2023年广告学教案.docx

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1、2023年广告学教案 第八章 广告产品定位策略 广告产品定位策略是产品定位策略在广告中的具体应用。 所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，或者说是通过广告为产品在消费者的心中找出一个位置。这个位置一旦确立，就会使消费者在解决某一特定消费问题时，首先考虑某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在顾客心目中占领一个有利的地位。广告产品定位是勾画广告主形象和所提供价值的行为。据此，可以使细分市场的媒介受众理解和正确认识该产品有别于其竞争者的特征。 我们想到一种产品，如洗衣机，总会首先想到一些品牌，如海尔、小天鹅、西门子、荣事达等。就是广告产品定位的结果。 广告产品定位的方法很多，只举

2、其中有代表性的一些： 一、首次定位。 空位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。 比如：农夫山泉第一个提出“有点甜”这一概念概念，同时第一个采用特殊瓶盖，靠着这两个方面的首次定位，农夫山泉很快被消费者接受。 又比如：创维首次提出“健康电视”的概念，“不闪的，才是健康的。”这样，当人们谈到健康电视时，就会首先想到创维。 二、关联定位。 使定位与竞争者相关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。 比如：卢州老窖的广告：卢州老窖，塞外茅台。这是借别人的产品来抬高自己。 又比如：有的旅游景点宣传是“

3、东方的威尼斯”，是“东方的夏威夷”等。 三、功效定位。 典型的是宝洁的定位策略。 宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发市场上的绝对垄断地位，它针对不同消费者的不同的需要先后推出了飘柔(洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺)、潘婷(含有维他命原B 5、护发素，令头发健康加倍。营养头发，更健康、更亮泽)、海飞丝(去头屑)、沙宣(主导时尚)、润妍(主攻东方女性美)等。每种产品都有自己不同的功效，满足不同的需求。 再比如：如药物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙根出血。重庆冷酸灵牙膏强调防治牙疼，而天津蓝天六必治牙膏则强调防治口腔疾病，广州黑妹牙膏则以清

4、新口气定位，美国的高露洁防治龋齿，芳草牙膏防治牙周炎。 再比如脑白金的功效定位也是很独到的。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子，至少中国有90%以上的人记住了。虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语，但是，却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位，源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认：“脑白金的成功，一大半归功与这个家喻户晓的口号与定位。” 四、品质定位。 如德国奔驰汽车公司定位于“生产高质量的产品”。使人听到他们的名字，就联想到高品质。 五、再定位。（重新定位。） 也叫重新定位，即打破事物在消费者心目中所保持的原有

5、位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调整关系，创造一个利于自己的新的秩序。 有的时候也可能是由于以前的广告营销策略失误，作出策略的调整。 如：李奥贝纳用牛仔形象为万宝路香烟的重新定位。 万宝路的早期广告定位是女士香烟，其消费者绝大多数是女性，其广告口号是：像五月天气一样温和。结果很难打开销路。 重新定位后广告定位是男士香烟。广告表现是：一个目光深远、皮肤粗糙，浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。 又比如：美国通用食品公司的麦氏咖啡初次进入市场时定位为

6、：“速溶咖啡”，但和人们的传统习惯（讲求煮）背道而驰。重新定位后，不再强调“速溶咖啡”的特点，而是定位为“精选的咖啡尝起来像煮的一样”。把它同极好的煮咖啡联系在一起。其广告语也很出名：“滴滴香浓，言犹未尽。” 六、价格定位 又分为低价定位和高价定位。 如许多名牌产品都以高价定位。一件皮尔卡丹服装可能要几千元。 再有就是奥妙洗衣粉，其定位就是优质高价 许多消费者反映太贵了，有点用不起。 也有一些产品是以低价定位。如雕牌洗衣粉的定位就是低价。 又如1983年，香港政府曾对进口香烟增加税收，其它香烟相继涨价，只有希尔顿在强调国际名牌形象的同时，仍以原价出售，从而吸引了消费者，牢固占领并扩大了市场。

7、七、使用者定位。 根据使用者的年龄、职业、性别、收入进行定位。 如：丽珠德乐胃药广告 -“其实，男人更需要关怀”，这句广告语配合普通百姓的目标人群定位，同样征服大多数消费者的心。 护彤(取“护童”的谐音)的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。 万宝路在美国是以男性市场为定位的香烟，销售量名列第一。美国弗吉尼亚州窈窕香烟（Virginia Slims）则在女性市场开拓出最大占有率，而后来的夏娃（Eve）牌香烟却失败了，因为来得太迟。 商务通定位于商务人士。 雕牌洗衣粉的产品定位 普通消费者： 一个下岗女工，满脸愁云地站在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑

8、。 下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作。” 小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，并且吃力地把洗干净的衣服晾晒到了绳上。 小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭地写着：“妈妈，我能帮您干活了。” 下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出 画外音同时响起：只买对的，不买贵的。 整个广告表现了对普通人生活的关心，升华了“穷人的孩子早当家”的概念，深深打动普通消费者的心弦。 雕牌洗衣粉凭借此广告一举奠定了其国产洗衣粉第一品牌的地位。 八、生活场景定位。 所谓生活场景定位是在给商品定位时，首先考虑的不是商品外在的形态类别，

