物流企业销售渠道的创新与优化(共5页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上物流企业销售渠道的创新与优化摘要: 随着企业全球化的竞争日益加剧,企业一方面要采用多种的营销渠道去扩大市场的覆盖面积获得更多却更加挑剔的顾客群体;另一方面在营销渠道上要接受政府部门严格的监管。因此企业需要更有效运用有限的资源和技术,形成快速的市场反应能力,提升客户服务水平，从而平和稳健的提高企业销售渠道管理的水平,本文则是简要论述了渠道的性能评定与管理，企业销售渠道必要性，新趋势下选择渠道要考虑的因素和渠道优化，体现物流企业销售渠道的创新与优化。关键词: 销售渠道 创新 优化一、渠道性能评定与管理目前,国内流通行业还有很多的不足,尤其是销售物流的理论知识很不完善,但是

2、我国巨大的市场潜力己经展现出了销售渠道优化战略广阔的发展前景。据测析,一个企业产品或服务的价格构成中,销售渠道优劣多寡占到15%40%的比重,这一数据表明,销售渠道的创新与优化,能为企业开辟一片新的利润天地,并可长期受益。1.渠道体制：由金字塔向扁平型转变传统的销售渠道是金字塔式。因其强大辐射力为厂家产品占领市场发挥了巨大作用，但是在供大于求竞争激烈的市场营销环境下。传统的渠道存在以上四点不可克服的缺点，因而许多企业正将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道短。销售网点则越来越多，有的企业同时采用越来越直接营销如直接邮寄营销、目录营销、电讯营销、电视和其他媒体营销、网上渠道等。2.渠道关系：由交

3、易型向伙伴型转变传统的渠道关系中，每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，互相之间是纯粹的交易关系，各方均以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自身或大家的目标共同努力，追求双赢或多赢。在紧密型的伙伴关系中，厂家与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。从厂家的角度讲，需要重视长期关系，渠道成员责任共担，积极妥善解决渠道纠纷，厂家的销售人员要担当经销商的顾问，为经销商提供高水平的服务。厂家为经销商提供人力、物力、财力、管理和方法等方面的支

4、持，以确保经销商与厂家共同进步、共同成长。3.渠道运作：由总经销商向终端市场建设为中心转变，销售工作千头万绪，从销售网络开发到经销商开发、从铺货到促销，内容繁多，但归结起来，销售工作要解决两个问题：如何把产品铺到消费者的面前，让消费者见得到；如何把产品铺进消费者的心中，让消费者乐意购买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。即便是在上世纪90年代后期，企业还多是在销售通路的顶端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作。当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营”变为“精营”、由“广耕”变为“深耕”时，这种市场运作方式的弊端表现得越来越明显。4.市场重心：由大城市向地、县市场下沉以往许多

5、企业是以大城市为重点开发的目标市场，在大城市，至少是在省会城市设立销售机构。当众多企业为争夺大城市市场而进行你死我活的竞争时，一些企业则已将市场重心转移到区设立销售中心，则可能做好地区市场；以县为中心设立办事处则可能做好县城乡镇村级市场。市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。以往企业是以省城为中心来选择经销商，有一些经销商是在省城做市场，甚至是在省城做局部市场，而“下沉”则要求在每个县选择、设立经销商。5.渠道激励：由让经销商让利变为让经销商掌握赚钱方法我国现有经销商队伍是以个体户为基础发展起来的，整体素质不高。许多经销商是在经商大潮中

6、靠着 “敢干”而发展起来的，他们具有四点不足：市场开发能力不足；促销能力不足；管理能力不足；自我提高能力不足等。厂家对渠道的激励措施已不再仅仅是给经销商发“ 奖金”，而是营销谋略，全国贸易经济类核心期刊让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。6.渠道管理：由重结果变为更重过程加强对渠道及其成员的过程管理是渠道管理的核心工作。所谓渠道过程管理，就是针对渠道的整个流程实施的管理。渠道流程是指在渠道运作中，生产者、经销商、中介机构、消费者之间发生的各种不同的联系。渠道流程表明了渠道的运作过程与轨迹。对渠道成员的过程管理的目标是保证渠道有序、高效运转。渠道管理包括：销售管理、促销、广告策划管理、渠道

7、支持与维护、渠道规则、财务监控、奖惩，以及渠道性能评定与管理。二、企业销售渠道创新的必要性 当市场经营由粗放型转向集约型,传统的销售渠道模式在效率、效果、成本、可控性等方面日露缺陷,已经不能完全满足企业经营目标的要求。1. 市场经济进入新阶段,旧而单一的销售模式难以适应瞬息万变的市场。市场经济发展至今,企业以市场主体身份参与竞争,一般都建立起各自相对稳定的销售网络,并占据了一定市场份额。近五六年来,随着改革开放的不断深化,市场功能日趋健全,企业生产能力成倍增长,市场供求关系发生大逆转,许多领域供大于求,形成买方市场,生产者与消费者易位,产品销售越来越困难。这时,企业如果墨守陈规,继续沿用旧的销

