大梅沙海景酒店管理.pptx

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1、大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店广告推广方案 客户：深圳秀峰渡假俱乐部有限公司 推广：深圳市黑弧广告有限公司2000.7.131前前 言言 随着我国市场经济改革的成功，人们的生活质素得到大幅度的提高。作为衡量一个人，一个社会的生活质量的指数旅游业，必然有明显的市场反应。 深圳秀峰俱乐部公司投入巨资在素有“东方夏威夷”的深圳大梅沙海滨公园旁兴建大型旅游配套项目大梅沙海景酒店，其对区域内的旅游业将带来什么样的影响？她向人们提供什么样的休闲方式？哪些人？2000.7.132 对于黑弧广告人来说，我们十分珍惜和关注这次合作机会，更清楚我们要完成的任务：怎样将我们的旅游消费新理念分时渡假分时渡假迅速、直接、

2、经济的传递到我们的消费者手中，让他们知道我们、认同我们、理解并接受我们，从而充分享受分分时渡假时渡假新理念所带来的“中低价格高级享受”休闲娱乐生活。2000.7.133第一部分第一部分 区域市场分析区域市场分析 在深圳市城市总体（19962010年）中，东部沿海将作为深圳市住宅建设的四个重点区域之一，被确定为“高尚住宅区”。今年底，东部盐坝高速公路A段正式通车，届时，东部的交通“瓶颈”将被彻底打破，意味着东部沿海房地产开发的黄金时代即将来临。2000.7.134 行业人士分析，从目前的情况来看，东部沿海最适合开发的物业是渡假性物业，而且其最有可能成为港人深圳置业的重点区域；从长远发展来看，深圳

3、渡假物业的地域主要在东部沿海，且这一类型物业市场前景比较广阔。其市场范围包括珠江三角和香港。2000.7.135 就目前深圳市渡假性物业的供应市场来看，东部仅有海天一色雅居、雅兰酒店、金海滩别墅、华侨海景山庄、御海湾别墅等几个项目，其中御海湾别墅属于集资房，海天一色雅居、华侨海景山庄属于商品房，市场基本价位在1万元左右，其中以出售40年产权的雅兰酒店价位在12000元/平方米。 2000.7.136 第二部分第二部分 项目分析项目分析 项目概况：项目概况： 大梅沙海景酒店坐落于深圳市大梅沙海滨公园旁，是由三栋5层的现代建筑群组成。一期共有120个单位待售，单位面积：3570平方米，精装修；土地

4、使用期限为40年。2000.7.137出售方式：出售方式： 方式方式1 1：3544万元/单位 业主可自用或 回租 方式方式2 2：5000元享受标准客房十年中任意三 十天的入住权益（即分时渡假制） 2000.7.138 大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店 能提供给消费者什么样的利益？能提供给消费者什么样的利益？* * 国内首创的分时渡假方式，让业主充分享受 分时渡假新理念所带来的“中低价格高级享受” 休闲娱乐生活；* * 不可再生资源地处深圳大梅沙开放式海 滨公园旁，万顷大海近在脚下；2000.7.139* * 10000平方米酒店专用沙滩泳场；* * 专业四星级假日酒店的配套服务及特种服 务如：

5、会员消费优惠积分计划、股票交易 中心等；* * 便捷交通：除公共巴士103等之外，酒店设 有往返市区的专线巴士。 2000.7.1310目标客户分析：目标客户分类及区域设定：目标客户分类及区域设定：自用型：自用型：主要为香港、广州（含辐射区域）两 地及深圳市内的休闲一族，包括企业、 公司的老总、高级管理人员、公务员、 私企小业主、以及“飘”一族。2000.7.1311投资型：投资型：香港、深圳市区为主,广州区域为次的 消费群，看重大梅沙风景区的旅游市 场前景，有房地产投资经验。公用型（福利型）：公用型（福利型）：企业、公司的购买行为， 主要用于职工的福利或群众性活动或 小型会议所需。 2000

6、.7.1312目标客户特征：目标客户特征： 在年龄上在年龄上 并没有明显的区隔，一般可界定 2565岁成年人范围；在收入上在收入上 需有足够的收入支付生活必需品之 外的休闲娱乐消费；在行业上在行业上 主要是收入较高的诸如通讯、保险、 商业、广告等行业以及国企、外企 管理层、国家公务员、自由择业者， 收入稳定而且假期较多的行业；2000.7.1313 在消费结构上在消费结构上 每年至少3次以上选择居住城 市以外区域旅游，旅游支出占 个人娱乐休闲消费支出的60% 以上； 在消费心态上在消费心态上 多为温馨浪漫型，寄情山水 （海）间；注重生活质素，提 倡休闲生活。2000.7.1314 总之，投资大

