某通信品牌規劃崗要.ppt

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1、某通信品牌规划纲要 通信市场部目 录理论借鉴与营销趋势理论借鉴与营销趋势.2.2主要竞争对手品牌策略分析主要竞争对手品牌策略分析.5.5手机市场环境分析手机市场环境分析.9.9某通信某通信SWOTSWOT分析分析.12.12某通信品牌该往何处走某通信品牌该往何处走.14.14某通信品牌重塑的目的与挑战某通信品牌重塑的目的与挑战.15.15消费者需求是某通信品牌腾飞的机会消费者需求是某通信品牌腾飞的机会.18.18某通信品牌定位某通信品牌定位.19.19某通信品牌广告语某通信品牌广告语.21.21某通信品牌宣传推广策略某通信品牌宣传推广策略.25.25某通信某通信20012001年第四季度品牌宣

2、传推广计划年第四季度品牌宣传推广计划.29.29共33页，第1页理论借鉴与营销趋势现在的市场竞争，实质上是品牌的竞争（Brand Competition)。*可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。营造品牌，为产品创造附加价值（Value Added)。通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，体现企业一贯而执着的追求，通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，体现企业一贯而执着的追求，从而，为产品创造出超越功能之上的附加价值。从而

3、，为产品创造出超越功能之上的附加价值。*可口可乐，已经不再只是饮料可口可乐，已经不再只是饮料 *耐克，已经不再只是运动鞋耐克，已经不再只是运动鞋 *奔驰，已经不再只是汽车奔驰，已经不再只是汽车 有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。共33页，第2页理论借鉴与营销趋势没有百年的产品，却可以有百年的品牌。技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只有持续的营建品牌，建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌，是有持续的营建品牌，建立一个具有广泛影

4、响号召力并富有活力的品牌，是“百百年企业年企业”的根基。的根基。目前已进入了一个品牌营销的时代 企业间的竞争，竞争力集中体现为品牌，营销策略也围绕品牌而开展，某通企业间的竞争，竞争力集中体现为品牌，营销策略也围绕品牌而开展，某通信如何在品牌营销时代有所作为？信如何在品牌营销时代有所作为？共33页，第3页理论借鉴与营销趋势一个活生生的案例某3238VS摩托罗拉心语2688：“光杆产品”不敌“光环产品”某某32383238与摩托罗拉心语与摩托罗拉心语26882688几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，为什么销售会有极大的差距呢？为什么销售会有极大的差距呢

5、？关键的原因是：关键的原因是：某某32383238被作为仅仅是被作为仅仅是“手机手机”来销售，因此称其为来销售，因此称其为“光杆光杆产品产品”。而。而与摩托罗拉心语与摩托罗拉心语26882688却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是与摩托罗拉的手与摩托罗拉的手机机，而是一个以，而是一个以“手机手机”为核心的系统，

6、是一个价值取向与审美情趣的认同。为核心的系统，是一个价值取向与审美情趣的认同。共33页，第4页主要竞争对手品牌策略分析诺基亚NOKIA 诺基亚一直以诺基亚一直以“科技以人为本科技以人为本”为理念，致力塑造科技与为理念，致力塑造科技与人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功，人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功，“科技以人为本科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。20012001年年6 6月，诺基亚在亚太区全面启动题为月，诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能联系生活、实现可能”的全新的全新品牌推广攻势。

7、新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并以以“现在，你可以去享受真正的生活现在，你可以去享受真正的生活”为结语，激励人们全情投入并尽情享受为结语，激励人们全情投入并尽情享受丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚“科技以人为本科技以人为本”理念的自然延理念的自然延伸。伸。“科技以人为本科技以人为本”理念是诺基亚哲学的重要组成部分，新的品牌诠释提升理念是诺基亚哲学的重要组成部分，新的品牌诠释提升和延展了和延展了“科技以人为本科技以人为本”的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创

8、造的广的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。共33页，第5页主要竞争对手品牌策略分析摩托罗拉MOTOROLA 摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性阶段性”特点，从中国市场来看，摩托罗特点，从中国市场来看，摩托罗拉的品牌口号经历了四个阶段：拉的品牌口号经历了四个阶段：创造无止境创造无止境 飞越无限飞越无限 无线网络

