酒店客源细分.doc

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1、我国酒店客源市场的细分和经营定位 以武汉市地区酒店为例摘要：本文对比研究了武汉市几家三星级酒店之后，发现了武汉各大星级酒店，在不同的区域，应该根据不同的市场特点给出不同的市场定位的结论。文章分析了武汉星级酒店在市场认识上的几个误区，得出了武汉酒店客源市场在2000年以后的现状和发展趋势，同时详细解读了武汉酒店客源市场细分和经营定位的问题。关键字：市场 客源 市场细分 经营定位1.引言1.1研究背景按照出游地点不同划分，可以分成入境客源市场和国内客源市场，而这两个市场有自己不同的特点。1.入境客源市场。在旅游统计数据中，入境游客不仅指外国人，也包括我们的港澳台同胞们，就我国的星级酒店来说，亚洲的

2、国家和我国的周边地区是最大的客源市场，因为它们的经济发达，游客的消费能力强。在外国游客客源地中，亚洲是旅游业也是酒店业最大的入境客源市场，其次是欧洲和北美洲。在入境客源市场中，排名比较靠前的五位依次是：日本、美国、韩国、泰国和新加坡；日本游客的数量将美国游客的数量远远落在后面，是它的两倍多。在排名前五位的入境客源市场中，有四个都是亚洲的，足可以看出亚洲的客源市场是我国星级酒店入境客源市场的主力军。欧美客人虽然数量不及日本，但是他们的酒店消费能力却非常强；北亚地区的客人酒店消费意识一般，而日本客人虽然人数多，但是他们的酒店消费还不及他们人均旅游消费的一半；东南亚客人热衷于购物，所以他们在旅游的时

3、候，花在酒店上的费用也非常少。总的来说，欧美客人的酒店消费意识要比亚洲客人的酒店消费意识强很多。2.国内客源市场。入住酒店的客人主要来源于旅行社组着的外出旅游者，参加商务会议的人员，公司组织培训等事宜的人员。在旅游人员中，因为出行的目的不同，选择酒店方面也会有很大的不同。根据深圳旅游局的数据显示，如果是商业、会议、行业交流之类的原因出行，那么选择在酒店入住的百分比都超过一半，有的甚至达到了70%，所以，商务客人才是星级酒店的主要的客户群，这也解释了为什么深圳的酒店大多是商务型的酒店。按照出游方式的不同，单位组织和旅行社组织的出游者往往会选择星级酒店作为自己的主要休息地。酒店行业是城市旅游中客源

4、的主要承接汗液，酒店的客源市场与城市的旅游客源市场息息相关。长时间以来，中国的旅游业都是在入境观光的基础上快速地发展着，可是到了上世纪90年代的时候，中国的旅游市场发生了很大的变化，酒店业就发展到了一个买方市场需求约束型的状态。各个城市的酒店业在客源市场上的特点也就表现不一。1.2研究目的及意义酒店业按照产业类型来划分属于朝阳产业，但是在上世纪90年代以来，酒店业的竞争越来越激烈，效益也越来越低。只从95年到98年短短的三年间，旅游酒店的利润额就下降了将近90亿元。之所以会出现这种局面，很重要的一个原因就是在同一城市中，酒店的建设没有自己的特色，在规模、功能上都趋同，没有明确的市场定位，也就没

5、有自己的特点。在90年代默契的时候，各家的酒店突然有了觉醒，认识到需要有自己明确的市场定位，所以开始根据自己的地理位置、规模、资金力量等进行了明确市场定位的改革，有的改成了会议型，有的变成了度假型，有的变成了商务型。本文就是根据武汉市的几家酒店的转变过程，来详细分析市场细分和经营定位的方法。2.武汉客源市场状况2.1武汉市客源市场结构细分入境游客虽然在数量上占据了总客源量中非常重要的地位，但是他们的酒店消费能力并不强。入境游客包括的范围是在中国内地进行旅游、上午等活动的其他国家和地区的居民，也包括港澳台的通报，因为各自的消费观念不同，他们有着不同的消费行为，再细分，外国人中也有华侨和外国人两种

