国家开放大学《网络营销与策划》章节练习参考答案.docx

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1、国家开放大学网络营销与策划章节练习参考答案第一章网络营销概述一、单项选择题1.能够作为网络市场交易客体的是（）。A.消费品B.企业C.居民D.政府2.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。A.查询信息B.交易中C.交易后D.售后维修二、多项选择题1.关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是（）。A.网络市场主体与客体相互结合、相辅相成B.网络主体依靠网络客体的推动和支持C.网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构D.网络市场对客体的供给规模与结构，取决于网络市场主体的供给能力和结构2.下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是（）。A.交易对象主要为消费资

2、料B.以大宗交易为主C.交易过程较为复杂，不仅要考察企业情况，而且要了解产品与服务情况等D.多数采用信用交易三、判断题1.网上交易的都是虚拟产品和服务。（）2.在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。（）四、思考题1.网络营销的内涵与特点有哪些？网络营销是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为手段开展的营销活动。与传统营销相比较，网络营销具有许多十分鲜明的特点，主要体现在以下几个方面。（1）时空性与技术性（2）高效性与低成本性（3）可扩展性与数据性（4）机会均等性（5）交互性与个别性（6）开放性和自由

3、性2.网络营销的基本职能有哪些？在网络营销中，营销企业通过相应的网络服务平台，发布与浏览营销信息，进行营销洽谈，签订营销合同，支付货款等。与传统营销相比较，网络营销的基本职能主要包括以下几个方面。（1）发布信息，推广企业（2）建立渠道，促进购销（3）服务顾客，保持客户（4）实施调研，确定目标3.网络市场的主要功能有哪些？（1）聚集功能（2）信息传导功能（3）交易匹配功能:直接撮合功能、现场采购功能、拍卖功能（4）交易支持功能：信用支持、物流支持、支付支持4.网络市场主体与客体的关系是什么？在网络市场运行过程中，网络市场主体与客体相互结合、相辅相成，构成了网络市场运行的两条最基本的主线。网络市场

4、主体的运行，是以网络市场客体为目的和内容的；而网络市场客体的运行，又依靠网络市场主体的推动和支持。网络市场对客体的需求规模与结构，取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构；而网络市场对客体的供给规模和结构，则取决于网络市场主体的供给能力和结构。5.按交易主体划分，网络市场的交易模式分为哪几种？（1）企业对企业交易模式（2）企业对消费者交易模式（3）消费者对消费者交易模式（4）企业对政府交易模式6.简述网络营销的基本交易流程。无论哪种交易模式，对于买卖双方来说，其在网络市场上的交易流程都主要包括三个阶段，即交易前、交易中和交易后。（1）交易前该阶段的主要任务包括：第一，卖方通过网络市场发布

5、产品销售信息与提供服务的信息，买方通过网络市场获得相关购买信息；第二，交易双方对交易的各种信息进行沟通与交流。（2）交易中该阶段的主要任务是：交易双方根据沟通与交流达成的相关意向进行谈判，传递相关文件与单证，签订合同。需要注意的是，要保证数据交换的准确性和单证记录的不可更改性，以确保交易双方利益。（3）交易后该阶段的主要任务包括：第一，卖方为买方提供产品与服务；第二，买方向卖方支付货款或服务费用。此外，在有的产品中，当买方需要卖方提供售后维修等服务时，卖方也应根据约定履约。第二章网络营销环境与网络市场调研一、单项选择题1.下列哪种方法是网上间接调研的方法？（）A.问卷调查B.专家访谈C.利用搜

6、索引擎进行搜索D.网上实验调研2.B2G是指企业与（）之间的交易模式。A.企业B.消费者C.政府D.慈善机构二、多项选择题1.市场需求调研包括（）。A.供应商调研B.市场需求容量调研C.消费者调研D.消费行为调研2.下面关于网络市场调研的特点说法正确的是（）。A.效率高B.费用低C.容易被外界因素干扰D.互动性强三、判断题1.网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。（）2.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。（）四、思考题1.网络营销环境的构成有哪些？网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。网络营销环境是网络营销赖以生

