传统企业电子商务人力资源管理 (I).pptx

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1、传统企业电子商务人力资源管理个人简介鲁振旺上海万擎商务有限公司CEO致力于国内电子商务模式的研究，对移动电商、O2O、传统企业电商化、新媒体营销具有独特见解，万擎咨询作为电商管理咨询和猎头服务专业机构，为传统企业提供电商策略解决方案和人才解决方案同时运营微博大号“鲁振旺”、微信公众账户“电商观察”(dianshanggc），为电商同行提供长期的自媒体服务个人微信：luzhenwang微信公众号：dianshanggc微博：鲁振旺三部分A：传统企业的电商组织模式B：传统企业的电商团队搭建和文化建设C：传统企业的电商团队绩效考核和晋升机制A：传统企企业的的电商商组织模式模式隶属？融合？创新？平行？

2、.组织形式是电商发展的基础电商组织的设计是业务发展的基础既要提高电商业务的创新、快速反应能力，又要保持跟传统业务的融合，而不要左右手互博不同企业在不同行业、不同发展阶段，需要量身打造电商组织左右手互搏的表现形式价格互搏价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉资源互博资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定品牌互搏品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损 价格互搏资源互搏品牌互搏案例：李宁的左右手互搏 直营一极经销商二级经销商传统传统渠道渠道官网和直营旗舰店授权加盟网店网络网络渠道渠道经销商网店官网官网经常搞

3、促常搞促销，促，促销价格价格经常低于二常低于二级经销商商进货价价互搏互搏授授权经销网店的网店的指定价格指定价格远低于低于传统渠道，直接渠道，直接冲冲击价格体系价格体系一一级经销商商经常利用网常利用网店甩店甩库存，存，经销价格低价格低于二于二级经销商，商，销售的售的网店混乱，价格失控网店混乱，价格失控结果结果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑左右手互搏的表现形式价格互搏价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉资源互博资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定品牌互搏品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损 价格互

4、搏资源互搏品牌互搏苏宁和百思买的价格互搏苏宁易购一度独立运营，价格体系普遍比苏宁卖场要低，导致在卖场购买的用户不满，退货率和投诉率上升，也造成苏宁在跟京东的公关战中处于劣势百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验，却随时用手机在亚马逊下单跟自己搏跟对手搏苏宁和百思买的股价表现苏宁的股价在四年内下滑六成，主要受京东等电商平台的影响，导致毛利率和同店产出的下滑，在苏宁积极布局电子商务之后，股价稍有起色百思买在遭受亚马逊的价格战之后，连年亏损，2013年开始采用关店、控制成本和提高电商业务的办法，终于扭亏为盈，在整体业绩下滑的背景下，电商依然迅猛增长百思

5、买的电商组织架构演变电商业务仅仅是门店业务的附属在采购、运营和物流上受门店主体业务领导背景：背景：亚马逊未未发力，力，门店高歌猛店高歌猛进电商开始重视，有独立部门负责，跟线下两条线运营，并分享传统业务的采购和物流资源背景：背景：亚马逊依靠低依靠低价策略，价策略，疯狂狂抢占百占百思思买市市场份份额随着移动互联网的发展，推进O2O策略，包括到店取货+门店发货的物流策略、同步促销的运营策略（运营中心合并）等背景：移背景：移动互互联网崛网崛起，在起，在线查价很便利价很便利附属阶段附属阶段独立阶段独立阶段融合阶段融合阶段试验阶段战略布局一体化发展苏宁的电商组织架构演变附属2005年，苏宁网上商城建立，隶

6、属于门店零售同价同款，分单到门店处理独立公司运作2010年，推出苏宁易购平台，跟门店两条线运作价格差异化，在独立的基础上共享传统的采购和物流后几年开展并购，并购红孩子、满座和PPTV一体化2013年，采购中心合并，价格一体化，线上线下一体化加速采购和物流一体化后，在融合的基础上进行开放平台运作引入战略投资者，联想弘毅协助加盟融合和开放2014年，运营中心合并，加速线上线下同步运营、促销、活动拆分8个事业部，包括母婴、虚拟运营、家庭互联、移动购物、本地生活等以O2O为核心，加速线上线下的互动和融合，同时以开放姿态开始多业态运营苏宁线上线下如何融合的？商品中心物流和客服体系运营中心门店业务苏宁易购