9、无线网络 无限人生无限人生 20012001年上半月，摩托罗拉起用年上半月，摩托罗拉起用“智慧演绎，无处不在智慧演绎，无处不在”为新的品牌口号，寓为新的品牌口号，寓意为：人类被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在您家中，在您办公室里，意为：人类被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在您家中，在您办公室里，在您行驶的汽车里，在天空中在您行驶的汽车里，在天空中.人们的生活变得更加丰富，更加美好。新的标人们的生活变得更加丰富，更加美好。新的标志融合了摩托罗拉所有业务的精髓，重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、志融合了摩托罗拉所有业务的精髓，重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、全面的通信解决

10、方案和嵌入式电子解决方案，在人们工作、生活和娱乐的各个环全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案，在人们工作、生活和娱乐的各个环境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。共33页，第6页主要竞争对手品牌策略分析TCL TCL TCL手机是今年手机市场的一批黑马，到底手机是今年手机市场的一批黑马，到底“黑黑”在何处？在何处？TCLTCL手机的品牌策略是通过手机的品牌策略是通过“产品产品”来体现的，推出独特的来体现的，推出独特的“宝石手机宝石手机”，彰显了彰显了TCLTCL手机手机“走高端路线，打文化牌走高端路线，打文化牌”的策略，在手机市场中独树一

11、帜。的策略，在手机市场中独树一帜。待宝石手机取得成功，企业实力有一定增强后，待宝石手机取得成功，企业实力有一定增强后，TCLTCL手机则进行了一系列大手机则进行了一系列大张旗鼓的品牌塑造计划：张旗鼓的品牌塑造计划：*20012001年年7 7月，在东岳泰山举行新品发布会，明确提出要做国产手机一哥；月，在东岳泰山举行新品发布会，明确提出要做国产手机一哥；*重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人，风风火火开展广告宣传；重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人，风风火火开展广告宣传；*多款多款999D999D的延伸产品顺势推出。的延伸产品顺势推出。TCLTCL手机将品牌路线正式包装成手机将品牌路线正式包装成“

12、用价值竞争全面打造中国手机新形象用价值竞争全面打造中国手机新形象”，品牌广告语统一为：品牌广告语统一为：TCL手机手机中国手机新形象中国手机新形象共33页，第7页主要竞争对手品牌策略分析波导BIRD 波导与其它国产手机相比，在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手波导与其它国产手机相比，在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手机的品牌塑造开展了机的品牌塑造开展了“强行起飞强行起飞”行动。行动。19991999年，波导将主导产品从寻呼机转年，波导将主导产品从寻呼机转到手机上，当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为：到手机上，当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为：“品牌策略必须要品牌策略必须

13、要有速度，不能像烧开水那样，有速度，不能像烧开水那样，1010度、度、2020度度没有人给你时间，我们一下子就没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。把它放飞。”。波导避开了国外品牌在媒体方面的强大波导避开了国外品牌在媒体方面的强大“噪声噪声”。当时的媒体都在宣传手。当时的媒体都在宣传手机的时尚和功能，波导找到了和别人不一样的地方，于是就诞生了机的时尚和功能，波导找到了和别人不一样的地方，于是就诞生了手机中的手机中的战斗机战斗机。“战斗机战斗机”有两个含义，一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公有两个含义，一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公司的技术，经过实际测试，信号的确是最强的；第二是强调战斗

14、力和速度。司的技术，经过实际测试，信号的确是最强的；第二是强调战斗力和速度。“我们也希望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力，然后才能做强我们也希望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力，然后才能做强做大。做大。”共33页，第8页手机市场环境分析中国手机市场一枝独秀 20012001年，中国手机市场继续呈现高速增长趋势，预计全年手机销量可达到年，中国手机市场继续呈现高速增长趋势，预计全年手机销量可达到40004000万部，比万部，比20002000年增长年增长33.3%33.3%。20012001年年8 8月，中国手机用户总数达到月，中国手机用户总数达到1.21.2亿，中亿，中国