6、，港澳台同胞中港澳是一部分，台湾同胞又是另一部分。在外国客人中，亚洲人，尤其是东南亚人，占有相当大的比重。通过研究外国人的消费行为我们发现，欧美的客人酒店消费意思更强，几乎能够占据他们旅游消费总数的一半，北亚地区的客人酒店消费意识一般，而日本客人虽然人数多，但是他们的酒店消费还不及他们人均旅游消费的一半；东南亚客人热衷于购物，所以他们在旅游的时候，花在酒店上的费用也非常少；新加坡客人的酒店消费能力算强，差不多可以占到他们旅游消费总量的三分之一。但是总体情况是欧美客人的酒店消费能力强于亚洲客人。但武汉市的外来游客少为欧美客人，消费能力远不如北京上海等城市。国内客人入住星级酒店，相对较零散。按国内

7、游客到达的目的地城市的比重,武汉市逐渐成为国内游客选择的主要旅游目的地之一。随着国民生活水平的改善和生活观念的变化，近几年武汉市星级酒店的客源逐步向国内客人为主转变，在2005年的上半年，国内旅游者在酒店业的比重就已经上升到80%。武汉市内的客源市场分级特点并不明显，以2002年、2003年两年武汉旅游局统计的数据为例，在游客来源地调查中，省内省外的人数所占比例差不多，省内游客只略高于省外游客。而游客的出行方式，与他们的目的，人数，有无组织，有无旅行社服务等方面有着直接的相关性。在这中间，个人或者数人结伴旅游的情况占到90%之多，成为主要的游客来源，而参加旅行社的只有5%，这份数据能够明确指出

8、武汉市的国内游客以散客为主。2.2武汉客源市场状况以20世纪90年代武汉市三家酒店经营为例20世纪90年代是酒店建设的高峰期，很多酒店在设计时没有先细分市场，给自己一个准确的市场定位。一个城市的几家酒店很相像，如孪生兄弟。这里以武汉市的几家酒店为例作一下对比（见表1）上世纪90年代，达到了中国酒店建设的黄金期，可是很多酒店只是盲目进行建设，却没有提前找准自己的定位。一个城市中，酒店雷同，定位不清，就好像工厂批量生产出来的一样，我们可以以武汉市的几家酒店来举例。见下表。表1酒店名称星级客房总数餐位数歌舞厅KTV包间桑拿会议室停车场车位位置A三170500110有450市中心B三248700115

9、有680市中心C三16050019有560市中心通过对表格的数据对比，我们可以得出结论：1.这些酒店的级别类似。在这几家酒店中，他们的硬件设施没有很大差别，服务水平也都差不多。A酒店建设比较早，在建设初期只有一个简单的星级目标，但是使用的装饰材料比较好，所以显得非常奢华，受到了很多客人的肯定。而B酒店本来是市政府的招待所，所以动工早，是在原有设施的基础上进行的改建和扩建，设施和级别都提高了几个档次，和A酒店在硬件设施上不相上下。A有的项目它一定要有，且争取比A酒店多一两个服务项目,如增加了室内游泳池和保龄球馆。B酒店还做出的一个比较大的改变就是把名字换掉了，这个名字的变化说明它的功能已不仅仅是

10、原来的一个简单的招待所，而是一家能够提供综合性服务的酒店了。C宾馆是W区政府原来所属的一家老宾馆，在计划经济体制下具有很高的声誉，可是进入了市场经济体制之后，就因为它陈旧的设备和传统的经营方式而陷入绝境。到了95年的时候，终于进行了股份制改造，在拥有了雄厚的资金作为支撑之后，它进行了大刀阔斧的改革，对原有的设施进行了彻底的改造，并且以A、B两个酒店为参照，增设了很多原来没有的娱乐、休闲项目，但是它只是在追求不比别人差，却对自己的定位没有一个清晰的认识。2.酒店规模相当，装修风格也类似。房间内的设施、服务也都相互模仿，相互抄袭。虽然酒店的房间大小没有办法改善，但是它的设施却可以进行比较。某酒店在

11、客房里配置了饮水机，不出一个月，另外两家也安装了同样的饮水机。某酒店在客房配置了零食，方便客人消费还能增加自己的收入，其他酒店马上进行效仿。在管理上他们也有很多相似的地方，A酒店采用房务管理的办法，B、C酒店业开始使用房务管理的办法，只在管理上相互模仿，却根本不管这种方法是不是真正的适合自己。3.酒店的餐饮类型相同，涉及高中低档各种档次。几家酒店在当地都比较受到认可，餐厅也都是当地数一数二的，并且在餐厅的配置上，都将高、中、低档顾客一网打尽，不给对手任何超越自己的机会。4.几家酒店的娱乐休闲功能基本相同，经营方法上略有不同。每个酒店都会配置桑拿和，这是基本的配置，而酒店的特色就是它有一个很大的