7、导购到店提货同价促销免费wifi电子价格标签门店查询同价促销到店提货团购电信虚拟运营母婴开放平台移动网购家庭互联在线教育支持支持苏宁易购从矩阵式演变为事业部式结构打破部门之间的“墙”！从组织架构上，电商倾向于融合而非分割供应链端的融合运营端的融合营销和服务端的融合采购和物流的共享供应链创新定价同步模式定期清仓模式网络专款模式全渠道运营模式互动营销社会化营销模式移动O2O模式数据化定向营销模式1 1+12传统企业进军电子商务的四种组织形式附属模式l作为传统业务的附属业务，以独立部门形式存在，协助传统业务进行销售、营销l定价、品类和运营受传统业务部门管理分割型独立模式l以独立事业部或子公司模式存在

8、l在业务跟传统业务两条线，在采购、定价、运营上有极大自主权融合型模式l以独立事业部或子公司模式存在l在业务上跟传统业务融合，充分利用传统商业资源（供应链、物流、运营系统），但是又能保持一定的创新型，包括在运营创新、O2O互动、社会化营销等外包型模式l在自己统筹电商业务的基础上，核心销售和营销交给第三方TP负责l传统部门与TP合作推进电商业务的创新外包模式案例创维的云电视电商背景背景在乐视和小米接连推出互联网电视之后，智能电视从传统的生产型正转向内容型，依靠低价切入市场，靠年度服务费（大片资源）获利，让传统电视领域受到威胁传统电视品牌在视频内容组织、新型产品创新理念和电子商务运营上均处于劣势优朋

9、普乐直通好莱坞，大片资源运营创维研发设计创新爱奇艺超清盒子新七天官网和天猫渠道销售内容外包研发创新电商外包依靠外包弥补自身运营的短板，集中力量进行内部创新变革，与外包合作伙伴合作建立电商竞争力传统企业进军电商首先确定核心商业模式，从而确定组织架构传统企业领导人首先要确定：电商业务是传统业务的补充、融合、创新还是颠覆，才能确定电商业务的底层组织架构假如电商的定位不清晰，那么结果也会令人失望：万达、红星美凯龙、王府井、七匹狼、李宁、达芙妮们都曾经困惑，也正在调整清仓模式O2O模式专款模式同价模式投资模式？达芙妮电商之疡全部外包2009年以前，达芙妮采用全部外包的方式运营电商全网营销2010年，达芙

10、妮开始跟电商平台直接供货，并改版达芙妮B2C网站，开始全网营销账面盈利，实际低价冲击传统渠道独立B2C耀点100接管达芙妮电商，开始B2C模式后耀点100倒闭，B2C模式也因成本问题开始边缘化不温不火左右手互搏成本高企服装品牌生命周期式管理新品常态销售畅销期滞销C2B模式利用数据测试新品发布广告常常规销售售适适时促促销O2O同步同步销售售主打主打营销谨慎促慎促销O2O同步同步销售售隔断式清仓（或线下清，或者线上清）电商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，而是在品牌生命周期中跟而是在品牌生命周期中跟线下互下互动、补充充海尔集团的电子商务总体架构海尔大家居

11、的物流对接日日顺日日顺物流阿里集团海尔电商公司海尔B2C商城海尔天猫旗舰店其他电商渠道日日顺B2C商城海尔集团共享物流服务各品牌事业部品牌首发互动营销沃尔玛的电子商务总体架构并购后并购后改组改组山姆B2C电子商务总部信息业务沃尔玛B2C沃尔玛移动商务专注于移动O2O和社会化技术的创新沃尔玛物流沃尔玛门店O2O布局到店提货、门店发货、储物柜店内模式，互动、促销、比价、购物车技术支持在移动O2O战略中，在美国沃尔玛仅次于亚马逊和ebay的电商影响力参考互联网公司：小米核心层新架构未来四大核心产品部门：电商事业部、米聊、MIUI和小米手机“强专业弱管理”的扁平化组织架构少做事，管理扁平化 强调责任感

