营销策略制定.ppt

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1、市场营销组合策略产品策略定价策略渠道策略促销策略市场营销组合策略-产品策略产品的整体概念产品的整体概念产品层次产品层次人们通常理解的产品，仅指经过劳动得到的有形实物。市场营销中的产品，是指人们通过购买所获得的需要和满足。整体产品，是指通过交换能 够满足消费者某种需求和利益 的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品市场营销组合策略-产品策略产品组合策略 关于产品组合的几个概念：关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品线：即一组密切相关的产品项目。基本特征是：使用功能相同，消费上具有连带性，供给相同的顾客群，有相

2、同的销售渠 道，属于同一价格范围。产品项目：即产品目录上列出的每一个产品。产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度市场营销组合策略-产品策略案例：案例：案例：案例：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合公司的产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏 肥皂肥皂 尿布尿布纸巾纸巾象牙雪汰渍快乐奥克多达士大胆黎明格里佳洁士叠魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒肤佳帮宝适露肤查敏白云普夫旗帜市场营销组合策略-产品策略可供企业选择的产品

3、组合策略可供企业选择的产品组合策略（一）扩展策略（二）减缩策略（三）产品线延伸策略 1、向下延伸。2、向上延伸。3、双向延伸。（四）产品线现代化策略 市场营销组合策略-产品策略品牌决策品牌决策基本概念基本概念+品牌品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成品牌的组成:品牌名称：品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分+品牌与商标：品牌与商

4、标：品牌品牌Brand 商标商标Trademark商标商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分市场营销组合策略-产品策略品品品品 牌牌牌牌 决决决决 策策策策+品牌命名决策：品牌命名决策：品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗+品牌所有权决策：品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌+亲族品牌决策：亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌+品牌延伸决策品

5、牌延伸决策+多品牌决策多品牌决策市场营销组合策略-产品策略包装策略-含义市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-概念产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间 介绍期成长期成熟期衰退期市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-其它形式循环再循环扇型非连续型无介绍期市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-应注意的几个问题市场营销组合策略-产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略-介绍期投入期开始于新产品正式上市，对进入投入期的产品，企业总的策略思想应该是突出一个“短”字，在短期内迅速扩大销售量，迅速占领市场。同时搜集销售反馈信息，改进完善产品的性能，

6、以满足用户的需求。如果着重考虑价格和促销两个因素，决策者可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择 高低高 快速掠取缓慢掠取价格水平低快速渗透缓慢渗透促销水平市场营销组合策略-产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略-成长期成长期消费者对该新产品已经熟悉，消费习惯开始形成，销售量迅猛增长。在这时期一般应突出一个“好”字，所采取的策略应为：1、扩大产量，改善产品品质。想方设法迅速提高生产效率、扩大生产批量，增加销量。增加功能，改变款式，提高质量，以提高产品的竞争能力，吸引更多的消费者。2、改变广告宣传的重点。在广告宣传上，把重点从介绍产品转为建立产品形象，树立产品名牌，进一步提高企业产品在社会上

7、的声誉。3、寻找新的细分市场。进一步开展市场细分，积极地开拓新的市场，创造新的用户。4、选择适当时机降低产品价格，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机，实现购买行为，以防竞争者的威胁。市场营销组合策略-产品策略产品生命周期策略产品生命周期策略-成熟期进入成熟期，由于市场竞争异常激烈，产品销量达到最高点后缓慢下降，利润率呈下降趋势。在这时期企业对产品所采取的基本策略是突出一个“改”字，延长产品的生命周期。可以采取以下几种策略：现有产品现有用途现有市场产品改良产品改良新产品原有用途原有沙场现有产品新用途新市场市场改良市场改良营销组合改良营销组合改良新价格新渠道新促销市场营销组合策略-产品策

