流通概论各章要点.doc

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1、第一章商品流通的产生与发展1社会分工与商品交换 社会分工：是指人类从事各种劳动的社会划分及其独立化、专业化。社会分工的不断深化，既是社会生产力发展、劳动生产率提高的必然结果，又对社会经济结构和人类交往、商品交换体系的深化产生着深刻的影响。 社会分工的发展产生了两个效果：一方面提高了劳动生产率，增进了每个部门、每个行业的规模经济和规模效益；另一方面也加深了不同部门、不同行业之间的相互依赖，促进了商品经济的产生。 商品交换：就是商品所有者按照等价交换的原则相互自愿让渡商品所有权的经济行为。 2商品交换的两个前提条件 要进行商品交换必须具备两个前提条件：一是社会分工，二是明晰的产权制度。 社会分工一

2、经产生，便立即导致了个人产品供给单一化和产品需要多样化之间的矛盾，于是在分工者之间便有了互为供给者和需求者的经济关系。因此，社会分工的存在为商品交换提供了前提和可能，没有社会分工就不会产生产品供给单一化与产品需要多样化的矛盾，从而也就不会有商品交换。 要维持正常的商品交换，交换双方必须相互承认对方是各自产品的所有者，即明晰的产权制度，并在平等互利、自愿让渡、等价交换的基础上进行交换，这是商品交换的第二个前提条件。对商品交换来说，两个条件同等重要，缺一不可。 3商品交换的三个发展阶段 从历史发展来看，商品交换经历了三个发展阶段，即物物交换、以货币为媒介的商品交换和以商业为媒介的商品交换。 商品商

3、品（WW）：物物交换具有很大的局限性。首先，商品的价值无法得到充分、准确的表现，从而很难保证等价交换的进行；其次，交换双方必须彼此都需要对方的产品，否则交换就无法进行。这些局限性给交换带来了极大的不便，限制了商品交换的发展。 商品货币商品（WGW），也就是以货币为媒介的商品交换：以货币为媒介的商品交换形式的出现，是商品交换过程的革命，它解决了物物交换的困难，突破了交换的时空限制，商品交换的双方可以在不同时间、地点进行交换活动；它促进了横向经济联系，使商品交换的时空范围扩大了，为进一步发展商品生产和商品交换创造了条件。但是，以货币为媒介的商品交换也孕育着经济危机的可能性。 GWG，即以商人为媒介

4、的商品交换：商人的出现，使原有的交换关系发生了新的变化，进一步扩大了商品交换的规模和空间范围，节约了生产者用于交换的时间和费用，促进了生产力的发展。 4商业的产生 在自然经济中，没有产品交换也能进行生产。再生产过程也就表现为生产过程与交换过程的统一。商品交换是再生产过程的一个不可缺少的条件和前提。 但是，生产过程与交换过程又是相互矛盾的。这种矛盾主要表现在三个方面：即时间上的矛盾；空间上的矛盾；技能上的矛盾。为了解决上述矛盾，就出现了新的社会分工，产生了一个专门从事交换，而不从事生产的“组织”。也就是说，商品交换已由“多数人的附带工作”变成了“少数人的专门工作”。这个“少数人的专门工作”就是商

5、业。 商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有以营利为目的的事业；狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。商业的产生，使商品生产者摆脱了很大一部分交换事务，“使社会的劳动力和劳动时间有更少一部分被束缚在这种非生产职能上”；“一个商人可以通过他的活动，为许多生产者缩短买卖时间”。 5常用的商业分类方法 商业的分类方法很多，通常可以按以下几种方法对商业进行分类。 （1）按业种进行分类。就是按商业的经营对象商品的种类对商业进行分类，也叫商品别分类。 （2）按业态进行分类。就是按商业的经营方式或商品销售方式进行的分类，也叫经营或销售方式别分类。这种分类方法常用于零售商业的分类 （3）按流通阶段