12、透明的利益分享机制与米粉交朋友B：传统企企业的的电商商团队搭建和文搭建和文化建化建设内外互补的电商团队，取长补短组织架构上分为天猫型、B2C型、O2O型、产品型四大类型自身进行开放平台体系（天猫、京东POP等）的运营组织体系：有完善的市场、运营、服务和供应链的体系自己建立独立的B2C体系组织体系：除了市场推广、运营、采销、服务、物流供应链之外，还有技术团队的支撑天猫型以自营APP或者O2O平台（如微信、微淘）的上下联动为主组织体系：社会化传播、市场、运营、服务等，核心是会员管理、互动创新和社会化传播的策划和执行B2C型以直接出货给电商平台，或者外包给TP管理，自身主要是围绕电商渠道的产品创新组

13、织体系：渠道管理、供应链和物流、产品创新O2O型产品型天猫型以品牌传播、销售和清仓为核心开放平台已经成为品牌型电商的核心模式，尤其是消费品领域（服装、母婴、化妆、食品、家居、3C家电）目前开放平台的运营难度在加大，推广成本在提高，通过数据化运营，提高品牌知名度，降低运营成本，完善传统供应链管理水平，是品牌型电商运营的关键品牌传播品牌忠诚度和信任度越高，平台推广成本越低，对传统市场也有帮助数据化运营从推广、运营、品类建设、活动，都要从数据分析开始，拍脑袋的时代过去了完善供应链通过活动、清仓等模式，为提高线下的供应链管理水平销售管理通过电商平台销售，与线下形成两条线，开始两条腿走路小型品牌天猫店的

14、架构麻雀最小，五脏俱全店长整个店铺的运营运营组活动对接、品类规划、店铺方案运营专员推广组直通车、促销活动、预算和效果直通车和钻展等专员数据组转化率、推广和活动的数据分析数据分析专员美工文案组 活动文案图片、产品文案和图片美工文案客服组 咨询、售后的在线客服咨询售后物流组 发货、退换货处理发货退换货传统B2C的基础架构传统企业运营B2C，例如百丽旗下的优购网、顺丰旗下顺丰优选、李宁旗下李宁网、美邦旗下邦购网等，主要目的是通过自营拓展忠诚用户，利用传统优势开拓新业务，通过产品创新进行供应链的变革等在营销和技术上都有重点投入，资本回报期较长，运营难度极大市场推广品牌公关和互联网推广两条线，以KPI作

15、为重要衡量指标数据化运营从品类产出、推广效果到运营分析，都必须通过数据支撑供应链和品类建设建立完善的采购（含内采）、物流和服务体系技术体系建立基于B2C的CRM、ERP、SCM、移动APP和商城系统，在外包的基础上必须有技术团队维护顺丰优选B2C的组织架构总裁 技技术部部APP、ASP、数据挖掘、JAVA等客服部客服部客服专员、售后等市市场部部营销策划、品牌策划、公关、互联网推广、新媒体推广、活动策划物流配送物流配送仓储管理、配送、发货、退换货等运运营部部会员管理和营销、数据分析、SEM推广、品类规划、网站规划和布局大客大客户部部 大客户销售采采购部部各品类的采购管理O2O型以线上线下互动为核

16、心O2O是传统零售商未来开展电子商务的核心，以移动端为主，开展动态化会员管理、现场互动、服务一体化、精准化营销和移动支付等。大型零售企业可以自己建立APP模式的O2O体系，中小型零售企业以第三方O2O平台为主，国内主要是微信和微淘移动技术和创新移动创新有利于提高会员购物体验、下单转化率和活动有效率会员管理和营销通过建立动态的会员管理系统，为会员提供个性化服务和精准营销互动运营通过提高用户与门店的互动，将现场体验、服务和购物与APP的功能融为一体，提高用户的忠诚度和购买转化率电子商务通过移动端的APP，将线上线下融合，为用户提供直接手机下单的服务，提高网购的便利性和效率社会化传播策划社会化事件，

