品牌建设与品牌管理.ppt

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1、品牌建设与品牌管理品牌建设与品牌管理主讲人：叶建华第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护目录 工商管理博士、著名品牌管理专家、实战派营销专家、国际注册高级营销咨询师、中国首批获得国际资格认证的高级管理咨询顾问、中国企业联合会高级管理咨询顾问、品牌中国产业联盟专家、中国企业竞争力工程特聘专家、中国国际咨询产业研究院高级研究员、中国总裁培训网等多家网站及咨询公司特聘高级培训师主讲人简介叶建华智邦国智邦国际际管理咨管理咨询询机构机构董事董事总经总经理理一个橙子一个橙子是一个橙子是一个橙子还还

2、是一个橙子。当然，除非碰巧是一是一个橙子。当然，除非碰巧是一个新奇士橙。个新奇士橙。这这是一个是一个80的消的消费费者都知道并且信任的名称。者都知道并且信任的名称。拉塞拉塞尔尔L汉汉林（林（RussellL.Hanlin），新奇士首席），新奇士首席执执行官行官第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护谈论品牌之前，首先要把与品牌相关的概念认识清楚。这些相关概念除了“品牌”之外，还有一些诸如“牌子”、“商标”、“名牌”、“驰名商标”、“注册商标”等等。混沌的认识 什么是什么是“牌子牌子”？“

3、牌子牌子”是品牌的俗称，也称是品牌的俗称，也称为为商品或服商品或服务务的的脸谱脸谱。“牌子牌子”是人是人们们对对品牌、商品牌、商标标、名牌等通俗称、名牌等通俗称谓谓。其基本含。其基本含义义与品牌相通。与品牌相通。什么是什么是“商商标标”？“商商标标”，英文，英文为为“trademark”，顾顾名思名思义义，就是商品的，就是商品的标记标记。这这种种标记标记不是不是显显示商品名称型号、性能、示商品名称型号、性能、产产地，而是一种地，而是一种归归属属标记标记，是生是生产产或或销销售它的那个企售它的那个企业业的的标记标记。当人当人们们熟知商熟知商标标后，就能以商后，就能以商标标分辨分辨产产品或服品或服

4、务务由哪个企由哪个企业业生生产产或或销销售。我售。我们们常常说说“格力空格力空调调”，“格力格力”就是商就是商标标，“空空调调”则则是商品是商品的名称，由的名称，由“格力格力”商商标标人人们们可能可能联联想其生想其生产产厂家，厂家，产产品性能等。品性能等。什么是什么是“注册商注册商标标”？商商标标企企业业在国家工商管理部在国家工商管理部门门注册并批准使用后，就成注册并批准使用后，就成为为“注册商注册商标标”。商商标标的的注册企的的注册企业业便便拥拥有所注册商有所注册商标标的的专专用用权权、专专刊刊权权、著作、著作权权，其商，其商标标受到法律保受到法律保护护。注册商。注册商标标具有排他性，不同企

5、具有排他性，不同企业业的商的商标标不能相同，一般来不能相同，一般来说说同行同行业经营业经营范范围围内商内商标标必必须须是独家是独家拥拥有。有。什么是什么是“驰驰名商名商标标”？“驰驰名商名商标标”是众多商是众多商标标中的中的“领领先者，先者，优优等生等生”。在我国。在我国“驰驰名商名商标标”是由是由国家的主管机构国家的主管机构经过经过一定的法律程序一定的法律程序认认定的。一个企定的。一个企业业使用的商使用的商标标，首先，首先作作为为商品或服商品或服务务的的标标志能志能够够代表良好的代表良好的质质量，其次知名度高，美誉度高且量，其次知名度高，美誉度高且信任度或忠信任度或忠诚诚度也要度也要较较高，

6、其商高，其商标经过标经过政府主管机构政府主管机构认认定，即可成定，即可成为驰为驰名名商商标标。“驰驰名商名商标标”作作为为商商标标群中的群中的“佼佼者佼佼者”容易成容易成为为被人假冒，仿造和被人假冒，仿造和损损坏的坏的目目标标，应应加加强强保保护护意意识识，运用法律、科技等手段加以保，运用法律、科技等手段加以保护护。在。在经济经济全球化全球化及及竞竞争自然化的争自然化的时时代出代出现许现许多多抢抢注商注商标标、仿冒商、仿冒商标标的事件，一定要把商的事件，一定要把商标标特特别别是是驰驰名商名商标标的保的保护护当作一件当作一件战战略的事情来考略的事情来考虑虑。什么是什么是“名牌名牌”？“名牌名牌”