6、进行分类。就是按商品流通所处的阶段进行的分类。按这种分类方法进行分类，可将商业划分为批发商业和零售商业。 （4）按流通范围进行分类。就是按商品流通的空间范围进行的分类。按这种分类方法进行分类，可将商业划分为国内商业与国际商业。 6商业的产业特征与贡献 商业与其他产业相比，具有以下特点：对劳动力有较强的吸纳能力，具有就业机器功能；进入与退出障碍低，竞争激烈；行业集中度较低，规模经济性不明显；技术进步的从属性。 商业的贡献，我们可从六个方面来把握商业的贡献：即商业对国内生产总值（GDP）的贡献；商业对充分就业的贡献；商业对经济增长的贡献；商业对财政收入的贡献；商业对城市功能的贡献；商业对国民福利的

7、贡献。 商业增长贡献率：是指商业增长对国民经济增长的贡献额（增长率）占国民经济增长率的比重（份额），是衡量商业对经济增长贡献程度的指标。 商业增长贡献额：是指商业增长使当年国民经济增长多少百分点，是衡量商业对经济增长贡献程度的指标。 商业产出弹性系数：是商业每增长一个百分点，使国民经济增长多少百分点，是衡量商业对经济增长贡献程度的指标。 7零售商业三次革命的主要内容 零售商业第一次革命的标志是现代意义的百货店的诞生。百货店的革新性主要体现在：实行顾客自由进出商店的原则；实行明码标价，提高了交易的透明度；经营的商品门类齐全，品种繁多，且讲究商品陈列；实行柜台销售；实行退货制度；实行“薄利多销”原

8、则；在组织管理上实行商品部制度。 连锁商店的产生，是继百货店出现之后，零售商业的又一次革命。连锁店之所以风靡世界，是因为有其独特的优势：网点分散、连锁经营，突破了单个店铺的商圈限制；分店具有高度的统一性，容易扩大影响，提高知名度；实行采购与销售相分离的体制，易降低进货成本，节约流通费用；总店统一负责制定发展规划和经营战略，有利于合理配置资源，形成整体优势，获得规模经济效益；分店专门从事销售，并进行标准化作业，有利于控制服务质量，提高销售效率和服务水平。 零售商业的第三次革命是超级市场的产生。超级市场之所以能快速发展，对生产和流通产生深远的影响，是因为有其特点与优势：实行开架售货，顾客自我服务，

9、增强了顾客购物的自主性；经营商品种类繁多，存货充足，便于顾客选购，能满足顾客一次性购齐的需要；采用条形码、POS机等计算机信息管理系统，可及时准确地掌握消费动向，调整商品结构，合理控制库存；卖场空间开阔，通道顺畅，店铺装修简洁明了，商品陈列醒目，店内广告与促销极富特色；实行在出口处集中收银的方式，从而加快了顾客的购物过程，节约了顾客的购物时间和成本；所经营的商品特别是食品的加工程度较高，不仅方便了顾客的购买，还方便了顾客的消费，适应了现代社会快节奏的工作和生活方式。 8零售企业的国际化经营 纵观世界各国历史，零售商业大致经历了三次商业革命。从横向角度看，在此期间各国零售企业由于受母国环境与特定

10、条件的制约，受海外市场发展机会的吸引而走上了国际化经营之路。世界上的跨国零售企业主要集中在欧洲（特别是西欧），美国虽然是世界上跨国企业最多的国家，但在商业领域却是例外。西欧国家的跨国零售企业不论是数量还是国际化比率上都远远超过了美国企业。自20世纪80年代末起，跨国零售企业国际化进程明显加快，海外扩张规模不断增大，许多跨国零售巨头海外扩张范围已达到2030个国家。柯伦和里格利（Currah and Wrigley，2004）将在20世纪90年代末快速成长起来的几大跨国零售巨头称之为超级国际零售巨头，表现出这些零售巨头强大的实力，主要有沃尔玛、家乐福、阿霍德（Ahold）和特易购。 这些提到的超