8、略产品生命周期策略产品生命周期策略-衰退期衰退期，企业面临销售和利润呈直线下降、大量的竞争者退出市场、消费者的消费习惯已发生转变等情况，在这时期企业对产品所采取的基本策略是突出一个“转”字。决策者需要进行充分认真的研究分析，决定采取何种策略、在何时退出市场。一般有以下几种策略可供决策：1 1、继续策略。、继续策略。2 2、集中策略。、集中策略。3 3、收缩策略。、收缩策略。4 4、放弃策略。、放弃策略。市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-新产品开发+新产品的含义：新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术

9、、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：+新产品开发的风险：新产品开发的风险：新产品的失败率：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-新产品开发新产品构思的产生：新产品构思的产生：（1）构思的来源：）构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析

10、法、专家献计献策法构思的筛选：构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品概念的形成 产品构思：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-新产品开发产品概念的定位：产品概念的定位：产品概念的测试：产品概念的测试：a“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种

11、口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：制定营销策略：市场营销组合策略-产品策略产品生命周期产品生命周期-新产品开发营业分析：营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品开发：产品试销：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：正式上市：市场营销组合策略-定价策略+定价的理论依据+影响定价的主要因素+定价程序+定价的主要方法+价格变动与企业对策 市场营销组合策略-定价策略定价的理论依据定价的理论依据 产品定价的

12、基本依据是价值规律理论，即产品的价值由社会必要劳动时间决定，产品实行等价交换。一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。市场营销组合策略-定价策略影响定价的主要因素影响定价的主要因素（一）影响定价的内部因素1、企业的实力2、企业的经营政策3、产品成本水平4、产品自身的特性（1）产品满足的需求层次（2）产品的质量 （3）阶段，制定不同价格。（二）影响产品定价的外部因素 1、市场因素 2、需求因素 3、心理因素 4、政府政策因素市场营销组合

13、策略-定价策略定价程序定价程序（一）选择定价目标（二）测定需求的价格弹性（三）分析非价格因素的影响（四）选定适当的定价策略和方法市场营销组合策略-定价策略定价的主要方法定价的主要方法 一、成本导向定价法一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）损益平衡定价法（三）边际贡献定价法市场营销组合策略-定价策略定价的主要方法定价的主要方法二、需求导向定价法二、需求导向定价法（一）可销价格倒推法（二）理解值定价法（三）需求差别定价法出厂价=市场可销零售价 一批零差价-进销差价=市场可销零售价/1+批零差价率（1-进销差价率）市场营销组合策略-定价策略定价的方法定价的方法 三、竞争导向定价法三、竞争导向

14、定价法（一）随行就市定价法（二）竞争价格定价法（三）投标定价法市场营销组合策略-定价策略定价策略定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略（一）撇脂定价策略 运用它时必须具备以下条件：1、产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。2、产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。（二）渗透定价策略 适用条件是：1、潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。2、企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。（三）温和定价策略（四）仿制品定价策略 仿制品的定位应尽量与市场上原有创新者的定位保持一定的价格差。市场营销组合策略-定价策略二、产品组合定价策略二、产品组

15、合定价策略（一）产品线定价策略（二）任选品定价策略（三）连带产品定价策略（四）副产品定价策略（五）产品群定价策略三三 产品生命周期价格策略产品生命周期价格策略（一）导入期定价策略 1、高价策略 2、低价策略 3、中价策略（二）成长期定价策略（三）成熟期定价策略（四）衰退期定价策略 1、驱逐价格2、维持价格 市场营销组合策略-定价策略四、心理定价策略四、心理定价策略（一）尾数定价策略（二）整数定价策略（三）声望定价策略（四）招徕定价策略（五）分档定价策略（六）习惯定价策略 五、折扣与折让定价策略五、折扣与折让定价策略（一）现金折扣（二）数量折扣（三）交易折扣（四）季节折扣（五）复合折扣（六）价格

16、折让 市场营销组合策略-定价策略六、地理定价策略六、地理定价策略（一）产地交货价（二）目的地交货价（三）运费补贴价（四）统一运货价（五）分区运送价 市场营销组合策略-定价策略调价策略调价策略 一一、主动调价策略、主动调价策略（一）调高价格 1、调高价格的原因 （1）成本上涨，企业调高价格的最主要原因。（2）产品供不应求。（3）改革产品。（4）竞争策略的需要。2、调高价格的方式 一般有两种方式可供选择：（1）直接调高。（2）间接调高（二）降低价格 1、降低的原因（1）企业的生产能力过剩（2）在强大的竞争压力下（3）企业为了控制市场（4）市场需求不振（5）产品寿命周期的变化调整 2、调低价格的方式