7、，简单简单的的说说，就是知名品牌，或在市，就是知名品牌，或在市场竞场竞争中的争中的强强势势品牌。品牌。“知名知名”的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除的内涵是：知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，除此之外此之外还还在反在反应应度、度、认识认识度、美度、美丽丽度、度、传传播度、忠播度、忠诚诚度等方面也度等方面也应应有有上佳表上佳表现现。名牌。名牌应应是是这这几者在一定程度上的几者在一定程度上的统统一。有一。有观观点点认为认为名牌就名牌就是知名度高，是知名度高，这绝对这绝对是片面的。是片面的。“知道知道”与与“赞赞美美”并不是一回事，并不是一回事，“众所众所周知周知”并不等于并

8、不等于“众口称众口称赞赞”；也有；也有观观点点认为认为名牌就是美誉度高，名牌就是美誉度高，这这也存也存在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能在片面性，美誉度高的品牌若知名度不高，也不能实现实现其其经济经济目目标标，另外另外“众口所众口所赞赞”并不等于并不等于“人人人人购买购买”，因此，美誉度因此，美誉度还应还应和知名度、和知名度、追随度、信任度、追随度、信任度、认认知度、知度、畅销畅销度、美度、美丽丽度、度、满满意度等相意度等相结结合，相合，相统统一，才能造就名牌。一，才能造就名牌。品牌是什么 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等

9、需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成

10、了专门的研究领域品牌学。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：1、品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2、品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。（市场营销专家菲利普科特勒博士）3、“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。上述定上述定义说义说明品牌是一个复合概念，它

11、由品牌外部明品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记标记（包括（包括名称、名称、术语术语、图图案等），品牌案等），品牌识别识别、品牌、品牌联联想、品牌形象等内容想、品牌形象等内容构成。构成。品牌：是消费者主导的、由企业创造品牌：是消费者主导的、由企业创造与呵护、通过产品表达出来的一种复与呵护、通过产品表达出来的一种复杂而独特的商业关系与符号。杂而独特的商业关系与符号。案例案例案例在一定程度上，品牌其在一定程度上，品牌其实实是品牌所有者是品牌所有者赖赖以以赚钱赚钱的一种方式。的一种方式。其其实实，品牌可以是一种服，品牌可以是一种服务务；或者一个人；或者一个人；或者一件或者一件东东西；西；或者一个或者

12、一个观观念；念；或者一个或者一个过过程；程；或者一个国家；或者一个国家；或者一个或者一个组织组织；或者几乎任何或者几乎任何东东西。西。品牌实质因此，品牌的因此，品牌的实质实质：品牌是为买卖双方所识别并能够为双品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。方都带来价值的东西。简简言之，品牌是言之，品牌是买卖买卖双方一致双方一致认认同，并可以据此达成某种交同，并可以据此达成某种交换协议换协议，进进而而为为双方都双方都创创造价造价值值的的东东西。西。品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建品牌的资产观：品牌是一种资产，品牌的建设和维护是资产的积累和增值的过程，品牌设和维护是资产的积累和增值的过程

13、，品牌的效用就是资产的回报。的效用就是资产的回报。因此，品牌是因此，品牌是资产资产。品牌资产观 在西方国家，品牌资产（Brand Equity）一词于80年代被广泛使用。西方多数学者对品牌资产的界定倾向于从使用某一个品牌与不使用该品牌时，消费者对某一特定产品或服务的不同反映这样一个角度来考察。法奎汉（Farguhar，1989）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”品牌给消费者提供的附加利益越大，它对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值就越高。加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A.Aaker，1991）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和

14、顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。第一讲第一讲 品牌澄清品牌澄清第二讲第二讲 品牌资产解析品牌资产解析第三讲第三讲 打造强势品牌打造强势品牌第四讲第四讲 创新性品牌维护创新性品牌维护目录品牌资产（品牌资产（Brand EquityBrand Equity）与一个品牌的）与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）由一名称及标识相关，是增加（或减少）由一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（和负债）。值的一系列资产（和负债）。品

15、牌品牌资产资产所基于的所基于的资产资产与与负债负债必必须须与品牌名称以及（或者）品牌与品牌名称以及（或者）品牌标标志相志相联联系。如果品牌或者系。如果品牌或者标标志志发发生生变变化，即使是改化，即使是改为为新的名称或新的名称或标标志，某些或所有的品牌志，某些或所有的品牌资产资产或或负债负债将会受到影响，甚至消失。将会受到影响，甚至消失。什么是品牌资产首先，品牌首先，品牌资产资产是一系列是一系列资产资产，因此，因此，对对品牌品牌资产资产的管理就的管理就应应包括包括创创造造并增加并增加资产资产的投的投资资。第二，品牌第二，品牌资产资产所含的每所含的每类资产类资产都以非常不同的形式都以非常不同的形式

