广告学第四章_企业广告决策.ppt

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1、第一节 企业广告决策的程序第二节 常用广告决策方法第三节 企业广告中长期计划与投资决策 第四章 企业广告决策第一节 企业广告决策的程序n一、广告决策的类型 1、按广告目标的性质分为战略决策和战术决策。（p79）2、按广告目标要求又可以分为最优决策和满意决策 3、按决策所应用的方法划分为计量决策和非计量决策 4、按问题出现的重复程序、解决问题经验的成熟程度可分为程序性决策和非程序性决策n二、广告决策的原则 1、讲求经济效益的原则 2、从实际出发的原则 3、勇于创新的原则三、广告决策的内容 p81 广告信息决策 广告媒体决策 广告费用决策1、广告信息决策包括商品（或劳务）信息和观念信息。P82案例

2、：P82p84A服从于广告目标B屈从于广告战术安排2、广告媒体决策；广告媒体是指广告信息的载体，主要包括有报纸、杂志、电视、广播等。广告媒体之所以需要选择和搭配，就在于不同媒体有着各自的优势和局限，存在适用性。1、报纸广告的类型（1）工商广告工商广告是报纸收入的主要来源。（2）分类广告报纸的分类广告一般是指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告，一般按行业进行分类，将很多广告信息安排在一起，构成一个信息超市，便于读者查找。（一）报纸2、报纸广告的优缺点n优点n传播速度快；n传播信息完整，说明性强；n便于保存；n具有权威性；n传播范围广，选择性强缺点n注意度不高；n印刷效果欠佳；n表现形式单一报

3、纸广告（二）杂志优势n读者明确，针对性强n印刷精美，表现力强n媒体版面安排灵活劣势n灵活性不够n成本较高（三）广播n优势n传播速度快n受众明确n成本低n伴随性强n灵活性强劣势n信息易逝，易被疏忽n可信度不高（四）电视1、电视广告的一般形式（1）冠名式广告 所谓冠名式广告，就是指在节目前加上赞助商或者广告主名称或品牌名称。（2）插播广告 插播广告是在节目的间隙，通常是在节目的开头、中间关键点处和最后（往往是下一个节目的开始）进行播放。央视黄金时段广告招标（3）置入式广告 所谓置入式广告，也称为隐性广告，简单地说就是将节目内容和产品信息合而为一。n优势n传播面广、速度快n冲击力强n影响深远劣势n费

4、用高n干扰多n选择性差2、电视广告的优劣势二、小众广告媒体（一）户外广告媒体（out door，OD）1、类别（1）绘画类：以喷绘画为主，制作简单，便于复制。（2）光源类：以霓虹灯、灯箱为主，在晚间视觉效果非常好。（3）电子类：主要指电子显示屏，大型LED、移动TV、液晶广告电视机等。（4）空中类：如气球、横幅、旗帜等。2、户外广告媒体的优劣势n优势n接触频度高n能够创立知名度n成本低廉n覆盖范围广劣势n可传递信息有限n广告效果评估困难优势（1）覆盖范围广 任何信息一旦进入INTERNET网，分布在世界各地的国际互联网的用户都可以在他的计算机屏幕上看到。从这个意义上说，INTERNET网络将会

5、是具有全球影响的高科技媒体。（2）费用低廉 INTERNET电脑网络由于节省了报刊的印刷和电台电视台昂贵的制作费用，成本大大降低，使绝大多数单位个人都可以承受。（3）多媒体动感 INTERNET网上广告可以应商家要求做成集声、像、动画于一体的多媒体广告。网络广告缺点（1）网络广告的覆盖率低 统计资料表明，即使在北京，网络广告的覆盖率也只是城市人口的8%，上海只有2%。其覆盖率的增长将在相当长的一段时间里受制于计算机和电话的普及。（2）效果评估困难 在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候，我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。

6、目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据，而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。（二）售点广告 售点广告（point of purchase advertise，POP）泛指出现在销售现场起促销作用的各种广告。n优势n直接面向消费者，针对性强n营销造势效果明显劣势n接触面局限于现场n要求有比较专业的设计人员n干扰因素多（三）直邮广告媒体 直邮广告（direct mail advertising，DM），是指将印就的印刷品，用邮寄方式，传达广告主所要传达的信息的一种手段。1、类型（1）商业信函 （2）邮送广告媒体（3）新兴的DM广告媒体 手机短（彩）信广告 电子邮件

7、广告2、直邮广告媒体的优劣势n优势n广告主参与媒体n广告诉求直接，针对性极强n效果易测定劣势n受到一定的约束n传播范围较小（四）交通广告媒体1、类型（1）交通工具媒体（2）场站设施n优势n传播效果好n可以弥补其他媒体的空白劣势n传播范围有限n传播信息有限2、交通广告媒体的优劣势五、选择媒体是应考虑的因素 p86（一）目标市场（二）产品特性（三）竞争对手使用媒体状况（四）费用（五）广告媒体自身条件权威性 覆盖面 触及率 针对性 生命周期三、广告费用决策 p88确定广告费用的方法：1、力所能及法2、销量百分比法3、目标达成法4、销售单位法5、竞争对比法四、广告决策的程序 p92n1.首要任务是确定

8、决策目标，广告决策目标应符合两项基本要求，即：目标必须是具体和明确的；广告决策目标应有约束条件。n2.拟定可供选择方案n3.最后是选择决策方案的标准和方法、由于广告决策一般不是选择最优方案，而是选择最满意方案，企业条件不同，市场环境不同，广告目标不同，评价决策方案的标准常常有所侧重。选择广告决策的三个基本标准：对社会无害、经济核算、技术合理。第二节 常用广告决策方法量本利分析的原理及其应用 p951、量本利分析是根据产量、成本、利润三者之间相互依存关系，进行综合分析，用以控制成本、决策产量、预测利润的一种数学分析方法。2、风险型决策方法 p993、不确定型决策方法第三节 企业广告中长期计划与投

9、资决策 p106p109n企业广告长期计划的特征及其编制n企业广告中中长期投资决策设计一则广告n可以是衣服、手机、汽车、学校。n也可以是自己本人。练习题1n某家用电器公司，洗衣机的价格为每台1000元，平均变动成本为490元，如果支出广告费50000元能使洗衣机销售量增加150台，此笔广告费用支出是否合算？解题：n根据资料：p=1000元/台 Q=150台 a=490元a=50000元S（销售收入）=p(单位产品价格).Q（销量）=1000*150=150000元a（单位产品变动成本）+a（增减的单位产品变动成本）=490*150+50000=123500Sa+a所以这笔广告费用支出合算。练习题2n某电子公司计划2000年经营DVD产品的计划利润为20万元，单位产品售价为486元，税率为6%，固定成本为12万元，单位变动成本为105元。该公司要完成利润计划，销售量应达到什么水平？（计算结果请四舍五入。）解题：n根据资料：m（利润额）=200000万 p（单位产品价格）=486元 b（固定成本）=120000元 a（单位产品变动成本）=105元/台 t=6%Q=909.5=910(台)