7、存和发展的土壤，把握网络营销环境是企业制定网络营销战略与策略的前提。网络营销环境一般可分为宏观营销环境和微观营销环境。（1）宏观营销环境宏观营销环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，即经济环境、技术环境、法律环境、社会文化环境、人口环境和自然环境。（2）微观营销环境微观营销环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业的供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。2.网络市场调研的内容有哪些？网络市场调研是网络营销前期工作中的重要环节之一，通过调研可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为企业经营者细分市场、识别消费需求和确定营销目标等提供相对

8、准确的决策依据。具体内容包括：（1）市场环境调研（2）市场需求调研（3）营销因素调研（4）市场供给调研（5）市场行情调研3.网络市场调研的步骤有哪些？网络市场调研与传统市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。（1）明确问题并确定调研目标（2）确定调研设计方案（3）制订调研计划（4）收集信息（5）分析信息（6）提交报告4.网络市场调研的基本方法有哪些？网络市场调研方法包括网上直接调查方法和网上间接调查方法。第三章网络市场细分一、单项选择题1.小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购

9、买动机是（）。A.表现型动机B.心理平衡型动机C.好奇型动机D.方便型动机2.企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为（）。A.网络市场细分B.网络市场分工C.网络市场定位D.网络市场选择二、判断题1.在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。（）2.在网络环境下，消费者可以直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。（）三、思考题1.什么是网络消费者？其类型有哪些？网络消费者就是利用互联网等信息技术工具购买、使用消费品或服务的个人或组织。网络消费者的类型有：（1）按网购行为的计划

10、性可分为：消遣型和目标驱动型；（2）按时间敏感程度可分为：时间敏感型和享乐型；（3）按选择购物网站的专一程度可分为：品牌忠诚型和三心二意型；（4）按网购行为的理性程度可分为：冲动型和理智型；（5）按对网购风险的态度可分为：保守型和猎奇型；2.网络消费者的需求特征主要是从哪些方面体现出来的？（1）消费凸显个性化（2）需求表现差异化（3）消费具有主动性（4）具有更强的参与性（5）追求消费的方便性和享受性（6）选择商品更加理性化（7）更加关注价格的影响（8）仍然具有层次性3.网络消费者的购买动机有哪些？网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。研究表明，消

11、费者行为受购买动机的影响。我们只有了解消费者的购买动机，才能预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销策略。由于网络促销是一种不见面的销售，消费者的购买行为不能直接被观察到，因此对网络消费者购买动机的研究就显得尤为重要。网络消费者的购买动机主要包括以下几种。（1）方便型动机（2）低价型动机（3）表现型动机（4）好奇型动机（5）心理平衡型动机4.网络市场细分的要素有哪些？其细分过程包括哪些环节？网络市场细分的要素主要有：地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。网络市场细分作为一个过程，一般要经过一定的程序。其具体细分过程如下：（1）明确研究对象（2）拟定细分的方法、形式和因素（3）收集信息（4）分

12、析数据（5）构建细分市场（6）细分市场结构（7）评估细分市场（8）制定营销策略5.网络目标市场的选择策略主要有哪些？网络目标市场的选择策略，即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策，通常有五种模式。（1）市场集中化（2）产品专门化（3）市场专门化（4）有选择的专门化（5）完全市场覆盖6.网络市场定位的方法有哪些？主要有哪些定位策略？网络市场定位的方法有：价格差异化；产品本身差异化；服务差异化；员工差异化；渠道差异化；形象差异化。企业最常用的网络市场定位策略有以下几种：属性定位；技术定位；利益定位；用户定位；竞争者定位；企业在市场上还可以选择初次定位、重新定位、对峙性定位、回避性定位、心理定位等。

13、7.你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家，该如何培养他们的购买动机？一款游戏符不符合玩家的兴趣，要看这个游戏能不能提供玩家所需要的东西。对于精神上的需要，有三个方面。权、感情（同性叫友，异性叫色，非色情的色，实际上只能是一种感情）、荣誉（其他玩家对一个玩家的看法评价）。这三个方面是相互影响的，拥有一个将对拥有其他两个有很大帮助。而钱财，知识，社交等，则是达到这三个目的的途径。玩家的第一个需求，就是生存的需求。因此玩家希望提升自己的能力。实际上大多游戏都是制造恶劣的环境，使玩家的生存如此不易，来刺激玩家，使玩家在自己为生存而撕杀的成长中得到挑战和乐趣，达到游戏娱乐的目的。生存只是玩家的第一

