2023年【哈佛经典案例全集第15章】哈佛经典案例.docx

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1、2023年【哈佛经典案例全集第15章】哈佛经典案例 企业营销管理经典案例 营销环境分析 营销策略 营销模式 营销通路 客户管理 第四篇 第十五章 营销环境分析 第一节 市场营销环境基本内涵 一、市场营销环境的涵义 市场营销环境是企业营销职能外部的不行限制的因素和力气，这些因素和力气是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。 二、市场营销环境的分类 市场营销环境包括微观环境和宏观环境。 1.微观环境 微观环境又称干脆营销环境或作业环境，指与企业紧密相联，干脆影响企业营销实力的各种参加者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 2.宏观环境 宏观环境又称间接营销环境，

2、指影响微观环境的一系列巨大的社会力气，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。它一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可干脆影响企业的营销活动。 3.关系 宏观环境因素与微观环境因素环境共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境综合体。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于营销环境，微观环境中全部的分子都要受宏观环境中各种 力气的影响。 三、市场营销环境的特点 1.客观性 企业难以按自身要求随意变更它，但企业可主动适应它，制定并不断调整营销策略。 2.差异性 不同国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企

3、业微观环境也千差万别。企业应依据环境改变的趋势及行业特点，实行相应的营销策略。 3.多变性 市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断改变。企业可以通过设立预警系统，追踪不断改变的环境，刚好调整营销策略。 4.相关性 营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的改变，会带动其他因素的相互改变，形成新的营销环境。 其次节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括企业本身、市场营销渠道、顾客、竞争者和社会公众。 一、企业内部 企业营销部门与财务、选购、制造、探讨与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着冲突。营销部门在制定和实施目

4、标和安排时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。 二、市场营销渠道企业 1.供应商 供应商是向企业及其竞争者供应生产经营所需资源的企业或个人。供应商所供应的原材料数量和质量将干脆影响产品的数量和质量；所供应的资源价格会干脆影响产品成本、价格和利润。在物资供应惊慌时，供应商更起确定性的作用。企业应尽可能与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至实行逆向发展战略，兼并或收购供应商企业。 2.营销中间商 营销中间商主要指帮助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构和财务中介机构。 (1)中间商包括商人中间商和代理中间商 商人中间商，即从事商品购销活动

5、，并对所经营的商品拥有全部权的批发 商、零售商等；代理中间商，即特地介绍客户或帮助商订合同但不取得商品全部权的中间商，主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。 (2)物流公司 主要职能是帮助厂商储存并把货物运输至目的地的仓储公司。其基本功能是调整生产与消费之间的冲突，弥合产销时空上的背离，供应商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供应消费者。实体安排的要素包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存限制和订单处理六个方面。 (3)营销服务机构 即帮助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构，如营销探讨公司、广告公司、传播公司等。 (4)财务中介机构 即帮助厂商融资或保障货物购销储

6、运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中介机构不干脆从事商业活动，但对企业的经营发展至关重要。 三、顾客 顾客就是企业的目标市场，是营销活动的动身点和归宿，顾客是企业最重要的环境因素。 为便于深化探讨各类市场的特点，国内顾客市场按购买动机可分为四种类型：消费者市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场。连同国际市场，企业面对的市场类型有五种： 消费者市场即购买商品和服务供自己消费的个人和家庭；生产者市场即购买商品及劳务投入生产经营活动过程以赚取利润的组织；中间商市场即为转售牟利而购买商品和劳务组织；非营利组织市场即为供应公共服务或转赠须要者而购买商品和服务的政府机构和非营利组织；国际市场即国

7、外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。 各类市场都有其独特的顾客，要求企业以不同的方式供应相应的产品和服务，从而影响企业营销决策的制定和服务实力的形成。 四、竞争者 从顾客做出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。 愿望竞争者指供应不同产品以满意不同需求的竞争者；属类竞争者即供应不同产品以满意同一种需求的竞争者；产品形式竞争者指满意同一须要的产品的各种形式间的竞争；品牌竞争者指满意同一须要的同种形式产品中不同品牌之间的竞争。 其中，产品形式竞争者和品牌竞争者是同行业的竞争者，此外还有来