15、已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。国已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。国外品牌仍占绝对优势 去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过95%95%，国产手机的占有率，国产手机的占有率不足不足5%5%。从。从20012001年上半年的竞争结果来看，今年中国手机市场结构不可能有大年上半年的竞争结果来看，今年中国手机市场结构不可能有大的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长，但仍未解决生存问的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长，但仍未解决生存问题，其技术、营销和品牌明显处于劣势地位。预计题，其技术、营销和品牌明显处于劣

16、势地位。预计20012001年国产手机的市场占有年国产手机的市场占有率很难突破率很难突破10%10%。共33页，第9页手机市场环境分析国外品牌之间的竞争加剧，二线品牌迅速崛起 爱立信的市场占有率继续下降，西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。爱立信的市场占有率继续下降，西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先，但由于受到第二军团和第三军团的摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先，但由于受到第二军团和第三军团的竞争，正在不断下降。竞争，正在不断下降。中国手机市场呈现更为多元的竞争格局 台湾第一大台湾第一大OEMOEM手机厂商计划在半年内投资手机厂商计划在半年内投资

17、1.21.2亿元人民币在中国大陆打造其亿元人民币在中国大陆打造其自有手机品牌自有手机品牌“迪比特迪比特”。软件巨头托普、全国最大的手机代理商。软件巨头托普、全国最大的手机代理商中邮普泰，中邮普泰，大连显象管公司均已经强势推出手机产品，广告宣传力度不小，产品起点不低大连显象管公司均已经强势推出手机产品，广告宣传力度不小，产品起点不低（大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏），这表明手机组装业、大型经销商业（大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏），这表明手机组装业、大型经销商业开始从后台走向前台。开始从后台走向前台。共33页，第10页手机市场环境分析中国手机的市场营销模式正发生深刻变化 以国美、大中、苏宁等

18、为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线，转而求助于商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线，转而求助于专业的销售公司。专业的销售公司。竞争对手品牌建设走向深化 “第一军团第一军团”力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵，力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵，并把本土化策略延伸到品牌宣传（比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言人，并把本土化策略延伸到品牌宣传（比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言人，以进一

19、步突出其高端产品的形象），将原品牌广告语以进一步突出其高端产品的形象），将原品牌广告语“飞越无限飞越无限”调整为调整为“智慧智慧演绎，无所不在演绎，无所不在”。诺基亚开始全面提升诺基亚开始全面提升“科技以人为本科技以人为本”的品牌内涵，提出全的品牌内涵，提出全新的品牌诠释：新的品牌诠释：“联系生活，实现可能联系生活，实现可能”和和“现在，你可以去享受真正的生活现在，你可以去享受真正的生活”。这表明诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产这表明诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产TCL则打出则打出“中国手机新形象中国手机新形象“的口号。的口号。

20、共33页，第11页某通信SWOT分析S 优势1 1、具有销售网络和服务的相对优势；、具有销售网络和服务的相对优势；2 2、研发能力在国内厂商中处以领先；、研发能力在国内厂商中处以领先；3 3、对本土市场有更深刻、透彻的理解，更能洞察消费者心理；、对本土市场有更深刻、透彻的理解，更能洞察消费者心理；4 4、受益于某彩电品牌的强大影响力。、受益于某彩电品牌的强大影响力。W 劣势1 1、缺乏通信核心技术，研发能力与速度受到限制；、缺乏通信核心技术，研发能力与速度受到限制；2 2、产品线不丰富，市场细分不够，产品依赖性强；、产品线不丰富，市场细分不够，产品依赖性强；3 3、市场占有率低，品牌形象尚处于

21、弱势；、市场占有率低，品牌形象尚处于弱势；4 4、企业品牌影响力低于海尔，广告投入不及、企业品牌影响力低于海尔，广告投入不及TCLTCL、波导等国内厂家。波导等国内厂家。共33页，第12页某通信SWOT分析O 机会1 1、国内移动通信潜力巨大，国家产业政策的扶持；、国内移动通信潜力巨大，国家产业政策的扶持；2 2、技术换代快，有利于抓住契机实现技术跨越；、技术换代快，有利于抓住契机实现技术跨越；3 3、有较丰富的网络建设、营销及服务经验；、有较丰富的网络建设、营销及服务经验；4 4、集团将手机作为第二个拳头产品，企业品牌在国内消费者中享有盛誉。、集团将手机作为第二个拳头产品，企业品牌在国内消费