14、要求，只是这样的策划，无疑和让玩家回到茹毛饮血的原始社会没有本质的区别。玩家应该还有更高级的需求。那么是不是要停止游戏中的打打杀杀呢？那也是完全没有必要的。现实生活中到处都是委婉的撕杀，只有网络游戏中才能做到这么直白爽快，网络游戏长处在于它的虚拟性，游戏最好不要带来现实中的罗嗦、压抑、气愤等等。关键是不要让玩家陷入无尽的撕杀中。除了网络游戏，电视剧或者武侠小说中的打斗应该算最多的，然而也不过占了很少的一部分，更多的是主人公的智慧和感情。反观现在的无论那款游戏，90%以上的时间都用来干什么了？WOW中的刷副本，何尝不是弱智的人都能干的事？几十甚至几百次的刷同一个副本，难道不是对人性的折磨摧残？其

15、他游戏更不用说了。游戏有其特性，打斗杀怪必定是未来一段时间内的主题，只是现在这些占的比例太多了。玩家提升自己，主要有几个方面。一是等级，其提升应该是有限的。二是装备，其提升（改变更贴切）是无限的，但要顾及游戏的平衡。三，技能的提升，也是无限并要顾及平衡的。四，有些游戏中玩家要有个帮手，即所谓的宝宝、PET之类，这也属于提升自己的范围。关于等级，欲废除它的人很多。其实网络游戏的弊病和等级制度可以说一点关系也没有。新手和老手是一定要有差距的，否则这不但不能成为一个游戏，也不会成为任何一个团体，包括现实中，任何一个组织其成员之间是有差距的。等级只是体现这种差距的方式中最为直接的一种。那么到底是什么使

16、得等级让人这么痛恨呢？这在于等级的强制性。一般游戏本质上几乎只是把时间作为等级的唯一标准。厌恶重复打怪泡时间的玩家会慢慢醒悟过来。几千几万小时的浪费玩家时间的游戏为数不少！这种强制实际上让玩家在游戏中又陷入了比现实更为残酷的痛苦和劳累之中。在没有等级的CS游戏之中，新玩家和老玩家的差距体现在对游戏的了解程度（实质上是时间的投入）、动作反应和思维上。当足够的时间以后（其他一般游戏中，永远没有这个时候），这种差距就只表现在动作和思维上。即游戏体现的是玩家本身的素质。CS是一个强烈体现时间、空间、战术的游戏，新手和老手之间的差距（等级）不是以时间为唯一的。即没有所谓的强制等级，新玩家将对它有更多的动

17、力。但是仍然会有很大部分的人不喜欢这个游戏。因为不是每个人的临时反应都那么快的。而有CS天赋的人，很可能一生喜欢上这个游戏。因为玩家找到的自己发挥的舞台，这个游戏证明了玩家自己的价值。对于传奇中高级的人，则没有什么自豪的正当理由。可以说，差距应该由玩家投入的时间及玩家的各种素质决定。一个人能在社会中生活下来，他总有过人之处，让玩家总能找到轻松的发挥他的长处的地方是一个游戏的核心部分。否则就抹杀人的智慧、感情、个性，人就成为了一架机器。游戏不应该是为弱智的人设计的。现在的游戏只抓住了时间及其他很少的一部分素质，没有看清楚问题的本质.因此大都是不成功的。只有跳出原先的等级制度，创造新的等级制度，才

18、能吸引更多的玩家。因此，网络游戏的设计者和运营商如果要留住玩家，并让他们购买网络游戏，就必须做到满足以上网游玩家所想要得到的需要，以新颖的方式不断地去吸引玩家，这样才能培养并提升他们的购买动机。第四章网络营销战略一、单项选择题1.（）是以填补市场中的某些空白为战略的企业。A.市场领导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场利基者2.网络营销的（）环节是评估网络营销的目标的实现情况、总结战略实施过程中出现的意外情况、记录察觉到的其他有利机会，并把这些有用信息进行及时反馈，以利于战略的改进。A.战略规划B.战略制定C.战略执行D.战略控制与反馈二、判断题1.网络营销规划成功的关键在于，企业是否真正理

