商品知识及经营攻略毛巾.ppt

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1、品类商品知识及经营攻略毛巾行业趋势分析毛巾需求增大功能需求细分健康环保概念加强毛巾工艺材质知识制造工艺材质特点商品知识顾客消费特征分析品类现状特征分析品类经营策略品类资源合理配置品类经营目标经营策略内容提要毛巾行业趋势分析亲肤类产品倡导“喜新厌旧”，毛巾正常的使用期限一般为23个月；欧美人均消费毛巾10001500克，中国不足200克，相差5倍以上；功能化需求，如运动型、美容型、沐浴型、拭汗型、婴幼儿专用等；纤维类毛巾功能：健康洁净护理，更柔软蓬松、柔顺舒爽、吸湿透气，更具舒适感人均消量低大众普通化认知度低用法杂乱毛巾消费量提升（更换频率、克重）高品质个性化、功能化产品需求材质健康环保专巾专用

2、毛巾现状分析毛巾行业趋势分析毛巾制造工艺纱织纱线主要用途16S主要做毛巾的地经纱21S用量最大的纱种21S/2主要做地巾、沙滩巾的毛经纱32S/2用于中高档产品的地经纱60S/2用于丝光毛巾的地经纱和毛经纱棉花开清棉梳棉并条粗纺细纺络筒倍捻股线毛巾制造工艺选棉纱线选棉纱线炼漂炼漂染色染色络筒整经络筒整经织造织造开剪缝边开剪缝边检验包装检验包装先染后织1234567先织后染1452367毛巾工艺制造工序主推工艺材质特点提花不同组织、色彩或原料的纱线在提花机上织成各种花纹的毛巾花纹精巧细致、色彩艳丽割绒将普通毛巾的毛圈进行剪割处理，使织物表面布满平整的绒毛柔软，舒适，有更强的吸湿、柔软性无捻纱利用

3、棉纱与合股纱反正捻等量的加工方法织成胚巾后再由染整工艺采用将棉与可溶性PVA交捻的纱溶去PVA产生无捻绒圈手感柔顺如脂、吸湿性好，保护肌肤、时尚的美容巾竹纤维有赖于竹子分子链中所含的对害虫细菌杀灭力很强的化学物质二苯甲酮诱导体卫生保健、更柔软蓬松、柔顺舒爽、吸湿透气、舒适感，美容用毛巾毛巾材质特点实物演示亲手体验毛巾顾客特征分析：顾客面貌年轻女性顾客、职业化程度高，学历高样本取自：华商、运河2010年2月市调数据毛巾顾客消费特征分析：材质为顾客选购第一考虑因素中端价位消费毛巾消费决策次序：手感、质地花色图案价格吸水性规格、款式品牌价格消费价格带：1015元、1520元样本取自：华商、运河201

4、0年2月市调数据毛巾顾客消费趋势分析：面巾更换频率有大的提升空间浴巾普及率提升将成为趋势运动巾消费成为时尚潮流毛巾：提高更换频率浴巾：提升普及率运动巾：时尚潮流，倡导品质生活样本取自：华商、运河2010年2月市调数据毛巾顾客获取商品知识渠道：商品陈列、店内教育是76.52%否23.48%是否希望我们提供毛巾有关的选购及使用信息是否希望我们提供毛巾有关的选购及使用信息绝大部分顾客希望我们提供毛巾有关选购信息及使用信息78%的顾客希望通过“商品基础陈列”、“小型说明牌”方式来了解样本取自：华商、运河2010年2月市调数据毛巾顾客喜欢促销方式：特价销售、组合价哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您

5、?,特价商品特价商品,56%哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您?,商品组合价商品组合价,20%哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您?,第二价商品第二价商品折扣折扣,3%哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您?,买一送一买一送一,10%哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您?,加送装、加送装、捆捆绑绑,1%哪哪种营销活动最种营销活动最吸引吸引您您?,赠品装赠品装,11%哪哪种营销活动最吸引种营销活动最吸引您您?消费者对毛巾最喜欢的营销方式为特价销售、组合价销售样本取自：华商、运河2010年2月市调数据1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内

6、教育指示6品类营销设计实施品类特征分析：销售高峰段每年5月至11月重点推广品类毛巾品类管理1品类特征分析2品类结构趋势分析（功能）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施功能消费趋势:方巾、浴巾份额扩大；配件趋势见好2010年重点关注高份额的面巾、高增长的方巾、浴巾重点推广品类毛巾品类管理子类名称销售额（万元）销售份额08比07同比09比08同比2007年2008年2009年2007年2008年2009年方巾246.5321.7382.48.0%9.5%9.7%30.5%18.9%面巾2510.32669.43112.981.1%78.9%79.1%6.3%