11、级国际零售巨头只不过是零售企业国际化经营的代表，随着经济全球化趋势的增强，越来越多的零售企业开始向海外市场扩张，极大地推进了各国零售商业的发展。 9批发商业的发展 商业发展过程中第一次具有根本意义的变革是批发商业与零售商业的最终分离。产业革命以后，机器大工业为批发商业的最终独立提供了可能。批发与零售相分离的意义不仅仅在于流通职能上的专业分工，而且在于两者相分离之后演化出了一系列流通组织形式，进一步促进了商业的发展。 随着批发商业从零售商业中独立出来以后，批发商队伍日益壮大，于是，自发地产生了原始的批发市场和有一系列制度与规则的现代批发市场。批发市场的产生，可以说是批发商业的一次革命。 批发市场

12、的产生与发展并没有中止批发商业的变革，大约在19世纪后期又产生了从事期货交易的市场，即商品交易所。期货交易的产生，进一步完善了流通当事人的风险规避机制，促进了生产的发展。因此，19世纪后期期货交易与商品交易所的产生也是批发商业的一次重大变革。 批发商业的变革还表现在批发销售形式的变革上，即从现品销售到样品销售，以及从凭样品销售到凭标准品销售的飞跃，凭标准品级买卖和凭规格买卖。 近年来，面对来自零售商的挑战，批发商业又经历了一次重大变革与创新过程：即批发商的连锁化和一体化；批发经营的专业化；经营方式的变革；流通技术的革新第二章零售业概述教学辅导第二章 零售商业概述 通过本章的学习使学员重点掌握我

13、国零售商业的发展趋势；掌握零售商业的功能与分类；掌握影响零售商业的主要环境因素及零售要素组合；了解零售商业业态变迁的理论。 第一节 零售商业的定义、功能与分类 1零售商业的定义与特点 零售是商品流通的最终环节，是指对个人消费者或最终消费者的销售活动。零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品或服务的商业。零售商业是生产者与消费者或批发企业与消费者之间的中间环节。与其他产业相比，零售商业具有以下特点：交易次数频繁，交易批量小；对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度；经营场所分散，经营受商圈的限制。 2零售商业的功能 零售商业处于商品流通的最终阶段，是直接面对消费者的流通组织，从而决定它在商品流通过

14、程中具有以下功能：（1）分类、组合、备货功能。（2）服务功能。零售商在销售商品的同时，还向个人消费者提供多种服务。（3）减少消费者的成本负担功能。（4）商品储存与风险负担功能。（5）信息传递功能。（6）金融功能。（7）娱乐休闲功能。 3零售商业的分类 两种分类方法：业种分类和业态分类。 我国政府统计对零售商业的业种分类，可分为八大类：（1）食品、饮料、烟草零售业；（2）日用百货零售业；（3）纺织品、服装和鞋帽零售业；（4）日用杂品零售业；（5）五金、交电、化工零售业；（6）药品及医疗器械零售业；（7）图书报刊零售业；（8）其他零售业（包括家具零售业、汽车、摩托车及其零配件零售业、计算机及软件、

15、办公设备零售业等）。 中外零售商业的主要业态分类有：（1）百货店（Department Store）；（2）专业商店（Category Store）；（3）专卖店(Specialty Store)；（4）超级市场(Super Market)；（5）大型超市(Hyper Market)；（6）便利店(Convenience Store)；（7）折扣商店(Discount Store)；（8）仓储式商店(Warehouse Store)；（9）购物中心(Shopping Center)；（10）家居改建中心(Home Improvement Center)；（11）单一价商店(Single Pri

16、ce Store)；（12）剩余品商店(Out Let Store)；（13）杂货店（Variety Shop）；（14）邮寄（目录）商店(Catalog Retailing)；（15）访问（直接）销售(Direct Selling)；（16）自动售货机(Vending Machines)；（17）网上商店(Internet Store)。 第二节 零售商业的影响因素及零售要素组合 1零售商业的影响因素分析 零售商业的发展、变化是各种环境因素变化的结果，由于不同时期零售商业的环境因素不同，因此，不同时期零售商业的业态与业种结构、零售商业的经营战略与策略也各有不同。从总体上看，影响零售商业发展、