19、清了企业自身的资源优势，并将优势与网络化手段做了合理的整合。（）2.市场追随者是那些安于次要地位，意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。（）三、思考题1.网络营销战略目标有哪些？与传统营销战略目标类似，网络营销战略目标就是企业开展网络营销业务所预期达到的目标和为此制定的相应策略；企业应组织相关部门的人力、财力和物力对策略加以实施。制定网络营销目标时，必须考虑到与企业的经营战略目标是否一致，与企业的经营方针是否吻合，与现有的营销策略是否冲突。因此，制定网络营销战略目标时必须由企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论，经过多次商讨才能确定。企业网络营销战略目标可以归纳为以下几类

20、:（1）促进销售（2）提升服务品质（3）树立品牌形象（4）转换营销渠道2.按照企业在市场中所处的地位不同，网络营销战略可以分为哪几类？依企业在市场中所处的地位不同，网络营销战略可以分为市场领导者战略、市场挑战者与市场跟随者战略和市场利基者战略，这与传统营销战略分类是类似的。3.网络营销战略的制定要考虑哪些因素？网络营销战略的规划与制定一般由营销部门主导，并且在企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与下形成。在广泛听取各部门意见的基础上，网络营销规划要完成以下几个方面的工作。（1）网络营销部门的设立及人员培训（2）网络营销预算的确定（3）网络营销任务的分配（4）网络服务商的选择（5）

21、网络营销系统测试与网页改进4.简要说明网络营销战略的制定与实施流程。网络营销战略分为主导者战略、挑战者战略、跟随者战略、利基者战略等。企业首先要明确自己在市场中的地位，在全面分析市场因素（市场需求、市场结构、市场竞争状况等）、企业因素（网络营销战略目标、网络营销预算、企业整体战略等）、消费者因素（消费群体、消费特征、消费频率等）以及产品因素（产品类型、产品生命周期等）的基础上选择合适的战略。在完成了网络营销战略的规划与制定之后就是网络营销战略的执行阶段。一般来讲，如果前期的规划和制定比较全面详尽，网络营销战略的执行工作也会相对顺利。但是，规划和制定往往不可能完全预料执行过程中可能出现的所有情况

22、，因此，网络营销战略的执行过程中很可能需要灵活、随机应变地解决一些突发情况。第五章网络营销策略一、单项选择题1.（）是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略。A.综合在线营销策略B.延伸策略C.授权策略D.技术创新策略2.企业给出产品一个底价及加价幅度，吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客，这种促销方式是（）。A.拍卖促销B.折价促销C.联合促销D.捆绑销售促销二、多项选择题1.网络营销品牌联盟策略的优势有（）。A.增加市场占有率B.提高顾客忠诚度C.强化声望或增加可信度D.促进企业发展2.以下关于网络公共关系的说法正确的是（）。A.以良好的形象

23、与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务B.与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共关系的传播效果C.企业在公共论坛上应积极与公共论坛成员建立关系D.企业在公共论坛上无须遵守公共论坛的行为规范三、判断题1.招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。（）2.插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（Logo），并注明“点击我（ClickMe）”字样。（）四、思考题1.说明网络产品的特点。适合在网络销售的产品一般具有以下几个特点。（1）产品形式通过互联网可以销售各种形式的产品，但最适合网络营销的产品大多属于易于数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品。这类产品

24、可以直接通过网络进行传输，采用试用等方式吸引消费者，消费者在试用后决定是否购买。（2）产品式样产品式样是影响消费者选择的重要因素，适合网络营销的产品式样应能够根据顾客的需求特点进行个性化设计，满足顾客的个性化需求。（3）产品品牌网络营销产品的品牌不仅包括生产商的产品品牌，还包括网络经营商的品牌。网上购物活动中的实体产品销售不能支持购物体验，网络消费者只能通过认牌购物来降低购买风险。（4）产品质量一般在购买前消费者就可以确定或评价其质量的产品更适合在网上销售。这类产品的标准化程度很高，顾客通过在网上收集信息就能确定和评价产品的质量，但衣服、首饰则需要反复试穿、试用才能决定购买。（5）产品定价网上

