中国彩电市场竞争.ppt

《中国彩电市场竞争.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国彩电市场竞争.ppt（15页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中国彩电市场竞争中国彩电市场竞争背景背景v起步于起步于7070年代中期的我国彩电业，在年代中期的我国彩电业，在19961996年以前虽然保持了年以前虽然保持了高速势头，但到该年，高速势头，但到该年，国内彩电市场上国外品牌彩电占据了国内彩电市场上国外品牌彩电占据了很大的市场占有率。很大的市场占有率。v跨国公司利用其品牌、技术、资金和营销经验的优势，利用跨国公司利用其品牌、技术、资金和营销经验的优势，利用消费者的崇洋心理，在各大城市掀起促销的浪潮。消费者的崇洋心理，在各大城市掀起促销的浪潮。v据据19941994下半年广州市场的一次统计：广州市各个商场按品牌下半年广州市场的一次统计：广州市各个商场

2、按品牌统计统计2929英寸的大屏幕彩电的销售量，前五名全部为进口彩电，英寸的大屏幕彩电的销售量，前五名全部为进口彩电，再加上我国关税的逐步下调，再加上我国关税的逐步下调，国内彩电厂家面临的形势越来国内彩电厂家面临的形势越来越严重越严重。v而当时国内的厂家基本的情况是：全国有而当时国内的厂家基本的情况是：全国有100100多家彩电生多家彩电生产企业，年生产能力超过产企业，年生产能力超过20002000万台。万台。v19951995全国彩电产量已经达到全国彩电产量已经达到19501950万台。通过正常渠道进万台。通过正常渠道进口的彩电是口的彩电是6060万台，再加上约万台，再加上约100100万台

3、的走私大屏幕彩电，万台的走私大屏幕彩电，全国彩电的供应量超过全国彩电的供应量超过21002100万台。万台。19951995年全国大中型贸年全国大中型贸易企业彩电销售量总数为易企业彩电销售量总数为10301030万台，加上零散贸易，估万台，加上零散贸易，估计全国的彩电总销售量不超过计全国的彩电总销售量不超过15001500万台，出口为万台，出口为400400万台，万台，当年的产销差距为当年的产销差距为200200万台。万台。v根据当时的彩电销售量的走势分析，根据当时的彩电销售量的走势分析，9797、9898年国内彩电年国内彩电销售量估计在销售量估计在16001600万台左右，万台左右，产大于销

4、、供需失调。产大于销、供需失调。1996年降价战年降价战 v19961996年初，我国宣布从年初，我国宣布从4 4月月1 1日起把进口彩电的关税从日起把进口彩电的关税从60-60-65%65%降低到降低到50%50%，是，是19961996年彩电大战的导火索。年彩电大战的导火索。v19961996年年3 3月，四川长虹月，四川长虹“以产业报国，以民族昌盛为己任以产业报国，以民族昌盛为己任”为口号，将所有规格彩电在一夜之间在全国范围内均为口号，将所有规格彩电在一夜之间在全国范围内均降价降价8 8-18-18，即每台降价多达，即每台降价多达100850100850元，揭开了第元，揭开了第一次价格大

5、战序幕。一次价格大战序幕。v接着熊猫、和康佳等公司立即响应，相继采取降价接着熊猫、和康佳等公司立即响应，相继采取降价策略。策略。v但有的公司不赞成价格战，但有的公司不赞成价格战，厦华公司总经理明确表态，认为厦华公司总经理明确表态，认为彩电企业应当致力于提高技术水平，而不要把价格战作为主彩电企业应当致力于提高技术水平，而不要把价格战作为主要手段。要手段。v当时的电子工业部常务副部长刘剑峰在报刊上发表讲话，强当时的电子工业部常务副部长刘剑峰在报刊上发表讲话，强调企业应当在提高产品质量和技术，降低成本等方面下功夫。调企业应当在提高产品质量和技术，降低成本等方面下功夫。由于降价的冲击力很大，由于降价的