17、变化的环境因素主要有政治法律、宏观经济、消费者需求和竞争状况等。 2零售要素组合 所谓零售要素组合也叫零售营销组合，是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。零售要素组合的各种要素包括商品、价格、服务、广告及促销、店铺设计与商品陈列、销售、选址等。 3零售营销的特点 由于零售商是直接面对最终消费者的产业，可供选择的零售组合要素比较多，因此，与制造商或批发商相比，零售商在营销上有许多特点，掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。零售营销的主要特点如下：顾客是以个人为主；购买者以女性为主；购买动机或原因是获得效用；购买批量小；付款方式是以现金或信用卡为主等。（详见文字教材

18、第43页的表） 第三节 零售业态的变迁及其理论假说 1零售业态的变迁 选址的变化、商品组合的变化、营业时间的变化、技术与服务的变化、销售方式的变化。 2业态变迁的理论假说 （1）零售轮理论 是由美国学者迈克纳尔（Mcnair）提出的。该理论认为，新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的，由于其价格低，可以吸引消费者，具有竞争优势；但这种业态取得成功后，就会导致模仿者的模仿。这样，无论是对创新者还是对模仿者来说，低价格已很难成为有效的差别化手段，而不得不采取扩大经营商品的范围，增加配送、分期付款、改善店铺装饰等非价格竞争手段。这就是说，当初以低价格、低服务、低毛利为特征的新型业态，在竞争

19、过程中不得不向高服务、高费用、高毛利、高价格业态转换，从而又会给那些低服务、低费用、低毛利、低价格的新业态的进入提供了机会，而这一新业态在竞争过程中又要向高价格、高服务方向转换。 （2）适者生存理论 是由美国学者吉思特（Gist）和迪斯曼（Dreesman）提出的。该理论认为零售业态也是一个“物种”，某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的，适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展，而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。 （3）综合化与专业化循环理论 是由豪威尔（Hower）和豪兰多尔（Hollander）提出的。该理论认为，零售业态的变迁依据综合化到专业化，再由专业化到综合化的

20、路径循环进行，当综合化的业态发展到一定程度后，就会出现以专业化为主要特征的业态；同样，当专业化的业态发展到一定程度后，又会出现综合化的业态，零售业态的演进就象手风琴演奏一样，由宽至窄，再由窄至宽，循环不已。 （4）辩证过程理论 是由斯卡尔(Schary)和凯尔伯（Kirby)提出的。他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。所说的“正”是指现存的零售业态，所谓“反”是指现存业态的对立面，而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合，即新旧两种业态相互取长补短，形成更新的零售业态。该理论认为，一种新型零售业态出现以后，必然带来另一种与它完全不同的零售业态的出现。该理论还认为，新出现的零

21、售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。 （5）真空地带理论 是由尼尔森（Neelusen）提出的。该理论认为，零售业态的变迁取决于消费者的偏好，而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所（选址）、商品组合、价格和服务的偏好。 （6）生命周期理论 是由(Davidsonetal)提出的。该理论认为，零售业态和产品一样也存在生命周期，零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在导入期：新型业态开始出现，新业态具有较大的优势，其投资收益率、销售增长率和市场占有率都迅速增长。在成长期：新型业态的模仿者大量出现，先进入者开始复制新店，并进行地区扩张。在成熟期

22、：零售业态已失去往日的勃勃生机，并受到处于导入期的新型业态的挑战，从而导致市场占有率稳定或下降，投资收益率下降。但大多数零售业态的成熟期都比较长，若经营者善于应变也会保持稳定增长，并取得中等水平的收益率。在衰退期：零售业态的销售增长率下降，市场占有率下降，经营困难。该理论还认为，各种零售业态虽然都存在生命周期，但不同业态的生命周期是不同的。 第四节 我国零售商业的发展趋势 在转型时期，我国零售商业正呈现出以下趋势：业态多样化；选址郊外化与信息网络化；组织连锁化与配送社会化；资本国际化与商业品牌化；体制民营化和管制规范化。 第四章 零售选址与店铺管理 教学辅导第四章 零售选址与店铺管理 通过本章

