第4章 网络调研.ppt

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1、荆浩荆浩 沈阳航空航天大学沈阳航空航天大学第4章 网络调研 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践本章学习目标u了解网络调研的内涵、特点 u熟悉网络调研的流程u掌握网络调研的方法 u掌握在线问卷设计的方法u学会在线问卷的投放和回收 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 汉诺威公司的故事 u汉诺威直销公司每年要编制12本商品直销目录，还创建了几个相关的网站。每年有400万名消费者按照这些商品目录和网站信息购买该公司的商品，这就是汉诺威直销公司的客户群。公司的品牌包括Company Store 和International Male等。公司的网上经营始于1996年

2、，如今10%的销售额来自网站。u汉诺威公司的首席运营官理查德霍夫曼称，所有的电话订购客户中有99%会下订单。相反，平均只有2%的网站访问者在访问在线目录零售点时实际购买商品。导致这种低转化率（即实际购买者占网站访问者的比例）的一个原因是放弃购物车，即网站访问者开始在线购买，但是在付款之前中止了交易流程。因为对这种评测并不满意，所以霍夫曼开始针对网站访问者进行调查。他一方面组织网络专题访谈小组，另一方面雇佣BizRate公司对网站访问者开展退出原因调查。调查的目的就是弄清楚使用目录购物的消费者与网络渠道购物调查的目的就是弄清楚使用目录购物的消费者与网络渠道购物的消费者的差别究竟在哪里，为何网络渠

3、道会流失大量的销售机会。的消费者的差别究竟在哪里，为何网络渠道会流失大量的销售机会。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 汉诺威公司的故事 u汉诺威公司的调查发现，技术困难通常是交易失败的原因。例如，消费者在最终下订单之前掉线，或者网页无法打开。公司还发现，一些消费者在最后在线支付时犹豫不决，希望有人能够帮助他们完成交易过程。因此，汉诺威公司把与客户服务代表联系作为在线购买过程的一部分。当网站服务器探测到一位客户连续几次回到下订单这一步骤时，一个提供帮助的窗口弹出，帮助的方式是使用网络电话求助，或者直接拨打电话求助。只有在发现客户有此类行为的情况下，公司才提供帮助，因为它希

4、望避免与无目的的客户闲聊，并且将客户服务部门的人力集中在能够使交易成功的交易关键点上。u公司还采取了其他一些措施来满足客户的需求，其中包括放弃网页专门术语，比如原来在网页上使用的是“是否想调整或更新购物车”，如今变成了“是否想要调换购物车里的商品”。汉诺威公司还把一些产品的照片放入购物车，以模拟离线购物的经历。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 汉诺威公司的故事 u当汉诺威公司开始监测在线消费者行为时，它的目标是使转化率上升50%。直至今日，该公司已经完成了改进目标的1/3，正向着目标稳步前进。u案例思考题：(1)汉诺威公司出现了什么问题？(2)通过网络调研，汉诺威找出问

5、题的症结在哪？汉诺威采取了什么措施解决问题？网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.1 网络调研概述u网络调研网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。利用互联网进行市场调研，相应有两种方式（1）一种是利用互联网直接进行问卷调查等方式收集一手资料一手资料，这种方式称为网上直接调研；（2）另一种方式，是利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料二手资料。4.1.1 网络调研内涵网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.1 网络调研概述u及时性和共享性 u便捷性和低费用 u交互性和充分性 u可靠性和客观性 u无时空、地域限制 u

6、可检验性和可控制性 4.1.2 网络调研特点 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 u宝洁公司和高露洁公司在个人护理用品市场竞争了几十年。开发一个重要的新产品，从创意到进入市场，需要花费五年时间。首先要对创意创意进行检验：公司把产品照片和描述发送给潜在客户，询问他们是否会购买这个产品。如果反馈回来的是否定意见，公司会努力改进产品创意，然后重复前面所做的工作。一旦收到正面的反馈，公司就将样本产品样本产品寄送给客户，并且要求客户填写详细的问卷调查表问卷调查表。如果客户反馈和公司内部意见一致，公

7、司将开始大规模电视广告宣传。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 u然而，公司要感谢互联网。由于互联网的帮助，宝洁公司只用了三年半三年半时间就将白条增白牙膏白条增白牙膏产品投入市场，每天市场收入达2亿美元比其他口腔护理产品开发速度快了很多。在2000年的9月，宝洁公司废除了旧的市场监测模式，通过互联网介绍白条牙膏，并且在公司网站提供产品销售。公司用了几个月时间对登录网站并且购买产品的客户进行调研客户进行调研，收集用户反馈的在线问卷在线问卷调查信息调查信息，这比以前发送邮件方式快了很多。网络

8、营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 u通过宝洁公司大规模历史数据（存储在数据仓库中）和新的互联网进行数据挖掘数据挖掘，使在线调研更为便捷。在线调研发现了最热心的客户群。这些客户包括十几岁的女孩、准新娘和年轻的美籍西班牙人。公司立即启动了针对群体的广告宣传。在产品还没发送到任何商店之前，互联网就使产品知名度达到35%。产品上架时，人们纷纷打电话要求订购。u宝洁公司从这次经历认识到，灵活的、创造性的方法是产品和销售创新的重要途径。从产品创意、调研、市场从产品创意、调研、市场分割到加速产品开发的整

