顾客满意度对顾客忠诚度的影响之实证研究.doc

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1、摘 要对于所有企业而言，没有了消费者就没有了市场，没有了市场企业将无法获利生存下去，伴随着“互联网+零售”的影响，各大超市的竞争更加激烈，顾客的竞争夺成本也日益攀升，要想获取较高的顾客重复购买利润并提高在市场上的竞争优势，企业自身则需要发展和培养顾客的满意度和忠诚度。本研究以嘉荣超市银丰店为研究对象，通过SPSS分析结果显示，在顾客满意度构面的统计结果显示，年龄在19岁以下的顾客满意度比其它年龄段的顾客满意度要低，原因是该群体大多是学生，由于上学导致无法享受到超市更多的服务。在顾客忠诚度构面的统计结果显示，购买生鲜食品的顾客忠诚度比购买其它类型的顾客忠诚度高，原因是嘉荣银丰店的生鲜食品较比市场

2、要便宜，而且环境的布置上更有优势具有吸引力；消费频率为每周至少三次的顾客忠诚度高于其它消费频率的顾客忠诚度，原因是该类顾客大多属于回头客，他们对于超市促销活动了解度高、参加意愿强。此外，研究调查结果显示顾客满意度及顾客忠诚度为正相关关系。原因是顾客在消费过程中，在心中会对所接触的环境、商品和服务进行评估，当需求得到满足，在消费过程中感到满意就会产生二次消费的可能。而顾客自身的感受是最为直观的，内心达到满意的次数逐渐增多时，就会对该品牌产生高度的依赖或是达到忠诚。关键词：超市 顾客满意度 顾客忠诚度 AbstractFor all enterprises, without the consume

3、rs, there is no market, no enterprise profit will not be able to survive the market, with the influence of Internet + retail, each big supermarket competition, customer competition seize the costs are rising, if you want to get higher customer repeat purchase profits and improve competitive advantag

4、e in the market, enterprise itself needs to develop and cultivate the customers satisfaction and loyalty. Yinfeng JiaRong supermarket stores to this study as the research object, through the SPSS analysis results show that in the customer satisfaction compose the statistical results show that the ag

5、ed 19 years old of the following customer satisfaction is lower than other age groups of customer satisfaction, the reason is that most of the group are students, due to go to school cant enjoy the supermarket more services. In the aspect of customer loyalty, the statistical results show that the cu

6、stomer loyalty of purchasing fresh food is higher than that of purchasing other types of customer loyalty, because the fresh food in jiarong yinfeng store is cheaper than the market, and the environment layout is more attractive. The loyalty of the customers whose consumption frequency is at least t

7、hree times a week is higher than that of other customers whose consumption frequency is higher. The reason is that most of these customers are repeat customers, who have a high understanding of supermarket promotion activities and a strong willingness to participate. In addition, the research result

8、s show that customer satisfaction and customer loyalty are positively correlated. The reason is that in the process of consumption, customers will evaluate the environment, goods and services they are exposed to in their mind. When the demand is satisfied, the possibility of secondary consumption wi

9、ll arise when they feel satisfied in the process of consumption. And the customers own feelings are the most intuitive, when the number of inner satisfaction gradually increases, they will have a high degree of dependence on the brand or to achieve loyalty.Keywords: Supermarket Customer satisfaction

10、 Customer loyalty目录一、 绪论1（一） 研究背景与动机1（二） 研究目的与流程1二、 文献综述2（一） 顾客满意度的概述2（二） 顾客忠诚度的概述2三、 研究方法2（一） 研究架构2（二） 研究对象与抽样方法3（三） 问卷设计3四、资料分析5（一） 问卷信度分析5（二） 受访者背景分析5（三） 性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析6（四） 年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析7（五） 购物偏好对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析8（六） 平均消费金额对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析10（七） 消费频率对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析12（八） 顾客满意度对顾客忠诚度的回

11、归分析14（九） 研究假设鉴定结果汇整15五、结论与建议15（一） 研究结论15（二） 研究建议17参考文献18附录20顾客满意度对顾客忠诚度的影响之实证研究以嘉荣超市银丰店为例赖俊良一、 绪论（一） 研究背景与动机自改革开放以来，一大批商业连锁店、大型百货超市和商业综合体进入了各大市场。据中国统计局研究显示，2018年全国城镇消费品零售额为325,637亿元，占全社会消费品零售总额的85.5%，而1978年，城市消费品零售额只有449亿元，占全社会消费品零售总额的28.8%。随着市场经济的不断完善和发展，张心悦（2019）认为大型连锁超市要谋求生存和发展，以“顾客为关注焦点”是竞争的必然选择