8、自代用品生产者、潜在加入者等多种力气的竞争。加强对竞争者的探讨，了解对企业形成威逼的主要竞争对手及其策略，做到知己知彼，才能立于不败之地。 五、公众 公众指对企业实现营销目标的实力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 企业所面临的公众主要有：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。 融资公众，指影响企业融资实力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等；媒介公司，主要是报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体；政府公众，指负责管理企业营销业务的有关政府机构；社团公众，包括爱护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等；社区公众，指企业所在地邻近的居民和社区组

9、织；一般公众，指上述各种关系公众之外的社会公众；内部公众，指企业的员工，包括高层管理人员和一般员工。 企业应树立良好的形象，力求保持和主要公众间的良好关系。 第三节 宏观市场营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动形成市场机会和环境威逼的主要社会力气，包括人口、经济、自然、技术、文化等因素。企业及其微观环境的参加者，无不处于宏观环境之中。 一、人口环境 人口环境是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付实力的人构成的，人口的多少干脆影响市场的潜在容量。 1.人口总量 一个国家或地区的总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。全球人口持续增长，意味着必需品需求的不断增加。 2.年龄

10、结构 人口年龄结构的改变趋势是：很多国家人口老龄化加速，“银色”市场日渐形成并扩大；诞生率下降引起市场需求改变，即给儿童食品、童装、玩具等生产经营者带来威逼，但也使年轻夫妇有更多的闲暇时间用于旅游、消遣和在外用餐。 3.地理分布 人口在地区上的分布，关系市场需求的异同。居住不同地区的人群，消费需求的内容和数量也存在差异。 4.家庭组成 一个市场拥有家庭单位和家庭平均成员的多少，以及家庭组成状况等，对 市场消费需求的潜量和需求结构，都有非常重要的影响。随着单亲家庭和独身者的涌现，家庭消费需求改变很大。 5.人口性别 性别差异给消费需求带来差异，对购买习惯与购买行为也有差异。由于女性多操持家务，大

11、多数日用消费品由女性选购，因此，不仅妇女用品可专业商店销售，许多家庭用品和儿童用品也都纳入妇女市场。 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。 1.收入与支出状况 (1)收入市场消费需求指人们有支付实力的需求 在探讨收入对消费需求的影响时，常应用以下概念： 人均国内生产总值。一般指价值形态的人均GDP。它是一个国家或地区全部常住单位在肯定时期内(如一年)，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。国家的GDP总额反映了全国市场的总容量、总规模。人均GDP则从总体上影响和确定了消费结

12、构与消费水平。 个人收入。指城乡居民从各种来源所得到的收入。各地区居民收入总额，可用以衡量当地消费市场的容量；人均收入多少，反映了购买力水平的凹凸。 个人可支配收入。即能够作为个人消费或储蓄的数额。 可随意支配收入。即在个人可支配收入中，有相当一部分要用来维持个人或家庭的生活以及支付必不行少的费用。 (2)支出 主要指消费者支出模式和消费结构。随着消费者收入的改变，支出模式与消费结构也会发生相应改变。消费者支出模式与消费结构，不仅与消费者收入 有关，而且受以下因素影响： 家庭生命周期所处的阶段。 家庭所在地址与消费品生产、供应状况。 城市化水平。 商品化水平。 劳务社会化水平。 食物价格指数与

13、消费品价格指数变动是否一样等。 (3)消费者的储蓄与信贷 储蓄。指城乡居民将可随意支配收入的一部分储存待用。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。 信贷。指金融或商业机构向有肯定支付实力的消费者融通资金的行为。主要形式有短期赊销、分期付款、信用卡结算等。消费信贷的规模与期限在肯定程度上影响着某一时限内现实购买力的大小，也影响着供应信贷的商品的销售量。 2.经济发展状况 (1)经济发展阶段 经济发展阶段的凹凸，干脆影响企业市场营销活动。经济成长阶段理论，把世界各国的经济发展归纳为以下几种类型：传统经济社会；经济起飞前的打算阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。凡属前三个