25、用户一般都期望网上产品价格低廉，通过网络进行销售的成本若低于其他渠道，企业应采用低价策略，以吸引和稳定顾客。（6）目标市场企业根据用户特点和自身情况选择目标市场。尽管互联网可以覆盖全球，但企业应谨慎利用网络营销全球性的特点，不要忽视企业自身营销的区域范围，当有远距离消费者订货时，应避免出现无法配送或配送时物流费用过高的情况。2.简述网络营销的品牌策略。企业网络营销品牌的创立、维护、发展既是一个相互依存、相互作用的有机整体，也是一个依次递进的过程。企业要提高市场竞争力，就需要网络品牌能持续稳定发展。一般而言，企业网络营销品牌的发展可采取如下策略。（1）并购策略；（2）联盟策略；（3）上市策略；（

26、4）授权策略；（5）延伸策略；（6）综合在线营销策略；（7）重新定位策略；（8）技术创新策略。3.简述网络产品定价的策略。企业为了有效地促进产品的网络销售，必须针对网络市场制定有效的价格策略。由于网络信息的公开性和消费者易于搜索的特点，网络的价格信息对消费者的购买起着重要的作用。消费者选择网上购物，一方面是由于网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取大量的产品信息，从而可以择优选购。因此网络营销定价时，在考虑传统市场营销价格理论的基础上，重点要考虑网络营销的互动特性，以及消费者易于对价格进行比较的特点，采用相应的定价策略。常见的网络营销定价策略主要有以下几种。（1）个性化定价策略；（2）

27、折扣定价策略；（3）捆绑销售策略；（4）声誉定价策略；（5）品牌定价策略；（6）特有产品特殊价格策略；（7）产品循环周期阶段定价策略；（8）撇脂定价和渗透定价策略；（9）竞价与竞争定价策略；（10）自动调价、议价策略。4.列出网络中间商的类型。网络中间商是指以网络为基础，在电子商务市场中发挥中介作用的新型中介。从职能上看，网络中间商与传统市场中介并没有本质区别，其目的都是提高市场效率。网络中间商在搜索产品、提供产品信息服务和虚拟社区等电子服务方面具有明显优势，但在产品实体分销方面难以胜任。目前，网络中间商主要提供信息服务和虚拟社区中介功能，其类型有以下几种。（1）目录服务；（2）搜索服务；（3

28、）虚拟商业街；（4）虚拟零售店；（5）虚拟市场；（6）团购中间商；（7）内容提供商；（8）站点评估；（9）金融服务商；（10）智能代理。5.举例说明网络促销的主要形式。（1）折价销售折价又称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。目前大部分网上销售的商品都有不同程度的价格折扣，如折800、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品不宜直接在网上销售，在网页上为顾客提供可下载打印的优惠券，潜在顾客通过访问网站获得此优惠券，凭此优惠券到本地销售店购买商品时可获得价格优惠。（2）拍卖促销拍卖促销就是产品不限制价格在网上拍卖。企业给出产品一个底价（往往远远低于其市场价格）及加价幅度，

29、吸引消费者竞价购买，在规定的时间期限内，商品出售给加价最高的顾客。网上拍卖市场是新兴的市场，由于拍卖商品起价较低，且快捷方便，吸引了大量用户参与网上拍卖活动。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价最高者赢得商品。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。（3）赠品促销一般来说，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场的情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销时应注意赠品的选择：一是不要选择次品、劣质品作为赠品；二是明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；三是注意时间和时机，注意赠品的时间性，如夏天不能赠送只在冬天才能使用的商品；四是注意预

30、算和市场需求，赠品要在企业能接受的预算范围内，不可过度赠送赠品，以免造成营销困境。（4）抽奖促销抽奖促销是网上应用较广的促销形式之一，是多数网站乐于采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销。网上抽奖活动主要穿插在网上调查、产品销售、扩大用户群、企业庆典等活动中。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销网上积分促销比传统积分促销更容易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等技术来实现，可信度高，操作起来较为简便。通常设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分