17、（1）直接降价（2）间接降价 市场营销组合策略-产品策略二、企业被动调价二、企业被动调价1 1、降低价格、降低价格 2 2、维持原价、维持原价 3 3、提高认知质量、提高认知质量 4 4、提高价格并改善质量、提高价格并改善质量 5 5、推出低价进攻性产品、推出低价进攻性产品 市场营销组合策略-渠道策略分销渠道及类型-渠道级数 零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道生产者消费者生产者零售商（代理商）消费者生产者批发商（代理商）零售商消费者生产者代理商批发商零售商消费者市场营销组合策略-渠道策略分销渠道及类型-含义及特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的

18、总和 特征特征：是传统市场营销组合要素之一 起点：生产者；终点：消费者或用户 产品所有权转移为前提 中间环节的介入必不可少 市场营销组合策略-渠道策略分销渠道及类型-职能信息促销交易谈判订货融资物流付款所有权转移市场营销组合策略-渠道策略中间商-概念及作用中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人 中间商的作用简化交易扩散商品 沟通信息市场营销组合策略-渠道策略中间商-类型 分类流通环节分批发商零售商所有权分经销商代理商买卖批发商商品代理商制造商的营业部和销售机构专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。企业代理商销售代理商寄售商经纪人

19、市场营销组合策略-渠道策略中间商-分销渠道的设计分销渠道的设计分销渠道发展分销渠道发展（一）直销的发展 指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统市场营销渠道的诸多中间环节 直销又称无店铺销售 方式：邮购、电话订购、上门销售、多层传销 （二）垂直市场营销系统的发展 垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益 方式：公司系统 批发商倡办的自愿连锁 零售商合作社 （三）水平市场营销系统的发展 水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会（四）多渠道市场营销系统的发展

20、市场营销组合策略-渠道策略中间商-分销渠道的设计分销渠道的设计步骤步骤（一）确定渠道目标与限制 1顾客特性 2产品特性 3中间商特性 4竞争特性 5、企业特性 6环境特性（二）明确各种渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商的数目；（3）各中间商特定的市场营销任务；(4)生产者与中间商的交易条件以及相互责任市场营销组合策略-渠道策略中间商-分销渠道的设计分销渠道的设计步骤步骤（三）、评估各种可能的渠道交替方案（三）、评估各种可能的渠道交替方案 评估标准有三个：经济性；控制性；适应性。市场营销组合策略-渠道策略中间商-分销渠

21、道的管理分销渠道的管理选择渠道成员激励渠道成员 合作：利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商合伙：分销规划：建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来 （三）评估渠道成员 市场营销组合策略-渠道策略物流决策-含义与职能 物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，即通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动 物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用 市场营销组合策略-渠道策略物流决策-系统构成商品采购运输储存装卸搬运拣选配送销售消费者或用户市场营销组合策略-渠道策略物流决策-储

22、存与运输（一）储存决策储存决策主要包括：（1）进货时间决策即订购点决策；（2）进货数量决策即经济订购批量决策（二）运输决策运输决策应考虑的因素（1）该产品的特性（如单价、易腐性和季节性等）（2）所需运送的程度与成本（3）顾客订货数量与重量（4）地理位置与方向市场营销组合策略-渠道策略物流决策-常见工具市场营销组合策略-渠道策略物流决策-自动化（一）条形码（二）电子货币（三）电子收款机与销售点管理系统（四）管理信息系统（五）战略信息系统（六）电子数据交换（七）电子订货系统 市场营销组合策略-促销策略促销基本原理 一、促销与促销组合1、促销的含义：指卖方向消费者或用户传递商品信息的一系列宣传、说服