14、阶段的国家称为发展中国家，而处于后两个阶段的国家称为发达国家。 经济发展阶段高的国家和地区，着重投资于较大的、自动化程度高、性能好的生产设备；比较强调款式、性能及特色；大量进行广告宣扬及营业推广活动，分销途径困难且广泛；制造商、批发商与零售商的职能渐渐独立，小型商店的数目下降。 (2)经济形势 国际或国内经济形势都是困难多变的，机遇与挑战并存，企业必需仔细探讨，力求正确相识与推断，制定相应的营销战略和安排。 三、自然环境 主要指营销者所须要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境应包括资源状况、生态环境和环境爱护等方面，自然环境的破坏往往是不行弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等。 四

15、、政治法律环境 1.政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。 (1)国内政治环境 在国内，安定团结的政治局面，不仅有利于经济发展和人民币收入的增加，而且影响群众心理状况，导致市场需求的改变。政府的方针、政策，规定了国民经济的发展方向和速度，也干脆关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长改变。 (2)国际政治环境 对国际政治环境的分析，应了解“政治权力”与“政治冲突”对企业营销活动的影响。 政治权力影响市场营销，往往表现为由政府机构通过实行某种措施约束外来企业，如进口限制、外汇限制、劳工限制、绿色壁垒等等。 政治冲突指国际上的重大事务与突发性事务，这类事务在和平与发展为主流的时代从未绝

16、迹，对企业市场营销工作影响或大或小，有时带来机会，有时带来威逼。 2.法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。各个国家的社会制度不同，经济发展阶段和国情不同，法律环境对市场消费需求的形成和 实现，具有肯定的调整作用。企业探讨并熟识法律环境，既保证自身能严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。 五、科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅干脆影响企业内部的生产和经营，还与其他环境因素相互依靠、相互作用，给企业营销活动带来有利与不利的影响。当前，高新技术的发展，促进了产业结构朝着尖端化、软性化方向发展，营销人员必需更多地考虑应用

17、尖端技术，重视软件开发，加强对用户的服务，适应学问经济时代的需求。 六、社会文化环境 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教化水平、语言文字等的总和。 教化水平，指教化程度，它不仅影响劳动者收入水平，而且影响着消费者对商品的鉴别力，它通过影响消费者心理和消费结构，从而影响着企业营销策略的制定和实施；宗教信仰，指沿袭下来的宗教色调，渐渐形成一种模式，影响人们的消费行为；价值观念，指不同的文化背景下，价值观念差异很大，影响着消费需求和购买行为，营销管理者应探讨并实行不同的营销策略；消费习俗，指消费习俗在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人情往来等方

18、面都表现出的独特心理特征和行为方式；消费时尚，指消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，从而导致社会需求的一样性，消费时尚在服饰、家电以及某些保健品方面，表现最为突出。 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威逼与市场机会 市场营销环境通过对企业构成威逼或供应机会而影响营销活动。 环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素，它的发展对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威逼；市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。 二、威逼与机会的分析、评价 1.威逼分析 其分析矩阵如图15-1： 对环境威逼的分析，一般着眼于两个方面： 第一，分析威逼的潜在严峻性，即影响程度

19、。 其次，分析威逼出现的可能性，即出现概率。 图中，处于A位置的威逼出现的概率和影响程度都大，必需特殊重视，制 定相应对策；处于B位置的威逼出现概率虽小，但影响程度较大，必需亲密监视其出现与发展；处于C位置的威逼影响程度较小，但出现的概率大，也必需充分重视；处于D位置的威逼出现的概率和影响程度均小，企业不必过于担忧，但应留意其发展改变。 2.机会分析 其分析矩阵如图15-2： 机会分析主要考虑其潜在吸引力和胜利的可能性大小。 在图中，处于A位置的机会，潜在的吸引力和胜利的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握时机，全力发展；而处于位置D位置的机会，不仅潜在利益小，胜利的概率也小，