12、舞厅，能够容纳很多人舞蹈，酒店的KTV很有特色，音效很好，C宾馆的桑拿女最舒服。在娱乐方面他们有自己的特点，但是因为他们在改造初期就没有进行市场细分的工作，也没有明确自己的市场定位，所以他们一直都是在“打混仗”，谁都没有做强做大，相反，大家的经营状况都不是很好，都没有取得很大的收益。3.武汉市客源市场细分趋势持续多年的“打混仗”的局面让各家酒店的经营业绩都大打折扣：他们纷纷采取降价的手段来争取客源，却大大减少了酒店的收益。各家酒店的平均房价都直线下落,收人受到很大影响。不分客人的层次，什么样的客人都接待，大大降低了高、中档客人受到的服务水平，低档次的客人经常在酒店大堂大声喧哗、在餐厅高声讲话，

13、影响了用餐环境，也影响了其他客人的用餐享受。设施、设备由于超负荷的使用，就会经常发生损坏。比如有些酒店的麻将间地毯，被烟头烫出了非常多的洞，及时修补过后，也非常影响地毯的美观，影响人们的心情。类似的情形使酒店硬件标准大大降低。销售部很难出业绩,人员情绪不高。由于酒店缺乏总体的营销策划,销售方法单一,销售人员虽做出了很大努力,但很难有显著的成绩,辛勤的劳动得不到认可,工作情绪受影响。各家酒店在经历了混乱的争斗之后发现，一味地模仿和抄袭，只能让自己的定位不清楚，不能够找到自己有针对性的客源市场，那么自己的营销永远都不能成功，于是大家自觉进入转型期，根据自己的特点去研究市场，找到自己最有竞争力和影响

14、力的客源群：A酒店分析自己的优势和劣势之后，发现自己的地理位置很好，交通发达，酒店员工的外语水平普遍偏高；客房、餐饮、娱乐、商务中心在主楼同一建筑物内，方便快捷。酒店在举行会议方面存在劣势，而且也没有足够大的停车场，所以综合分析自己的特点之后，A酒店又对当地市场进行了详细的调查，确立了以散客为主的从事商务活动的战略方针。在有了明确的定位后，它将自己的主要客源群放在商务散客身上，同时也涉及一些中、小型的商务会议。这种经营思想的确立给酒店带来了无限的生机与活力。总台的员工将注意力主要鸡枞到了每天来往于酒店的商务客人，并且尽可能地记录下他们的个人信息以方便为他们提供快捷的登记或者退房服务，楼层员工会

15、记下这些商务客人的爱好，为他们准备专门的私人物品。房务部也根据商务客人的需求配置了专门的网上冲浪客房，房间配置了可直接上网的电脑。酒店还装修了部分的商务套房。有了明确的定位，受到了这部分客户群的青睐，酒店的业绩直线上升，酒店的员工也有了更多的干劲和希望。B酒店分析了自身的实际情况，调整了经营思路。B酒店既然原来是政府的接待所，与政府部门的关系密切，就应该发挥这项优势，主要接待政府的宾客，同时在大中型会议上提供场地支持。以前具有同类性质的桃园大酒店已经退出，给了B酒店更广阔的空间，而且B酒店拥有众多的大、中、小型会议室，客房数目多，对于接待会议型的游客具有自己得天独厚的的优势。在调整了经营思路之

16、后，B酒店主打的就是会议型商务会所，销售业绩比以前有了明显的提高，在会议市场上占据了非常重要的位置。C宾馆的客房比不上之前的两家，但是他们的餐饮有自己的长处，他们有多个不同类别的餐厅，有的临街、有的封闭，所以他们发挥了自己餐饮的优势，既有满足中低档消费者的火锅城，也有高档的包间，同时又可容纳500人的婚宴，还开有自助餐。餐饮的销售带动了酒店业绩的提升，客房主要销售的是午休房，收入很好，而到了晚饭之后，康乐生意又很受欢迎，康乐也成为了酒店又一项重要的收入来源。4.武汉市客源市场细分和经营定位的方法4.1外脑法聘请专业的酒店管理专家或者资深的酒店管理咨询公司，对于酒店的内部、外部环境，基础设施，客