9、个过程都发生了革命性变化分割到加速产品开发的整个过程都发生了革命性变化。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏互联网市场调研加快了宝洁公司的市场营销节奏 u案例思考题：(1)宝洁公司为何选择网络调研？(2)通过网络调研，宝洁的经营活动有了哪些改善？网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2 网络调研过程与方法4.2.1 网络调研的过程 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例 Double Click的网络跟踪器 u无论消费者浏览了哪些网页他们都会留下自己的许多相关信息，我们称为电子指纹电子指纹，如当

10、消费者访问某个网站的时候，可以检测出消费者所使用的操作系统以及浏览器类型、消费者浏览过的页面、以前浏览过的页面或者从哪个页面离开本网站的等等。uDouble Click是最大的在线广告网络，拥有将近11,500个网站。当用户访问其中任何一个网站，Double Click会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。Cookie文件可以存储关于用户爱好、购买记录、浏览过的网站、浏览过的网页、经常浏览的网页和曾经点击过的旗帜广告等信息。u之后，Double Click又宣布他将在跟踪用户信息的基础上进一步将跟踪客户的在线数据与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息，此举引

11、起了轩然大波，因为一旦将这两种信息联系起来的话，也就说明Double Click不仅知道了用户的爱好和购物习惯而且很清楚的知道这样的用户是谁，网络上的匿名性已经彻底消失。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2.2网络直接调研 u1.网络直接调研的方式 网络直接调研是为特定目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。网络直接调研的方式包括：利用自己的网站 借用别人的网站 混合型 E-mail型 讨论组型 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2.2网络直接调研 u2.网络直接调研的步骤 确定网上直接调研目标 确定调研方法和设计问卷设计问卷 选择调研方式 分析

12、调研结果 撰写调研报告 问卷库：问卷库：http:/ u3.网络直接调研注意的问题 注意信息采集的质量检控 答谢被调查者 了解市场需求 网上直接调查的局限性 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2.2网络直接调研 u4.网络直接调研的方法 直接调研的方法一般有四种：观察法、专题讨论法、观察法、专题讨论法、问卷调查法、实验法问卷调查法、实验法，而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行。其中，使用较多的是电子公告牌，即通常说的论坛。在电子公告牌中，商家需要设定具有吸引力的论坛题目，然后吸引被调研对象登陆论

13、坛，发表意见，反馈信息。阅读：阅读：使用Usenet（新闻组）的十大理由 http:/ 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践http:/ 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2.3 网络市场间接调研 u1.利用搜索引擎查找资料国内常用的综合类搜索引擎包括：百度()、谷歌()和中国雅虎(http:/)。国外常用的综合类搜索引擎包括AltaVista()、Excite()等。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.2.3 网络市场间接调研 u2.访问相关网站收集资料 很多专题性的网站，由于其信息专业性和针对性很强，因此登录此类网站可以直接获取想要

14、查找的信息。http:/ 网络市场间接调研 u3.利用相关网上数据库查找资料 在互联网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库。如：如：中国互联网信息中心中国互联网信息中心 http:/ 中文网上数据库中文网上数据库（1 1）中国知网）中国知网（2 2）万方数据资源系统）万方数据资源系统（3 3）重庆维普资讯网）重庆维普资讯网（4 4）超星图书馆）超星图书馆3.利用相关的网上数据库查找资料利用相关的网上数据库查找资料网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践（1）中国知网：）中国知网：http:/ Knowledge Infrast

15、ructure）工程工程由清由清华大学、清大学、清华同方同方发起，始建于起，始建于1999年年6月。月。CNKI工工程集程集团经过多年努力，采用自主开多年努力，采用自主开发并具有国并具有国际领先水平先水平的数字的数字图书馆技技术，建成了世界上全文信息量，建成了世界上全文信息量规模最大的模最大的“CNKI数字数字图书馆”，并正式启，并正式启动建建设中国知中国知识资源源总库及及CNKI网格网格资源共享平台，通源共享平台，通过产业化运作，化运作，为全社全社会知会知识资源高效共享提供最丰富的知源高效共享提供最丰富的知识信息信息资源和最有效源和最有效的知的知识传播与数字化学播与数字化学习平台。平台。网络

16、营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践（2）万方数据资源系统：）万方数据资源系统：http:/ 外文网上数据库（1）Dialog系统（2）ORBIT系统（3）ESA-IRS系统（4）STN系统（5）FIZTechnik系统（6）DATA-STAR系统（7）DUN&BRADSTREET系统（8）DJN/RS系统网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践http:/ Technik系统系统（6）DATA-STAR系统系统（7）DUN&BRADSTREET系统系统（8）DJN/RS系统系统网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3 在线问卷调查与反馈 u网上问卷法