8、售模式,根本无法适应多变的市场需求,甚至丧失原来的市场份额。因此,在新的形势下,企业必须立足市场调研分析,将销售模式转向重视消费者方面。重视消费者,就是秉承“顾客是上帝”之宗旨,一切销售活动围绕消费者转,一切以消费者的意愿为目标;就是要求产品要以最方便的途径、消费者最乐意接受的方式销售,企业要以最快捷的速度对消费者的购买行为作出反应,建立起灵活高效的销售和反馈渠道。2. 经济增长趋缓,市场竞争激烈,企业利润薄,降低销售渠道成本意义重大。从1998年开始,中国经济一直呈低态运行,GDP在7%8%之间徘徊,市场疲软,需求不旺,商品卖不起价,企业效益不佳,利润越来越薄,进入微利时代。1998年,全国

9、有78%的商品供过于求,85%的企业生产能力过剩,产品销售困难。宏观经济萎缩,限制了企业的利润空间。从销售环节看,一方面,由于市场供大于求,产品积压,难以按既定价格出售,使本来薄利甚至无利的企业资金成本升高;另一方面,企业争先恐后地采用各种各样的促销方式,从而使原本不畅的销售渠道变得愈加拥挤,企业投入的人力、财力、物力相应增多,处于微利和高成本两难境地。于是,加速资金回笼,开源节流,尽快实现销售目标,成为企业竞争新的焦点。这时侯,谁的产品销售得快,谁的成本控制得好,谁将占据市场优势。因此,企业必须谨慎选择销售渠道,有效控制渠道成本,否则,利润将趋零甚至变负,再生产发生“卡壳”。3.企业规模日趋

10、扩大,对销售渠道的辐射力和控制力要求更高。企业发展一般都经历了一个由小到大的过程。在经营初期,因受制于资源缺乏,企业借助经销商的力量推广产品,不失为一种合理而有效的销售方式。当企业规模越来越大时,随着产品品种、数量的增加和品牌影响力的不断扩大,在从事销售活动时,为规避渠道风险并为后续产品奠定良好的渠道基础,企业对销售渠道辐射力和控制力的要求日益提高,尤其是在销售进入重视消费者阶段以后,许多企业不惜投入,凭借自身财力和市场管理经验,在全国各地组建自己的经销点,直接与消费者对话,及时反馈消费信息;有的企业对销售渠道管理更加严格,如联想集团,对其产品实行特许经营制度,从而保证了产品的纯正性及销售渠道

11、的畅通。从长远来看,企业理顺销售渠道,掌握通路主动权,具有重要的战略意义。三、新趋势下选择销售渠道应考虑的因素1.竞争特性竞争特性是发挥渠道优势，获得竞争优势的重要途径。交易费用。商品在市场上的每一次交易都要发生交易费用，利用中间商可以有效地减少交易次数，降低交易费用，但是过多的中间环节又会增加流通费用，增加成本，因此企业应全面衡量各方面得失，确定最佳渠道层数。信息控制。信息是企业的战略资源，市场竞争的成败在很大程度上取决于企业获取信息的能力。各种渠道对信息的控制水平不同，应优先选择有利于信息沟通的渠道。合理的布点。渠道分布一般应尽量贴近目标市场，有利于顾客选择和比较；可以与竞争对手在相同的渠

12、道上竞争，也可以避其锋芒，另辟蹊径，如避开竞争白热化的闹市区，在郊区设置销售点等。2.产品因素产品因素所涉及到的内容主要包括产品的单位价值、产品的体积大小和重量、产品的耐久性、产品的技术性和销售服务要求等。一般而言，产品的单位价值愈低，销售线路愈长；反之，单价愈高，销售线路愈短。这主要是因为生产商无法为成千上万个小额的定货一一包装、开票和送货，通过中间商可以大大简化销售业务。另一方面，零售商销售的商品品种繁多，不可能为了进货而同大量的生产商打交道。同时，为了节省运输和保管费用，体积庞大和笨重的产品应尽可能缩短销售路线。3.中间商因素中间商因素主要考察中间商的目标市场接近程度、运输和储存能力、对