22、者中享有盛誉。T 威胁1 1、国外手机厂家进一步扩大技术优势，并通过生产转移降低成本；、国外手机厂家进一步扩大技术优势，并通过生产转移降低成本；2 2、国外手机对国产手机进行价格打击，价格形成不了优势；、国外手机对国产手机进行价格打击，价格形成不了优势；3 3、集团公司处以战略转型时期；手机在探索中发展，缺乏成熟的战略；、集团公司处以战略转型时期；手机在探索中发展，缺乏成熟的战略；4 4、面临资金与人才的、面临资金与人才的”瓶颈瓶颈“。共33页，第13页某通信品牌该往何处走某手机面市初期，聘请了国际影星周润发为形象代言人，并以某手机面市初期，聘请了国际影星周润发为形象代言人，并以“倾听世界的倾

23、听世界的 声音声音”为广告语。此一强势出击，对迅速提高某手机的知名度起到了很好的为广告语。此一强势出击，对迅速提高某手机的知名度起到了很好的 作用，更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。作用，更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。某手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者某手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者 对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传 上拥有的有利资产。上拥有的有利资产。随着某手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，随着某手机市场的开

24、拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音倾听世界的声音”作为作为 某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建 设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约 为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位 已经迫

25、在眉睫。已经迫在眉睫。共33页，第14页某通信品牌重塑的目的与挑战建立品牌建立品牌 如何建立某手机的偏好度与忠诚度，即如何使得品牌长期赢得消费者的如何建立某手机的偏好度与忠诚度，即如何使得品牌长期赢得消费者的 “脑脑”和和“心心”？如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破，包括销量、市场占有率及新如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破，包括销量、市场占有率及新 业务的拓展？业务的拓展？管理品牌管理品牌 确定品牌的核心价值确定品牌的核心价值 确定品牌识别体系确定品牌识别体系 如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性？如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性？共33页，第15页某通信如何赢得消费者的“脑”和“心

26、”脑脑理性决策理性决策体体现现企企业业/产产品品/服服务务价价值值*企业实力*设管理、文化、荣誉*产品产地、性能、包装、色泽*服务措施、设备、文化、方便、亲切长期来讲，趋向同质化长期来讲，趋向同质化 心心价值认同价值认同品品牌牌所所代代表表的的意意义义及及其其个性的宣言个性的宣言*品牌在消费者心中产生的印象*品牌表现的主要个性之特征*消费者在使用其产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异化体现品牌价值和竞争差异化共33页，第16页某通信的核心价值是什么？某手机某手机品牌个性品牌个性定位定位手手机机类类别别给给消消费者的印象费者的印象通通信信市市场场的的机机会会与与消消费费者者的的需求需求21世世

27、纪纪手手机机主主流消费趋势流消费趋势某某通通信信品品牌牌概概念念目目标标的的愿愿望望与价值观与价值观共33页，第17页消费者需求是某通信品牌腾飞的机会有关调查表明：有关调查表明：21世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流，渴望领略最新世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流，渴望领略最新科技，手机作为个人用品，在此方面体现得尤为明显。科技，手机作为个人用品，在此方面体现得尤为明显。时尚时尚健康健康科技科技紧贴时代脉搏，造型时尚具独特魅力，功能设置轻松、紧贴时代脉搏，造型时尚具独特魅力，功能设置轻松、有趣，手机在手中成为注目的焦点，彰显主人得品位与有趣，手机在手中成为注目的焦点