23、的学习使学员重点掌握选址的原则和方法；掌握商圈分析、店铺设计原则和方法；了解零售引力法则和零售饱和理论，了解商品陈列的原则与方法。 第一节 零售商圈的确定 1商圈的定义 商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。核心商圈是指最接近店铺的区域；次级商圈是指核心商圈的外围区域；边缘商圈是指次级商圈以外的区域。商圈的顾客来源：居住人口；工作人口；流动人口。 2商圈分析 商圈分析是指经营者对商圈的构成情况、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行 实地调查和分析，为选择店址，制定、调整经营方针和策略提供依据。 商圈分析的重要性：有利于店铺的选址；有

24、利于制定竞争策略；有利于制定市场开拓战略；有利于加快资金周转。 3商圈的确定 商圈的确定至少要考虑两个因素：一是地理因素；二是商品因素。 确定商圈的理论：零售引力法则；零售饱和理论。 4商圈的计算方法 （1）零售引力法则。1929年，由美国学者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。 练习1：城市A有人口10万人，城市B有人口5

25、万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A城市的商圈边界为14.65公里，B城市的商圈边界为10.35公里） （2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。 习题2：现有A、B、C三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示： A地区 B地区 C地区 潜在顾客人数 80000 60000 每一顾客平均购买额 200 150 150 同类店铺营业面积 30000 25000 20000

26、 请求出各地区的零售饱和指数是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A、B、C三个地区的零售饱和指数分别为666.7、480和450）。 （3）霍夫模型。是美国零售学者戴维.霍夫（D.Huff）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。 习题3：假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为2000平方米、1500平方米、1000平方米，同时，这三个店铺与这个顾客的距离分别为8公里、6公里和4公里，再假设参

27、数a=1，参数b=2，那么，该顾客到A、B、C三个店铺购物的可能性分别是多少？（计算公式见文字教材第94页，答案是0.23、0.31、0.46） 5影响商圈大小的主要因素 一般来说，影响商圈大小的因素主要有七个方面： （1）店铺的经营特色。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大；相反，其商圈范围就比较小。 （2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。 （3）经营商品的种类。一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其

28、商圈范围较大。 （4）竞争店铺的位置。（5）顾客的流动性。（6）交通地理条件。（7）店铺的促销手段。 第二节 零售选址 1店铺选址的重要性 选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。 其重要意义表现为：店铺选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址

29、是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。 2选址的原则 店铺选址要尽可能选择具有下列特点的地域：商业活动频度高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地；同类商店集聚地。 店铺选址要尽可能避免下列地域：快速车道边；周围居民少缺乏增长性的区域；店铺密度过大的地区；高层建筑物内。 3选址的步骤 地区分析，包括需求预测、购买力流入和流出额的测算和其他因素的分析，购买力流入 与购买力流出购买力流入是指本地区对外地区购买力的吸引，具体表现为外地顾客来本地购 物；购买力流出是指本地区购买力被外地区所吸引，具体表现为本地区顾客到外地区购物； 商业区或购物区分析，

30、包括中心商业区、副中心商业区或辅助商业区、商业小区、购物中心 和独立店区的分析；具体店铺位置的分析，要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开 设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有： （1）交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。 （2）客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。 （3）竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。一般来说，如果店铺经营内容与竞争店铺相同或相似，应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店铺不同或互补，则

31、应选择在竞争店铺附近开店。 （4）地形特点及位置布局分析。要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往是最理想的地点。 （5）城市规划分析。要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。 （6）效益分析。最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。 第三节 零售店铺设计 1店铺设计的一般原则 满足需要原则；适时、适地原则；吸引力或魅力原则；亲密、清洁原则；便于挑选原则； 流动自由原则；销售效率原则；安全原则；经济原则；弹性或柔软性原则。 2店铺的外观设计 店铺的建筑造型

32、：富有特色；具有吸引力与辐射力；与店铺的经营特点协调；合适的颜色。 店铺的招牌：醒目、别致；字体与标识；照明。店铺的橱窗：橱窗陈列的“15原则”。 3店铺的内部设计 卖场设计：卖场划分；卖场面积。通道设计：主通道；副通道。货柜与货架设计：通用 货柜；货架；货架与墙壁。照明设计：基本照明；特别照明；装饰照明。声音与音响设 计：宣传广播；主题音乐。色彩设计，气味控制。 4招牌的命名与文字设计 招牌是指用来展示店名的标记。鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。 招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。 招牌的文字设计应注意以下四点：店铺的字形、凸凹、色彩