20、企业应改善自身条件，凝视机会的发展改变，审慎而适时地开展营销活动。 3.综合分析评价 由上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现四种不同的结果，综合如图15-3： 三、企业市场营销对策 在环境分析与评价的基础上，企业对威逼与机会水平不等的各种营销业务，要分别实行不同的对策。 对志向业务，必需抓住机遇，快速行动；对冒险业务，面对高利润与高风险，既不盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创建条件，争取突破性的发展；对成熟业务，机会与威逼处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展志向业务和冒险业务打算必要的条件；对困难业务，要么是努力变更环

21、境，走出逆境或减轻威逼，要么是马上转移，摆脱无法扭转的逆境。 好用案例1 肯德基：吃堑长智，几度沉浮 商海沉浮，世事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩四间还在牵强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。这一失败给肯德基严厉地上了一课。 1973年以前，香港还没有一家美国快餐连锁店，因此市场容量确定非常惊人。肯德基正是看中了这一点，打算进军香港。1973年的一次记者款待会上，肯德基公司的主席宣布他们安排在香港开设5060间分店。 根据正常状况，肯德基在香港的胜利是没问题的，况且，鸡是中国人历来的传统食品。 虽然肯德基公司的最高

22、层人物宣称是由于租金上的困难而停业的，但其主要缘由是营销策略不对头，因而没有吸引住顾客。 20世纪70年头，世界经济的飞速发展使得香港人的生活方式也发生了巨大的改变，人们的生活节奏越来越快，外出用餐机会越来越多，而香港 的快餐业还是一般的小吃，主要是大排档和粥面店，明显不适应形势发展。 1973年6月，第一间家乡鸡快餐店在香港美孚新屯开业，紧随其后，几乎以平均每月一间的速度发展。这次国际拓展业务活动是晓百立公司和一家香港大公司的附属公司联合进行的。 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的胜利，肯德基公司协作了大张旗鼓的宣扬攻势，在新闻媒体上大做广告，采纳该公司的世界性宣扬口号“好味到舔手指”。

23、靠着广告攻势和簇新劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，许多人都乐于一试，一时之间也门庭若市。惋惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 在进军香港之前，肯德基在世界各地的连锁店就有数千家了，为什么只有在香港遭遇了如此厄运呢?经过仔细总结阅历教训，他们发觉，是中国人固有的文化观念确定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不简单被接受。舔手指是被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 其次，家乡鸡的味道和价格不简单被接受。家乡鸡为了迎合香港人的口味，采纳的是当地的鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏

24、了中国鸡的特有口味。另外，家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 此外，美国式服务也难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内是通常不设座的。而中国人通常喜爱一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年过去了，肯德基家乡鸡在儒家文化的边缘国家，如马来西亚、新加坡、泰国和菲律宾都先后取得了胜利，积累了一些阅历，因此打算卷土重来，再度进军香港。 经验了一次惨痛的失败，这次进军已是有备而来。太古集团的一间附属机构取得香港特许经营权，于1986年9月在香港开设第一家新连锁店。这次进军不再像前一次那样盲目冒进，大约每半年才

25、开设一家新的分店。 在文化上的分析使得肯德基明白了很多道理。所以在广告上，带上了明显的港味，把“好味到舔手指”改为“甘香鲜美之口味”，易被香港人所接受。在新店开业时，也不像过去那样搞得震天动地，如佐敦道分店开张时颇为 低调，只在店外拉了横幅和放置了一块广告牌。经营者还扩大各个分店的营业面积，适应香港人的消费习惯。经营者还严格要求炸鸡的质量，要求全部的鸡都以美国配方烹制，炸鸡在45分钟后仍未售出便不再出售。针对香港市民的价格承受实力，将家乡鸡以较高溢价出售，而薯条、粟米等则以较低的竞争性价格出售，这样就分开档次，形成特色。 10年的时间里，香港快餐业发展快速，麦当劳进军香港市场，已成了快餐业的龙

26、头老大，独占了两成以上的市场份额，香港本地食品则占了近七成，肯德基要想立足，真是非常的不简单。 除做了上述营销策略的变更之外，肯德基家乡鸡还进行了市场定位。麦当劳的主要顾客是儿童及其家庭，肯德基则定位于1639岁之间的人，主要是公司员工和中青年行政人员。这样就避开了不利于自己的竞争局面，发展起来较为顺当。 营销策略大幅调整之后效果真是立竿见影。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的非常之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称的四大快餐连锁店。 家乡鸡在香港市场上的浮沉正体现了一个市场规律：只有了解市场才 能适应和利用市场。 案例测评 依