28、，彰显主人得品位与情趣。情趣。以人的健康为本，处处关爱消费者健康，彰显以人的健康为本，处处关爱消费者健康，彰显“环保、环保、自然自然”概念，在材料、功能设置上，为消费者健康着想，概念，在材料、功能设置上，为消费者健康着想，让手机离消费者更近。让手机离消费者更近。结合最新科技，让消费者领略科技带来的激情与惊喜。结合最新科技，让消费者领略科技带来的激情与惊喜。产品是智慧且充满人性的的，某手机将产品研发与消费产品是智慧且充满人性的的，某手机将产品研发与消费者的愿望相结合，把梦想变为现实。者的愿望相结合，把梦想变为现实。共33页，第18页某通信品牌定位某通信品牌核心元素的确认 某手机科技科技时尚时尚健

29、康健康 时尚、健康、科技是某手机的品牌三角，三者互为整体，不可偏废，但依时尚、健康、科技是某手机的品牌三角，三者互为整体，不可偏废，但依据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段主要推广一个或以上据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。共33页，第19页“时尚+健康+科技”呈现了某通信怎样的品牌个性？时尚时尚 健康健康 科技科技具有时尚和创新的气质，关注大众健康，具有时尚和创新的气质，关注大众健康，站在时代的科技高度并广受欢迎，站在时代的科技高度并广受欢迎，兼具弄潮者的激

30、情与智者的稳重兼具弄潮者的激情与智者的稳重共33页，第20页某通信品牌广告语 根据制定的某通信品牌核心元素，及要体现的品牌个性，某通信品牌广告语根据制定的某通信品牌核心元素，及要体现的品牌个性，某通信品牌广告语拟定为拟定为时尚演绎 科技魅力品牌广告语阐释时尚是某通信的外在也是内在，某手机的产品与组织行为、企业文化都时尚是某通信的外在也是内在，某手机的产品与组织行为、企业文化都 通过通过“时尚时尚”进行演绎，处处弥漫时尚气息。进行演绎，处处弥漫时尚气息。某通信结合人性化需求，应用最新科技，将生活中的梦想变为现实，处处某通信结合人性化需求，应用最新科技，将生活中的梦想变为现实，处处 展现科技的非凡

31、魅力。展现科技的非凡魅力。让科技穿上时尚的外衣，关爱消费者健康，让沟通呈现无穷乐趣，带你进入让科技穿上时尚的外衣，关爱消费者健康，让沟通呈现无穷乐趣，带你进入 移动新世界。移动新世界。共33页，第21页“时尚+健康+科技”呈现了某品牌怎样的品牌主张？时尚时尚 健康健康 科技科技创新创新亲近亲近引领潮流引领潮流融合融合关注环保关注环保亲近自然亲近自然处处处处为为人人健健康康着想着想让让产产品品与与人人更近更近不不断断开开拓拓新新产品产品挑战未来挑战未来永永远远保保持持自自己己求求新新、求求异异的的企业特色企业特色时尚演绎时尚演绎 科技魅力科技魅力共33页，第22页明日某通信的“时尚演绎 科技魅力

32、”意味着什么？创新：某通信不止挑战竞争对手，更不断挑战自我，超越自我，创造新科创新：某通信不止挑战竞争对手，更不断挑战自我，超越自我，创造新科 技价值，创造新的沟通乐趣与新的生活方式。技价值，创造新的沟通乐趣与新的生活方式。融合：科技融合时尚，科技融合人性与健康，时尚创新演绎科技与健康，拒融合：科技融合时尚，科技融合人性与健康，时尚创新演绎科技与健康，拒 绝平庸，创造和谐新境界。绝平庸，创造和谐新境界。亲近：让高科技及时造福与人，健康的产品与人走得更近，真正成为人实现亲近：让高科技及时造福与人，健康的产品与人走得更近，真正成为人实现 全新生活享受的工具，与时代共进步。全新生活享受的工具，与时代

33、共进步。共33页，第23页明日某通信的产品要加强那些东西？硬件：硬件：材料：健康化、环保型、科技感、时尚趋势材料：健康化、环保型、科技感、时尚趋势 造型：个性化造型：个性化 颜色：与使用环境相和谐，与主题设计的和谐颜色：与使用环境相和谐，与主题设计的和谐 体积：轻、薄、短、小体积：轻、薄、短、小 触感：丝般感受、细腻、平滑、润泽触感：丝般感受、细腻、平滑、润泽 软件：软件：操作简单化：快捷、傻瓜型、智能化操作简单化：快捷、傻瓜型、智能化 功能智能化：最新科技的体现，满足人性化需求，带来沟通及生活的乐趣功能智能化：最新科技的体现，满足人性化需求，带来沟通及生活的乐趣 界面人性化：界面友好，使得机

