7.营销伦理.ppt

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1、营销：建立一个产品或服务，将其推向市场。营销理论审查了在产品推向市场时应承担的责任。营销4Ps理论产品、价格、促销、渠道生产商对于产品质量负有什么责任？谁应该为产品所造成的损害负责？一些产品是否不应该生产？消费者的需求是否决定所有生产问题？所有消费者都应该支付相同价格吗？生产商是否可以歧视或更偏好某一类消费者？价格对竞争者与零售商有什么样影响？对欺骗性或误导性的广告是否有道德约束？对促销活动应该有什么样的道德约束？在促销中应该如何面对竞争压力？如何保护市场营销数据的隐私？对老年人、儿童等脆弱群体是否应更具道德性？对于海外市场，生产商应该负有什么责任？竞争者和供应商又应该负什么责任？7.7.营销

2、伦理营销伦理营销中的伦理问题：一、市场调研中的伦理问题；二、产品中的伦理问题；三、定价中的伦理问题；四、分销中的伦理问题；五、促销中的伦理问题。7.7.营销伦理营销伦理市场调研是为搜集信息进行的一系列活动，在现实生活中，常常涉及以下利益相关者：被调查者调研必须在尊重被调查者的个人意愿基础之上，开展有效活动，调整整个调研过程的气氛，使调研更有效率。委托人主要有调研者对委托人信息的对称、经济的公平、调研的保密。竞争者调研不应涉及不正当手段，如监视、欺骗、贿赂等。公众市场调研经常需要与公众接触，调研结论不应滥用公众信息。一、市场调研中的伦理问题一、市场调研中的伦理问题市场是买方力量与卖方力量的结合，

3、是双方等价交易的平台。作为提供交易物的厂商必须深刻考虑产品中的伦理问题，以此来避免重大公关危机，赢得公众信赖。产品中的伦理问题主要包括以下方面：（一）产品设计（二）产品包装（三）产品安全二、产品中的伦理问题二、产品中的伦理问题福特公司Pinto车案例Pinto车是福特公司20世纪70年代初推出的一款车型，其油箱位置不合理的设计导致其在追尾碰撞中极容易起火爆炸。“挑战者”号航天飞机失事1986年美国“挑战者”号航天飞机失事，事故的直接原因是Morton Thiokol公司生产的一个O形密封环的损坏造成的。该密封环的损坏是由于发射时气温过低一起的，而生产厂商在设计垫圈时没有充分考虑气温因素。（一）

4、产品设计（一）产品设计 设设计缺陷计缺陷设计之于品牌好比地基之于楼房，设计不好，一切皆是空谈。一些产品在方便和改善了人们的生活的同时，其使用却给社会带来了不可忽视的负面作用，例如：喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；喷雾剂与氟利昂制冷剂对大气的臭氧层有破坏；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；不可降解的塑料包装造成长期的土地污染问题；一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下一些化学物资如清洁剂会污染空气、河流和地下水。水。因此，在产品设计和开发中，尽量减少非再生资源的消耗；设计节能耗且可回收利用的产品以及低污染、无污染的产品；采用先进的能减少能耗的工艺和设备生产；严格控制“三废”

5、排放量等。（一）产品设计（一）产品设计 环境保护环境保护为了做出合乎伦理的包装决策，应遵循以下规则：1 1、商品包装应能保护商品、商品包装应能保护商品和消费者的人身安全；和消费者的人身安全；在商品包装上应标注有关商品的搬运、储藏、开启、使用、维护等的安全注意事项。（二）产品包装（二）产品包装2 2、切忌、切忌“金玉其外，败絮其中金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装；的欺骗性包装；在商品包装与商品本体之间，商品本体永远是第一位的，包装只是辅助手段，商品最重要的是内在质量，外部包装只是“锦上添花”。3 3、商品包装应避免浪费；、商品包装应避免浪费；当商品包装所形成的社会价值、经济价值远低于资源自身价值

6、时，包装生产就是一种浪费。4 4、商品包装应符合绿色营销的要求；、商品包装应符合绿色营销的要求；企业不仅应该注重产品的使用价值，而且还会考虑包装的生态环境价值。5 5、商品包装材料要符合、商品包装材料要符合“3R”3R”原则，即原则，即“减量减量”（reducereduce）、）、“再利用再利用”（reusereuse）和）和“再生再生循环循环”（recyclerecycle）。）。6 6、商品的标签必须清晰、准确、易读；、商品的标签必须清晰、准确、易读；（三）产品安全（三）产品安全是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产安是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和