13、本企业产品的销售政策、提供服务的能力、信誉、财力和管理能力。中间商的地理位置要有利产品的运输和储存，有利于目标消费者的购买，有利于和竞争产品进行比较。若企业的产品为单价较低的日用品，则生产商一般需要挑选经销多品种商品的中间商，这样可以扩大自己产品的销量。另外，除非自己企业的产品有明显的竞争优势，否则一般不要挑选经销本企业竞争者产品的中间商。4.企业特性企业自身的资信和销售能力如何，决定了它对渠道的控制力度。小企业一般不得不依赖中间商的有力帮助，而大企业则有可能将一些重要的销售业务集中在自己手中。另外，产品组合、营销策略等也极大地影响着渠道设计。四、销售渠道的优化 从现代市场经济的发展走向来看,

14、企业优化销售渠道,应牢牢抓住用户和市场这两个主要因素。1. 销售渠道与用户。销售渠道要贴近最终用户不论如何,企业产品必须顺利销售出去,才能回笼货币,组织再生产,而产品受理者始终是用户,即消费者。在买方市场上,用户和消费者拥有充分权利,自主支配着消费行为,企业选择什么样的渠道销售产品,在很大程度上取决于消费者的购买需求和偏好,因而现代市场营销的核心也由对产品功能的诉求转变为对用户价值的诉求,消费者的目标成为企业交易的价值取向。然而,许多企业为了降低销售成本,主要采用外部渠道,过于注重对经销商的控制和管理,往往忽视与消费者保持直接接触,不能及时、全面、准确地了解消费者的消费感受和意见,甚至不能准确

15、掌握消费者的购买习惯,导致商机流失,销售行为短期化。对于希冀优化销售渠道、长期占据渠道优势的企业来说,达到目的的关键在于贴近最终用户,加强与消费者的接触,善于发现他们的购买习惯,一切以用户满意度为基准,将注意力转移到消费者上面。企业要建立起以经销商为主体的用户关系管理系统,对现有经销商分门别类,重新确定用户档案的内容。2.销售渠道要尽量与用户的购买行为相匹配1) 识别用户渠道偏好和购买行为实际上,大多数用户在选购商品过程中都存在一定的渠道偏好,这些偏好往往指导着他们的消费行为,从而定义了企业销售渠道可能适用的外部边界,即企业只能通过分析用户的渠道偏好来设置销售渠道:他们想要什么渠道,或者至少他

16、们需要什么样的渠道。深入进行用户调查是做好这项工作的关键。首先,掌握用户主要消费信息,包括:用户规模:他们去年收入中用于消费的部分;交易额:他们去年对公司产品的消费总额;市场细分:他们去年购买公司的产品品种。其次,调查用户对公司销售渠道的使用情况和偏好情况。这项工作可从两个方面着手:一是通过整理内部销售日记,分类统计出产品在各种销售渠道的销售额;二是采用问卷形式,咨询用户对销售渠道的使用和偏好情况。激发用户更深层次地思考,往往可以收到一些意想不到的、与企业销售渠道长期发展趋势相关的、有价值的信息。2) 根据用户的购买准则制定销售渠道从某种意义上说,一种渠道就是公司的另外一种产品,而且是一种具有

17、竞争力的产品,公司希望它能使用户觉得,该产品较其竞争对手更适合自己的需求。例如德尔公司,它创新销售渠道的基础在于认真思索了用户的购买准则和购买心理:低价格,按用户要求配置产品,优惠的服务和购买的容易度,而这些需求通过因特网渠道将得到更好的满足。这就是许多企业成功销售的秘诀:销售渠道制定与用户购买准则紧密结合。3) 提供灵活多样的销售渠道选择。不同的用户选用不同的购买方式,即使是单个的消费者,购买某种产品也可能有不同的渠道偏好,这取决于他们想购买什么,什么时候购买和为什么购买。比如购买空调,用户可以到经销商店购买,也可以从推销员手上订货,还可以采用电话或因特网方式,这就要看哪一种渠道对他更方便、

18、更有利。基于用户的这种购买状态,企业应准备好足够的、灵活多样的销售渠道供他们选择,尤其针对个性化购买。简而言之,用户总是乐意从能够提供多种渠道选择的公司购买自己需要的产品。总结： 随着市场经济不断发展,随着中国经济逐步融入世界大市场,现代市场营销活动正面临着不可忽视的问题,物流企业销售渠道的创新和优化的研究成为必要举措，只有重视销售渠道的创新与优化,采用科学方法,精心选择和设计产品销售渠道的长短、多寡、宽窄,以求渠道成本最低和渠道效用最大，才能为企业开辟一片新的利润天地,并可长期受益。参考文献:1安迪斯维尔.传奇人物麦克.德尔J.幸福,19982科特勒.营销管理：分析、计划和控制M.上海人民出版社，19993王荣耀.渠道为王M.四川科学技术出版社，20054范云峰.管理营销渠道M.中国经济出版社，20015中国统计年鉴M.北京:统计出版社,19986张峰.联想之路.中国企业亮点M.北京:物资出版社7刘全.健力宝之渠道整合J.中国物流,2000专心-专注-专业