7、梅沙海景酒店的人士多为在消费心态上趋于休闲一族，收入上是富有一族，时间上是富足一族，这三者缺一不可。否则，无法划入大梅沙海景酒店目标消费群当中。 另外，投资型和公用型（福利型）的目标客户，多具备投资眼光，看好大梅沙风景区的良好发展前景和大梅沙海景酒店的投资回报前途。2000.7.1315 第三部分第三部分 我们的任务在哪里？我们的任务在哪里？大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣传推广的关键问题宣传推广的关键问题大梅沙海景酒店宣传推广必须紧扣两个“新” 旅游区的酒店形象定位和销售推广，在于抓住游客的“新”心理：2000.7.1316一新：一新：随着国民经济的繁荣，一种全新的休 闲渡假方式旅游：走出家门

8、，走出 城市，到大自然中去，渐为时尚趋势。 休闲新时尚近年来，国内的旅游人数每21.3% 的速度递增。深圳属亚热带海洋性季风 气候温和湿润，光照充足，雨量充沛， 是中国优秀旅游城市和现代化海滨城市。 大梅沙是深圳东部最大的海滩，风光明 媚青山碧海环抱，遥可望香港新界，素 有“东方夏威夷”之称，是到深圳旅游的 必到之处。2000.7.1317二新：二新：金钱、地位、权势是一种身份的象征； 别墅、跑车、高尔夫球场是一种身份 的象征；今天，休闲（方式、地点、 长短等）更是成为新一代成功人士的 身份象征。2000.7.1318身份新象征大梅沙海景酒店设在素有“东方夏威 夷“之称的大梅沙，与大梅沙海滨公

9、园仅 一路之隔，步行3分钟便到达海边。酒店 设有354间四星级海滨渡假式客房和空中 全海景室内泳池。与周边酒店相比，更具 特色的是大梅沙海景酒店首创分时渡假方 式，只需交5000元，便可享受标准客房十 年中任意三十天的入住权益，还可出租、 交换、继承；让业主充分享受分时渡假新 理念所带来的“中低价格高级享受”休闲娱 乐生活。拥有大梅沙海景酒店，彰显尊贵 身份。2000.7.1319简言之，大梅沙海景酒店的形象定位为： 休闲休闲新新时尚，身份时尚，身份新新象征象征2000.7.1320支持：支持： 1. 国民经济的繁荣，带动旅游业的快速发 展，旅游，成时下休闲方式，与国际潮 流保持一致； 2.

10、深圳东部开发的契机已到，渡假性物业 将是市场的主流； 3. 大梅沙海景酒店与大梅沙开放式海滨公 园仅一路之隔，步行3 分钟便到达海边；2000.7.1321 4. 轻松置业，只需交5000元，便可享受大梅 沙海景酒店标准客房十年中任意三十天的 入住权益；5. 分时渡假是国际流行的新旅游消费方式， 符合时代成功人士的 身份需求。2000.7.1322大梅沙海景酒店大梅沙海景酒店宣传推广中的两大矛盾及解决之道：宣传推广中的两大矛盾及解决之道： 大梅沙海景酒店一方面面临区域内雅兰酒店等相近渡假性物业的激烈挑战，另一方面又面临着市场对分时渡假这一国际流行的新旅游消费方式的缓慢接受。因此，前期必须作足形

11、象，为后期推广扫除障碍。2000.7.1323 解决之道一：配合东部开发的宣传形势，加强 对大梅沙海景酒店休闲新时尚， 身份新象征的形象诉求，以此提 高物业的档次； 解决之道二：整合宣传媒体，前期重点解决分 时渡假这一概念，并配合一些现 场的互动节目来加深消费者对概 念的理解、接受和对大梅沙海景 酒店的良好印象（详见后附）。2000.7.1324 广告目标广告策略提高对分时渡假的认同度，达成与目标群的认知统一提高大梅沙海景酒店的美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌形象紧扣分时渡假的休闲主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的