16、创创造价造价值值。为为有效有效地管理品牌地管理品牌资产资产，同，同时为时为品牌建品牌建设设活活动动制定基于可靠消息的决策，制定基于可靠消息的决策，认识认识强强大品牌大品牌创创造价造价值值的途径十分重要。的途径十分重要。第三，品牌第三，品牌资产资产同同时为顾时为顾客和公司客和公司创创造价造价值值。顾顾客一客一词词既指既指终终端用端用户户，也指下游企也指下游企业业用用户户。最后，品牌最后，品牌资产资产的基的基础础、资产资产或或负债负债，需与品牌名称与，需与品牌名称与标识标识挂挂钩钩。如果。如果品牌名称或品牌名称或标识标识有改有改变变，部分或全部，部分或全部资产资产及及负债负债都会受到影响，甚至全都

17、会受到影响，甚至全部部丧丧失失虽虽然其中一些可能会然其中一些可能会转转移到新的名称和移到新的名称和标识标识身上。身上。定定义阐义阐述述1.品牌知名度品牌知名度2.品牌忠品牌忠诚诚度度3.品品质认质认知知4.品牌品牌联联想想5.其他品牌所有其他品牌所有权资产权资产品牌品牌资产资产包含的主要包含的主要资产项资产项目目品牌资产的5个项目 品牌品牌资产资产品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌知名度品质认知品牌联想其他品牌所有权资产通过下列途径向顾客提供价值：1.解释/处理信息2.增强顾客购买的信心3.提高顾客使用商品的满意度通过下列途径向企业提供价值：1.提高营销计划的效率和效果2.提高品牌忠诚度3.提高价

18、格/增加边际利润4.增加品牌延伸空间5.交易杠杆6.增加竞争优势品牌品牌资产为顾资产为顾客与企客与企业业所所创创造的价造的价值值品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌知名度认知质量品牌联想其他品牌所有权资产降低营销成本交易杠杆吸引新顾客：1.创造知名度 2.放心对竞争威胁作出反应的时间产生其他联想的基础熟悉喜好主旨/承诺的标志考虑的品牌购买理由差异化/定位价格渠道成员的兴趣延伸帮助过程/重获信息购买理由创造正面态度/感受延伸竞争优势品牌资产价值模型品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。品牌知名度指在消费者头脑中存在的牢固程度。如果消费者的头脑中充满着精神广告牌每一个描绘一种品牌品牌知名度则可以通过

19、广告牌的大小反应出来。品牌知名度一般指名称与品牌知名度一般指名称与标标志的知名度。志的知名度。人们经常会购买熟悉的品牌，因为熟悉的品牌使其感觉非常舒服。同时，人们往往认为熟悉品牌的可信度要高些，而且熟悉的品牌说明企业在一如既往地从事商业活动，熟悉品牌的质量有保证。品牌知名度品牌知名度的的3个方面个方面品牌品牌认认知知认认知反映了从知反映了从过过去的接触中去的接触中产产生生的熟悉感的熟悉感品牌再品牌再现现一种品牌，若在提及一种品牌，若在提及该类产该类产品品时时，消消费费者者头脑头脑中便出中便出现该现该品牌名称品牌名称品牌名称品牌名称优势优势在再在再现现活活动动中，大多数中，大多数顾顾客客只能提供

20、一个品牌名称只能提供一个品牌名称顾顾客能否再客能否再现现你的品牌，成你的品牌，成为为能否列入能否列入购购物物单单，或，或获获得参得参加合同投加合同投标标机会的决定性因素。机会的决定性因素。对对于一个令大部分消于一个令大部分消费费者都感到陌生的品牌，者都感到陌生的品牌，虽虽然然总总体体认认知度知度较较低，但由于在它的忠低，但由于在它的忠诚诚客客户户群种，享有很高的再群种，享有很高的再现现度，所以有度，所以有良好的良好的经营经营状况。状况。对对于一个品牌，于一个品牌，顾顾客听客听说过这说过这个品牌，但在考个品牌，但在考虑虑一次一次购买购买行行为时为时却却难难以想起以想起这这一品牌，后果可想而知一品

21、牌，后果可想而知关于品牌再关于品牌再现现的重要性的重要性案例案例案例据国外媒体据国外媒体报报道，已道，已经经担任担任联联想想CEO一年之久的比一年之久的比尔尔阿梅里奥阿梅里奥(BillAmelio)近日表示，近日表示，联联想想还还是一个相是一个相对较对较新的品牌，要想成新的品牌，要想成为为IBM、戴、戴尔尔、苹、苹果和果和东东芝那芝那样样的全球科技品牌，的全球科技品牌，还还有很有很长长一段路要走。一段路要走。2005年，年，联联想收想收购购了了IBMPC业务业务，从而一，从而一跃跃成成为为全球第三大全球第三大PC厂商。厂商。通通过这过这一交易，一交易，联联想想获获得了得了IBM的的专业专业技技