7、16.6%浴巾337.7393.2440.610.9%11.6%11.2%16.5%12.1%总计3094.43384.43935.9100%100%100%9.4%16.3%1品类特征分析2品类结构趋势分析（材质）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施花色消费趋势:素色份额扩大2010年重点关注素色系列毛巾重点推广品类毛巾品类管理1品类特征分析2品类结构趋势分析（材质）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理毛巾主要克重区间80-120克克重消费趋势:逐年增加，09毛巾总体消费克重增加了4.3克

8、，80-100克主要消费克重带转移到100克以上为主要消费克重2010年重点关注100克及以上的面巾品质生活低价形象1品类特征分析2品类结构趋势分析（工艺）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施工艺材质消费趋势:纤维、提缎、绣花、无捻、缎档成长趋势好2010年重点关注纤维、提缎、无捻、缎档材质毛巾重点推广品类毛巾品类管理1品类特征分析2品类结构趋势分析（价格）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理价格消费趋势分析：中、高端销售趋势表现良好2010年重点投入中端及中高端价格带商品，重点关注20元以

9、上价格带毛巾1品类特征分析2品类结构趋势分析（品牌）3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理领导性品牌性价比品牌盈利性品牌渗透性品牌内野亚光LOFTEX双灯孚日洁玉优品生活金号洁丽雅亚光LOFTEX09年新引进品牌，09年销售额138.2万元，销售份额3.4%1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理方巾增加SKU，尤其童巾面巾收缩SKU，采用渗透性品牌洁丽雅通过售价保持低价形象（市场最低3.9、5.9价格点）营销：价格打击、惊爆价 浴巾增加SK

10、U，提升生活品质概念宣导，获取盈利品类品类结构价格策略陈列策略营销策略惊爆价主推价格带阶梯定价陈列突出素色纤维、提缎、无捻、缎档组合装多条装套系方巾SKU调低96SKU调高221SKU面巾SKU洁丽雅3.9、5.919.9-29.9浴巾及配件SKU1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理调整后毛巾价格带调整前毛巾价格带类别毛利率SKU数占比毛利率变化方巾持平69%0%调低2536%-3%调高3855%8%方巾汇总69100%3%面巾持平2813%0%调低5123%-3%调高14465%5%面巾汇总223

11、100%2%浴巾持平913%0%调低2029%-5%调高3957%7%浴巾汇总68100%3%总计3603%毛利率SKU数占比毛利率变化持平4312%0%调低9627%-4%调高22161%6%总计360100%3%阶梯定价策略调低树立价格形象，调高赚取更多毛利，整体提升毛利率3个百分点，实现毛利收益水平提升39个百分点1品类特征分析2品类结构趋势分析3分业态商品配置4品类定义策略制定5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理家纺区春夏版店群5/6最小配置品类春夏（最小值）秋冬（最小值）货架SKU货架SKU素色5（3挂2叠）873（2挂1叠）48花色3（1挂2叠）692

12、（2叠）60卫浴/配件220110品类资源合理配置品类名称店群1店群2店群3店群4店群5店群6合计SKU3011160111 84165 111165147356147356必备SKU26527294104104货架组数13组24组36组48组812组812组1品类特征分析2品类结构趋势分析3分业态商品配置4品类定义策略制定5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理毛巾-店群6最小配置8组货架注重套系陈列，根据消费趋势，扩大素色陈列花色：素色=4：6挂式：套系挂式：套系4 4组、组、1212套系套系TGTGTGTG87654321叠式：方巾、面巾、浴巾叠式：方巾、面巾、

13、浴巾人流走向1品类特征分析2品类结构趋势分析3分业态商品配置4品类定义策略制定5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理毛巾-店群4最小配置4组货架根据消费趋势，扩大素色陈列花色：素色=4：6TGTGTGTG4321叠式：方巾、面巾、浴巾叠式：方巾、面巾、浴巾人流走向1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理由上至下依次陈列由上至下依次陈列 面巾面巾 方巾方巾 浴巾浴巾毛巾的陈列样板毛巾的陈列样板图图 同一水平面，陈列相同的品种同一水平面，陈列相同的品种一个纵列陈列一款一色一个纵列

14、陈列一款一色货架建议套系叠式陈列（1.2米）第6层方巾1面巾1浴巾1方巾7面巾7浴巾7第5层方巾2面巾2浴巾2方巾8面巾8浴巾8第4层方巾3面巾3浴巾3方巾9面巾9浴巾9第3层方巾4面巾4浴巾4方巾10面巾10浴巾10第2层方巾5面巾5浴巾5方巾11面巾11浴巾11第1层方巾6面巾6浴巾6方巾12面巾12浴巾12u挂式套系商品组u店群挂式与叠式比例=1：11品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理符合陈列逻辑1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营