34、器不再冷冰冰的，可以进行良好的人机交界面人性化：界面友好，使得机器不再冷冰冰的，可以进行良好的人机交 流流共33页，第24页某通信品牌宣传推广策略共33页，第25页品牌宣传推广策略与原则建立鲜明的品牌个性 建立某通信的显著特征。没有品牌个性的产品，消费者难以记忆、识别和建立某通信的显著特征。没有品牌个性的产品，消费者难以记忆、识别和 联想，个性，能容易进入消费者心中，令消费者牢牢记忆。某通信品牌个联想，个性，能容易进入消费者心中，令消费者牢牢记忆。某通信品牌个 性是：性是：具有时尚和创新的气质，关注大众健康，站在时代的科技高度并广受具有时尚和创新的气质，关注大众健康，站在时代的科技高度并广受

35、欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重。欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重。要建立某通信的品牌差异性 当前的移动通信市场，是个品牌众多、产品类型极为繁杂的市场，建立某当前的移动通信市场，是个品牌众多、产品类型极为繁杂的市场，建立某 手机的品牌差异性，令消费者逐渐熟悉某通信品牌的个性特点和表达方式，手机的品牌差异性，令消费者逐渐熟悉某通信品牌的个性特点和表达方式，最终达到令消费者不看具体内容就能辨别品牌的目的。最终达到令消费者不看具体内容就能辨别品牌的目的。建立某通信品牌的持续性 品牌建设不是一朝一夕的事情，要对某手机进行持续的品牌推广，进行准品牌建设不是一朝一夕的事情，要对某手机进行持续的品牌推广

36、，进行准 确的品牌个性规划，假以时日，不断推广和积累，最终将某通信品牌打造确的品牌个性规划，假以时日，不断推广和积累，最终将某通信品牌打造 成强势品牌。成强势品牌。共33页，第26页品牌主信息如何推广？时尚演绎科技魅力调整品牌调整品牌识别系统识别系统建立品牌建立品牌独特个性独特个性广告口号字型设计标识及广告语应用设计及视觉传达主色调及辅助色体系应用规范广告图形格式电视尾镜设计及规范时尚的，引领潮流关爱健康，环保自然科技的，最新科技引发沟通新乐趣共33页，第27页品牌宣传推广活动计划推广主信息时时尚尚+健健康康+科科技技时尚的某通信健康的某通信科技的某通信以以“时时尚尚”为为主主线线开开展展公公

37、关关活活动动，树树立立某某通通信信引引领领时时尚尚潮潮流流的的形形象象；在在产产品品研研发发上上，结结合合流流行行服服饰饰及及珠珠宝宝的的设设计计意意念念，在在广广告告宣宣传传与与促促销销上上，均均采采取取时时尚、前卫的方式，持续演绎时尚内涵。尚、前卫的方式，持续演绎时尚内涵。举举行行“手手机机与与健健康康”专专家家讲讲座座，编编印印“正正确确选选购购与与使使用用手手机机，关关爱爱健健康康”的的小小册册子子，树树立立某某通通信信真真切切关关注注消消费费者者健健康康的的形形象象。在在广广告告宣宣传传与与促促销销上上，加加入健康手机的信息。入健康手机的信息。“科科技技”内内涵涵是是目目前前某某通通

38、信信品品牌牌较较为为薄薄弱弱的的一一环环，根根据据新新品品手手机机推推出出的的契契机机，大大力力宣宣传传某某通通信信的的“科科技含量技含量”，推广重点是，推广重点是“人性化的科技人性化的科技”。共33页，第28页品牌腾飞行动之某通信2001年第四季度品牌宣传推广计划共33页，第29页 2001年第四季度品牌宣传推广计划 拍摄及投放康品牌形象电视广告片 电视广告具有覆盖面广，影响力大的特点，是品牌宣传的先导及重要手段。电视广告具有覆盖面广，影响力大的特点，是品牌宣传的先导及重要手段。计划在计划在1111月拍摄企业形象广告片，广告片的主要的拍摄思路为：月拍摄企业形象广告片，广告片的主要的拍摄思路为