31、促销可以增加上网者访问网站或参加某项活动的次数，增加网络用户对网站的忠诚度，提高活动的知名度等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。（6）联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效果。如果应用得当，联合促销可以起到相当好的促销效果。以上方式是网上促销活动较常见的方式，其他如节假日促销、事件促销等都可以与以上几种促销方式综合运用。为了使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析和网上活动的可行性分析，并与整体营销计划相结合。第六章网络营销

32、工具与方法一、单项选择题1.病毒性营销是利用（）进行促销。A.生产企业B.原材料供应商C.消费者D.销售企业工作人员2.以满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力，形成促销高潮的营销策略是（）。A.电子邮件营销B.博客营销C.搜索引擎营销D.整合营销二、多项选择题1.搜索引擎的组成包括（）。A.搜索软件B.索引软件C.查询软件D.用户接口2.病毒性营销的传播模式有（）。A.被动传播B.主动传播C.意外传播D.积极传播三、判断题1.电子邮件营销无需事先得到用户的许可，是一种针对目标客户

33、群强行插入电子邮件的营销方式。（）2.病毒性营销的最终效果是无法控制的。（）四、思考题1.什么叫搜索引擎营销？它有几种常见的模式？搜索引擎是一种能够通过互联网接收用户的查询指令，并向用户提供符合其查询要求的信息资源网址的系统，它一般由搜索软件、索引软件、查询软件和用户接口四部分组成。常见的搜索引擎模式：从具体的实现技术来说划分为全文检索搜索引擎、分类目录搜索引擎；按照用户检索机制可将搜索引擎划分为检索型搜索引擎、目录型搜索引擎和混合型搜索引擎；按照检索内容的不同可以将搜索引擎划分为综合型搜索引擎、专题型搜索引擎和特殊型搜索引擎；根据其包含的搜索引擎的数量可划分为独立型搜索引擎和元搜索引擎。2.

34、搜索引擎营销的常见策略有哪些？（1）根据产品和服务的类型及特征，确定是否采用搜索引擎营销方法（2）明确搜索引擎营销所要达到的目标（3）选择合适的搜索引擎服务商（4）对搜索引擎营销的全过程保持监测（5）避免道德与法律问题3.简述电子邮件营销的三个基础条件。开展电子邮件营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件以及如何发送这些邮件。这三个基本问题可以进一步归纳为电子邮件营销的三大基础条件：第一，选择邮件列表发行平台，即从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能；第二，用户电子邮件地址资源的获取，即在用户自愿加入邮件列表的前

35、提下，获得足够多的用户电子邮件地址资源，是电子邮件营销发挥作用的必要条件；第三，邮件列表的内容，邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注，有效的内容设计是电子邮件营销发挥作用的基本前提。4.如何提高电子邮件营销的有效性？（1）建立有效的邮件列表（2）培养专业化的电子邮件营销人员（3）开展一对一电子邮件营销（4）采用邮件内容策略（5）制订可行的发送方案（6）及时回复反馈信息（7）选择优秀的营销软件5.什么叫博客营销？博客营销有哪些特有的优势？博客营销就是将博客运用于营销中，是企业或个人利用博客这种网络交互性工具，发布并更新企业或个人的相关信息，通过对某些知识或信息的传播以达到营销目的的一种营销方

36、法。博客作为网络营销工具，有着其他工具所没有的特点，具体来说表现为：（1）与企业网站比较，博客的内容题材和发布方式更为灵活。（2）与电子邮件营销相比较，博客的内容更容易被接受。（3）与网络广告相比，博客文章传播具有更大的自主性。6.什么是病毒性营销？其主要形式有哪些？如何实施病毒性营销？病毒性营销是与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。它不是传播病毒，而是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速之特征，来借喻网上一种全新的营销活动。病毒性营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方