22、术术，以及全球知名的，以及全球知名的ThinkPad笔笔记记本品牌。但本品牌。但时时至今日，消至今日，消费费者仍然更多地将者仍然更多地将ThinkPad与与IBM联联系在一起，而系在一起，而不是真正的所有者不是真正的所有者联联想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采想。阿梅里奥近日在接受国外媒体采访时访时表示：表示：“相相对对而而言，言，联联想想还还是一个新品牌。是一个新品牌。IBM已已经经成立很成立很长时间长时间，有着巨大的品牌价，有着巨大的品牌价值值。”尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多尽管如此，阿梅里奥仍然采取了很多颇为颇为大胆的措施，包括从大胆的措施，包括从ThinkPad笔笔记记本上去掉本上去

23、掉IBM标识标识。与此同。与此同时时，他，他还还在市在市场营销场营销方面投入了巨方面投入了巨额资额资金，金，包括包括赞赞助助2006年都灵冬奥会，年都灵冬奥会，计计划划为为2008年北京奥运会提供年北京奥运会提供IT支持，支持，签签下巴下巴西足球巨星西足球巨星罗纳罗纳尔尔迪尼奥迪尼奥为为品牌代言人，以及品牌代言人，以及赞赞助威廉姆斯助威廉姆斯F1车队车队等等。等等。品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是

24、一种心理（决策和评估）过程。为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。一个品牌一个品牌对对公司的价公司的价值值很大程度上是由其支配的客很大程度上是由其支配的客户户忠忠诚诚度度创创造的。将忠造的。将忠诚诚度度视为视为一一项资产项资产，能鼓励并，能鼓励并为为建立忠建立忠诚诚度的度的计计划正划正名，从而有助于名，从而有助于创创造和提高品牌造和提高品牌资产资产价价值值。国外有调查表明：增加5的忠诚度，能够为银行的分支系统多产生85的利润、为保险经纪增加50的利润、为自助连锁店增加30的利润。对对忠忠诚诚度的度的细细分，可以帮助企分，可以帮助企业业在建立在建立强强势势品牌的品牌的过过程中程中获获得得战战略

25、和略和战术战术洞察力。洞察力。1.非非顾顾客（客（购买竞购买竞争者品牌或并非此争者品牌或并非此类产类产品的使用者）品的使用者）2.价格价格转换转换者（者（对对皮那片敏感的皮那片敏感的顾顾客）客）3.被被动动忠忠诚诚者（者（习惯习惯性而非理性的性而非理性的购买购买者）者）4.摇摆摇摆不定者（在两个或是更多品牌之不定者（在两个或是更多品牌之间摇摆间摇摆不定）不定）5.忠忠诚诚的的顾顾客客品牌忠品牌忠诚诚度度细细分分增加增加摇摆摇摆不定者和忠不定者和忠诚顾诚顾客的忠客的忠诚诚度的方法之一是度的方法之一是发发展或加展或加强强他他们们与品牌的与品牌的联联系。品牌知名度、品系。品牌知名度、品质认质认知、以

26、及有效、清晰的品牌知、以及有效、清晰的品牌识别识别可以帮助可以帮助实现这实现这一目一目标标。较为较为直接建立忠直接建立忠诚诚度的方法，例如：度的方法，例如：设设立立频频繁繁购买购买者者计计划、划、顾顾客客俱俱乐乐部等。部等。企企业业面面临临的挑的挑战战是改善品牌忠是改善品牌忠诚诚度的排列：增加非价格度的排列：增加非价格转换转换者的者的顾顾客人数；加客人数；加强强摇摆摇摆不定者和忠不定者和忠诚顾诚顾客与品牌的客与品牌的联联系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品系；增加愿意支付更高成本（或忍受不便）以采用本品牌或服牌或服务务的的顾顾客人数。客人数。增加品牌忠增加品牌忠诚诚度度 频频繁繁购

27、买购买者者计计划划由航空公司率先推出，由航空公司率先推出，现现已被多种大已被多种大类产类产品中的品中的许许多品牌采用，包括多品牌采用，包括书书籍、旅籍、旅馆馆、快餐、停、快餐、停车场车场和汽和汽车车。如：。如：1992年通用汽年通用汽车车公司公司发发行的万事行的万事达卡，达卡，为顾为顾客提供了汽客提供了汽车购买车购买折扣。一年半以后，折扣。一年半以后，这这些些顾顾客客购买购买了了140000辆辆通用汽通用汽车车。而通用公司。而通用公司发发行了超行了超过过1.2亿张亿张信用卡。信用卡。顾顾客俱客俱乐乐部部参加任天堂开心俱参加任天堂开心俱乐乐部（收到部（收到时时事通事通讯讯，并可以，并可以电话电话