27、据上述案例，请回答以下问题： 1.您认为“肯德基”首次进军香港惨败的缘由( ) A.广告宣扬不到位，不符合中国人的观念 B.其服务方式不适应香港人的生活方式 C.家乡鸡的味道和价格不易被接受 D.规模扩张过快，盲目冒进 2.从今案例可以看出，“肯德基”二次进军香港的营销环境分析包括( A.顾客 B.竞争者 C.社会文化环境 D.经济环境 ) 3.“肯德基”二次进军香港的胜利在于( ) A.分析营销环境制定适合的营销策略 B.精确的独特的高层定位 C.了解市场，并适应和利用市场 D.保证产品的高质量 好用案例2 雀巢(菲律宾)公司：居安思危，有备无患 一、公司概况 瑞士雀巢集团建于1867年，其

28、创始人是婴儿食品制造商亨利勒斯特。1905年，雀巢公司与瑞士安戈罗牛奶公司合并(该公司在1866年就起先生产浓缩牛奶制品)。1929年，雀巢集团起先生产巧克力产品，转向多种经营模式。雀巢咖啡是该公司1938年开发的产品。战后，雀巢集团运用多个国际性品牌起先涉及食品业中范围广泛的经营活动(主要是通过一系列兼并来实现的)：玛吉牌、丽柏牌、思涛福牌、皮利尔牌、希尔兄弟牌、布托妮牌、卡娜星牌、圆树牌和阿尔波牌等等。 雀巢集团在世界各地开办了489家工厂，其中有8家生产工厂设在菲律宾境内。雀巢(菲律宾)公司产权的55%由瑞士雀巢集团控股，45%归菲律宾圣米戈集团。 1996年初，雀巢集团(菲律宾)公司马

29、尼拉总部办公室，速溶饮料部副总经理马森纶先生正在为即将召开的一个重要会议打算资料。这次会议的 中心议题是关于在菲律宾生产、销售公司速溶咖啡产品的基本战略思路及相应的营销战术。在过去10年里，由于菲律宾咖啡消费量增长了一倍多，雀巢公司的销售非常兴盛。总体上，雀巢(菲律宾)公司的销售额在雀巢集团遍布全球各地的分公司中名列第10位。在亚洲、太平洋地区，雀巢(菲律宾)公司的销售量仅次于雀巢(日本)公司和雀巢(澳大利亚)公司，名列第三。雀巢公司在当地市场的销售份额从52%上升到66%。雀巢公司和马森纶先生须要考虑的问题是在目前市场环境急剧改变，市场竞争日趋激烈的状况下，如何保持这一兴盛得令人艳羡的经营业

30、绩。 二、菲律宾的饮用习惯 菲律宾是一个高气温、高湿度的国家，菲律宾人在咖啡饮用方面存在着不同的饮用习惯。很大比例咖啡产品不是通过瓶装或锡箔纸包装产品来销售的，而是用一个容量仅1.7克的纸袋包装出售，顾客可以单独购买一包咖啡。雀巢咖啡售量中约8%是以这种1.7克小包装出售的。每天早上或在菲律宾的消费者购物时，他们中很多人在旁边的“萨厘”商店里购买这种单独运用的小包装咖啡。在菲律宾，咖啡饮用时常都加少许的糖，而不加任何 牛奶或无奶咖啡调色剂(但是在近10年中，运用无奶咖啡调色剂(如咖啡伴侣)的人就增加了350%)。 三、销售渠道分析 菲律宾绝大多数食品都是在小商店里出售的。这些小商店规模不等，大