12、利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。2000.7.1325我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格目 的： 提高大梅沙海景酒店的品牌识别度， 深化其价值理念，积累鲜明的牌 个性。语言风格：时尚、休闲、浪漫、成熟、贵 画面风格：色彩丰富、版式时尚、笔触浪漫、 色调明朗、风格尊贵2000.7.1326第四部分第四部分 媒体建议及阶段性媒体建议及阶段性 广告规划广告规划媒体建议： 根据大梅沙海景酒店的特点及目标客户群的分析，我们建议大梅沙海景酒店的广告推广中媒体运用主要有以下几点：2000.7.13271、制作有特色的宣传手册（详见楼书规划）， 增强客户对大梅沙海景酒店的美誉度，提

13、 高物业的档次，强化记忆;2、除了阶段性的大众互动活动告知和前期的 炒作放在广泛的大众报 纸（广州日报、东 方日报、特区报等）外，本项目的广告投 放重点应考虑广（州）九（香港）之间的 航线、铁路、航运等交通工具上。2000.7.1328如： 航空杂志、 飞机票 两地的旅游杂志 交通工具机身内外 各交通通道、路口的广告牌2000.7.1329高级印刷品广告主要放置于高级印刷品广告主要放置于 广州、香港各大星级宾馆大堂 各地的高尔夫球会场 各地的高级会所杂志广告主要刊登在杂志广告主要刊登在 企业、公司老总常阅读物（商界、中国 金 融等）区域大众性阅读杂志等以上媒体运用的目的：针对性强，既降低广告的

14、 千人成本费用，又能提高 广告的到达率。2000.7.1330普通印刷品普通印刷品 根据需要广为散发。 目的：目的：提高广告覆盖面。3、电视广告 拍60秒的形象广告（套剪30”、15”、10”、5”）和5分钟的广告杂志（包含香港的一些旅游专线如：永安旅游等），不同时期根据需要安排三地的电视媒体播放。目的：目的：提升物业形象，提高物业档次；加深 客户对项目的理解和记忆。2000.7.13314、广播广告 制作15秒、30秒、60秒三种不同长度的版本，重点在炒作阶段配合其他媒体宣传，投放在各地的新闻、经济金融等相关节目时间段。 目的：目的：扩大广告的覆盖面，促进记忆，配合广告 整合效果。其他媒体：

15、其他媒体：如网络、手机缴费单、资费通知单 等，可根据需要及时调整运用。2000.7.1332阶段性广告规划（报广）公开试销期目的目的 通过对深圳东部市场前景的描述，针对 目标消费群的旅游需求，适时推出大梅 沙海景酒店的旅游新观点休闲新时 尚，身份新象征，婉转而真诚，向目标 消费群传递强烈、清晰的信息：我了解 你，我就是你的需要。2000.7.1333版式版式 旅游专版的相连正反两面主题1. 正：2000年，深圳大梅沙除了海，还缺什么？反：大梅沙海景酒店，休闲新时尚，身份新象征 主题2. 正：2000年，深圳大梅沙除了沙滩，还缺什么？反：大梅沙海景酒店，休闲新时尚，身份新象征引销期、强销期 具体

16、内容后附。2000.7.1334第五部分第五部分 营销建议营销建议（促销活动）（促销活动） 目的目的 让我们的每一个行为都在为品牌做贡让我们的每一个行为都在为品牌做贡献。献。 选择与品牌核心价值理念同一范畴的社会资源如人物、产品、运动、音乐等等，充分利用，深入延伸品牌的核心价值、主张，可配合展销或联合相关合作体，于目标消费者行为所常接触到的场所或与其属性相对等的公众场所，举行事件行销活动，引起社会话题，发展成品牌公关行为，扩张品牌的认同度，提升品牌的美誉度。2000.7.1335举例：举例：1.1.金色十月，金色沙滩啤酒节金色十月，金色沙滩啤酒节 （邀请某著名品牌的啤酒商加盟） 地点：地点：大梅沙海景酒店现场 2.2.走出来，到大海中去走出来，到大海中去大梅沙三地健将游泳竞赛 地点：地点：大梅沙海滨公园2000.7.13363.3.金色之秋演唱会金色之秋演唱会 （邀请香港、大陆两地的歌星进行专场演出） 地点：地点：香港、大陆（广州）某公众露天广场4.4.休闲新时尚休闲新时尚 旅游趣人趣事有奖征文5.5.分时渡假分时渡假系列旅游知识讲座系列旅游知识讲座2000.7.1337 祝大梅沙海景酒店销售成功！ 黑弧广告BLACK ARC（T）2000.7.1338