7、人身、财产安是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产安是指产品在使用、储运、销售等过程中，保障人体健康和人身、财产安全免受伤害或损失的能力。全免受伤害或损失的能力。全免受伤害或损失的能力。全免受伤害或损失的能力。产品安全无疑是最重要的，但是，要使所有产品在任何情况下都绝对安全也是不现实的。因为这在技术上做不到，经济上不可行，所以产品的安全问题实际上是厂商生产的产品要能够保证一个合理的期望值合理的期望值，这个期望值是在消费者意料之中的。（三）产品安全（三）产品安全1、消费者必须知道自己处于风险之下；2、消费者知道所面临的风险的性质和来源；3、消费者知道如何减少或避免风险；4、

8、为了合理估计风险，消费者需要知道可以采用什么替代方法；要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：要人们能够合理地考虑风险，必须满足以下条件：定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价；另一类是消费价格的合理性，有价格欺诈、误导性定价、暴利价格。三、定价中的伦理问题；三、定价中的伦理问题；歧视性定价：对同一商品的不同买主索要不同的价格，主要流行于卖主是垄断者或寡头的某些市场。串谋定价：生产、经营者之间互相串通，订立价格协议或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。掠夺性定价：某企业为了挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手，降低价

9、格至其成本以下，待对手退出市场后再提价，以驱逐竞争对手，获得或增强“市场控制力”为目的。价格欺诈：经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。如：虚假标价、两套价格、模糊标价、虚夸标价、虚假折价、模糊赠售、隐蔽价格附加条件、虚构原价、不履行价格承诺、质量与价格或数量与价格不符误导性定价：经营者在经营活动中，使用容易使公众对商品的价格产生误解的所有表示或者说法，包括高-低定价、价格比较、建议零售价等。暴力定价：为短时间内获得巨额利润，使用不正当的价格手段的行为。分销渠道中的不同成员之间，目的不完全相同，分销渠道中固有的冲突就是潜在伦理问题产生的原因。分销中的伦理问题主要是生产商

10、与销售商之间利益的划分，目的是建立长期稳定的合作伙伴关系，增强自身竞争力。四、分销中的伦理问题四、分销中的伦理问题五、促销中的伦理问题五、促销中的伦理问题一、广告中的主要伦理问题 目前受到关注的广告中的伦理问题，主要有五个方面：（一）广告的真实性问题 【案例案例】“藏秘排油藏秘排油”涉嫌虚假宣传涉嫌虚假宣传2006年4月上旬，郭德纲以“平民偶像”身份，“倾情代言”藏秘排油减肥茶。4月27日，青年周末发表郭德纲代言广告涉嫌违法，文章在多方调查后首家披露：藏秘排油茶涉嫌违规生产，广告多处涉嫌违法。6月12日，北京市工商局广告监测中心发布监测报告确认：“藏秘排油茶”广告冒用其他产品的广告批号和审批范

11、围。7月15日，国家工商总局宣布，社会公众人物以消费者名义和形象作证明的虚假违法药品、保健食品广告将在重点查处之列。有报道称，郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因此被停播。7月16日，因涉嫌虚假宣传，郭德纲及藏秘排油茶厂家被崇文区居民王立堂告上法庭。（二）针对儿童的电视广告问题 由儿童广告引发的问题不少：1.误导儿童消费行为甚至损害儿童身心健康。2.对社会产生不信任感。【案例案例】为集卡学生狂买方便面为集卡学生狂买方便面 【案例案例】旺仔牛奶广告被指误导儿童旺仔牛奶广告被指误导儿童 观众质疑“妈妈校园送奶”情节“歪曲母爱”近日，在各大电视台热播的“旺仔牛奶”最新广告遭遇如潮恶评，众多观众指责其“歪

12、曲母爱”，误导小孩以为父母只有买了牛奶才是真正爱他。对此，旺旺集团相关人士昨天表示，广告绝非对小孩有这种暗示。家庭教育专家则指出，这则广告是在用母爱推销商品，对孩子有诸多误导。“三年级六班李子明同学，你妈妈给你送来了两瓶旺仔牛奶”小学的喇叭大声播报。叫李子明的男孩激动又自豪，眼泪狂飞(夸张的动画效果)，飞扑到妈妈怀里，亲了一口牛奶罐子，说：“妈妈我爱你！”身后的小同学满眼羡慕地说：“哇你的妈妈好爱你哦！”(三三)广告中的个人隐私问题广告中的个人隐私问题(四四)广告中的认可与证明问题广告中的认可与证明问题 陈小艺陈小艺 (三精葡萄糖酸钙口服溶液三精葡萄糖酸钙口服溶液)广告语：笨熊，喝！广告语：笨