31、的商店占地几百平方米，而小的店铺就只有几个平方米(如萨厘商店)。 像蔬菜、肉类、水果和鱼类这些易腐食品主要是在传统集市上出售。菲律宾也有为数不多的一些全方位服务蔬菜店，几家超级市场；但一家超级市场连锁店也没有。但这种状况也很快得到变更。很多大型的百货商场连锁店(如埃维尔百货、环宇百货和盖萨罗百货等)和一些独立的百货商店现在都有很大的食品专柜了，但仍旧没有任何连锁店开发家庭用咖啡品牌(或其他食品制品)。 四、市场价格定位 雀巢(菲律宾)公司在大城市里的小型商店中占有最大的市场份额；而在众多的小型商店中，该公司只在大城市之外拥有足够的市场份额。由此雀 巢咖啡定位于(也被定价于)富有溢价的产品。但穷

32、人总情愿在小商店里购物，而大城市之外的居民家庭收入远远低于城市居民的家庭收入。 可是，在商品价格上，小型商店的产品价格往往高于超级市场的同类产品价格，城区外的产品价格又高于城区内的产品价格，有时甚至比城区产品价格要高出15%20%。 五、市场占有率分析 雀巢咖啡公司生产的咖啡产品具有极为良好的品牌形象。事实上，菲律宾人到餐馆就餐点咖啡，就是说要喝“雀巢咖啡”。雀巢咖啡公司过去始终是菲律宾境内主要的咖啡生产者。1996年，雀巢咖啡公司限制了菲律宾咖啡产品销售市场66%的市场份额。从19871993年，咖啡产品的销售规模(以公升计算)从860公升增长到2080公升，雀巢咖啡的销售额随这一增长而增长

33、，达到了过去的3倍以上。雀巢(菲律宾)公司的占有率从52%上升到66%。 六、购买行为分析 雀巢(菲律宾)公司的市场调查显示，1995年接受调查的家庭中有96%的家庭在近两周内有购买咖啡的行为(比1997年的67%有很大上升)。以往，这种相对较高的家庭购买行为总是归结于菲律宾咖啡消费市场相对较多地运用了特有的1.7克小包装这一因素。这次市场调查同时还表明咖啡销售价格与家庭购买行为之间存在着明显的联系。咖啡销售价格的降低、锡箔简装产品的出现以及1.7克小包装产品的进入市场，均可导致居民家庭对咖啡产品购买行为的增加。 七、竞争对手分析 除雀巢(菲律宾)公司外，菲律宾主要咖啡经营商有葛康威集团公司的

34、美味牌(1996年占10%的市场份额)和布伦德45牌(市场份额为15%)、奥罗咖啡(市场份额为6%)、菲律宾咖啡(市场份额为3%)。布伦德45牌咖啡是一种含糖的咖啡产品，价格非常便宜，此外，在菲律宾市场上还没有“无名”咖啡或“家制”咖啡出售。随着其他咖啡经营者进入这一市场，雀巢咖啡渐渐更新换代，削减了部分市场份额：1965年为75%，1975年为60%；1985年为55%。在20世纪80年头末，咖啡价格下跌给雀巢公司供应了一个“窗口”，即将自 己的产品降到与其竞争者们保持5%的差价上，只能保持自己的边际利润效益。 此后，印度咖啡公司(印度尼西亚人创办)在马来西亚建厂生产各种咖啡产品，并批量出口

35、越南。其咖啡产品售价均比雀巢公司在这些地区市场中同类产品的价格要低10%。总部设在新加坡的Supennix公司也是一个实力极强的竞争者，它在新加坡及旁边周边国家领先推出了“三合一”单一包装的咖啡产品。这种“三合一”咖啡产品中含咖啡、糖和无牛奶伴侣配料，在这些国家咖啡市场上进行销售，获得了极大的胜利。1992年，美味牌咖啡首先在菲律宾生产“三合一”的咖啡饮料。 麦氏咖啡的生产商克拉特通用食品公司此时也起先在菲律宾进行咖啡生产经营了。多年来，市场中均谣传麦氏咖啡将集中在菲律宾进行生产。最近，克拉特通用食品公司在菲律宾国际机场旁边租用了大型广告牌，宣告麦氏咖啡的确进入了菲律宾。宝洁公司(在菲律宾已经