9、而是消费者在特定生活场合中对它的特定需求，比如早餐市场、节庆贺礼市场等等。 可口可乐不时推出以“团聚的时刻”，“欢欣的时刻”为主题的广告宣传。 柯尼卡胶卷根据人们喜爱休闲和户外郊游的天性，倡导人们用胶卷记录多姿多彩的幸福生活，通过比较不同时代人们记日记的方式，说明胶卷是“书写生活日记”的最佳方式。 九、市场地位定位 根据企业和竞争对手之间的关系采取不同的定位策略。主要有： 1、强势定位 (或领导者定位) 在市场上以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。此形式适用于成就大，实力雄厚的企业。一些欲在某行业、某品种

10、、某产品上抢占领导者位置的实力比较雄厚的企业多采用这种定位方法，因为这种优势定位的方法可以巩固一流企业、一流产品在消费者心目中的地位。 如施乐的“复印机王国”、IBM公司的“无论一大步，还是一小步，总是带动世界的脚步”。 比如丰田汽车在广告中就可直白地表明自己获得过何种金奖、银奖，”领导世界新潮流”， “有路必有丰田车”的广告语，以便表达出一种行业霸气。 再比如：可口可乐的典型广告“只有可口可乐，才是真正的可乐”。在这种宣传下，其他商品只能模仿真正的可乐，可口可乐成为衡量其它商品的标准。 2、跟进者定位 处于劣势的二三流产品常采取的一种依附式、防守性策略。通过模仿或跟进一流企业，达到以较少的投

11、入获得较大的传播效果的定位方法。 最有代表性的案例是美国艾维斯出租汽车公司（AVIS），它在美国只排在第二位，它便将自己甘愿定位在“我们只排第二位，所以我们更努力”的位置上，避免了与实力强大的第一名直接抗衡，以诚恳的态度赢得了消费者的好感。 国内彩电企业中，创维把自己贴近第三名定位在“四强”上广泛宣传也是一种跟进策略考虑。 而新飞冰箱利用各种机会与冰箱巨头海尔“贴”杀在一起，使新飞品牌的形象大大提升，跟进策略的成果显而易见。再有就是不宣传第一，但宣传自己是“几强。”比如有的企业宣传是行业百强企业，等等。 3、是非定位。 是非定位是一些 二、三流企业为了避开一流企业的锋芒，另辟市场而与其进行侧面

12、竞争的方法，也是一种变被动为主动的以守为攻的定位方法。 最典型的是美国七喜汽水的定位策略。美国饮料市场原是可口可乐、百事可乐的天下，竞争异常激烈，七喜要想进入这个市场，难度可想而知。七喜汽水最后采取了新的定位策略，在广告中把饮料分为可乐与非可乐，我不进入可乐市场，而是另辟市场进入。并进行了大规模的非可乐宣传，进行引导，最后取得了成功，成为美国市场的三大饮料之一。 类似的还有我国娃哈哈的“非常可乐”，与百事可乐和可口可乐竞争。开始人们认为“非常可乐”非死不可，但事实证明并非如此，这种策略往往很有效果。 4、避让定位 严格地讲是非定位是避让定位的一种。 处于弱势的企业，为避免与强势企业正面交锋，而

13、采取的回避正面焦点、开发寻求侧面新领地的迂回式竞争方式，是一种变被动为主动的定位策略。 如广东华凌冰箱面对国内冰箱巨头们的技术和实力优势，根据自己合资的特点，反行其道，扬长避短，广告打出华凌冰箱与日本原装三菱冰箱相比“最大的不同就是完全相同”的独特定位，适合了广东人喜爱原装进口产品的消费心态，一直成为广东地区最畅销的名牌之一。 5、逆向定位 以守为攻的定位方式。以反向思维方式找出自己的优势特点，争取市场主动。 如海尔面对洗衣机产品向高档化、大而全方向发展的激烈竞争现状，以及夏天人们不愿使用洗衣机的传统习惯，独树一帜，开发出针对夏季可洗单件衬衣的迷你型“小小神童”洗衣机，同时打出广告语“飞进美满家庭”，传达了产品小巧玲珑的特点。产品推出后，风行全国，成为最畅销的洗衣机。 6、进攻性定位 抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。 如针对海尔引以为自豪的“不一定要拥有博士，但要拥有博士研究成果”的借力经营哲学，同一城市竞争对手海信则抓住海尔缺乏博士的空隙机会点，以“拥有42个博士”的强烈针对性广告主题与海尔进行进攻性定位竞争。这一主题也与海信一贯的科技定位呼应吻合，反响强烈。 广告学教案 广告学教案 广告学教案 广告学教案 广告学教案 广告学教案 广告学概论教案 广告学 广告学 广告学