23、活动。2、促销组合广告销售促进公共关系人员推销直接营销3、促销的作用 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品现象 扩大市场分额市场营销组合策略-促销策略促销基本原理二、促销的实质及有效沟通过程1 1、促销的实质是一种沟通活动、促销的实质是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。2、信息沟通的基本模式、信息沟通的基本模式 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆发送者编码信息躁声媒体解码反应反馈接受者市场营销组合策略-促销策略促销基本原理三、开发有效传播三、开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：（1）确定目标传播受众（

24、2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤（1）确定目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众（2）确定传播目标 模式阶段AIDI模式效果层次模式创新采用模式沟通模式认识阶段知晓知晓认识知晓展露接受认识反应情感阶段兴趣欲望喜好偏好确认兴趣评估态度意图行为阶段行动购买试用采用行为市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤（3）设计信息 说什么（确定信息内容）如何

25、合乎逻辑地叙述（确定信息结构）以什么符号进行叙述（确定信息格式）谁来说（确定信息源）（4）选择传播渠道 人员信息传播渠道 非人员信息传播渠道市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤（5）编制总促销预算 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤（6）决定促销组合A A

26、，促销工具促销工具 广告广告 销售促进销售促进 公共关系与宣传公共关系与宣传 人员推销人员推销 直接营销直接营销b公司在设计促销组合时应考虑如下因素：产品市场类型产品市场类型 采用推动还是拉引战略采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处产品在产品生命周期中所处的阶段的阶段 公司的市场地位公司的市场地位市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤人员推销销售促进公共关系广告知晓了解信任定货市场营销组合策略-促销策略促销基本原理-促销方案的主要步骤（7）衡量促销成果l询问目标受众：是否识别和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉

27、如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？（8）管理和协调市场营销组合策略-促销策略人员推销-定义：特点：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛q充满自信q经常渴望金钱q勤奋成性市场营销组合策略-促销策略广告 市场营销组合策略-促销策略广告市场营销组合策略-促销策略广告决策-定义与功能一、含义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。二、功能：告知 劝说 提示 增值 促进市场营销组合策略-促销策略广告决策-决策过程一、确定广告目标可能的广告目标：推出新产品提示顾客重新购买支持人员推

28、销给予经销商支持反击替代品提升公司和品牌形象市场营销组合策略-促销策略广告决策-决策过程二、广告预算决策二、广告预算决策 影响广告预算的各种因素：产品生命周期市场份额竞争广告频率产品替代品行业特点三、广告信息选择三、广告信息选择 广告信息的产生；广告信息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。市场营销组合策略-促销策略广告决策-决策过程四、媒体决策四、媒体决策决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定在地理位置上的媒体分配 五、评价广告效果五、评价广告效果 市场营销组合策略-促销策略销售促进-基本特征销售促进销售促进上指企业运用各种短期性的刺激工具

29、，上指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。式。其最大特点：短期效果明显。其最大特点：短期效果明显。销售促进的工具有：消费者促销 交易促销 销售人员促销 市场营销组合策略-促销策略销售促进-策划确定促销目标确定促销目标 选择促销工具选择促销工具 制定销售促进方案制定销售促进方案预试销售促进方案预试销售促进方案 实施和控制销售促进方案实施和控制销售促进方案 评价销售促进结果评价销售促进结果 市场营销组合策略-促销策略销售促进-策划常用的销售促进工具组织用户或家庭用户中间商及销售团队制造商及销售团队折价券现金折扣赠品免费样

30、品销售竞赛和奖券POP陈列产品示范贸易展览和展示会广告赠品展览和展示会POP陈列免费产品广告折让销售人员比赛培训中间商的销售团队产品示范广告赠品销售比赛销售会议销售培训手册推广资料袋产品示范市场营销组合策略-促销策略公共关系-基本概念企业公共关系是一个公司或企业为了与它的各类公众建立有利的双方关系而采取的有计划、有组织的行动。公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力 一、营销公关的作用 协助于开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 市场营销组合策略-促销策略公共关系-主要决策主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果