37、式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。根据消费者在病毒性营销中扮演的角色以及介入营销深度的不同，病毒性营销有三种不同的模式。（1）意外传播；（2）主动传播；（3）积极传播。结合我国的实际传播环境，进行病毒性营销有以下几个切入点：（1）制作病毒按钮；（2）确定感染渠道；（3）设计信息成品；（4）找准易感人群；（5）适时进行病毒更新；（6）提供价值“附件”。第七章网站建设一、单项选择题1.下列关于网上商店与实体店铺的说法正确的是（）。A.实体店铺经营成本低B.实体店铺经营方式灵活C.网上店铺没有店面租金D.实体店铺比网上商店销售区域大2.（）是为了向用户表达企业信息所采用的网站栏目设置、网页布局

38、、网站导航、URL层次结构等信息的表现形式等。A.网站结构B.网页布局C.网站内容D.企业Logo二、思考题1.什么是网站？一般来说，网站有哪些构成要素？企业网站是向外界宣传企业自身、树立良好企业形象，并能够适当提供一定企业服务的网站。一个完整的企业网站，无论多么复杂或多么简单，都可以划分为结构、内容、服务、功能四部分，这四部分也是组成企业网站的一般要素。2.网站有哪些功能？网站在营销中有何作用？网站的功能：（1）企业宣传；（2）网上销售；（3）客户关系管理；（4）网上调查；（5）资源合作。网站在营销中的作用：（1）从企业开展网络营销的一般程序来看，网站建设完成并不是网络营销的终结，而是为网络

39、营销各种职能的实现打下基础，为一些重要的网络营销方法如搜索引擎营销、邮件营销等提供基础条件。一般来说，网络营销策略制定之后，首先应开始进行企业网站的策划与建设。（2）从企业网站在网络营销中所处的地位来看，网站建设是网络营销策略的重要组成部分，有效地开展网络营销离不开企业网站功能的支持，网站建设的专业水平将影响品牌形象、搜索引擎中被检索到的概率等多个方面。因此，在网站策划与建设阶段就要考虑将要采用的网络营销方法对网站的需要，如网站功能、网站结构、网站内容等。（3）从网络营销信息来源与传递渠道来看，企业网站内容是网络营销信息源的基础。企业网站是企业信息的第一发布场所，代表了企业的形象和观点，在表现

40、形式上应该是严肃而认真的，其他网络营销方法对网络营销信息的传递都以企业网站的信息为基础。（4）从企业网站与其他网络营销的关系来看，网站的功能决定哪些营销方法可以采用，哪些营销方法不能采用。同时，由于网站的功能不会自动发挥作用，而是通过其他网络营销方法才体现出来的，因此，企业网站与其他网络营销方法是互为依存、互相促进的关系。3.简述网上开店的步骤。在网上开店之前，要做好充分的准备，首先应该了解网上开店的流程。网上商店的开设一般有以下五个步骤：（1）设计构思这一步与传统开店时一样，在开店之前要做好充分的准备，根据自身的优势和经济基础决定开一个什么样的店，找到自己拟开店的特色和市场，为网店的经营成功

41、打下基础。（2）选择平台构思了开设网店的梦想之后，行动的第一步就是寻找一个网络平台注册自己的店铺。在选择网店平台时，该平台的人气以及收费情况是重要的衡量指标，现在大多数平台都提供免费开店服务，但要求用户用真实姓名和身份证等有效证件进行注册。（3）寻找货源在对自己的店铺所售的商品进行定位之后，寻找合适的货源是网上创业者最为关心的问题，它同时也是网店能否经营成功的关键。一般来说，从批发市场进货和直接从厂家进货是最常见的方式。当然，在网络时代，在网上进行批发是省时省力的好方法。另外，商场的打折商品以及因库存积压而要清仓处理的产品也是不错的货源。（4）开设店铺一切都准备好以后，就可以开设店铺了，一般直

42、接进入网络平台，选择“开店铺”即可。此时，要详细填写自己所出售商品的类别，以便让消费者容易找到。另外，给自己的店铺取一个醒目的店名也是很重要的。网店创建成功后，会生成一个店铺的网址，店主可以根据自己的需要对店铺进行装修和管理。（5）发布商品店铺装修好之后，店主就可以发布商品，等待交易了。在发布商品时，店主要把每件商品的名称、产地、所在地、性质、外观、数量、价格、交易方式以及交易时限等信息填写在网站上，同时搭配该商品的图片，让买家能够一目了然。至此，整个网店就开设好了，剩下的就是经营的问题了。4.网店的经营包括哪些内容？开设了网店并发布了商品之后，对网店的经营包括营销推广、售中服务、交易服务、评