39、：演绎某通信新的品牌形象，在画面中穿插表现某最新推出产品如折叠手机及演绎某通信新的品牌形象，在画面中穿插表现某最新推出产品如折叠手机及CDMACDMA手机，使整个广告片有血有肉，具较强的视觉冲击力。手机，使整个广告片有血有肉，具较强的视觉冲击力。投放计划：计划于投放计划：计划于1212月月20022002年年1 1月进行为期月进行为期2 2个月的集中投放，中央台及主个月的集中投放，中央台及主要地方台配合播出，尝试采用影院电影前广告的形式。要地方台配合播出，尝试采用影院电影前广告的形式。1 1月后进行少量媒体维持月后进行少量媒体维持性播出。性播出。共33页，第30页 2001年第四季度品牌宣传推

40、广计划 举行某通信新品牌形象启动仪式暨系列新品发布会 计计划划在在11-1211-12月月举举行行某某通通信信新新品品牌牌形形象象启启动动仪仪式式暨暨系系列列新新品品发发布布会会，地地点点选选择择为为东东、南南、西西、北北的的区区域域中中心心城城市市，各各召召开开发发布布会会，主主要要针针对对针针对对经经销销商商与与媒媒体。体。新新品品发发布布会会要要准准备备3535款款新新品品，形形成成气气势势，弥弥补补我我司司新新品品推推出出速速度度慢慢的的缺缺点点，给社会各界一个全新面貌。给社会各界一个全新面貌。同同时时，在在重重点点城城市市召召开开户户外外大大型型展展示示会会，针针对对消消费费者者，推

41、推介介系系列列新新品品，增增进进经经销销商商信信心心，增增进进旺旺季季市市场场的的销销量量，提提高高市市场场份份额额，同同时时将将信信息息通通过过媒媒体体传传达达给消费者。给消费者。共33页，第31页 2001年第四季度品牌宣传推广计划 进行报纸、杂志广告宣传及软文宣传 计计划划在在11-1211-12月月进进行行报报纸纸、杂杂志志品品牌牌形形象象宣宣传传，演演绎绎与与传传播播某某品品牌牌新新形形象象，同同时时进进行行报报纸纸软软性性宣宣传传，结结合合系系列列新新品品的的介介绍绍，多多角角度度、全全方方位位传传播播某某通通信信品品牌牌形象，提高品牌认知与美誉度。形象，提高品牌认知与美誉度。媒媒

42、介介选选择择方方面面，一一方方面面利利用用集集团团公公宣宣部部统统筹筹的的媒媒介介资资源源，另另一一方方面面选选择择各各地地有影响的报纸媒体进行宣传。有影响的报纸媒体进行宣传。共33页，第32页 2001年第四季度品牌宣传推广计划 建立某手机的另一副品牌 从从今今年年初初开开始始，我我司司集集中中精精力力打打造造了了“晓晓雪雪”此此一一某某手手机机副副品品牌牌，“晓晓雪雪”利利用用人人性性化化、温温情情的的策策略略取取得得了了良良好好成成效效，既既有有利利于于品品牌牌形形象象的的建建立立也也增增进进了了销售。销售。根根据据手手机机市市场场的的结结构构和和消消费费者者细细分分状状况况，建建立立某某手手机机的的另另一一副副品品牌牌已已迫迫在在眉眉睫睫，折折叠叠手手机机等等新新品品的的上上市市是是建建立立另另一一副副品品牌牌的的良良好好契契机机。另另一一副副品品牌牌以以为为“尊尊贵贵与与时时尚尚、商商务务与与成成功功、高高雅雅与与卓卓越越”核核心心元元素素。今今后后我我司司推推出出高高端端相相关关产产品亦纳入其中，力争营造成代表国产手机形象的一个副品牌品亦纳入其中，力争营造成代表国产手机形象的一个副品牌。共33页，第33页