拿下大单 --拿下大客户的6大攻略.ppt

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1、大客户销售策略大客户销售策略讲师：程广见讲师：程广见大纲大纲1大客户销售认知大客户销售认知2大客户分析步骤与工具大客户分析步骤与工具3建立与维护大客户的信任建立与维护大客户的信任4挖掘大客户深度需求与价值呈现挖掘大客户深度需求与价值呈现大客户销售认知大客户销售认知 客户管理分级的必要性客户管理分级的必要性 企业绝对不能对每个客户不加区分、企业绝对不能对每个客户不加区分、一视同仁的对待，这会使企业因有限资源一视同仁的对待，这会使企业因有限资源被低价值客户占用，而使高价值客户无法被低价值客户占用，而使高价值客户无法得到应有的服务和支持，这是一种资源浪得到应有的服务和支持，这是一种资源浪费，也会引起

2、高价值客户的不满而出现危费，也会引起高价值客户的不满而出现危局局。最需要大客户营销的行业最需要大客户营销的行业1.服务行业：服务行业：电信、移动通信、邮政；电信、移动通信、邮政；金融业：银行、保险、证券；金融业：银行、保险、证券；交通行业：民航、铁路、公路、海运；交通行业：民航、铁路、公路、海运；旅游管理业：酒店、宾馆旅游管理业：酒店、宾馆2.工业设备器材工业设备器材3.化工材料及产品化工材料及产品4.常用材料常用材料客户细分的攻守模型客户细分的攻守模型获取获取保留保留流流失失采购潜力采购潜力客户份额客户份额放弃放弃大客户销售的资源分配大客户销售的资源分配资源分配资源分配时间时间人力人力财力财

3、力进攻进攻防御防御维持维持攻守模型与平衡计分卡的四类指标攻守模型与平衡计分卡的四类指标指指 标标进进 攻攻防防 御御财务指标财务指标 注重销售注重销售_增长增长 注重注重_增长增长控制销售费用控制销售费用减少减少_客户指标客户指标 注重考核注重考核_获取获取注重考核客户注重考核客户_注重客户满意度注重客户满意度进一步细分客户，产生更进一步细分客户，产生更 多多KPI过程性指标过程性指标 优化流程的初级阶段优化流程的初级阶段 过程性指标权重比例低过程性指标权重比例低越来越多的过程性指标越来越多的过程性指标过程性指标权重比例加大过程性指标权重比例加大人员指标人员指标 注重销售团队发展指标注重销售团

4、队发展指标注重员工满意度注重员工满意度注重员工转职注重员工转职降低员工流失率降低员工流失率大客户采购大客户采购5要素要素1.价值：价值：2.需求：需求：3.价格价格4.信赖：信赖：5.体验体验大客户拓展的六个关键步骤大客户拓展的六个关键步骤1.客户分析客户分析2.建立信任建立信任3.挖掘需求挖掘需求4.呈现价值呈现价值5.赢取承诺赢取承诺6.回收账款回收账款销售漏斗管理销售漏斗管理也称销售机会管理销售机会管理和商机管理核心：对销售机会进行分级管理，确保在每个步骤采取主动主动的销售行动，推动推动销售机会向下发展。着重管理销售机会，而不是客户。销售机会的几个步骤销售机会的几个步骤目标客户目标客户销

5、销售售进进展展客户分析客户分析建立信任建立信任挖掘需求挖掘需求呈现价值呈现价值赢取承诺赢取承诺回收账款回收账款不同采购阶段的不同赢率不同采购阶段的不同赢率 采采购阶购阶段段结结束束标标志志赢赢率率兴趣（客户分析）发发起者起者提出口头或者书面的采购申请。5%酝酿（建立信任）决策者决策者同意采购，并确定采购时间和采购预算，请设计部门规划采购方案。10%设计（挖掘需求）设计设计者者完成采购方案和指标，开始邀请潜在供应商参与采购。20%比较（呈现价值）多个潜在供应商提交建议和报价供客户评估，开始谈谈判判意味着进入下一个阶段。30%承诺（赢取承诺）客户选取有竞争力的供应商进进一步一步谈谈判判，并签署合同

