中间商与分销渠道管理.ppt

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1、课题课题:中间商与分销渠中间商与分销渠道管理道管理 主讲:程满兰告知（告知（5分钟）分钟）n n教学目标:通过教学,学生应掌握中间商的类型，影响销售渠道选择的因素以及如何选择分销渠道等问题。能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道，提高学生的决策能力。n n项目任务：学生应能说明批发商、零售商、代理商的区别，能为特定的企业设计分销渠道。n n训练方法：通过案例分析、分组讨论 引入（引入（5分钟）分钟）n n案例:“飞利浦和TCL的渠道合作”导入新课演练（演练（60分钟）分钟）n n第二节第二节第二节第二节 中间商的类型与选择中间商的类型与选择中间商的类型与选择中间商的类型

2、与选择n n一、中间商的概念一、中间商的概念一、中间商的概念一、中间商的概念 n n二、批发商的分类二、批发商的分类二、批发商的分类二、批发商的分类n n三、零售商的特点及分类三、零售商的特点及分类三、零售商的特点及分类三、零售商的特点及分类n n四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素n n第三节第三节第三节第三节 分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计、选择与管理n n一、影响分销渠道选择的主要因素一、影响分销渠道选择的主要因

3、素一、影响分销渠道选择的主要因素一、影响分销渠道选择的主要因素 n n二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计n n三、分销渠道的管理和调整三、分销渠道的管理和调整三、分销渠道的管理和调整三、分销渠道的管理和调整一、中间商的概念一、中间商的概念n n中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者出售产品的中间机构。按其在产品流通中所起的作用不同，又可分为批发商和零售商。二、批发商的分类二、批发商的分类n n批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批发机批发商主要有三大类型：商人批发商、经纪人和代理商、自营批

4、发机构。构。n n1 1、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得、独立批发商，是指取得产品所有权的批发商。即自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商中最主要的部分。根据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服据其职能和提供的服务是否完全，可以分为完全服务批发商和有限服务批发商两大类。务批发商两大类。n n完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的完全服务批发商：它是指能向消费者提供市场营销各项服务功能的批发商。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供批发商

5、。其提供的服务主要有保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。具体又可分为信贷、送货和协助管理等。具体又可分为a.a.综合批发商综合批发商b.b.产品线批发商产品线批发商c.c.专用品批发商专用品批发商d.d.工业品配销商工业品配销商n n有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。有限服务批发商：它是指向消费者提供的服务相对较少的批发商。有限服务批发商又可分为六种类型：有限服务批发商又可分为六种类型：a a现购自运批发商现购自运批发商b b承销批发承销批发商商c.c.货车批发商货车批发商d d托售批发商托售批发商e e邮购批发商邮购批发商f f生产合作社生产合作

6、社n n2 2、经纪人和代理商、经纪人和代理商，是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品，是从事采购或销售或两者兼备，但不取得产品所有权的商业单位。所有权的商业单位。n n产品经纪人，产品经纪人，制造代理商，制造代理商，销售代理商，销售代理商，采购代理商，采购代理商，佣佣金商金商n n3 3、自营批发机构、自营批发机构，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主，是指由企业和零售商自设机构经营批发业务。主要类型有企业与零售商的分销部和办事处。要类型有企业与零售商的分销部和办事处。三、零售商的特点及分类三、零售商的特点及分类n n1 1、零售的特征、零售的特征n n（1 1）交易对象是最终消费者

7、。（）交易对象是最终消费者。（2 2）交易活动是零星地、）交易活动是零星地、频繁地进行的。（频繁地进行的。（3 3）处于产品流通的最后环节。）处于产品流通的最后环节。n n2 2、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主、零售商的分类从经营形式上看，目前零售商的类型主要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。要分为商店零售、无店铺零售和零售组织三种。n n（1 1）商店零售）商店零售。特点是在店内零售产品与服务。最主要。特点是在店内零售产品与服务。最主要的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超的类型有专用品商店、百货商店、超级市场、便利店、超级商店、折扣店和仓储商店等七种。级商

8、店、折扣店和仓储商店等七种。n n（2 2）无店铺零售。）无店铺零售。是指不经过店铺销售产品的零售形式。是指不经过店铺销售产品的零售形式。由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零由于科技发展及竞争关系，越来越多的企业采用无店铺零售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自售的方式出售产品，其中最普遍的有直销、直复营销、自动售货等。动售货等。n n（3 3）零售组织。）零售组织。是以多店铺联盟的组织形式来开展零售是以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干活动的。参与组织的商店可以是同一个所有者开办的若干店铺，也可以是不同所有者的若干商店。

9、通过商店之间的店铺，也可以是不同所有者的若干商店。通过商店之间的联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节联合，可以避免过度竞争，提高零售的规模经济效益，节约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。约成本。具体形式主要有连锁商店和特许经营。四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素四、企业在具体选择中间商应要考虑的因素n n1、市场覆盖面。n n2、中间商的技术专业能力n n3、中间商的服务能力n n4、中间商的经营管理能力n n5、中间商的储存运输条件n n6、中间商的地理位置n n7、中间商的资信情况。n n8、中间商的目标与要求。第三节第三节 分销渠道的设计、选择与管理分销渠道的设计