13、熊，喝！唐国强、解晓东唐国强、解晓东 (北京新兴医院北京新兴医院)广告语：不孕不育找新兴广告语：不孕不育找新兴 争议广告争议广告 实例实例蒋雯丽蒋雯丽 (安必信脂肪运动机安必信脂肪运动机)广告语：生完宝宝身材依旧完美广告语：生完宝宝身材依旧完美 濮存昕濮存昕 (新盖中钙口服液新盖中钙口服液)广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液广告语：我儿子就喝哈药六厂的新盖中钙口服液 刘嘉玲刘嘉玲 (SK-)广告语：细纹及皱纹明显减少广告语：细纹及皱纹明显减少47%，证实肌肤年轻，证实肌肤年轻12岁岁 其他涉嫌虚假宣传的部分广告其他涉嫌虚假宣传的部分广告 陈慧琳、梁朝伟陈慧琳、梁朝伟 (海飞丝海飞丝)：

14、使用海飞丝以后头屑立即消失：使用海飞丝以后头屑立即消失赵雅芝赵雅芝 (静心口服液静心口服液)：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液：宣称自己人过中年仍魅力不减的原因是服用了静心口服液孔令辉孔令辉 (三精葡萄糖酸钙口服液三精葡萄糖酸钙口服液)：服用：服用“三精三精”后取得了冠军后取得了冠军张柏芝张柏芝 (银鹭花生牛奶银鹭花生牛奶)：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白：喝了银鹭花生牛奶后肌肤变得异常美白叫停广告实例叫停广告实例叫停广告实例叫停广告实例 （五）广告所涉及到的其它社会敏感问题 1.敏感的社会政治问题 【案例案例】丰田霸道 2.广告的社会影响 案例：今年过节不收礼 收礼只收

15、脑白金 二、人员推销中的伦理问题人员推销中的伦理问题1.推销人员与顾客关系中的伦理问题高压劝说顾客歧视误导宣传请客送礼讨论：回扣是合适的商业行为吗？2.推销人员与竞争者关系中的伦理问题排他行为阻挠对手指责对手窃取信息 三、现场促销中的伦理问题 2004年10月24日14时许，西安北大街金钟大厦门前广场上人头攒动，16名青年女性当众脱衣，仅穿着贴身内衣向大厦三楼跑去，约10分钟后，这16名女子分别穿着一件羽绒服跑了出来。记者从一些老年人的叫骂声中得知，这刺激的一幕原是商家在搞促销 7.1 产品的责任：安全和可靠性7.2产品责任：广告与销售7.3广告中的道德问题7.4营销伦理与消费自主权7.5针对

16、消费脆弱群体的营销7.6供应链责任7.7.营销伦理营销伦理责任的定义：1.造成某种事情的原因；2.负有责任（谁为此买单）；3.追究某件错误事件的责任。eg.三鹿事件过多的讨论企业需要对产品不安全所造成的危害负责，会将责任的原因归结到那些不安全的产品身上。法律明确规定，无论企业是否有错，都需要为其违反道德的行为承担责任并买单。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性1.产品安全的合同标准产品安全的含义：是指产品在使用过程中，各利益相关者（主要是消费者）的生命和利益不受威胁，没有危险、危害或损失。“货物售出概不退换”买卖双方在合同条件下交换的市场行为。此观点假设每次购买行为

17、都是基于买方被告知的情景，从而是符合伦理的。契约交易模式是否产生了伦理道德约束？“可销性默认保证”一个企业在销售商品时，默认向消费者提供与该产品目的合理并相适应的一些保证。即使没有写下来的合同或承诺，法律也认为企业有这个责任来确保他们的商品能达到预期的目标。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性1.产品安全的合同标准为什么需要“默认保证”？默认保证的标准通过允许消费者假设产品在一般使用下是安全的这一行为，把举证的重担从消费者身上转移到了生产者身上。免责声明 如果法律要求企业对默认保证负责的话，小心谨慎的企业就会通过明确否认任何承诺或者保证去减少自己的责任。eg.以实物

18、为准，吸烟有害健康，远离儿童 但法律一般不会允许企业对于他们的可销性默认保证完全免责。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性2.产品安全法的民事侵权行为标准1916 麦弗逊状告别克公司 默认保证解决了一系列有关合同法涉及产品责任方面的问题。但是，如果消费者和生产者之间被层层供应商与零售商隔离的越来越远时，可能受到伤害的消费者和最初生产者之间根本不存在任何关系了。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性2.产品安全法的民事侵权行为标准疏忽行为疏忽行为，在法学领域中指民事侵权行为，为消费者提供了另外一条可以认定生产者必须为他们产品负责的道路。合同法