6、。50%使用（回收货款）客户支付货款，供应商交货，调试产品开始使用并提供服务。80%采采购阶购阶段段赢赢率率销售机会数量销售机会总额（万欧元）预计（万欧元）兴趣（客户分析）5%5%5300酝酿（建立信任）10%10%4240设计（挖掘需求）20%20%3176比较（呈现价值）30%30%2464承诺（瀛取承诺）50%50%2146使用（回收货款）80%80%298总计181424销售机会管理的三个指标销售机会管理的三个指标1.销售预计销售预计2.销售进展销售进展3.漏斗外销售额漏斗外销售额销售预计销售预计已经完成的销售收入已经完成的销售收入 +每每个个采采购购阶阶段段的的销销售售机机会会的的金

7、金*每个阶段的赢率每个阶段的赢率销售目标销售目标销售预计销售预计 =是衡量销售机会是否足够是否足够的指标。销售进展销售进展销售进展销售进展 =（本本周周销销售售预预计计-上上周周销销售售预预计计）+（本本周周累累计计销销售售额额-上上周周累累计计销销售额）售额）本季度的销售任务本季度的销售任务是衡量销售机会向下流动速度流动速度的指标。漏斗外销售额漏斗外销售额 为了使销售漏斗管理简单易行，避免大量的录入工作，很多小订单必须排除在销售漏斗以外。通常是以订单的金额为界限，低于一定金额的订单就不纳入销售漏斗管理。由于这一指标，销售预计和销售进展的计算公式都要进行适当的修改。大客户分析步骤与工具大客户分

8、析步骤与工具 大客户分析步骤大客户分析步骤1发展向导发展向导2收集客户资料收集客户资料3组织结构分析组织结构分析4判断销售机会判断销售机会向导在哪里？向导在哪里？1.客户内部客户内部2.客户外部客户外部3.我们内部我们内部向导的作用向导的作用1.开发新市场，必须寻找向导；开发新市场，必须寻找向导；2.向导是我们的眼睛、耳朵；向导是我们的眼睛、耳朵；3.向导可以影响企业对产品的立项；向导可以影响企业对产品的立项；4.向导可以把项目的进展情况随时告知我们；向导可以把项目的进展情况随时告知我们；5.帮助我们找对人、说对话、办对事。帮助我们找对人、说对话、办对事。如何让向导愿意帮你如何让向导愿意帮你

9、1.绝大多数人愿意帮助谦虚、执着、善良的弱小者；不喜欢自大、浮躁、小人。2.把自己赢的标准变成向导赢的标准；3.挑选向导，要挑选企业中最渴望成功的人。收集资料收集资料需求是未来的事情，将会不断变化；需求是未来的事情，将会不断变化；资料是已经发生的结果，肯定固定不变。资料是已经发生的结果，肯定固定不变。四种客户类型的全脑图形四种客户类型的全脑图形鹰鹰驴驴狐狐羊羊客户资料客户资料客户现状客户现状客户名称、业务、规模、性质客户名称、业务、规模、性质地址、邮编、网址地址、邮编、网址现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用现有相关产品的使用情况：用途、品牌、数量、使用年限年限组织结构组织结构与采购

10、相关的部门名称和人员构成与采购相关的部门名称和人员构成部门之间的汇报和配合部门之间的汇报和配合各个部门在采购中的作用各个部门在采购中的作用个人信息个人信息姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情姓名、住址、联系方式、经历、爱好、年龄、家庭情况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等况、子女、兴趣、喜欢的运动、喜欢的烟酒等客户的工作范围及在组织内部的影响力客户的工作范围及在组织内部的影响力性格特点性格特点竞争信息竞争信息竞争对手在客户内的合作历史竞争对手在客户内的合作历史竞争对手销售人员的姓名和销售特点竞争对手销售人员的姓名和销售特点产品的优势和劣势产品的优势和劣势组织结构分析组织结构分析职

