思源精品-鑫泰新双流项目营销策划ppt学习资料.ppt

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1、思源精品思源精品-鑫泰新双流项鑫泰新双流项目营销策划目营销策划pptppt问鼎双流、携手发展问鼎双流、携手发展 让我们随鑫泰新一起，开始演绎一段营销传奇让我们随鑫泰新一起，开始演绎一段营销传奇针对营销任务，思源的思考脉络：针对营销任务，思源的思考脉络：明晰目标明晰目标明晰目标明晰目标内外部环境分析内外部环境分析内外部环境分析内外部环境分析定位定位定位定位(关键关键关键关键)问题问题问题问题制定解决方案制定解决方案制定解决方案制定解决方案(策略策略策略策略/执行执行执行执行)发现问题发现问题发现问题发现问题(难点难点难点难点)首先，明晰我们面临的营销目标首先，明晰我们面临的营销目标目标目标2 2

2、：打造企业品牌打造企业品牌资资金金稳稳健健回回收收激励区域市场激励区域市场品品牌牌树树立立与与精精品品塑塑造造目标目标3 3：树立市场标杆树立市场标杆目标目标1 1：回款与利润回款与利润 巩固的三角形体系巩固的三角形体系,保证项目相互支撑保证项目相互支撑,协同发展协同发展面对以上营销目标，通过研究，发现需要解决的营销问题与难点面对以上营销目标，通过研究，发现需要解决的营销问题与难点接到任务伊始，思源做了多方面的研究工作：接到任务伊始，思源做了多方面的研究工作：内部环境研究内部环境研究了解项目概况；挖掘项目有利条件；梳理项目不利条件；外部环境研究外部环境研究对市场走势进行预判对周边竞争项目进行调

3、研对客户进行定性研究思源得出了项目内外部环境研究结果思源得出了项目内外部环境研究结果项目项目概况概况 双流片区、大件路旁、双流片区、大件路旁、毗邻川大新校区、占地毗邻川大新校区、占地370370亩、亩、一期占地一期占地100100亩亩生活配套生活配套 相对航空港片区其他区域配套较为匮乏相对航空港片区其他区域配套较为匮乏四川大学四川大学本案本案西南民族大学西南民族大学信息工程学院信息工程学院棠湖外语中学棠湖外语中学超市超市农贸市场农贸市场化工院医院化工院医院区域主要企区域主要企事业单位事业单位主要企业水电七局、双流电缆厂、锦华制药、双流车管所、西南化工院、水电5局、太极集团交通干线机场高速路、黄

4、河北路、长江路、临港路职工住房川大教师职工宿舍区域配套互惠超市、工商银行、中国银行、西南化工医院、农贸市场水电七局双流电缆厂新区管委会西南化工院双流车管所锦华制药太极集团本案本案水电5局一期用地总规划指标一期用地总规划指标 规划净用地面积(不含代征地)28791.规划总建筑面积：126308.7容积率：3.85建筑密度：26.5绿地率：34.0总绿地面积：9787.9 机动车位：730个 非机动车位：1625个（与2期结合实现）成本成本项目土地成本同比现市场水平较低，具备价格上的竞争优势升值升值 双流与中心城区的无缝连接步伐的加快，项目良好的地理优势将给产品带来较大的升值空间环境预期环境预期随

5、着城乡一体化建设的推进，“中国西部航都”的新风采将日益彰显，区域环境将得到全面快速的改善产品产品可变空间、花园赠送、HOPSCA综合功能方面等提炼项目有利条件挖掘项目有利条件挖掘配套匮乏配套匮乏本案周边目前生活必需的基础配套及市政配套较为匮乏，将成为影响项目居住质量的核心因素之一。无景可借无景可借本地块没有可利用的自然景观，不利于远郊区项目的最大买点居住环境的塑造项目不利条件梳理项目不利条件梳理目前区域内在建设项目会在一定程度上对本项目造成客户分流区域分流区域分流2007200720072007年成都房地产市场概况年成都房地产市场概况年成都房地产市场概况年成都房地产市场概况市场供应：市场供应：