17、是将问卷在网上发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。在线问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。如：如：中国互联网信息中心中国互联网信息中心 http:/ 在线调查问卷的分类 u1.答卷式问卷调查答卷式问卷调查中最重要的是制定网上问卷调查提纲。调查题目是提出精练的要求，然后把这种要求具体化、条理化，这样就形成调查提纲。答卷式问卷调查往往是在本企业的网页上发布的，客户在访问该站点时，邀请他进行填写。从网上调查实现的方便性、客户填写的简洁性、以后计算机处理的简便性考虑。网

18、络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.1 在线调查问卷的分类 u2.动画式（多媒体）问卷调查 多媒体和动画的加入肯定会使问卷调查，生动得多。从技术上已经没有障碍，主要是受限于网络的传输速度。但网络的传输速度是跳跃式的、不断发展提高的。使用多媒体和动画问卷调查即将成为可能。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.1 在线调查问卷的分类 u3.游戏式问卷调查 问卷调查时，特别希望能留住访客，但访客往往很吝啬自己的眼球，把注意力转向别处。而对于游戏或网络上的游戏，有许多访客很愿意对它专心致志。如果问卷调查能够设计成游戏式的，将是一种很好的创意。网络营销基础与网

19、上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.1 在线调查问卷的分类 u4.使用电子邮件进行调查如果在目标市场中收集了客户和潜在客户的电子邮件地址，就可向他们发出有关产品和服务的询问。利用电子邮件的群发功能，可快速地调查到信息。当然，大量的反馈电子邮件必须用软件自动处理。也可在其他媒体上发出调查问卷，用电子邮件来收集回答。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.2 在线调查问卷的设计 u1.在线问卷的一般结构1）卷首语 2）问题和回答方式 3）编码 4）其他资料 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.2 在线调查问卷的设计 u2.在线问卷中容易存在的问题

20、 1）对调查的说明不够清晰 2）调查问题描述不专业或者可能造成歧义 3）遗漏重要问题选项，没有包含全部可能的因素并且没有“其他选项”4）调查问题过多，影响被调查者参与的积极性 5）调查目的不明确，数据没有实际价值 6）过多收集被调查者的个人信息 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u1.在线调查问卷的投放途径1）基于Web站点的在线问卷调查 进入在线调研网站主页（http:/）网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u1.在线调查问卷的投放途径1）基于Web站点的在线问卷调查 参与在线问卷调

21、研网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u1.在线调查问卷的投放途径1）基于Web站点的在线问卷调查 开始调研 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u1.在线调查问卷的投放途径1）基于Web站点的在线问卷调查 调研结束 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u1.在线调查问卷的投放途径2）通过E-mail进行在线问卷调查 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u2.在线调查问卷的回收网络

22、营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.3 在线调查问卷的投放和回收 u3.在线调查问卷投放和回收注意的问题 1）在线问卷发布之后应进行的必要宣传2）对调查数据进行备份 3）跟踪调查进展，及时处理无效问卷 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践4.3.4 在线问卷调查的注意事项 u认真设计在线调查表 u吸引尽可能多的人参与调查 u尽量减少无效问卷 u公布保护个人信息声明 u避免滥用市场调查功能 u样本分布不均衡的影响 u奖项设置合理 u采用多种网上调研手段相结合 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践u视频：视频：传统调研传统调研PK网络调研网络调研

23、上：http:/ 下：http:/ 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u1集团网络营销调研的思路 (1)明确调研方向安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。安特集团审时度势，决定从1998年的下半年开

24、始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向：网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u1集团网络营销调研的思路 (2)制定信息收集途径1)价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和TradeLead(有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索)；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。2)关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发Email、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。3)交易对象的详细信息。

25、包括目录型、数量型、地域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u2集团网络营销调研的步骤(1)价格信息的收集价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平；可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位。(2)关税及相关政策和数据的收集关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。进口关税的高低，影响着

26、最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。要从世界上160多个国家来选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u2集团网络营销调研的步骤(3)各国进口商的详细信息的收集收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容

27、包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法(电话、传真、电子邮件)。对于已经建立了网站的口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。对于没有建立网站的进口商，可以先得到其联系方法，建立起联系后再询问。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u3网络营销调研过程评价安特集团利用半年左右时间，收集了以上三个方面的情报，对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解，掌握了世界伏特加酒交易的价格走势，认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平，也联系了上百家进口商、经销商，可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏，圆满地完成了市场营销调研工作。

28、这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践案例：安徽特酒集团网络营销市场调研案例分析 u案例思考题：（1）安徽特酒集团是如何开展网络营销调研的？（2）安徽特酒集团开展的网络营销调研取得了什么样的效果？（3）如果让你为安徽特酒集团做一次网络营销调研，你会怎么做？网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践复习思考题 u什么是网络市场调研？网络市场调研有哪些特点？u什么是网上直接调研？有哪些方法？u什么是网上间接调研？有哪些方法？u如何有效的设计在线调研问卷？网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践实践题u登陆，调查我国博客市场的发展状况 u假设要对大学生网购行为进行调研，如何策划此次调研活动（如何设计问卷、发放并回收）？u浩顿英菲浩顿英菲网络在线调查 http:/www.ifa- 网络营销基础与网上创业实践网络营销基础与网上创业实践