11、能：职能：比如使用者信控部与财务部级别：级别：操作层、管理层和决策层角色：角色：决策者、使用者、技术把关者、向导从三个纬度进行分析：从三个纬度进行分析：销售机会把握的难点销售机会把握的难点1.识别客户采购阶段；2.推进采购阶段。案例分析案例分析案例一案例一1.1.该案例中谁是关键人物？如何设定该案例中谁是关键人物？如何设定“1+2+11+2+1”模式？模式？2.2.你的切入点是什么？你的切入点是什么？3.3.请设计你的行动路线图请设计你的行动路线图案例二案例二1.1.请思考请思考:吴军是否有机会吴军是否有机会?案例三案例三1.小李这一次的表现是否还不错？小李这一次的表现是否还不错？2.小李是否

12、可以通过主管局长这一关？小李是否可以通过主管局长这一关？销售谈判中的结果判断销售谈判中的结果判断类型类型小规模销售（仅小规模销售（仅两种结果）两种结果）大规模销售（四大规模销售（四种可能的结果种可能的结果成功成功订单订单订单订单失败失败无销售无销售无销售无销售结果：结果：买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生买方没有同意任何一种具体的行动方案，因此生意并没有实际进展的迹象；意并没有实际进展的迹象；客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但客户在生意即将结束时使用这些肯定的言语，但目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不目的都是用一种很礼貌的方式赶走一个他们并不想再见到的销售商；想再见到的

13、销售商；一场生意是否结束了，应该用客户的一场生意是否结束了，应该用客户的行动行动而不是而不是言语作判断。言语作判断。结果：结果：客户同意参加一个产品演示会；客户同意参加一个产品演示会；有让你见更高一级决策者的余地；有让你见更高一级决策者的余地；同意试运行或检测你的产品；同意试运行或检测你的产品；部分接受原本根本不接受的预算；部分接受原本根本不接受的预算；同意与你共同推进项目的进展。同意与你共同推进项目的进展。进展进展是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使是指发生在会谈中或者之后的一件事情，可以使这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以这个项目继续朝着最终的结果发展。典型的进展可以包含

14、以下几种情况：包含以下几种情况：大客户销售格言大客户销售格言把简单的动作练到极致就是绝招。把简单的动作练到极致就是绝招。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。别以为湖面平静，鳄鱼就已经走开。要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，要警惕自以为说清楚了，可对方没看到，也没听到。也没听到。一个销售人员要给别人一碗水，自己就得一个销售人员要给别人一碗水，自己就得准备一桶水。准备一桶水。不要总是忙着给自己做解释。不要总是忙着给自己做解释。建立与维护大客户的信任建立与维护大客户的信任大客户销售关系管理的定义大客户销售关系管理的定义 企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的

15、目的，开展的判断、选择、争快速成长的目的，开展的判断、选择、争取、发展和保持取、发展和保持大客户需要大客户需要的全部商业活的全部商业活动。动。客户关系管理的价值客户关系管理的价值1/5，1/10 ：50%，15%：5%，25%60%客户忠诚是关系营销的中心目标。客户忠诚是关系营销的中心目标。信任来自于心中的权威和关系的密切信任来自于心中的权威和关系的密切孔子说：孔子说：“君子有三畏君子有三畏畏天命，畏大人，畏天命，畏大人，畏圣人之言。畏圣人之言。”而在当今的社会中，人们最相信的商业信而在当今的社会中，人们最相信的商业信息来源有两个：息来源有两个：权威、专家。因为敬畏而产生信任。权威、专家。因为

16、敬畏而产生信任。朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。朋友或关系密切的人。因为密切而产生信任。使自己变成专家，取得客户信任使自己变成专家，取得客户信任1.是自己变成专家，或引用专家的工作结果、是自己变成专家，或引用专家的工作结果、建议、观点；建议、观点；2.借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观借用对方信赖的人的引见、推荐意见和观点；点；3.利用自己目前所拥有的优势条件，如工作利用自己目前所拥有的优势条件，如工作单位、地位、身份等；单位、地位、身份等；4.自力更生，承诺并兑现承诺；自力更生，承诺并兑现承诺；5.使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。使自己的穿着打扮、言行举止更象专家。Specif