12、。因此如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客忠诚度并保证企业快速平稳发展，已经成为我国各大超市最为关注的热点问题。乌买尔（2019）认为在激烈的竞争环境中，超市要想占据一席之地实现自身发展就必须以客户为中心提升客户满意度，客户满意度越高，顾客的忠诚度就越高。（二） 研究目的与流程嘉荣超市作为东莞的龙头企业，其中大卖场、生活超市、母婴店等业态加起来共有67家门店，面对超市行业竞争激烈，嘉荣超市仍然能不断扩张开门店，由于超市行业的竞争激烈，且未来会有更多样化的品牌超市面世，根据研究背景与动机，将嘉荣超市银丰店特作为研究对象，通过查找相关文献查找顾客满意度和顾客忠诚度的相关理论，探讨顾客满意度是否会提

13、高顾客忠诚度，以保持嘉荣超市在市场上的竞争地位，本研究之研究流程图如下。研究目的研究动机文献探讨建立构架文献探讨研究方法问卷设计结论与建议图1-1研究流程图二、 文献综述（一） 顾客满意度的概述 顾客满意度是顾客在消费过程中所产生的一种自我主观感知，是顾客对产品、服务的一种认可度，这钟满意度通过一定的参照指标是能够体现出来的，也就是能够量化。Cardozo（1965）认为顾客满意度的增加会促进顾客的重复购买。于洪彦（2003）认为顾客满意度其实就是消费者对质量、服务质量的一种主观可认度，能够决定顾客的消费行为或习惯。罗晓光（2006）认为顾客满意将顾客的满意看作是对产品或服务所传递整体结果的综

14、合评价。（二） 顾客忠诚度的概述顾客忠诚度是指消费者对某一特定产品或服务、品牌、商家有较强的好感，并形成了偏好，进而重复购买的一种感情与态度的趋向。Griffin（1995）认为顾客忠诚一方面体现为顾客的持续购买行为,另一方面体现为顾客对该产品或服务产生更高的依赖性。洪涛敏（2007）认为顾客忠诚是基于顾客在对某品牌或企业满意的情形下,对该品牌或企业做出的一种长期投入承诺的意识和行为的结合，承诺的意识是指顾客对企业的员工、产品和服务的喜欢和留恋的情感,也称顾客忠诚感。潘鸿雁（2018）认为，顾客忠诚既涵盖了顾客购买行为上的忠诚，又体现了顾客内心中对该产品或者服务的偏好和信赖。三、 研究方法（一

15、） 研究架构经上述顾客满意度与顾客忠诚度两个构面的关系在相关研究可知，顾客在消费过程达到满意的状态更容易产生重复购买的行为。当顾客在行为和内心都得到满足，产生积极的心态，能为企业减少顾客的维护成本获得更稳定的收益。本研究以嘉荣超市银丰店作为研究对象，探讨该店在经营过程之中，不同背景的受访者对于顾客满意度、顾客忠诚度的认知是否存差异；顾客满意度是否会影响顾客忠诚度。本研究的研究架构如下图3-1所示：顾客忠诚度H1受访者背景1、 性别2、 年龄3、 购买商品类型4、 平均消费金额5、 消费频率H3顾客满意度H2图3-1 研究架构图（二） 研究对象与抽样方法本研究针对嘉荣超市银丰店的消费顾客进行问卷

16、调查，采用线上问卷调查和线下访问的方法。问卷经导师进行建议，修正初稿后再进行前测；根据Cuieford（1965）的研究理论，当信度检测Cronbach系数信度值大于0.7后方可采用。（三） 问卷设计本研究的研究目的是以嘉荣超市银丰店为研究对象，探讨该门店在经营过程中，店内使用的顾客满意度是否会影响顾客忠诚度，并根据研究架构提出假设。受访者背景变项问项中所包含的子选项汇整，如表3-1所示。表3-1 受访者背景变项问项汇整表问项选项性别1、 男性2、 女性年龄1、19 岁以下 2、20 至 29 岁 3、30 至 39 岁 4、40 至 49 岁 5、50 岁以上 购买类型1、生鲜食品2、休闲零

17、食 3、酒水饮品 4、生活用品 平均消费金额1、50元以下2、51到150元3、151元到300元4、300元以上消费频率1、 每周至少三次2、 一周一次3、 半个月一次4、 一月一次5、 三个月以上一次在顾客忠诚度构面部分，本研究根据孟庆红（2012）、陈媛（2012）、盛亮（2008）的问卷编制而成；在顾客忠诚度构面部分根据王磊（2007）、潘鸿雁（2018）、张心悦（2008）的问卷编制而成；构面与所包含的问项汇整如下表所示。表3-2构面问项汇整表构面及文献来源问项顾客满意度依据陈媛（2012）；孟庆红（2012）；盛亮（2008）的问卷修订而成1、 我认为嘉荣超市银丰店的购物环境舒适温