33、、位置应相互协调；文字应尽可能精简，内容立意要深，同时要上口、易记易认，使消费者一目了然；文字内容必须与本店所售的商品相吻合；字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。 第四节 零售商品陈列 1商品陈列的功能及原则 商品陈列是指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。对一个商店来说，商品陈列主要有两种，即橱窗商品陈列与卖场商品陈列。 具体来说，商品陈列的主要功能有：表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；商品陈列可以引起顾客对商品的注意；商品陈列可以起到广告的作用；商品陈列还可以使顾客产生消费或使用陈列商品的动机。此外，商品陈列还具

34、有促进顾客的冲动购买、创造良好的卖场气氛、提高交易速度和保护商品的功能。 卖场的商品陈列应遵循下列原则：醒目、亲切、丰满、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。 2商品陈列的种类 分类陈列；主题陈列；整体陈列；集中陈列；整齐陈列、随机陈列、花车陈列；推车陈列；挂钩陈列；包装陈列。 3商品陈列的技术要求 陈列高度及位置；标题说明；背景色彩；陈列技巧。第五章 零售商品与顾客管理教学辅导第五章 零售商品与顾客管理 1商品结构与商品组合 商品结构是零售企业在一定的经营范围内，按一定的标志将经营的商品划分成若干类别和项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。 商品组合就是一个零售企业经营的

35、全部商品的结构，它通常包括若干商品大类，即商品系列。每个商品系列又包括数目众多的商品项目（又称商品品目）。 2商品结构的分类与内容 零售店经营的商品结构，按照不同标志可分为不同类型。按经营商品的构成划分，可分为主力商品、辅助商品和关联商品。 主力商品：也称拳头商品，是指那些周转率高、销售量大，在零售经营中，无论是数量还是销售额均占主要部分的商品。一个企业的主力商品体现它的经营方针、特点和性质。可以说，主力商品的经营效果决定着企业经营的成败。 辅助商品：是指在价格、品牌等方面对主力商品起辅助作用的商品，或以增加商品宽度为目的的商品。 关联商品是指同主力商品或辅助商品共同购买、共同消费的商品。 3

36、商品结构的完善和调整 零售企业商品结构的完善主要有两个方面：一方面完善主力商品、辅助商品和关联商品的结构；另一方面完善高、中、低档商品的结构。 （1）主力商品、辅助商品和关联商品的配备。一般来说，主力商品要占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些。主力商品的数量和销售额，要占商品总量和全部销售额的7080%，辅助商品和关联商品约占2030%，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性，若发现在经营过程中，商品结构发生变化，应迅速调整，使之趋于合理。 （2）高、中、低档商品的配备。三者的配备比例，是由企业目标市场的消费阶层的需求特点决定的。在高收入顾客占多数的地区，高档商品应占大部分；

37、在低收入顾客占多数的地区，则应以低档商品为主。高、中、低档商品结构的配备，受顾客消费结构的制约，当消费结构发生变化时，企业应相应调整高、中、低档商品的比重。 4商品采购策略 商品采购策略是实现零售企业经营计划的重要手段，是为实现零售企业经营战略目标服务的。零售经营者在商品采购过程中，重要的问题是要确定采购商品的数量、费用、渠道、组织形式等内容。 （1）商品生命周期不同阶段的采购策略；（2）买方市场与卖方市场条件下的采购策略；（3）经济订货批量；（4）进货渠道策略；（5）组织进货策略。 5采购合同的管理 从零售企业的角度看，采购合同的管理应当做好四个方面的工作： （1）加强采购合同签订的管理；（

38、2）建立合同管理机构和管理制度，以保证合同的履行；（3）当企业的经济合同发生纠纷时，双方当事人可协商解决。协商不成，企业可以向国家工商行政管理部门申请调节或仲裁，也可以直接向人民法院起诉；（4）信守合同，树立企业的良好形象。 6顾客服务的内容 顾客服务的内容包括：（1）货真价实的商品；（2）舒适优雅的购物环境；（3）亲切得体的人员接待；（4）便捷的结算方式；（5）与购物相关的配套设施与服务；（6）完善的售后服务。（稍做理解展开回答即可） 7商品结构在零售店经营中的重要作用 商品结构是否合理，对于零售企业的发展具有重要意义：（1）合理的商品结构是实现零售经营目标，满足消费需求的基础；（2）确定商