19、与民事侵权行为之间的差异：合同理念中，一个人所负的仅有责任就是那些向另一方明确作出的承诺。民事侵权行为法的理念认定我们对其他人特定的综合责任，即使从未明确或是自愿承诺过。特别指出，一方对另一方负有不让他们陷入不必要的或可被避免的风险中的责任。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性2.产品安全法的民事侵权行为标准生产者到底应该对消费者负有什么责任呢？一个极端：对销售合约所承诺的款项负责另一个极端：完全责任赔偿疏忽行为的理解：“应该意味着可以”、“害人之心不可有”疏忽行为包括了 可以预见我们行为可能带来的结果的能力，但却没有能够采取行动来阻止可能发生的有害结果。对预见能力

20、的标准提出了挑战。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性2.产品安全法的民事侵权行为标准产品错误操作的预见和设计问题：烤箱、麦当劳汽车餐厅“理性的人”：会做普通的、一般人都会做的事情。同时用在消费者和生产者的行为上时存在问题。一般消费者没有我们想的那么聪明，而生产者被期望比一般人有更多的考虑。更规范的“理性的人”：一种考虑周全的、会反思的、并且正确的作出判断的标准。更适合用在生产者身上。7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性3.严格的产品责任民事侵权行为法中对疏忽行为的定义，主要包含了责任和错误。企业和参与其中的人应该或者已经预见到了什么。但

21、没有过错方的案件中，责任归属问题？eg.人造雌激素、石棉7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性3.严格的产品责任严格产品责任的拥护者提出的理由：1.通过让企业对由于他们的产品所导致的任何伤害事故负严格责任，社会上产生了一种强烈的动机想要企业提供更加安全的产品以及服务；2.因为必须有人为伤害事故的赔偿负责，让企业来负责任可以将这笔赔偿分配到能够更好的承受这项经济负担的那一方身上。但是，严格产品责任对企业公平吗？7.1 7.1 产品的责任：安全和可靠性产品的责任：安全和可靠性操纵以及欺骗消费者操纵和理性影响之间的差别：操纵他人时，操纵者不会考虑被操纵者自身的推理判断来指导

22、其行为。7.27.2产品责任：广告与销售产品责任：广告与销售一些市场营销的做法，若其营销对象是已经能够独立做出产品购买决策的消费者，则是符合道德的。然而，有些设法找出容易被影响和操纵人群的营销做法是不道德的。（心理分类）7.37.3广告中的道德问题广告中的道德问题广告和其他营销行为究竟对人们做了什么？市场营销有助于培育出符合产品文化的一类客户群。(市场营销可以直接或间接的影响到我们成为什么样的人。)美国经济学家约翰肯尼斯加尔布雷斯 1958年 富裕社会：消费者需求的产生取决于生产商所必须出售的产品。这个事实产生三大不受欢迎的作用：通过创作需求广告，供求的规律发生了变化广告和营销往往造成非理性的

23、消费需求，扭曲经济一些广告和营销方式，通过创造消费者欲望而违背了消费者的自主权7.47.4营销伦理与消费者自主权营销伦理与消费者自主权广告和其他营销行为究竟对人们做了什么？市场营销有助于培育出符合产品文化的一类客户群。美国经济学家约翰肯尼斯加尔布雷斯 1958年 富裕社会：消费者需求的产生取决于生产商所必须出售的产品。这个事实产生三大不受欢迎的作用：通过创作需求广告，供求的规律发生了变化广告和营销往往造成非理性的消费需求，扭曲经济一些广告和营销方式，通过创造消费者欲望而违背了消费者的自主权7.47.4营销伦理与消费者自主权营销伦理与消费者自主权脆弱群体的定义：1.缺乏一定的知识能力、心理能力，或在做出明智理性的消费判断方面还不够成熟；2.容易受到某些特定的身体上、心理上、财务上的影响。针对脆弱群体的营销：1.把不能获得充分信息的脆弱消费者当目标客户，eg.儿童；2.一般情况下较脆弱的人群当目标客户，eg.保险公司向住在洪水区的居民推销防洪保险；3.把所有人当潜在客户，“隐形”或“秘密”营销，eg.索爱，“蜂窝营销”7.57.5针对消费脆弱群体的营销针对消费脆弱群体的营销7.67.6供应链责任供应链责任7.67.6供应链责任供应链责任