6、冲击力很大，其他国内品牌的彩电都随后卷入这场其他国内品牌的彩电都随后卷入这场价格战。以价格战。以2121英寸（英寸（5454厘米）彩电平均零售价格为例，厘米）彩电平均零售价格为例，19951995年为每台年为每台29932993元，元，19961996年降到每台年降到每台27672767元，元，19961996年价格战对国内彩电产业的发展具有年价格战对国内彩电产业的发展具有非常积极的意义非常积极的意义。v首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升首先，它带动彩电产业实现了从中小屏幕向大屏幕彩电的升级，价格战以后级，价格战以后2525英寸以上屏幕的彩电销量占总销量的比重英寸以上屏幕的彩

7、电销量占总销量的比重超过了超过了5050；v其次，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电其次，压缩了洋品牌在国内市场所占的份额，国产品牌彩电在国内市场的份额从价格战开始前的不到在国内市场的份额从价格战开始前的不到4040，跃升到价格，跃升到价格战以后的战以后的8080以上。以上。v此外，通过降价，国内彩电业的竞争格局有所改变，一些效此外，通过降价，国内彩电业的竞争格局有所改变，一些效益低下的企业在这次降价中被市场淘汰了。益低下的企业在这次降价中被市场淘汰了。在降价以前，国内共有在降价以前，国内共有5252个品牌的彩电，但经过此轮降价后，个品牌的彩电，但经过此轮降价后，有有8 8个品牌被

8、淘汰。康佳通过个品牌被淘汰。康佳通过19961996年价格战毛利率由年价格战毛利率由19951995年年的的17175353升高到升高到21217777，而长虹彩电的市场占有率，而长虹彩电的市场占有率19961996年攀升到年攀升到2727，到，到19971997年，经过进一轮的降价后这一数字达年，经过进一轮的降价后这一数字达到了到了3535。因此业内人士因此业内人士将将19961996年彩电的降价视为我国彩电行业发年彩电的降价视为我国彩电行业发展的里程碑，展的里程碑，改变了国外品牌在国内彩电市场占主导改变了国外品牌在国内彩电市场占主导地位的局面。地位的局面。但同时也必须看到，但同时也必须看到

9、，19961996年的降价也带来了年的降价也带来了不少的负面不少的负面效应效应，19961996年的彩电价格战使国家税收减少年的彩电价格战使国家税收减少8 8个亿，全个亿，全国彩电业减少收入国彩电业减少收入5050亿。亿。不过，不过，此次降价获利最大的可能是国内的消费者了此次降价获利最大的可能是国内的消费者了，据，据统计，当时厂家共让利给消费者达统计，当时厂家共让利给消费者达1616个亿。因受降价个亿。因受降价的影响，的影响，19971997年我国彩电的销售量猛增，年我国彩电的销售量猛增，出现了供小出现了供小于求暂时局面。于求暂时局面。1998年的价格战年的价格战 v国内彩电业自国内彩电业自1

10、9961996年降价以后便一发不可收拾，在随后年降价以后便一发不可收拾，在随后的时间内，由于各个彩电厂家大规模扩大产量，的时间内，由于各个彩电厂家大规模扩大产量，但专家但专家指出指出，彩电业并非真的市场饱和，只是市场深度挖掘不，彩电业并非真的市场饱和，只是市场深度挖掘不够，彩电业的生产过剩，其实是够，彩电业的生产过剩，其实是产品同质化的过剩产品同质化的过剩。彩。彩电业一直强调的供大于求只是建立在产品严重同质化、电业一直强调的供大于求只是建立在产品严重同质化、有效供给不足基础上的有效供给不足基础上的低层次的供大于求低层次的供大于求，v分析人士指出，不能把彩电降价简单理解为生产企业的分析人士指出，

11、不能把彩电降价简单理解为生产企业的一种促销手段，彩电的频繁降价实际上是我国彩电行业一种促销手段，彩电的频繁降价实际上是我国彩电行业重复建设和产品低档次竞争的重复建设和产品低档次竞争的必然后果必然后果。v19981998年长虹垄断国内彩管一事，年长虹垄断国内彩管一事，19981998年年1111月月1616日爆出日爆出这样一条新闻，即长虹已经不动声色地囤积了国内这样一条新闻，即长虹已经不动声色地囤积了国内7070的彩管，其中，的彩管，其中，2121英寸占英寸占7676，2525英寸占英寸占6363，2929英寸占绝大多数，并和大的彩管供应商达成了截止到英寸占绝大多数，并和大的彩管供应商达成了截止