36、拥有大量的投资项目)也宣告，该公司不久将在菲律宾生产自己的福吉牌咖啡产品。 八、政治法律环境分析 早在1996年，咖啡豆的进口、大批量咖啡产品、成品咖啡的进口均受到菲律宾政府有关进出口贸易法律限制。全部在菲律宾销售的咖啡产品必需由菲律宾当地生产，而全部在菲律宾生产的咖啡产品必需运用菲律宾本地种植的咖啡豆为原料。目前，菲律宾种植的咖啡大多数都属于浓香型的拉巴塔咖啡豆。菲律宾生产的拉巴塔咖啡豆质量上乘，享誉全球，在世界各地均有出口。因此，全球咖啡豆价格与菲律宾咖啡豆价格之间有着亲密的关系。菲律宾当地还生产一种土咖啡豆阿拉比咖啡豆。这种咖啡豆颗粒较小，豆质也差。因此，各地均将其与拉巴塔咖啡混合运用，

37、烤制加工咖啡产品。雀巢公司在菲律宾销售的咖啡产品均是100%的拉巴塔咖啡豆加工制作的。而该公司在美国或欧洲各地市场销售的咖啡产品也是将两种咖啡豆搭配。加工制作的。 1996年1月，菲律宾市场的经营环境发生了很大的改变，估计以后这种改变会更大。菲律宾政府在关贸总协定组织和世界贸易组织的敦促下，下令废除产品进口限制法规中的大多数条款，特殊是与农产品进口相关的很多法规条款。在新的进口法规规定中，政府对商品进口实行最低进口配额制。进口配额之内，咖啡原豆、烤制豆原料的进口(50%)和经过加工的产品、 包装成品咖啡的进口(50%)将被课以30%的进口关税。进口配额之外进口的咖啡将被课以100%的关税。菲律

38、宾人日常消费的咖啡产品100%属于速溶咖啡产品。然而，各大城市中大型综合商场最近出现了一批批咖啡专卖店。在这些专卖店中，消费者可自己当场磨制自己宠爱的咖啡。 马森纶先生非常审慎地指导着这些专卖店和连锁分店的经营销售工作，并在菲律宾政府规定的最低进口配额之内，进口部分烤制后的咖啡豆原材料。菲律宾政府承诺将不定期地增加最低进口配额的额度，降低配额内进口商品的关税税率，进而降低进口配额外各种进口商品的关税税率。菲政府发放最低进口配额之内进口特许证的原则是依据各咖啡生产商和各大型进口商上年产品销售额进行安排的。 任何企业的营销活动总是在肯定的环境下进行的，环境会影响和制约企业的营销活动，是人为不行控因

39、素。企业只能努力去了解、预料和适应它。 雀巢集团(菲律宾)公司曾一度作为菲律宾境内的主要咖啡生产者，具有极好的品牌形象。而随着状况的变迁，其市场份额出现了缩减的态势。雀巢集团在通过降价保持住了边际利润效益的同时，相识到了市场改变的重 要性。公司仔细地分析了菲律宾境内咖啡市场在产品开发、竞争对手、潜在对手等微观环境和政府规定等宏观环境中的一些重要改变，得到了企业发展所须要的珍贵资料。通过此举，雀巢集团在市场面前由被动变为主动，能够把握住市场改变，并快速做出合适的反应。市场分析助雀巢集团走上了一条蒸蒸而上的发展道路。 案例测评 依据上述案例，请回答以下问题： 1.雀巢集团重点分析的微观营销环境包括

40、（ ） A.企业内部产品开发 B. 顾客 C.竞争对手 D.市场营销渠道 E.公众 2.雀巢集团分析的宏观营销环境包括（ ） A.经济环境 B.社会文化环境（饮用习惯） C.政府规定 D.自然环境 3.您认为市场营销活动和市场营销环境的关系是（ A.相互影响 B.互不关联 C.营销活动反作用于营销环境 D.营销环境制约营销活动 ） 好用案例3 雅马哈：轻敌的代价 20世纪70年头末80年头初，日本雅马哈摩托车公司同日本本田公司进行了一场争夺摩托车行业世界第一的大竞争。这场决斗被后人称之为“近代日本工业领域中最残酷的一次”，到1983年3月，这场恶斗最终以雅马哈公司向日本本田公司赔礼致歉，总经理