28、咨咨询询）的儿童都是任）的儿童都是任天堂的快速使用者，天堂的快速使用者，这这构成了任天堂早期成功的核心。构成了任天堂早期成功的核心。顾顾客俱客俱乐乐部体部体现现了公了公司司对对其客其客户户的真正关心。的真正关心。顾顾客俱客俱乐乐部部为顾为顾客提供了客提供了识别识别品牌、表达品牌、表达对对品牌感品牌感受与受与态态度，并与之有共同度，并与之有共同语语言的人，共同参与品牌关系的工具。言的人，共同参与品牌关系的工具。数据数据库营销库营销频频繁繁购买购买者者计计划和划和顾顾客俱客俱乐乐部的一部的一项项副副产产品是品是顾顾客数据，可用于定位于集客数据，可用于定位于集中的中的细细分市分市场场的数据的数据库营

29、销库营销。企。企业业的新的新产产品信息品信息发发布和促布和促销销活活动动，可以，可以为为那那些最有可能做出反些最有可能做出反应应的的细细分市分市场场量身定做。目量身定做。目标顾标顾客会客会觉觉得公司是在与他得公司是在与他们们一一对对一地打交道，品牌一地打交道，品牌顾顾客关系也因此客关系也因此变变得更加牢固。得更加牢固。案例案例案例自自1981年以来，巴黎水（年以来，巴黎水（perrier）以富有特色的瓶子、自然起泡的）以富有特色的瓶子、自然起泡的水以及良好的水以及良好的贮贮藏，藏，获获得了极高的忠得了极高的忠诚诚度，尤其是在度，尤其是在饭饭店。店。1989年，年，面面对对众多新加入者的狂众多新

30、加入者的狂轰滥轰滥炸，巴黎水仍占据了瓶装水市炸，巴黎水仍占据了瓶装水市场场的半壁江的半壁江山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名山。多年以来，巴黎水就是瓶装水的代名词词。1990年巴黎水因年巴黎水因为为被被发现发现含有致癌物含有致癌物质质，其市，其市场场供供应应中断中断5个月之个月之久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促久。而在同年年底，尽管采取了大幅度降价的促销销手段，其市手段，其市场场占有占有率已率已经经降到降到20以下。以下。巴黎水巴黎水试图试图通通过过价格促价格促销销重新重新获获得客得客户户，但却使消，但却使消费费者意者意识识到巴黎到巴黎水的溢价不水的溢价不应该这应该这么高，其在消么

31、高，其在消费费者心目中的形象一落千丈。由于市者心目中的形象一落千丈。由于市场场供供应应中断，迫使消中断，迫使消费费者改用其他瓶装水，而消者改用其他瓶装水，而消费费者却者却发现发现其他品牌其他品牌的瓶装水与巴黎水的瓶装水与巴黎水质质量不分高下，甚至有的比巴黎水量不分高下，甚至有的比巴黎水还还要好。要好。这样这样，巴黎水巴黎水赖赖以成功的以成功的顾顾客群忠客群忠诚诚度就被打破了度就被打破了在品牌在品牌资产资产的所有的所有项项目中，只有品目中，只有品质认质认知可推知可推动财务绩动财务绩效；品效；品质认质认知通常是公司主要的知通常是公司主要的战战略略动动力；品力；品质认质认知与品牌感知方式的知与品牌感

32、知方式的其他方面相其他方面相连连，并通常，并通常对对其他方面起到推其他方面起到推动动作用。作用。品质认知品质认知消费者根据特定目的、与备选消费者根据特定目的、与备选方案相比，对产品或服务的全面质量或优越方案相比，对产品或服务的全面质量或优越程度的感知状况。程度的感知状况。品品质认质认知将直接影响知将直接影响购买购买决策与品牌忠决策与品牌忠诚诚度，尤其是度，尤其是购买购买者没有者没有强强烈烈的的购买动购买动机或无法机或无法进进行行详细详细的分析的分析对对比比时时更是如此。品更是如此。品质认质认知有助于企知有助于企业业采用溢价策略，采用溢价策略，这这将增加企将增加企业业的利的利润总额润总额，从而促

33、使企，从而促使企业对业对品牌品牌资产资产进进行再投行再投资资。品品质认质认知通常是知通常是顾顾客客购买购买的核心，因此它是建立品牌的核心，因此它是建立品牌识别识别的最的最终终策略。策略。然而更然而更为为有趣的是，品有趣的是，品质认质认知充当了知充当了“优质优质”的衡量的衡量标标准，准，这这种种”优质优质“的感知像一的感知像一层层厚厚的糖厚厚的糖浆浆覆盖了覆盖了这这一品牌的所有方面。甚至一品牌的所有方面。甚至当品牌当品牌识别识别是由功能利益定是由功能利益定义时义时，许许多研究多研究结结果仍表明果仍表明对这对这些利些利益的感知，很多都与品益的感知，很多都与品质认质认知知紧紧密相密相连连。当品。当品