15、销设计实施重点推广品类毛巾品类管理店内教育材质功能消费观念毛巾正常使用期限一般为23个月；专巾专用;毛巾正确存放方法纤维类毛巾功能：健康洁净护理，更柔软蓬松、柔顺舒爽、吸湿透气，更具舒适感毛巾细化功能引导介绍，如运动型、美容型、沐浴型、拭汗型、婴幼儿专用；材质吸水性防静电抗细菌柔顺性不易掉毛性易清洗性化纤类棉织类纤维1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理门店创新陈列自荐,即可获得相应积分,如该陈列成为样板推广到所有门店,即可获得双倍积分门店设计店内教育自荐,即可获得相应积分,如该设计推广到所有门店,即

16、可获得双倍积分店内教育材质功能消费观念符合陈列逻辑门店获取积分机会点1品类特征分析2品类结构趋势分析3品类定义策略制定4分业态商品配置5陈列逻辑及店内教育指示6品类营销设计实施重点推广品类毛巾品类管理月份营销主题说明3月毛巾清仓活动根据品类管理，对梳理的单品在淘汰前进行集中清仓4月新品推荐毛巾节前奏 根据季节性因素，利用邮报集中对毛巾新品进行单品或品牌推广5月毛巾节1、价格：组合商品更实惠、惊爆价2、毛巾知识普及（门店：对一线销售人员进行培训，顾客：利用割断条进行知识介绍）3、营销活动：品牌买送活动或满减活动；称斤销售；6月“健康童年”主推童巾活动7月“生活就要洁丽雅”品牌厂商周活动推广8月“

17、世界品质，高雅生活”品牌厂商周活动推广9月新品推荐根据季节性因素，利用邮报集中对毛巾新品进行单品或品牌推广毛巾清仓活动根据品类管理，对梳理的单品在淘汰前进行集中清仓10月婚庆配合婚庆主题进行礼盒毛巾推荐11月买毛巾，送健康进行毛巾买送活动，（赠品可选择洗手液等清洁用品）12月毛巾清仓活动根据品类管理，对梳理的单品在淘汰前进行集中清仓品类节新品推荐卖点（婚庆）品牌厂商周清仓活动门店提升机会点一素色毛巾在店群一、六有很大的提升空间；浴衣/卫浴配件在店群一至四有很大的发展潜力店群六及店群一的品单价有一定提升空间店群09年品类销售额%销售同比品单价09花色毛巾素色毛巾浴衣/卫浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣

18、/卫浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/卫浴配件店群162%38%2%-21%108%83%8.6 10.1 13.3店群257%43%3%-28%104%78%9.0 10.7 17.9店群357%43%2%-27%59%27%9.4 10.5 11.6店群453%47%2%-14%90%85%9.6 11.5 14.0店群553%47%4%-16%43%16%9.5 13.1 22.7店群661%39%4%-10%99%8%8.6 10.6 23.4总计58%42%3%-20%83%37%9.0 11.0 17.7区域09年品类销售额%销售同比品单价09花色毛巾素色毛巾浴衣/卫浴配件花色毛巾素色毛

19、巾浴衣/卫浴配件花色毛巾素色毛巾浴衣/卫浴配件杭州地区57%43%2%-21%99%-1%9.5 11.2 13.6杭州市区60%40%3%-11%94%28%8.7 10.5 19.5嘉湖区域59%41%5%-28%94%176%8.7 10.5 25.5金丽衢区域49%51%3%-34%41%17%9.8 13.3 16.9宁绍区域57%43%3%-23%89%18%9.1 11.5 15.8温台区域50%50%2%-29%54%16%10.3 11.1 12.6总计57%43%3%-20%78%34%9.1 11.1 18.3素色毛巾在杭州市区、嘉湖区域份额偏低浴衣/卫浴配件在宁绍、温台

20、、杭州地区有很大的提升空间金丽衢区域素色毛巾增速缓慢必备商品结构8020畅销品结构性商品策略性商品品类最低价5-6店群必备集功能必备非必备sku sku占比skusku占比方巾4436.7%11322.1%面巾6655.0%29557.6%浴巾108.3%10420.3%总计120 100.0%512100.0%5-6店群必备集功能克重skusku占比最低价方巾603529.2%1.0060-8054.2%80-10043.3%小计;4436.7%1.00面巾120108.3%小计：6655.0%3.80功能突出方巾、浴巾克重突出100克及重以上面巾材质突出纤维材质品类最低价，树立价格形象现状：各店群毛巾品类的必备商品覆盖率60%，目标：覆盖率提升90%后，销售目标提升26%门店提升机会点二项目整体店群6店群5店群4店群3店群2店群1必备sku5210410494726252目前覆盖率48.90%74.80%79.20%70.30%61.20%55.20%31.20%目标执行率100%=90%各店群销售目标（万元）902.84 1513.57 928.73477.91752.75705.2销售提升目标26%，销售额达5281万元THEEND