43、价与投诉以及售后服务等内容。（1）营销推广为提高自己店铺的人气，在开店初期，店主对店铺进行营销推广是必要的。一般来说，为了让自己的小店美名远扬，首先，店主应该巧用店铺留言板。店铺留言板是买卖双方进行交流的平台，店主可以在此平台上留下促销信息以宣传小店。其次，利用交换友情链接也可以达到推广店铺的目的。除了在店内进行营销推广，店主还可以通过参加商城的促销活动、发送红包等方式来为自己的小店增加人气。（2）售中服务顾客在进行购买决策时，肯定要对商品进行全面的了解，很可能有许多他们感兴趣但店主未提供的信息。此时，顾客随时会通过即时聊天工具、站内信、店铺留言等方式提问，店主应该尽可能及时并详细地对提问进行

44、回复，此时店主的态度可能决定着顾客的购买意向。（3）交易服务买卖成交以后，就要根据约定的方式进行交易，包括汇款、物流的环节。此时，店主应尽快给顾客提供相应服务，以提高自己的信用。（4）评价与投诉信用是影响网上交易的一个重要因素，为了营造一个讲信用的网购环境，买卖双方的互评是很有必要的。倘若对方的行为让你很满意，应该给对方一个好评；如果对于交易中对方的行为表示不满，则应该给予差评或者向网站投诉以减少损失，同时这种评价还可以起到警示他人的作用。倘若自己被投诉，则应该尽快处理，不要为自己的信用带来巨大损失。（5）售后服务完善周到的售后服务是招揽回头客及新顾客的重要手段，店主应该根据约定认真履行售后服

45、务的相关内容，并经常和客户保持联系，做好客户关系管理工作。第八章网络营销策划一、单项选择题1.企业网络营销策划必须以（）为核心。A.提升服务B.创新C.经济效益D.树立品牌2.（）网络营销策划的目的是通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，提高营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。A.服务型B.提升型C.品牌型D.销售型二、思考题1.简述网络营销策划的含义及种类。网络营销策划，是企业在特定的网络营销环境和条件下，为达到一定的营销目标而制订的综合性、具体性的网络营销策略和活动计划。网络营销策划是一项复杂的系统工程，是以谋略、计策、计划等理性形式表现出来的思维运动，是直接用于指导企业的网

46、络营销实践的。它体现了网站页面设计的修改和完善、搜索引擎优化、付费排名、与客户的互动等诸多方面的整合，是网络技术和市场营销经验协调作用的结果，也是一项长期复杂的工程。一个成功的网络营销方案的实施需要通过精心细致的规划设计才能在实践中收到良好的效果。根据分类标准的不同，网络营销策划可分为不同的类型。下面我们主要选择两个分类标准来划分网络营销策划的种类。（一）按企业现有网络营销的进度划分（1）改进型网络营销策划。（2）创业型网络营销策划。（3）辅助型网络营销策划。（4）效益型网络营销策划。（二）按企业网络营销目的划分（1）销售型网络营销策划。（2）服务型网络营销策划。（3）品牌型网络营销策划。（4

47、）提升型网络营销策划。（5）混合型网络营销策划。2.简述网络营销策划的原则及内容。网络营销策划的原则：（1）系统性原则；（2）操作性原则；（3）经济性原则。网络营销策划的内容：（1）网络营销系统的构成企业开展网络营销是一项系统性工程，它需要企业调动人力、物力和财力进行系统的组织和开发。网络营销系统的构成主要包括基于企业内部网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。（2）网络营销系统的功能网络营销系统作为电子商务系统的有机组成部分，包括这样几大功能：信息发布与沟通电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务等。（3）网络营销系统的开发和建设网络营销系统的开发和建设涉及很多企业、很多部门和环节，因此系统的开发和建设必须遵循一定的开