10、、选择与管理一、影响分销渠道选择的主要因素一、影响分销渠道选择的主要因素n n1 1、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购、顾客特性：顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量、对不同促销方式的敏感性等。买数量、对不同促销方式的敏感性等。n n2 2、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐、产品特性：产品的体积和重量、产品的易毁性和易腐性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的性、产品价格、产品的技术复杂性、对安装（维修）等的需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。需求、产品的标准化程度、产品的生命周期阶段等。n n3 3、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储

11、存及接纳、中间商特性：中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等方面都有不同特点。顾客等方面都有不同特点。n n4 4、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。、竞争的特性：考虑竞争者所使用的渠道。n n5 5、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能、企业自身因素：企业的经营能力、总体规模、财务能力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。力、服务能力、产品组合、渠道经验、营销政策、商誉等。n n6 6、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、市场因素：市场容量以及顾客的购买量和购买频率、市场区域的范围、消费者的集中程度。市场区域的范围、消费者的集中程度。n n7 7、外界环境

12、因素：经济形式、国家的有关法规。、外界环境因素：经济形式、国家的有关法规。二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计n n1 1、确定渠道的类型、确定渠道的类型n n企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型企业在进行分销渠道的设计时，首先要决定采取什么类型的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销的渠道，即要确定采用哪一种或哪几种类型的渠道来分销产品。是直销还是通过中间商销售。产品。是直销还是通过中间商销售。n n2 2、确定渠道的长度、确定渠道的长度n n在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销在确定了渠道类型后，若是用间接渠道和复合渠道等分销产品，企业还面临着确定渠道

13、长度的决策问题。技术和服产品，企业还面临着确定渠道长度的决策问题。技术和服务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；务含量较大的产品，如电脑、汽车等，需要较短的渠道；消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较消费者选择性不强但要求方便购买的产品，则适宜采用较长的渠道。长的渠道。n n3 3、确定渠道的宽度、确定渠道的宽度n n确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目确定渠道宽度，即企业确定在每个层次上使用中间商数目的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。的多少，实际上是对宽、窄渠道的选择确定。n n4 4、确定渠道成员的权利和责任、确定渠道成员的权利和责任n n为保证

14、分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、为保证分销渠道的畅通，企业必须就价格政策、销售条件、市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。市场区域划分、相互服务等方面明确中间商的权利和责任。n n5 5、渠道方案的评估、渠道方案的评估n n（1 1）经济性。（）经济性。（2 2）可控性。（）可控性。（3 3）分销商实力。（）分销商实力。（4 4）分）分销商能力。销商能力。三、分销渠道的管理和调整三、分销渠道的管理和调整n n1 1、选择渠道成员、选择渠道成员n n2 2、培训渠道成员、培训渠道成员n n3 3、激励渠道成员（、激励渠道成员（1 1）销售权与专营权政策（）销售权与专营

15、权政策（2 2）促销支持政策（）促销支持政策（3 3）扶持中间商政策（扶持中间商政策（4 4）奖励政策（）奖励政策（5 5）价格折扣（）价格折扣（6 6）与中间商结成长）与中间商结成长期的伙伴关系期的伙伴关系n n4 4、协调与渠道成员的关系（、协调与渠道成员的关系（1 1）合作。（）合作。（2 2）合伙。（）合伙。（3 3）分销规划。）分销规划。n n5 5、评价渠道成员（、评价渠道成员（1 1）中间商的渠道营销能力。（）中间商的渠道营销能力。（2 2）中间商的参与）中间商的参与热情。（热情。（3 3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容：）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包

16、括以下内容：检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。查明哪些中间商积极查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。努力推销本企业的产品，哪些不积极。检查每位渠道成员同时分销检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。多少种与本企业相竞争的产品。统计每位中间商的平均订货量。统计每位中间商的平均订货量。检查每位中间商为产品定价的合理程度。检查每位中间商为产品定价的合理程度。检查每位渠道成员为消费检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。者服务的态度和能力，以及他们是否令消费者满意。计算每位渠道计算每位渠道成员的销量在企业

17、整个销量中所占的比重。成员的销量在企业整个销量中所占的比重。n n6 6、分销渠道的调整（、分销渠道的调整（1 1）调整某些渠道成员。在分销渠道的管理与改）调整某些渠道成员。在分销渠道的管理与改进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。这是渠道改进和调进活动中，最常见的就是增减某些中间商的问题。这是渠道改进和调整的最低层次。调整的内容包括：整的最低层次。调整的内容包括：功能调整，功能调整，素质调整，素质调整，数量数量调整。（调整。（2 2）调整某些分销渠道。调整的内容包括：）调整某些分销渠道。调整的内容包括：对企业的某个对企业的某个分销渠道的目标市场重新进行定位。分销渠道的目标市场重新进行定

18、位。对某个目标市场的分销渠道重对某个目标市场的分销渠道重新选定。（新选定。（3 3）调整整个分销渠道系统。这时分销渠道改进和调整的）调整整个分销渠道系统。这时分销渠道改进和调整的最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠最高层次。对企业来说，最困难的渠道变化决策就是调整整个分销渠道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合道系统，因为这种决策不仅涉及渠道系统本身，而且涉及到营销组合等一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。等一系列市场营销政策的相应调整，因此必须慎重地对待。归纳（归纳（5分钟）分钟）n n 影响销售渠道选择的因素、选择销售渠道的策略、销售渠道的管理等都是比较难懂的问题，一方面老师要认真、耐心地讲解，另一方面要培养学生的自学能力。这样效果会更好。训练（训练（15分钟）分钟）n n分析案例:安利在中国的渠道转型,再分组讨论,代表发言。