34、质认质认知得到提高，知得到提高，顾顾客客对该对该品牌的其他感知通常也会改善。品牌的其他感知通常也会改善。案例案例案例三星集三星集团团是是韩韩国知名企国知名企业业，其，其产产品、品牌也可称品、品牌也可称为为名牌，然而名牌，然而其其总总裁李健熙却曾在上个世裁李健熙却曾在上个世纪纪90年代疾呼：三星人要摒弃重年代疾呼：三星人要摒弃重产产量量轻质轻质量的落后量的落后观观念，念，树树立立质质量意量意识识，否，否则则很很难难使企使企业业生存到下个生存到下个世世纪纪。此此话话是不是李健熙的危言是不是李健熙的危言耸耸听呢？不是。听呢？不是。这这是他是他实实地地调查调查的的结结果。李健熙曾在美国洛杉果。李健熙曾

35、在美国洛杉矶调查矶调查了了许许多多电电器商店，器商店，发现发现三星三星电电器器价格比日本价格比日本货货便宜，却不能吸引消便宜，却不能吸引消费费者。他立即召来三星的三位者。他立即召来三星的三位高高级职员级职员，首先把市，首先把市场场上最上最畅销畅销的的电视电视和和录录像机像机样样品同三星的品同三星的产产品作比品作比较较，三星的，三星的产产品相形品相形见绌见绌；然后；然后让让三位三位职员职员同到商店同到商店询问询问三星三星产产品不受品不受欢欢迎的原因，答案是三星迎的原因，答案是三星产产品品设计设计粗糙、故障率高、粗糙、故障率高、售后服售后服务务差等。李健熙差等。李健熙针对这针对这种情况开展种情况开

36、展调查调查，在企，在企业业内部内部寻寻找找原因，他原因，他发现发现：过过去三星去三星评评估下属企估下属企业业和和职职工的表工的表现时现时，65%看看产产量，而量，而质质量却最多只占量却最多只占35%。然后他做出了改。然后他做出了改进进，提出：，提出：质质量量与与产产量的重要性之比是量的重要性之比是1:1，甚至更高，三星人必，甚至更高，三星人必须须从从观观念上做根念上做根本改本改变变，以使，以使产产品成品成为为真正的世界名牌。真正的世界名牌。三星三星总总裁李健熙的担裁李健熙的担忧忧不是没有道理的，不是没有道理的，质质量作量作为为品牌品牌的本的本质质、基、基础础，会影响到品牌的生存和，会影响到品牌

37、的生存和发发展。同展。同时时高高质质量量会会带带来品牌的成来品牌的成长长，会，会带带来高的市来高的市场场份份额额。剑桥剑桥的策略的策略计计划研究所曾划研究所曾进进行行过过一一项调查项调查，结结果表明：果表明：1978年，年，约约30%的消的消费费者者认为质认为质量比价格更重要；而到了量比价格更重要；而到了1981年，年，这这一比一比例超例超过过80%。而在中国社会。而在中国社会调查调查事事务务所于所于1997年初年初进进行的行的一一项项“中国百姓名牌意中国百姓名牌意识识”的的调查调查中，当中，当问问到到“你你认为认为什么是什么是名牌名牌”时时，被，被调查调查者中有者中有90.16%的人的人认为

38、认为是是“产产品品质质量好量好”。由此可由此可见见，对对那些雄心勃勃想那些雄心勃勃想创创名牌的企名牌的企业业来来说说，质质量作量作为为品牌的本品牌的本质质是一道必是一道必须须攻克的攻克的难难关。关。品品质认质认知知购买购买的理由的理由差异化差异化/定位定位溢价溢价渠道成渠道成员员利益利益品牌延伸品牌延伸品品质认质认知的作用知的作用品牌品牌资产资产很大程度上受消很大程度上受消费费者者对对品牌品牌联联想的支持，想的支持，这这些些联联想可能想可能包括包括产产品属性、著名代言人或特定品属性、著名代言人或特定标标志。志。品牌联想品牌联想与品牌记忆与品牌记忆“相联系相联系”的所有事的所有事情。情。品牌联想

39、的品牌联想的主要种类主要种类产品品质产品品质国家国家/地理区域地理区域竞争对手竞争对手产品类别产品类别生活方式生活方式/个性个性使用者使用者/消费者消费者相对的价格相对的价格消费者利益消费者利益创建品牌1.价格竞争的压力2.竞争者的扩张3.市场与媒体的分割4.复杂的品牌战略和关系5.对改变战略的偏好6.对创新的偏见7.对其他领域投资的压力8.短期压力打造强势品牌的8个阻碍因素 1.价格价格竞竞争的争的压压力力所有公司都面所有公司都面临临着价格着价格竞竞争的巨大争的巨大压压力。力。2.竞竞争者的争者的扩张扩张精力旺盛的新精力旺盛的新竞竞争者从不同的渠道争者从不同的渠道进进入市入市场场。新增。新增