6、全年主城区商品房供应总套数约16.9万供应面积约为1535.69万平米同比增长28%。市场需求：市场需求：2007年成都主城区商品房销售约13.4万套共计面积约1265.5万平方米销售面积较06年增加约25.4%。市场供应十分旺盛，市场供应十分旺盛，供大于求的趋势开始出现，同时受宏观政策影响，供大于求的趋势开始出现，同时受宏观政策影响，市场整体销售抗性增加市场整体销售抗性增加20072007成都整体市场状况分析成都整体市场状况分析市场大势市场大势0808年成都房地产市场情况预测年成都房地产市场情况预测 整体价格趋于平缓，稳步上扬整体价格趋于平缓，稳步上扬 土地供大于求土地供大于求 刚性需求表现

7、突出刚性需求表现突出 购房决策趋于理性购房决策趋于理性 对新产品性价比要求更高对新产品性价比要求更高市场大势市场大势0808年航空港区域市场情况年航空港区域市场情况 区域供应情况：区域供应情况：区域供应情况：区域供应情况：开发规模突破千亩开发规模突破千亩 住宅面积超过百万平方米住宅面积超过百万平方米 开发总户数约开发总户数约2 2万余户万余户 区域城市定位：区域城市定位：区域城市定位：区域城市定位：“国际城南之门”区域主力开发商区域主力开发商区域主力开发商区域主力开发商：蓝光地产、森宇实业、四川温资房产、华西希望蓝光地产、森宇实业、四川温资房产、华西希望 美好房屋、诚裕房产、和贵美好房屋、诚裕

8、房产、和贵 实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产实业、中盛房产、富豪房产、润扬房产 区域物业分布：区域物业分布：区域物业分布：区域物业分布：空港新区高层和小高层占空港新区高层和小高层占5050，多层占，多层占2525，别墅和类别墅占，别墅和类别墅占2525。区域环境区域环境 目前开发主要集中在机场路和临港路两条线，新建项目业态丰富，区域竞争日趋激烈，目前开发主要集中在机场路和临港路两条线，新建项目业态丰富，区域竞争日趋激烈，最具代表有：蓝光最具代表有：蓝光圣菲TOWN城、空港16区。润杨书院阁成都早晨温哥华花园3期空港16区美好家园罗曼星城圣菲TOWN城久居福书香尚品流溪丽院本案本案康桥品上新航

9、印象川大河畔翰林上岛航空港片区楼盘分布航空港片区楼盘分布航空港片区楼盘分布航空港片区楼盘分布区域环境区域环境 重点分析重点分析重点分析重点分析圣菲圣菲圣菲圣菲TOWNTOWNTOWNTOWN城城城城占地（亩）占地（亩）1 1期期6666亩（总住宅占地亩（总住宅占地300300亩）亩）建筑面积建筑面积8000080000总户数总户数752752容积率容积率1.91.9车位数车位数600600建筑形态建筑形态1818高层高层面积区间面积区间83-14083-140 圣菲圣菲TOWNTOWN城城一期二批次面积区间及均价：面积区间为80140，均价4900元/，开盘4日内购房优惠1%，现均价4700元

10、/。在春交会期间推出300套特价房，基本销完。5.1期间有强势推出“一口价特价房”，连续不阶段的活动刺激，收到了不错的成效。现阶段促销措施：一次性优惠3%，按揭、分期优惠1%，三组以上（包括三组）算团购，在此基础上追加3%。项目一期住宅总建筑面积近8万平方米，为18层的电梯洋房。蓝光作为城市运营商，入驻该区域将极大提高区域住宅品质。近期西博会将在该项目设立分会场，将举行幸福分享活动，来聚集人气与市场关注度。近期西博会将在该项目设立分会场，将举行幸福分享活动，来聚集人气与市场关注度。区域楼盘分析区域楼盘分析圣菲圣菲圣菲圣菲TOWNTOWNTOWNTOWN城的项目优势城的项目优势城的项目优势城的项

11、目优势产品均好性强产品均好性强营销渠道多样营销渠道多样推广内容创新推广内容创新推盘节奏连贯有力推盘节奏连贯有力提升了区域形象提升了区域形象区域楼盘分析区域楼盘分析本案可借鉴点本案可借鉴点本案可借鉴点本案可借鉴点活动公关促进销售活动公关促进销售制定合理营销节奏制定合理营销节奏共同提升区域价值共同提升区域价值区域楼盘分析区域楼盘分析航空港片区客户定性航空港片区客户定性成都市区成都市区（以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主）（以政府行政机关工作人员及企事业中高层干部为主）双流区域双流区域（区域企事业中高层管理人员）（区域企事业中高层管理人员）航空港区域航空港区域（以改善居住环境为主）（以改善