17、让品牌和活动能快速传播，同时形成基于手机O2O的社会化分享机制，例如微信朋友圈和微博储物柜系统：储物柜系统：用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品（省去用户排队时间，避免缺货）沃尔玛O2O模式32用户线上：网站+APP查找商品下单购买在线支付门店查询比价虚拟购物车线下：门店储物柜物流中心店内模式：接收促销及优惠信息扫码：比价+虚拟购物车（快速结算）门店 无货APP下单门店无货线上下单信息系统订单处理会员管理配送会员、订单及存货信息会员和订单信息查询和下单促销和通知购物或取货门店送货实体店作为更接近于用户的配送中心，实现低成本当日送达或次日送达服务供应链管理手机淘

18、宝和微信都想成为传统零售O2O的闭环平台阿里的O2O以手机淘宝为核心，目前微淘在测试传统零售的O2O，通过二维码协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和营销，未来也可以通过微淘账户加载体验、服务、导购等功能弱点：传播属性非熟人圈弱点：传播属性非熟人圈 手机淘宝网购属性重，手机淘宝网购属性重，O2O现现场场景打造困难场场景打造困难微信以公众号+微购物为基础，进行传统零售的O2O尝试，实现一站式会员管理、下单、客服、精准促销和支付闭环，朋友圈的社会化营销具有更强烈的信任感弱点：各细分行业的会员管理体系不一致弱点：各细分行业的会员管理体系不一致 微信的网购体系尚未成熟微信

19、的网购体系尚未成熟 零售行业的信息化程度较低零售行业的信息化程度较低移动O2O的架构移动技术IOS和andriod的APP开发移动前端设计O2O工具产品设计社会化传播活动策划社会化传播体系建设互动运营服务、体验和物流的一体化运营会员管理会员识别和管理会员精细化营销会员促销体系电子商务移动网购供应链系统产品型电商结构产品型电商没有自身的运营体系，主要是通过向电商平台经销和管理TP，用于改善自身供应链管理水平、提高销售规模，也可以为电商渠道开发有竞争力的新品产品型电商结构比较轻，主要以促销活动、渠道和TP管理为主渠道管理负责对接电商渠道，进行经销协议的签订、出货和销售跟进活动策划和执行配合电商平台

20、或TP进行活动策划方案和执行，监测活动结果TP管理负责对接TP公司，进行定价管理、活动管理和推广管理，进行KPI考核新产品开发根据电商用户的特点，开发新产品，完善公司在新品领域的开发团队建设内外互补，取长补短传统企业的电商团队需要建立内外互补的复合型团队，在自身优势团队的基础上，增补电商专业型人才传统企业的长处在于产品、品牌和供应链，电商团队的优势是运营、市场推广、技术和数据分析等组建团队必须紧密围绕电商的核心战略目标确定传统优势团队核心电商专业团队基础团队（培养）对电对电商商专业专业人才需要打破人才需要打破传统传统薪酬体系薪酬体系核心电商人才包括运营、数据、技术、市场推广等部门负责人，一定要

21、外聘专业人员担纲普遍来说，电商业的薪酬体系要高于传统商业体系，要相信一分钱一分货，随行就市，按照电商行业薪酬规律寻找人才可以通过独立事业部或子公司的组织模式，来规避传统业务和电商之间薪酬体系不均衡的矛盾有能力的人一定是挖的！同行电商TP公司电商平台对传统企企业来来说，电商人才不是越商人才不是越贵越好，越好，而是越适合越靠而是越适合越靠谱传统企业运营电商，在核心战略的基础上，寻找最适合自身发展需求的人才，具有相关的电商经验和操盘能力忌讳：只找贵得，不找对的，或者找人目标模糊案例：天猫的小二虽然熟悉平台规则，但是鲜有品牌电商运营大成者，不妨碍品牌在运营电商时，经常将天猫小二作为头号挖角目标万达万达