40、的的竞竞争者不争者不仅仅加大了价格加大了价格压压力和品牌的复力和品牌的复杂杂性，同性，同时时使使获获得并保持市得并保持市场场定位定位变变得非常困得非常困难难。它。它们们使市使市场场余余留的可供开留的可供开发发的空隙更少，同的空隙更少，同时时也减少了也减少了获获得得这这些空些空隙的隙的实实施手段。每个品牌的定位越来越窄，目施手段。每个品牌的定位越来越窄，目标标市市场场越来越小。越来越小。3.市市场场和媒体分割和媒体分割在媒体和市在媒体和市场场之之间间保持一致性曾保持一致性曾经经一度很容易一度很容易可供可供选选的媒体有限。而今，令人眼花的媒体有限。而今，令人眼花缭缭乱的可供乱的可供选择选择的媒体包

41、括互的媒体包括互动电视动电视、互、互联联网广告、直复网广告、直复营销营销和事件和事件赞赞助，而且助，而且还还有日益增有日益增长长的的趋势趋势。4.复复杂杂品牌品牌战战略和关系略和关系这这种复种复杂杂性使建立和管理品牌都性使建立和管理品牌都变变得困得困难难。除了了。除了了解其解其识别识别形象，形象，对对每个品牌每个品牌还还需了解其在每种需了解其在每种环环境中境中的角色。各个品牌（和子品牌）之的角色。各个品牌（和子品牌）之间间的关系也需做的关系也需做战战略性分略性分类类，同，同时还时还需考需考虑顾虑顾客的感受。客的感受。5.对对改改变战变战略的偏好略的偏好有有时时当一种品牌当一种品牌识别识别仍然有

42、效，甚至仍然有效，甚至还还没有没有发挥发挥潜潜力力时时，公司内部就会，公司内部就会产产生生压压倒性的倒性的压压力，要求改力，要求改变变品品牌牌识别识别或者或者执执行手段。由此行手段。由此产产生的生的变变革会削减品牌革会削减品牌资资产产，或阻止其，或阻止其实现业绩实现业绩。6.对创对创新的偏新的偏见见虽虽然公司可能存在改然公司可能存在改变变品牌品牌识别识别或者或者执执行手段的偏行手段的偏好，但心理和好，但心理和资资金投入的金投入的现现状却常常阻碍了状却常常阻碍了产产品或服品或服务创务创新。公司希望保持静新。公司希望保持静态态的的竞竞争争战场战场，因，因为为任何任何变变革都不革都不仅仅需要花需要花

43、费资费资金、承担金、承担风险风险，还还可能使之前的可能使之前的投投资资回回报报率下降，甚至遭到淘汰。率下降，甚至遭到淘汰。7.投投资资于其他于其他项项目的目的压压力：力：当一个品牌很当一个品牌很强强大大时时，公司可能减少，公司可能减少对对核心核心业务领业务领域的投域的投资资，以改善短期，以改善短期业绩业绩，或投，或投资资于其他新的于其他新的业务业务，实现实现多元化。而多元化。而认为认为品牌不会因品牌不会因为为支持性活支持性活动动的迅速的迅速减少而受到减少而受到损损害害则则是是错误错误的。的。8.短期行短期行为为短期短期绩绩效的效的压压力阻碍了力阻碍了对对品牌的投品牌的投资资。案例案例案例 20

44、06年初，中国品牌研究院年初，中国品牌研究院发发布了布了“最具价最具价值驰值驰名商名商标标排行榜排行榜”评评估估结结果，荣事果，荣事达品牌以达品牌以26亿亿价价值值位居百位居百强强第第54位。位。这这个在中国的家个在中国的家电电行行业业中，从无到有，从小中，从无到有，从小到大，从借牌到到大，从借牌到创创立名牌的企立名牌的企业业，究竟有什么不同，究竟有什么不同寻寻常的常的发发展之道？展之道？品牌品牌传传播，与播，与时时俱俱进进荣事达人在荣事达人在创业创业的的过过程中深刻的程中深刻的认识认识到品牌份量。到品牌份量。80年代初，荣事达从日本年代初，荣事达从日本引引进进了大波了大波轮轮新水流双桶洗衣机