39、品结构是加强商品经营计划的基础；（3）研究确定商品结构是有效利用经营条件，提高经济效益的基础。 总之，合理的商品结构对于零售经营的成功与发展起着举足轻重的作用。 8顾客在购物中的心理 消费者心理是消费者在购买过程中的内心活动，是由许多因素相互联系、相互作用而有机形成的暂时稳定的完整系统，是一种对客观现实的动态反映，它对消费者的购买行为起关键性作用。消费者在购买动机驱使下走入商店，从对商品的选择、评价到购买，在心理上大致要经过八个阶段：即（1）观察阶段；（2）兴趣阶段；（3）联想阶段；（4）欲望阶段；（5）评价阶段；（6）信心阶段；（7）行动阶段；（8）感受阶段。 一般来说，消费者在购买商品时，

40、都会有心理的变化过程。但是，由于消费者及其所选购的商品不同，购买心理过程也会有所差别，即有人会跳过若干阶段，而有的人则会一再地重复某个阶段。第六章批发商业概述 教学辅导第六章 批发商业概述通过本章的学习使学员重点掌握批发商业的功能、分类与用户特征；掌握批发商业的经营原则；了解批发商业的发展趋势。 第一节 批发商业的定义、功能与分类 1批发商业的定义与特点批发商业是指向再销售者、产业和事业用户销售商品和服务的商业。再销售者是指通过转卖商品而获得利润的营利性组织，具体包括批发商与零售商，是二次及其以下的批发商和零售商。与零售商业相比，批发商业有以下特点：（1）交易批量大。这里所说的交易批量是指在一

41、定时点上的交易批量，即每笔交易所完成的销售量，而不是一定时期内的交易总量。（2）交易范围或市场范围广泛。随着交通或通讯及信息技术的发展与普及，很多批发用户根本不用“来店”购买，而可以通过远程、无纸化方式进行交易，批发商业的交易范围或市场范围要远远大于零售商业的交易范围或市场范围，即批发商业的商圈要远远大于零售商业的商圈。（3）交易关系稳定。由于批发商业的交易对象是企业或事业单位，而这些批发用户为了保证生产经营或其他事业的持续进行，就必须按着生产经营上的技术要求持续、稳定地进行重置购买。 2批发商业的功能商品集散功能；供求调节功能；成本节约功能；信息传递功能；流通加工功能；物流功能；流通金融功能

42、；风险负担功能；销售支援功能。 批发商业可以节约流通成本从全社会来说，流通成本是指花费在商品流通过程中的各种费用，包括商流费用与物流费用。商流费用是指用于商品交易即商品所有权转移的费用，主要有搜寻费用、谈判费用、签约及履约费用等；物流费用是指用于商品实体流通的费用，主要有运输费用、储存保管费用等。批发商业的存在，不仅可以节约商流费用，而且还可以节约物流费用，从而发挥着节约流通成本的功能。批发商业之所以能够节约商流费用，是因为批发商业的存在可以节约商品交易的次数；批发商业之所以能够节约物流费用，是因为批发商业的存在可以节约储存保管费用。批发商业之所以能够节约商品交易次数，是因为批发商业的存在可以

43、大大减少制造商与零售商之间的直接交易。同样，批发商的存在还可以大大减少社会的商品储存量和储存费用，从而可以节约物流费用。 3批发商业的分类按经营主体不同可将批发商业分为独立批发商业、制造批发商业、共同批发商业、批兼零批发商业、连锁批发商业和商品代理商业。按经营商品不同可将批发商业分为普通批发商业和专业批发商业。按销售地区不同可将批发商业分为全国批发商业、区域批发商业和地方批发商业。按职能或提供的服务不同可将批发商业分为完全职能批发商业和有限职能批发商业。按流通阶段不同可将批发商业分为一次批发商业、二次批发商业、三次批发商业。第二节 批发商业的用户特征与经营原则 1批发商业的用户特征批发商业的用