41、日朝智子被解职而落下帷幕。 20世纪50年头以来，日本的摩托车行业领导者的地位数易其主。最初居摩托车行业之冠的不是本田而是东菱。20世纪60年头以后，本田不顾一切地扩大市场占有率，利用盈利进行再投资。1964年最终将东菱赶出世界摩托车市场，一跃成为摩托车行业的领导厂商。自此本田不断发展，实力愈发雄厚。本田在日本本土上的占有率高达85%，稳居第一。进入20世纪70年头，日本的摩托车市场基本上是四分天下，依次为本田、雅马哈、铃木和川崎。 20世纪60年头和70年头初，世界摩托车市场需求的增长明显减缓。为此本田确定开拓新的产品线棗进军汽车市场。然而当时国际汽车行业也非 常不景气，一些中小汽车公司纷纷

42、找寻靠山，以度危机。本田为了在汽车市场中站住脚，将公司最好的设备和技术力气投入其中，甚至不惜调用生产摩托车的技术力气。到1975年，本田的汽车收入便超过了摩托车的收入。 本田致力于汽车生产，无暇顾及摩托车业务，原来居于摩托车行业老二的雅马哈公司认为这是一个争夺摩托车市场第一的好机会，为此它不惜一切代价主动拓展摩托车市场。在雅马哈猛烈的攻势下，本田公司节节败退。1970年，本田的销售额以3：1领先于雅马哈。到1979年，本田的摩托车销售额始终没有增大，雅马哈公司则将本田公司领先的程度从3：1降到了1.4：1。在1970年初，雅马哈只有18种车型，本田有35种，到1981年双方都有63种车型，雅马

43、哈的市场占有率与本田不前不后。在最初的交战中雅马哈取得了过五关斩六将的的辉煌战果。在成功面前，雅马哈的决策者们认为自己的羽翼已丰，确定向本田发出挑战。1981年8月，雅马哈公司总经理日朝智子宣称：很快将建一座年产量100万辆机车的新工厂，这个工厂建成后，将可以使雅马哈总产量提高到每年400万辆，超过本田20万辆，那时本田公司将让出第一把交椅的位置。1982年1月的一次会议上，雅马哈公司董事长小池也表示：“我们将以新的产量超过本田，身为一家专业的 摩托车厂商，我们不能恒久屈居其次。” 雅马哈的志气当然让人敬佩，然而它遗忘了本田是一个几十年来始终称雄于世界摩托车市场的实力雄厚的大公司。面对雅马哈的

44、攻势，本田怎能善罢甘休?早在1978年，本田的董事长河岛就在日经新闻上示意：“只要我当社长一天，本田就恒久是第一。”1982年1月，当雅马哈公司挑战性的言论传到本田决策者耳朵里时，他们快速做出决策：在雅马哈新厂未建成时，以迅雷不及掩耳之势赐予反击，打掉他们的嚣张气焰。一场被誉为“日本工业领域最残酷的战役”打响了。 从一起先，本田就采纳了大幅度的降价策略，增加促销费用和销售点。在竞争最激烈时，一般车型摩托车的零售价，降价幅度都超过13，以致一部50公升的本田摩托车价格比一辆10变速的自行车还便宜。但由于本田公司除摩托车生产外，还有汽车生产，特殊是80年头初汽车销售稳步上升，因此“东边不亮西边亮”，它完全可以通过汽车的盈利来弥补摩托车价格战的损失，最终达到打击雅马哈、扩大市场份额的目的。而雅马哈公司则是一个专业的摩托车生产厂商，它的生存完全依靠摩托车，而且它投资建厂造成企业的成本较大，假如实行与本田公司相同的降价策略，公司本身是无 法负担的。但假如不降价或降价幅度较小，那就只有在价格大战中失败。明显，在价格战上雅马哈公司已处于劣势。 本田采纳的另一策略是快速使产品多样化并加快产品的更新换代。在18个月内，本田凭借它的技术优势，也凭借它有23的营业收入来自汽车、资金充裕等条件，推出了81种新车型，淘汰了32种旧车型。为了超过本田，雅马哈公司在投资建新厂上下