或修产品经验会强化或修正基于营销传播建立正基于营销传播建立起来的联想起来的联想爱情爱情市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 哈根哈根达斯达斯营销营销策略策略的启的启示示特色经营形成市场导向特色经营形成市场导向明确目标市场明确目标市场体验创造需求和价值体验创造需求和价值 文化内涵是基础文化内涵是基础概念提升附加价值概念提升附加价值市场定位市场定位案例启示案例启示营销运作营销运作营销策略营销策略品牌形象品牌形象品牌定位品牌定位 谢谢观赏