44、户是再销售者和产业用户；批发商业的用户（厂商和零售商）越来越具有市场支配力；信息技术的发展大降低了批发商业用户收集与沟通信息的难度与成本。总之，批发商业越来越受到来自厂商与零售商的冲击与挑战。批发商业用户的类型主要包括四类：再销售者、产业用户、事业用户和政府部门。再销售者是指通过专卖商品而获利的营利性组织，具体包括批发商和零售商。其目的是为买而卖。其最关心的问题是所采购的商品能否有理想的毛利率和好的销路。产业用户是指通过生产商品或提供服务而获利的营利组织，包括生产火制造类产业用户和服务类产业用户。其最关心的是批发商业所提供的商品能否有利于他的价值创造，而不是该商品本身的营利性。事业用户指各种非

45、盈利性组织，包括学校、医院。公园、疗养院、监狱等。其采购时预算或成本约束较有刚性。应组织一些价廉物美的商品满足这部分用户的预算要求。 2购买特点与零售商业的用户相比，批发商业的用户有如下购买特点：购买数量比较大；与供货者的关系比较密切，交易关系比较稳定；需求的派生性；需求缺乏弹性；需求具有更大的波动性；购买的专业性强；购买决策慎重且影响者较多；其他特征。 3购买行为 1）购买类型：直接购买、修正重购、全新购买。 2）影响批发商业用户购买行为的主要因素批发商业用户的购买行为要受许多因素的影响，主要因素有：（1）环境因素。产业用户在很大程度上受当前及未来经济环境的影响，如需求水平、经济发展前景、资

46、金成本等。另外，许多产业用户还会受到政治、技术、竞争对手，以及文化与风俗习惯的影响。（2）组织因素。产业用户的购买多由采购组织来进行，每个采购组织又都有自己的目标、政策、程序、组织结构和制度。（3）人际因素。产业用户的采购组织往往由许多不同地位、不同职权、不同兴趣、不同说服诱导力的人员所组成，这些人在采购决策中发挥着不同的作用，详细了解这些人际因素，对实现批发商的目的是有利的。（4）个人因素。每一位参与采购决策的人都带有个人动机、直觉与偏好。这些个人因素往往影响采购决策，同时这些个人因素又受他们自身的年龄、收入、受教育程度、职业态度、性格、风险态度和文化的影响。 4批发商业的经营原则从总体上看

47、，各个批发商仍有许多共同之处，面临许多共同问题，也有许多共同的经营原则。这些经营原则正是每个批发商制定具体经营战略与策略的前提与出发点。这些共同的经营原则有：（1）增强实力，奠定坚实的经营基础。通过增资或利润积累来充实自有资本；通过新建或改建提高设施、设备的水平；通过内部完善与外部联合建立高效的内外部组织系统；通过经验与理论建立科学的经营管理机制；通过录用、招聘和教育培训建立优质的人才队伍。（2）增强批发经营者的研究与进取意识。制造商正在向两极化方向发展：一是大型化、垄断化；二是小型化、高科技化。零售商也具有大型化、组织化的倾向，特别是零售商的业态变迁及其多样化和信息技术的发展，使得批发商面临着大型制造商和大型零售商以及新型商务模式的排挤，一些小型化的企业对批发商的的产品或服务的要求却发生了很大变化。这要求批发商必须作出一系列的发展转型。（3）适应用户的需要。批发商要根据用户的不同特点，适应用户的不同需求，提供相应的商品或服务。唯有如此，才能取得批发经营的成功。第三节 批发商业面临的挑战与发展趋势 1批发商面临的挑战 1）来自制造商的挑战：生产集中程度的提高；生产的纵向一体化程度的提高；产品生产范围的扩大；自建营销系统。 2）来自零售商的挑战：零售规模的扩大，采购能力的增强；零售商组织化程度的提高；零售业态的多样化。 3）来自信息化的挑战：来自用户自建信息系统的挑战；来自专业化