22、万达万达电电商商商商为为什么什么什么什么请龚义请龚义涛涛涛涛为电为电商商商商业务业务CEOCEO？龚义龚义涛是原阿里旗下速涛是原阿里旗下速卖卖通通业业务务的技的技术负责术负责人，程序人，程序员员出身，出身，一般一般电电商商业务领军业务领军人物均非技人物均非技术术体系出身，而是需要有商体系出身，而是需要有商业业系系统统的的历练历练和和积积累累部分岗位的薪资空间知名品牌电商总负责人：80万120万/年中等B2C电商运营或市场副总裁：60万100万移动APP开发项目经理：4060万新媒体活动负责人：4060万品牌天猫店长：20万40万美工团队负责人：20万30万传统企业的电商一定是一把手工程！电商涉

23、及到均衡不同部门利益，涉及到跨部门协作，而且在电商开展初期会遇到各方面问题，需要大老板亲自把握方向传统企业需要根据自身电商战略方向，确定电商负责人是外聘，还是内部挖掘一般担当变革重任（如B2C、O2O）的电商负责人需要外聘，以清库存或常规销售（电商渠道）为主的电商负责人可以内部人负责百思百思买选择买选择了挖人，由了挖人，由ExpediaExpedia前前总总裁担任裁担任电电商商业务总业务总裁，取裁，取得了成功，得了成功，苏苏宁、国美和沃宁、国美和沃尔尔玛玛的的电电商商业务负责业务负责人均由内部人均由内部高管挖掘，也取得了成功高管挖掘，也取得了成功 李宁和达芙妮曾李宁和达芙妮曾经经都以外聘高都以

24、外聘高管管为为主，均遭到主，均遭到过过困境，困境，红红星星美美凯龙凯龙、王府井和万达、王府井和万达电电商曾商曾经经以内部高管以内部高管为为主，也都遭遇主，也都遭遇过过挫折挫折成成功功挫挫折折传统企业需要根据电商战略确定电商负责人，内部人可以更快的整合公司资源，理清合作关系，外部人更懂电商和新模式，各有利弊塑造持续激情的狼性团队传统零售体系：竞争环境相对稳定，所以工作流程是固定的，决策机制是缓慢的，指令是从上向下的，工作时间是常态的电子商务：互联网环境瞬息万变，竞争白热化，所以决策体系下沉明显，决策速度更快，培养的文化是忘我的、激情的、拼命的狼性狼性团队：有组织性团队作战、拼命、高度的战略和战术

25、、高执行力如何打造狼性电商团队？决策下沉团队分工明确决策权下沉到基层团队动态薪酬根据销售产出为基础的KPI绩效考核体系执行力体系高度专业、强有力的中高层团队完善的快速市场反应机制畅通的内部沟通机制开放、自由的沟通文化灵活的内部创新性项目体系C：传统企企业电商的商的绩效考核和晋效考核和晋升体系升体系结果导向型KPI以数字为基础的KPI考核体系总KPI电子商务业务的KPI指标部门KPI各部门的KPI指标项目或职能KPI项目组或具体职能的KPI个人KPI具体员工的KPI可量化可执行人性化传统电商的不同KPI指标以销售额为核心考量指标，快速占领市场适用于进入电商初期以净利润为核心考量指标，要求电商回报

26、利润适用于电商业务较为稳定时期销售额以电商与传统业务的比率为核心，提高电商占有率，两条腿走路适用于已经较为成熟，电商快速发力时期净利润以新增客户数为核心，提高现有产品和供应链的服务人群适用于线上线下一体化的统筹战略跟传统业务的比率以网络专款、手机网购等创新业务为核心指标，培养企业创新能力和未来的核心竞争力适用于企业未雨绸缪，积极发展创新业务新客户数创新业务案例：小型天猫店的岗位KPI指标序序号号部门部门 KPIKPI考核岗位考核岗位KPIKPI考核关键指标考核关键指标考核目标考核目标考核参考指标考核参考指标1运营运营部部运营专员PV量：独立访客量流量承接水平210002PV量/UV量：人均访问