12、居住环境为主）其他（其他（主要为外地来蓉定居的客户为主）主要为外地来蓉定居的客户为主）航空港（改善居住环境人员）双流区域（企事业中高层管理人员）成都市区（政府行政机关工作人员及企事业中高层干部）及其他（外地来蓉定居）通过内外部环境研究，思源得出了项目的营销问题与难点通过内外部环境研究，思源得出了项目的营销问题与难点 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之 市场供给大于需求市场供给大于需求整体销售抗性增加整体销售抗性增加 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之 周边区域竞争激烈周边区域竞争激烈物业形态多样物业形态多样市场差异化挖掘难度较大市场差异化挖掘难度较大 项目营销问题与难点之项目营销问

13、题与难点之 航空港为新兴区域航空港为新兴区域城市化水平待提高城市化水平待提高 市场普遍认同度有限市场普遍认同度有限 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之 发展定位待升级发展定位待升级 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之 市场形象展示不够清晰市场形象展示不够清晰 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之 企业知名度待提高企业知名度待提高 项目营销问题与难点之项目营销问题与难点之营销卖点待提炼营销卖点待提炼在众多问题与难点中，定位首要解决的营销关键点在众多问题与难点中，定位首要解决的营销关键点项目营销的关键点：项目营销的关键点：关键问题与难点关键问题与难点关键解决思路关键解决思路1 1、

14、营销制导、刺激市场、营销制导、刺激市场2 2、形成差异化竞争优势、形成差异化竞争优势3 3、挖掘区域价值、挖掘区域价值4 4、重塑项目发展定位、重塑项目发展定位5 5、重新进行项目营销包装、重新进行项目营销包装6 6、品牌互动，形成美誉度、品牌互动，形成美誉度7 7、重新提炼项目卖点、重新提炼项目卖点1 1、市场疲软、市场疲软2 2、竞争激烈、竞争激烈3 3、区域认同度、区域认同度4 4、发展定位、发展定位5 5、形象展示、形象展示6 6、品牌度、品牌度7 7、项目卖点、项目卖点针对营销问题、难点与关键点，探讨项目营销的解决方案针对营销问题、难点与关键点，探讨项目营销的解决方案首先，针对项目营

15、销关键点，制定营销战略与策略首先，针对项目营销关键点，制定营销战略与策略重塑项目定位，重塑项目定位，发展新商品力发展新商品力 差异化营销，差异化营销，树立新市场力树立新市场力 本本案案赢赢在在终终端端 比附定位：比附定位：相对蓝光项目，本案处于不利，依附蓝光项目打造依附蓝光项目打造 的经济，提出本案的发展主题的经济，提出本案的发展主题，一并通过在宣传、价格上的比附来重塑区域价值。复合地产：复合地产：鉴于项目整体用地性质与蓝光项目提出的，提出我们项目以商业、生态居住、办公、娱乐等功能的复合地产定位项目以商业、生态居住、办公、娱乐等功能的复合地产定位，进而实现项目的大盘营销。大盘营销：大盘营销：针

16、对项目营销，我们须放在项目整体运营的立场去须放在项目整体运营的立场去面对项目的后期营销的联动。面对项目的后期营销的联动。近交远攻：近交远攻：本案面对强势竞争与弱势分流，采取，采取”近交近交“蓝光蓝光形成本案的范围气场，形成本案的范围气场，”远攻远攻“为联合蓝光防止周边其他项目的分流。为联合蓝光防止周边其他项目的分流。发展新商品力发展新商品力三情营销策略借势营销策略风情营销情感营销激情营销 借势蓝光双流国 际化区域产业功能快慢相济推盘策略客户关系 整合营销小步快走，步步为赢客户关系营销整合营销多次 推盘少批量 入市时间节点情感营销风情营销激情营销美誉度 提高知名度 提高转化率 提高营销宣传号召区