45、技新水流双桶洗衣机技术术，但因，但因为为没有好的品牌，无奈没有好的品牌，无奈贴贴了上海了上海“水仙水仙”牌而牌而“借船出海借船出海”。1990年，荣事达已年，荣事达已经跃经跃居行居行业业第三，生第三，生产产能力达到年能力达到年产产40万台。万台。创创自己的品牌、自己的品牌、谋谋求更大的求更大的发发展已成必然。展已成必然。1993年年1月月1日，第一台日，第一台“荣事达荣事达”牌洗牌洗衣机走下流水衣机走下流水线线。荣事达集。荣事达集团团精心策划了一系列成功的精心策划了一系列成功的创创牌宣牌宣传传促促销销活活动动。“荣事荣事达，达，时时代潮代潮”的广告的广告语语，突破了当，突破了当时产时产品宣品宣

46、传传的模式，使人感到企的模式，使人感到企业业昂昂扬扬的精神扑的精神扑面而来，面而来，为为品牌悄然增添了文化的光彩。品牌悄然增添了文化的光彩。2000年初，荣事达开始倡年初，荣事达开始倡导导“好生活，更好生活，更轻轻松松”的品牌的品牌诉诉求。当年，荣事达与中求。当年，荣事达与中央央电视电视台形成合作，投入近千万元独家冠名台形成合作，投入近千万元独家冠名“荣事达杯荣事达杯”央央视电视节视电视节目主持人大目主持人大赛赛，赞赞助助“同一首歌同一首歌走走进进澳澳门门”、“荣事达足球之夜荣事达足球之夜”等活等活动动，使人，使人们们感受到了荣事感受到了荣事达品牌的达品牌的时时尚与尚与现现代气息。代气息。20

47、01年年7月，荣事达再度冠名新月，荣事达再度冠名新锐电视节锐电视节目目娱乐现场娱乐现场，为为荣事达新品牌荣事达新品牌进进行持行持续续性、广泛性的性、广泛性的传传播。播。随着品牌随着品牌战战略的略的转转型和提升，荣事达注意把型和提升，荣事达注意把传传播力播力转变为实转变为实打打实实的促的促销销力，摒弃力，摒弃了了“全能冰箱全能冰箱”概念，推出具有个性化、概念，推出具有个性化、时时尚化的尚化的“彩彩E”系列和系列和“都市都市丽丽人人”系列冰箱，系列冰箱，使新品牌内涵使新品牌内涵进进一步得到一步得到细细化和演化和演绎绎。2004年，荣事达年，荣事达经过经过股股权权重重组组、合、合资资上市、上市、战战

48、略略调调整、文化重塑，整、文化重塑，坚坚持自主持自主创创新新发发展，培育核心展，培育核心竞竞争力，品牌已从主争力，品牌已从主导产导产品洗衣机、冰箱品洗衣机、冰箱扩扩展到智能展到智能马马桶、聚合物桶、聚合物锂电锂电池等高新池等高新产产品，形成了生机勃勃的多元化品，形成了生机勃勃的多元化发发展新局面。此展新局面。此时时，新的企，新的企业业形象形象语语-“时时尚生活荣事达尚生活荣事达ROYALSTAR”便便应应运而生。运而生。这这一广告一广告语语，将，将“荣事达荣事达”的中文的中文与英文直接相与英文直接相连连适适应应了当代了当代经济经济全球化形全球化形势势下跨国企下跨国企业业塑造形象的塑造形象的趋势

49、趋势，富有号召，富有号召力和力和时时代感。代感。品牌提升，文化聚力品牌提升，文化聚力荣事达注重品牌文化荣事达注重品牌文化传传播，其中的播，其中的“零缺陷管理零缺陷管理”成了高品成了高品质质的代名的代名词词；“红红地毯地毯服服务务”让让荣事达品牌增添了荣事达品牌增添了亲亲切温馨的色彩；企切温馨的色彩；企业竞业竞争自律宣言明示了企争自律宣言明示了企业业在在竞竞争中自我争中自我约约束的决心；市束的决心；市场竞场竞争道德争道德谱谱形成了形成了较为较为完善的完善的“和商和商”理念；重塑文理念；重塑文化，在化，在业业界率先构造和界率先构造和谐谐企企业业。在企。在企业发业发展的不同展的不同阶阶段，通段，通过

50、过不同的方式将文化融不同的方式将文化融入品牌。入品牌。品牌延伸，多元推力品牌延伸，多元推力荣事达集荣事达集团团在在“创创立新机制，再造新企立新机制，再造新企业业”的理念指的理念指导导下，开始下，开始经营经营品牌品牌战战略。略。基于品牌多年基于品牌多年积积累的良好社会形象、美誉度和知名度，以及荣事达完善的累的良好社会形象、美誉度和知名度，以及荣事达完善的质质量管量管理理经验经验、售后服、售后服务务网网络络、营销营销渠道、技渠道、技术术开开发发能力等丰富能力等丰富资资源，荣事达集源，荣事达集团组团组建建经贸经贸公司公司经营经营品牌，全面启品牌，全面启动动以品牌以品牌为纽带为纽带的集群化的集群化战战