17、源状况、经营模式等进行一个综合的评估，为酒店提供一份明确清晰的缝隙报告，按照当地的市场环境，将客源进行细致的划分，明确出酒店的主要客源群几种的部分，做出清晰的市场定位。酒店应认真听取专家的意见，改善自己的硬件和软件。在实际生活照能够，有些酒店虽然请了专业的管理者或者公司，也拿出了行之有效的整改意见，但是在实施的时候，酒店依然死性不改，按照惯有的模式、方法去运营，结果所有的努力都没有收到预期的效果，酒店的经营状况就得不到改善。4.2鸟瞰法这是在酒店内部自己寻求突破的解决方式，要求酒店的搞成管理人员，站在一个更高的高度上来看待酒店的问题，重现分析自己所在的地区和城市的客源状况，细分市场，进而找出适

18、合自己酒店的市场定位。在实际中，也许很多老板自己不知道，但他们会不自觉的将这种方法带入工作中，酒店业一个公认的尝试就是市场的总量是不变的，所以你得到了更多的客人，那别人就得不到。这种看法有些形而上学，很机械，不够灵活。但却是经过实际检验的结论。如果管理者能够脱离自己所处的圈子，站在更高的角度来看，就会发现市场的大小其实是在不断变化的，因为虽然可能消费者的数量不变，但是他们的消费能力却一直在变化，有的消费者确实是充分消费，但是更多的人没有，他们没有花本该花出去的钱。举个生动的例子，一个游客，来到本地除了要花费自己的吃穿住行之外，可能还要用到商务谈判的场所、言情商务伙伴、陪同商务伙伴健身娱乐，但是

19、如果本地的几家酒店都不能提供健身娱乐的话，那么这个客人可能就把其中的一部分资金转移到其他的项目上，而另一部分资金就省下来了，因为没有能够让他花出去的地方，这样一来，酒店没有赚到本该赚到的钱，游客也觉得不满意。所以，站在这个高度上，就会返现，将客源市场进行细分之后，只针对其中的一个类别，让其充分消费，不仅能让客人满意，还能让酒店获得更高的收益。4.3客户意见综合法广泛吸收来店内消费的不同客人的意见，把这些意见进行综合分析，发现其中酒店的不足，而且能够找准客人的需要，对市场进行准确的定位。在综合客户意见的时候要注意几个问题：第一，客人的类型、年龄、层次要尽可能广泛全面，不要忽略某一类客人，这样才能

20、做到意见的全面和准确。第二，要对客人进行比例划分，不能大部分之中在某一类客户中，所以在进行调查的时候，就已经要对不同的客人有所侧重。第三，要全面征询客户的意见，对于客户的来源、酒店的设施，来酒店的原因，从事的活动，对于服务人员的态度，对于酒店的餐饮，满意不满意等方面都要了解，综合客人的意见之后，餐能细化市场，并且明确自己的下一步定位。4.4员工意见综合法员工作为企业重要的一份子，是除了管理层之外最了解企业的人，一些比较资深的员工，由于身处第一线，所以更能够发现企业的问题，他们对于酒店的意见和经营 管理的一些看法就更有指导性。高层人员可以把一部分资深员工聚在一起，让他们对于酒店的各个方面各抒己见

21、，并做好记录，在这个过程中，高层管理者能够发现很多平时没有发现的问题，为自己的决策提供依据，同时，也能够让员工有主人翁意识，对于工作会更加认真积极。参考文献1王浩乐.我国中等城市酒店客源市场的细分和经营定位J浙江工商职业技术学院学报,2006,01:24-27.2蒋艳.经济型酒店客源市场定位及其营销策略研究以长沙为例J企业家天地下半月刊(理论版)2008,03:57-59.3孙静.我国经济型酒店发展问题研究D东北林业大学,2006.4李春蔚.基于SWOT修正模型的丹东锦山酒店营销策略研究D华北电力大学,2012.5陈敏华.广州BY酒店营销战略研究D华南理工大学,2012.6王玉媛.内蒙古金蓝港

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