17、y（了解了解 ）Evaluate（评估如何满足需求）（评估如何满足需求）Remedy（提出可行的（提出可行的 ）Verify（反馈与跟踪）（反馈与跟踪）39“客户关怀客户关怀”公式公式=SERV=SERV持续购买的意愿、态度、持续购买的意愿、态度、行为行为向他人推荐向他人推荐拒绝转向竞争对手拒绝转向竞争对手你认为什么样的客户是忠诚客户？你认为什么样的客户是忠诚客户？推进与大客户关系的发展推进与大客户关系的发展第一步，认识：第一步，认识：认识并取得好感；认识并取得好感；第二步，约会：第二步，约会：激发客户兴趣，产生互动；激发客户兴趣，产生互动；第三步，信赖：第三步，信赖：获得客户的支持和承诺；获

18、得客户的支持和承诺；第四步，同盟：第四步，同盟：取得客户协助和配合。取得客户协助和配合。最锐利的销售武器：赞美最锐利的销售武器：赞美1.见到、听到别人得意的事要赞美；见到、听到别人得意的事要赞美；2.赞美在当下，因为赞美也有赞美在当下，因为赞美也有“保质期保质期”；3.及时指出别人的变化，及时指出别人的变化，“爱在心头口要开爱在心头口要开”；4.与自己对比，自嘲源于自信；与自己对比，自嘲源于自信；5.适当表现你的不完美；适当表现你的不完美；真诚赞美彰显你的修养真诚赞美彰显你的修养1.赞美源于阳光心态赞美源于阳光心态2.己所欲，施于人己所欲，施于人3.送人玫瑰，手留余香送人玫瑰，手留余香对大客户

19、的赞美对大客户的赞美和他一起重温他的那些辉煌时刻；和他一起重温他的那些辉煌时刻；永远记得他的经典语录；永远记得他的经典语录；用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）用心收集，及时记录；（便携本、灵感箱）关心他的亲人，就是关心他自己；关心他的亲人，就是关心他自己；记住特别的日子，显出特别的你；（有哪记住特别的日子，显出特别的你；（有哪些特别的日子？）些特别的日子？）投其所好赞美法投其所好赞美法挖掘大客户深度需求与挖掘大客户深度需求与价值呈现价值呈现思考一下思考一下1.你怎样与客户建立信任？2.你怎样判断客户需求？3.你怎样给客户购买你的产品的理由？4.你怎样让客户离不开你？检视自己的问题检视自己的

20、问题1.问题是否容易被客户理解？2.在客户回答前，你是否引导他进行了思考？3.问题是否给对方讲述自己骄傲经历的机会？4.问题是否与客户的目标直接相关？3步策略步策略第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述；第一步，进行事实的、别人无可驳斥的阐述；第二步，做一些个人的评价，以此反映你的第二步，做一些个人的评价，以此反映你的经验丰富，建立可信度。经验丰富，建立可信度。第三步，问一个开放式问题。第三步，问一个开放式问题。Situation 现状Problem identification 发现问题Implication问题造成的影响/后果Needs-off 需求确认49挖掘客户需求之宝典挖掘客户需求之宝典:SPIN:SPINFABFAB的妙用F Features 特征A Advantages 优点B Benefits 收益50FABFAB的妙用的妙用力量型陈述力量型陈述(Power Statement)力量型陈述从客户的角度出发，到底给他们带来什么收益；描述一幅生动、带有韵律的图片；比如：不要卖保健品，要卖健康、快乐。不要卖阳光板，要卖时尚的外观和充溢的阳光。不要卖化肥，要卖？力量型陈述的目的力量型陈述的目的是建立你在客户心目中声誉的陈述；是你和竞争对手泾渭分明的陈述；是给你的客户购买理由的陈述；是击溃抵抗的陈述。谢谢！谢谢！祝大家前程似锦祝大家前程似锦!53