12、到19991999年年1 1月底的彩管买断协议。一时间素来供过于求的月底的彩管买断协议。一时间素来供过于求的彩管出现缺货，彩管价格上扬的风声四起。彩管出现缺货，彩管价格上扬的风声四起。v长虹本意是想通过囤积彩管，来提高其他企业的生产长虹本意是想通过囤积彩管，来提高其他企业的生产成本，以便结束无休止的降价竞争，当时信息产业部成本，以便结束无休止的降价竞争，当时信息产业部公开表示此事纯属企业行为，不加干预。公开表示此事纯属企业行为，不加干预。v但国内其他厂商的要求之下，但国内其他厂商的要求之下，9898年的最后一天下午，国家信年的最后一天下午，国家信息产业部邀请国内息产业部邀请国内8 8家彩管厂和

13、家彩管厂和7 7家重点生产企业在北京举行家重点生产企业在北京举行会议，就解决彩管供求矛盾紧急磋商对策。会上集中的议题会议，就解决彩管供求矛盾紧急磋商对策。会上集中的议题是：要不要进口中小屏幕彩管。如果不进口彩管，众多彩电是：要不要进口中小屏幕彩管。如果不进口彩管，众多彩电企业尤其是中小规模的彩电企业将进入停产或半停产状态，企业尤其是中小规模的彩电企业将进入停产或半停产状态，而一旦批量进口彩管将给长虹带来致命的打击。而一旦批量进口彩管将给长虹带来致命的打击。v为此，业内有人评论：长虹此举给众多彩电企业以致命的一为此，业内有人评论：长虹此举给众多彩电企业以致命的一击，同时也可能把自己逼到绝路上去！

14、击，同时也可能把自己逼到绝路上去！据了解，对彩管进口持反对意见的除长虹外，还有彩管生产企据了解，对彩管进口持反对意见的除长虹外，还有彩管生产企业。他们认为，日前彩管市场所出现的繁荣，只不过是暂时业。他们认为，日前彩管市场所出现的繁荣，只不过是暂时的虚假现象，因为长虹与彩管厂所签合同只到的虚假现象，因为长虹与彩管厂所签合同只到19991999年春节，年春节，春节后随着彩电市场淡季的到来，彩管供求将趋向平衡。此春节后随着彩电市场淡季的到来，彩管供求将趋向平衡。此时一旦进口彩管，则彩管厂将面临产品积压和行业亏损的问时一旦进口彩管，则彩管厂将面临产品积压和行业亏损的问题。而对彩管企业来说，如何面对题。

15、而对彩管企业来说，如何面对19991999年年1 1月份的生产却是月份的生产却是不得不解决的问题。为此，信息产业部提出两点解决方案；不得不解决的问题。为此，信息产业部提出两点解决方案；v一是通过进口弥补不足，一是通过进口弥补不足，v二是希望长虹发扬风格，将积压的彩管以市场价出卖一部分。二是希望长虹发扬风格，将积压的彩管以市场价出卖一部分。但是，这次会议并没有取得实质性进展，只是达成两点共识：但是，这次会议并没有取得实质性进展，只是达成两点共识：v 一是不再进口中小屏幕彩管，一是不再进口中小屏幕彩管，v二是继续加大打私力度，维护市场的公平竞争。二是继续加大打私力度，维护市场的公平竞争。据悉，会后

16、，信息产业部将继续做长虹的工作，力争其最终出据悉，会后，信息产业部将继续做长虹的工作，力争其最终出让部分彩管。但长虹表示，辛辛苦苦积累下的彩管，为什么让部分彩管。但长虹表示，辛辛苦苦积累下的彩管，为什么要拱手让人？但后来，政府部门又开闸放水增加了进口彩管要拱手让人？但后来，政府部门又开闸放水增加了进口彩管的配额。国内彩电厂家从香港进口了不少的管子，导致更加的配额。国内彩电厂家从香港进口了不少的管子，导致更加过剩，长虹的彩管垄断计划正式宣告破产。其结果，过剩，长虹的彩管垄断计划正式宣告破产。其结果，长虹因长虹因此而背上沉重的负担此而背上沉重的负担，19981998年底在整机和彩管上，长虹总计年底