18、馨，让人觉得非常满意。2、 我认为嘉荣超市银丰店的工作人员服务到位，合理处理顾客的问题，让人觉得满意。3、 我认为嘉荣超市银丰店的商品定价合理，让人觉得满意。4、 我认为在嘉荣超市银丰店购物支付方式多样操作简单，十分的便利。5、 我认为嘉荣超市银丰店货物齐全，总能买到想要的物品。顾客满意度依据王磊（2007）；潘鸿雁（2018）；张心悦（2008）的问卷修订而成1、 需要购物的时候，嘉荣超市银丰店我会首选考虑。2、 我有意愿购买嘉荣超市自有品牌的商品。3、 我会推荐身边人去嘉荣超市银丰店消费。4、 我认为即使嘉荣超市银丰店价格上涨，我也会选择到店购物。5、 当嘉荣超市银丰店举办活动，如促销活动

19、、十元均一等，我会积极参与。四、资料分析（一） 问卷信度分析本研究共计回收102份问卷，在信度分析部分以Cronbach系数为检验的指标，目的在于检验问卷各个构面之间的可靠程度。当Cronbach系数大于0.6小于0.8时，表明该量表的信度较好。从表4-1中可以看出顾客满意度和顾客忠诚度两个构面的Cronbach系数均大于0.6均小于0.8，信度较好，可以作为本文接下来的研究数据。表4-1 各构面信度分析表构面Cronbach 系数顾客满意度0.680顾客忠诚度0.737（二） 受访者背景分析为了了解东莞嘉荣超市银丰店顾客的背景及样本结构，本节根据问卷提供的资料，分析了受访者的性别、年龄、购物

20、偏好、平均消费金额、消费频率，其中东莞嘉荣超市银丰店顾客的背景分析如表4-2所示：表4-2受访者背景统计表问项选项次数百分比(%)性别男性3736.3女性6563.7年龄19岁以下109.820岁到29岁5251.030岁到39岁3130.440岁到49岁65.950岁以上32.9购物偏好生鲜食品2726.5休闲零食4039.2酒水饮品98.8生活用品2625.5消费金额50元以下3130.451到150元4847.1151到300元1817.6301元以上54.9消费频率每周至少三次4847.1一周一次2625.5半个月一次1312.7一月一次1514.7从表 4-2 受访者背景统计表可得出

21、样本的特点，反映出该样本的各变项的分布情况，主要针对消费者的性别、年龄、购物偏好、平均消费金额、消费频率这 5 个变量进行详细的样本分析。由上表可得，样本男女比例为 36.3%和 63.7%，女性顾客颇多，表明女性对东莞嘉荣超市银丰店的消费偏好更高；在年龄方面可看出，20 岁到29岁的占比最高，达到51%，其次是30岁到39岁的顾客，占比为30.4%，表明中年群体是该店的主力消费群体；在购物偏好方面，占比最高的是休闲零食，占比为39.2%，表明较多顾客在该店购买休闲零食类的产品；在平均消费金额方面，占比最高的分别是消费51到150元和50元以下的顾客，分别占47.1%和30.4%，表明大部分顾

22、客的购买能力；在消费频率方面，每周至少三次占比47.1%，表明接近一半的顾客愿意每周到该店至少消费三次。（三） 性别对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节采用 T 检验的统计分析方法，检定不同背景受访者的性别对顾客满意度和顾客忠诚度两个构面的差异分析。主要为了检定 H1-1不同性别受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异和H2-1不同性别受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异。性别对各构面之差异分析表如表 4-3 所示：表4-3性别对各构面之差异分析表构面性别平均值标准偏差T值显着值顾客满意度男性4.1570.4140.0370.970女性4.1540.360顾客忠诚度男性3.8000.

23、4080.1040.917女性3.8090.442据表 4-3 可知，在性别对顾客满意度和顾客忠诚度两个构面的差异分析中，T 检验的显著值均大于0.05，因此说明不同性别的顾客在顾客满意度、顾客忠诚度这两构面中没有表现出显着的差异。 综上所述，H1-1 和 H2-1 的结果分别为不同性别的受访者对于顾客满意度的认知没有显着差异、不同性别的受访者对于顾客忠诚度的认知没有显着差异。研究发现，没有产生差异的原因在于嘉荣银丰店是属于零售行业，消费群体面向社会大众，无论在商品的销售上还是员工的服务上，并不会因为顾客的性别不同而产生有针对性的服务，因此男性和女性在相同的构面中，平均值相差的数值并不大。（四