27、页面量页面质量、店内信息完整度、卖点展现能力2.83成交人数一段时间内的成交人数最大化3604成交人数/UV：成交转化率网络推广带来的UV的质量水平6.50%5成交金额GMV一段时间内的成交总额最大化6人均停留时长：访客总访问时间/UV顾客黏度的提升4307成交金额/成交人数：客单价流量质量、活动策划水平858推广部推广专员UV:独立访客量网络推广帮助网店获得的顾客数量80009到达率：页面到达次数/广告展现次数广告投放的曝光水平、投放渠道的准确性根据渠道不同而不同10跳失率：增加UV质量首页20%产品页55%11UV平均获取成本：单位费用投入结构/单位UV量推广费用的投入水平根据渠道不同而不

28、同12订单转换ROI：单位费用投入结构/订单量推广人员对费用的使用有效性01:01.813新增UV量新潜力顾客数量（新进店浏览人数）320014活动专员平均点击率：点击次数/UV量整体策划水平及活动关键点表现水平15活动订单比例：日均促销活动订单/日均总订单数量促销活动对增加订单量的贡献度16活动成交额比例：日均活动订单成交额/日均订单成交额策划人员对促销策略的核心贡献度17活动订单转化率：促销活动成交人数/访问活动页面UV量活动效果体现18ROI：成交金额/活动投入成本利润目标达成情况01:02.3为什么电商行业跳槽频繁？在设计薪酬体系时在设计薪酬体系时，尽管参照了同行企业的薪酬标准，在当时

29、的条件下，中，尽管参照了同行企业的薪酬标准，在当时的条件下，中层以上管理人员的薪酬收入处于中等偏上的水平层以上管理人员的薪酬收入处于中等偏上的水平；现有薪酬体系使吸纳和维；现有薪酬体系使吸纳和维系新聘员工难度越来越大系新聘员工难度越来越大。高高绩效的效的动态薪酬机制是核心，以薪酬机制是核心，以结果果为导向，提高向，提高团队动力力实际收入职位价值市场薪酬本企业薪酬传统渠道的薪酬模式是低薪+高提成，不适合电商业务传统零售渠道普遍采取低底薪+高提成的做法，但是在电商领域，主管以上岗位对底薪有一定要求，合同界定中一定要有明确的薪酬金额，包括发放方式薪酬体系薪酬体系 工资工资固定工资固定工资绩效工资绩效

30、工资 奖金奖金额外季度奖、年终奖额外季度奖、年终奖特别项目奖特别项目奖励励 福利福利住房公积金住房公积金 股票期权股票期权 建立独立电商子公司，全员持建立独立电商子公司，全员持股，向核心股，向核心人才倾人才倾斜斜社会保险社会保险补充保险补充保险福利福利工资工资奖金奖金股票期权股票期权自助福利自助福利电商业务具有更强的高绩效属性绩效工绩效工资总额资总额固定工固定工资总额资总额固定工资总额固定工资总额每个月固定发放给员工，不受业绩影响绩效工资总额绩效工资总额根据月度、季度和年根据月度、季度和年度的任务指标，完成度的任务指标，完成后拆解成绩效奖金，后拆解成绩效奖金，落实在每个岗位落实在每个岗位l除了固定工资之外，电商是需要保持高作战力的高度竞争行业，需要点燃团队的激情，将固定工资模式调整为以销售或盈利为核心的高绩效KPI模式只要努力达到目只要努力达到目标，员工工挣得会得会更多更多阿里KPI体系是如何建立的？业绩考核定策略建团队拿指标价值观考核指的是阿里的职业精神（投入、听话等），由上级主管评定综综合考核合考核得分得分综合考核得分加薪股票期权奖金培训机会新的工作机会阿里的年阿里的年终奖幅度幅度是是112个个月一月一次性次性加薪加薪 谢谢大家！