17、在整机和彩管上，长虹总计积压资金达积压资金达100100亿元左右。亿元左右。v而国内的价格战越演越烈，此时，众多厂家觉得已经不能忍受这种无而国内的价格战越演越烈，此时，众多厂家觉得已经不能忍受这种无休止的价格战，休止的价格战，20002000年年6 6月月9 9日日,康佳、康佳、TCLTCL、海信、创维、厦华、乐海信、创维、厦华、乐华、金星、熊猫、西湖华、金星、熊猫、西湖国内九家彩电生产企业联合发起的彩电峰会在国内九家彩电生产企业联合发起的彩电峰会在深圳首次举行，探讨中国彩电业发展大计，从竞争走向竞争合作。深圳首次举行，探讨中国彩电业发展大计，从竞争走向竞争合作。6 6月月2222日第二次彩电

18、峰会在南京召开，探讨最低限价。日第二次彩电峰会在南京召开，探讨最低限价。最终有六大彩最终有六大彩电有关负责人在相关问题上达成一致，同意在全国范围内实行彩电的电有关负责人在相关问题上达成一致，同意在全国范围内实行彩电的最低零售限价最低零售限价，并组成，并组成彩电联盟彩电联盟。v但此举遭到广大消费者和媒体的谴责，指责彩电峰会的垄断行为，但此举遭到广大消费者和媒体的谴责，指责彩电峰会的垄断行为，7 7月月3 3日彩电峰会在香港召开第三次会议，联合向彩管厂发难。不过，日彩电峰会在香港召开第三次会议，联合向彩管厂发难。不过，由于长虹以彩电联盟违反国家价格法为由拒绝参加峰会，此时的由于长虹以彩电联盟违反国

19、家价格法为由拒绝参加峰会，此时的彩电联盟已成了一个空架子。彩电联盟已成了一个空架子。7 7月月1515日，国家计委宣布这种价格联盟日，国家计委宣布这种价格联盟违反了国家的有关规定，至此峰会不了了之。违反了国家的有关规定，至此峰会不了了之。v7 7月月2222日，除创维、西湖外，峰会企业集体日，除创维、西湖外，峰会企业集体“跳水跳水”，事实反而狠狠给了彩电价格同盟一记耳光。彩电行业事实反而狠狠给了彩电价格同盟一记耳光。彩电行业又掀起了新一轮的价格大战，最终的结果是彩电行业又掀起了新一轮的价格大战，最终的结果是彩电行业在在20002000年出现年出现首次的全行业性亏损首次的全行业性亏损，而康佳在，

20、而康佳在20012001年年竟亏损达竟亏损达7 7亿之巨。亿之巨。v更为严重的由于频繁的压缩成本，彩电的更为严重的由于频繁的压缩成本，彩电的质量与信誉质量与信誉出现了问题出现了问题。国家技术监督局。国家技术监督局20002000年年1010月月1616日公布了日公布了一项对降价彩电进行的专项调查表明，降价彩电的技一项对降价彩电进行的专项调查表明，降价彩电的技术含量低，有的是术含量低，有的是1010年前设计的程式；彩管大都是廉年前设计的程式；彩管大都是廉价的产品；机芯大都是早期比较落后的产品。价的产品；机芯大都是早期比较落后的产品。v值得一提的事，在汹涌的降价风暴中，外国品牌的值得一提的事，在汹涌的降价风暴中，外国品牌的彩电一直没有跟风，他们一直在钻研技术，研究中彩电一直没有跟风，他们一直在钻研技术，研究中国居民的消费心理，走了一条以国居民的消费心理，走了一条以高技术产品制胜高技术产品制胜的的康庄大道。康庄大道。外国品牌的彩电的市场占有率从外国品牌的彩电的市场占有率从9696年以年以来最低的增到来最低的增到20012001年底，利润也是源年底，利润也是源源不断。源不断。20002000年，索尼虽然只卖了年，索尼虽然只卖了3030万台彩电，利万台彩电，利润却润却达到达到5 5个亿。个亿。