可口可乐营销战略分析分解教学文案.ppt

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1、可口可乐营销战略分析分可口可乐营销战略分析分解解!公司简介公司简介!公司发展历程公司发展历程!SWOT分析分析!对手分析对手分析!公司市场营销战略公司市场营销战略!营销战略问题及改进营销战略问题及改进建议建议Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan 大大 綱綱Coca-Cola Company公司简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有

2、160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer（沙士），水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。可口可乐产品介绍可口可乐产品介绍：可口可乐 雪碧 香草可口可乐 雪碧冰薄荷 健怡可口可乐 雪碧火辣 柠檬健怡可口可乐 芬达 美汁源果粒橙 保锐得 醒目 天与地矿物质水 酷儿 水森活纯净水 雀巢冰爽茶 冰露纯净水 雀巢咖啡 茶研工坊 !1886年：药剂师约翰彭伯顿

3、发明Coca-Cola。!1888年：亚特兰大药剂师艾萨坎德勒收购可口可乐股份。!1893年：可口可乐公司成立。!1904年：可口可乐公司产品销售首度超过100万加仑。!1908年：可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。!1923年：罗伯特伍德夫成为可口可乐公司领导人。!1927年：可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。!1928年：可口可乐公司支持奥运会。!1930年：可口可乐公司开始赞助世界杯。!1933年：上海可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。!1935年：可口可乐海外部成立。!1948年：中国成为美国本土之外第一个年销售量突破100万箱的市场。!1955年：第一罐罐装可口可乐问世

4、。!1960年：可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标，同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。!1961年：可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。!1978年：中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。!1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。!1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。!2000年：杜达夫先生担任可口可乐公司董事长。Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan公司发展历程SWOT分析分析优势优势（Strength）!知名度高 历史悠久，品牌形象深入人心，1927年进入中国市场!雄厚的资金，先进完

5、善的管理，可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。!模仿困难，因为有神秘配方，独特口味!不断创新。不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品!销售策略强大 ，网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度 劣势劣势（Weakness）!企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错!健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害!成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本 技术进步公益事业 中国对外政策 中国人口

6、的老龄化 消费者日益成熟 中国市场巨大 质量问题的出现 收购兼并 其他饮料品牌的发展 中国反垄断政策 机遇机遇 威胁威胁Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan百事可乐可口可乐pk威胁：1.非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性不低2.消费者追求健康之意识抬头3.饮料市场竞争激烈 竞争对手百事可乐4.可口可乐公司在华 投资建设灌装厂数量有限威胁：1.竞争激烈，知名的饮料品牌很多2.可口可乐的品牌效应影响着消费者3.某些百事的其它品牌宣传不够4.轻怡可乐的口感与味道有待改善机会：1.一般软饮料业跨国行销，门槛较高 2.碳酸饮料较符合年轻族群需求3.饮料的

7、品牌形象对销售状况影响颇深 4.中国国内企业只有少 数几个具有竟争实力机会：1.作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应2.轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”3.不分季节性，随时随地可以饮用，方便4.包装外型：银色的清爽设计醒目高雅劣势:1.组织庞大、控制不易2.主要消费族群(年轻族群)对产品的认同感略逊于百事可乐3.百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标 劣势:1.消费者认为可乐是不健康的，可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，造成肥胖等健康问题2.易出现超过保存期限或变质等情形 优势:强势行销能力/企业广告 核心产品的配方保密 广告、赞助、促销活动，以及合作店牌

8、作业流程标准化.高生产效率.节约生产成本创新及高度研发能力 优势:百事的产品类别丰富口味相对可乐的更甜 百事可乐经营范围广庞大的代言阵容 树立“年轻活泼时代”形象 建立了全国性的营销渠道 竞争对手分析市场营销总战略市场营销总战略!1984年以前，三环代表的是3A，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它

9、。!随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由3A发展为3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：!物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。可口可乐公司竞

10、争策略可口可乐公司竞争策略!1.扩大市场!可口可乐公司对于现状做出了改进。市场是一个企业销量的保证，也是企业发展的必要条件，扩大市场是现在每个企业发展的必经之路。可口可乐公司采用市场渗透策略，吸引更多的客户；采用新市场细分战略，补缺更多的细分市场；采用地域拓展战略，更多的地区的潜在消费者，产品成功销售的过程实际上是创造需求，满足需求的过程，而这一过程中的最后一环，也恰恰是最需要的一环，都是在直接能够接触消费者的零售点内发生的。可口可乐公司通过改变包装的容量，使用更加适合的包装，产品的售价不变，但是包装容量增加了，并且开发新的用途，使增加使用量，保护市场份额。!2.保护市场份额!稳固可口可乐的品

11、牌，使可口可乐更具竞争力，走在大街小巷，我们很容易能看见一些超市、食杂店以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有可口可乐的中文或者英文标志。可口可乐公司建立自己的辅助品牌，突出品牌。公司建立高端品牌，更有利于地防御可口可乐的市场份额。可口可乐公司的4P策略!产品策略产品策略：可口可乐产品策略的目标：质量保证第一。!增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品，如冰糕。追求创新，积极开发新产品。针对不同的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮料。紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥饮料。开发反季节饮料。产开发跨行业产品，如电子产品，服装品无处不在。要宣传产品的形象，而不是产品。!可

12、口可乐的产品组合策略，可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan定价策略：根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口味、价格、品牌等影响消费者选择饮料的因素中，消费者主要考虑因素的是健康、口味和价格。差别化定价，根据不同地区、不同人的口味细分定价。不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。价值定价，因为可口可乐是老牌子，在消费者的心中的认知价值比其他的产品稍高一些，即使他的定价稍高一点，也会为消费者接受。还有就是一些消费者持这样的观念，一分钱一分货，认为价格高的

13、其产品质量一定很好。渠道渠道策略策略:渠道深耕：直销取向渠道深耕：直销取向,取小弃大取小弃大一来才能把握市场信息的真实性二来才能实现营销工作的经济性促销策略：广告:广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。赞助:赞助奥运会；赞助世界及中国足球；赞助社会公益活动可口可乐公司市场营销战略的问题可口可乐公司市场营销战略的问题!一、可口可乐产品不健康因素一、可口可乐产品不健康因素!二、渠道运作中的统一协调及利益分配问题二、渠道运作中的统一协调及利益分配问题!三、合作伙伴和批发商积极性和效率不高三、合作伙伴和批发商积极性和效率不高!四、销售渠道服务团队人员管理级效率问题四、销售渠道服务团队人员管理级效率问题 活力永远是可口可乐！可口可乐公司市场营销战略改进建议可口可乐公司市场营销战略改进建议!一、改良产品一、改良产品!二、促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进二、促进各渠道间的沟通，调节积极性，共同进步。步。!三、完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系三、完善可口可乐公司在现代渠道的客户服务系统统活力永远是可口可乐！结语结语!企业要发展必须根据自身的特点来选择发展战略，其中最重要的是要培育和塑造自身的竞争优势，乃至核心竞争力。塑造特色专注于客户，为顾客创造价值，来打下生存和发展的坚实基础。Swire Coca-Cola TaiwanSwire Coca-Cola Taiwan结束结束