24、） 年龄对顾客满意度及顾客忠诚度的差异分析本研究在此节是采用单因素分析法（ANOVA）来检定不同年龄的受访者对顾客满意度、顾客忠诚度两个构面的差异分析。主要为了检定H1-2于不同年龄的受访者对于顾客满意度的认知具有显着差异和H2-2于不同年龄的受访者对于顾客忠诚度的认知具有显着差异。年龄对各构面的差异分析表如表4-4、4-5 所示：表4-4年龄对各构面之差异分析表平方和自由度均方和F值P值Scheffe检定顾客满意度组间1.53540.3842.8770.027*(3) (1)组内12.938970.133总和14.473101顾客忠诚度组间0.97640.2441.3490.257检定结果无

25、差异组内17.540970.181总和18.516101注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p (2), (3)组内16.322980.167总和18.516101注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p (4)组内17.066980.174总和18.516101注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p0.001；(1)为每周至少三次、(2)为一周一次、(3)为半个月一次、(4)为一月一次表4-11消费频率对各构面之叙述性统计分析表构面选项个数平均值标准偏差顾客满意度每周至少三次484.2080.317一周一次264.0390.416半个月一次134.1540.470

26、一月一次154.1870.403顾客忠诚度每周至少三次483.9130.434一周一次263.6850.413半个月一次133.8620.403一月一次153.6270.377据表4-10可知，在顾客每次消费频率对顾客满意度构面的差异分析中，P值小于0.05，由Scheffe检定结果可知，消费频率对于顾客满意度构面无显着差异。在顾客满意度上据表4-11可知，消费频率为每周三次的平均值高至4.208，消费频率为一周一次的平均值则低至4.039。经调查发现，购买频率为每周至少三次的顾客很多是居住在附近的居民，由于嘉荣超市银丰店周围都是小型便利店，在商品的种类和提供服务上嘉荣银丰店更胜一筹，顾客更容

27、易在该店中获得满足感。消费频率为一周一次的顾客有一大部分是学生群体，由于该类群体需要上学，使得他们在超市购物过程中，无法获得沉浸式的购物体验；再者是可能由于他们身上并没有太多资金，以至于能购买到的东西非常有限，在相同资金的情况下，网上购物会显得更有优势，因此使得购买频率为一周一次的顾客在顾客满意度的认知中偏低。据表4-10可知，在顾客每次消费频率对顾客忠诚度构面的差异分析中，P值为0.045*，小于0.05，由Scheffe检定结果可知，购买频率为每周至少三次的顾客在顾客忠诚度构面的认知中，大于购买频率为一月一次的顾客。在顾客忠诚度上据表4-11可知，在消费频率对顾客忠诚度的描述性分析中，顾客

28、消费频率为每周至少三次顾的平均值3.913远高于一月一次的平均值3.627，且两者存在显著差异，产生差异的原因在于，消费频率为每周三次的顾客大多数是回头客，据调查得知他们愿意积极参加嘉荣超市银丰店的特价活动，并推荐给其他人一起参加。而一月一次的顾客对嘉荣超市银丰店的特价活动表示不那么积极，甚至有的顾客表示并不了解那些活动，可能有一部分顾客是外来出差的人士，恰巧有需求才在该店进行购物，因此相比于消费频率为一周三次的顾客，忠诚度上会相对偏低。（八） 顾客满意度对顾客忠诚度的回归分析本研究在此节所使用的回归分析方法为简单线性回归分析发（Simple Regression Analysis），简单线性

29、回归分析用于探讨自变量及依变量之间的关系，本论文之自变量为顾客满意度，依变量为顾客忠诚度；通过回归分析法检定顾客满意度构面对顾客忠诚度构面的关系，以顾客满意度构面为自变量，顾客忠诚度构面为因变量进行回归分析；主要目的是检定H3假设嘉荣超市银丰店的顾客满意度对顾客忠诚度的关系为显着正相关。表4-12顾客满意度对顾客忠诚度回归分析检定表平方和自由度平均平方和F值T值显着性回归9.66519.665109.19410.4500.000*残差8.8511000.089总数18.516101注：*表示p0.05；*表示p0.01；*表示p0.001由表4-12可知，顾客满意度构面对顾客忠诚度构面间的回归分析中，F值为109.194，T值为10.450，显著性为 0.000*，小于 0.001，表明其显著性高，两者存在正向关系，随着顾客满意度的提高，顾客忠诚度也随着提高。从以往相关研究的分析中，也同样发现顾客满意度构面对顾客忠诚度构面两者间存在显著性。许少飞、蔡碧凡和陆森宏（2015）以天目山景区周边的农家乐为研究主体，以店铺顾客为研究对象，采用问卷调查的方式，论证服务质量、顾客满意度和顾客忠诚三个构面的关系，在其结果显示为顾客满意度对于顾客忠诚度具有正向关系。陆机莹、何铮和邱雯霞（