17、域叫响双流树立品牌客户多资讯点建立渠道 搭建活动营 销维护新经济生活健全销 售平台时加强现场管理完成项目客户整合现场形 象整合完善销售制 度差异化营销战略差异化营销战略发展项目新市场力发展项目新市场力在营销战略指导下，制定营销五环运营体系在营销战略指导下，制定营销五环运营体系 完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台 销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑

18、项目价值重塑项目价值重塑项目价值制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化在营销战略指导下，制定营销执行细案：之一在营销战略指导下，制定营销执行细案：之一项项目目营营销销执执行行细细案案搭建项目的价值模型建立搭建项目的价值模型建立 重重塑塑项项目目价价值值提炼项目发展主题提炼项目发展主题提升项目形象提升项目形象发展项目品牌发展项目品牌实现项目大盘营销实现项目大盘营销 1 1、契机双流

19、机场经济，打造区域新经济生活圈、契机双流机场经济，打造区域新经济生活圈 2 2、差异于蓝光、差异于蓝光IBPIBP主题概念，重新定义区域价值主题概念，重新定义区域价值 3 3、使项目成为区域城市产业文化、教育文化、使项目成为区域城市产业文化、教育文化 、生活文化的精、生活文化的精彩融合体彩融合体4 4、营销推广实现项目大盘营销与鑫泰新品牌、营销推广实现项目大盘营销与鑫泰新品牌项目营销形象定位项目营销形象定位翠筑天地?370亩项目客户价值塑造项目客户价值塑造次客户：次客户：投资型投资型项目客户群项目客户群体细分体细分第二客户：第二客户：经济型经济型主力客户：主力客户：居家型居家型心理需求：心理需

20、求：崇尚品质，追求尊荣感，热衷城市文化，走在时代前沿、潮流意识较强年龄构成年龄构成：2535岁消费习惯：注重时间成本、生活品质及细节，部分喜欢时尚运动居住要求：居住要求：楼盘名气品质，交通生活的便利性，有一定档次的配套（健身、游泳、网场），私密性要求较高置业需求：置业需求：以经济型两房、三房为主（计入可变空间）购房需求：购房需求：追求尊容感和私享，跻身社会品质生活。年龄构成：年龄构成：3050岁消费习惯：消费习惯：注重生活品质，开始关注自身的健康，习惯出席各类社交类活动。居住要求：居住要求：注重楼盘知名度，需要一个交流与社交的平台。注重生活便利性。置业需求：置业需求：以舒适型两房或三房为主（计

21、入可变空间）心理需求：心理需求：他们有锐利的投资眼光，项目投资回报率的高低是他们决策的关键年龄构成：年龄构成：他们多数分布在30岁以上消费习惯：消费习惯：在对房地产进行投资时，以快速、短期获得利益回报为首先，他们看中区域的投资潜力投资需求：投资需求：以本案的一房与经济型两房为主（计入可变空间）在营销战略指导下，制定营销执行细案：之二在营销战略指导下，制定营销执行细案：之二重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营

22、销平台销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化项项目目营营销销执执行行细细案案制定营销节奏的原则制定营销节奏的原则合理的营销合理的营销节奏节奏小步快走的小步快走的营销节奏营销节奏抓准行业时抓准行业时间节点间节点加强项目营加强项目营销销控销销控 鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在鉴于项目营销节奏慢快相济的战略思路与项目在7 7月份前将开第一次盘的月份前将开第一次盘的要求要求 ，项目将以少体量、多次开盘的形式进行销售排期项目将以少体量、多次开盘的形式进行销售排期，其具体排期建议为：，其具体排期建议为：一期一批次：一期一批次：年年7 7月月8 8 年年9 9月

23、月一期二批次：一期二批次：8 8 年年1010月年月年2 2月月 一期三批次：一期三批次：年年3 3月年月年5 5月，月，其销售排期示意如下：其销售排期示意如下：项目尾盘项目尾盘月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1 1月月2 2月月4 4月月5 5月月排号与排号与内部认内部认购购批次开盘批次开盘批次开批次开盘强销期盘强销期蓄水期蓄水期批次持续期批次持续期批次蓄水批次蓄水批次开批次开盘强销期盘强销期批次持批次持续期续期批次批次强销期强销期 批次批次持续期持续期批次开盘批次开盘批次开盘批次开盘1111月月1212月月3 3月月3 3批次蓄批次蓄水水项目销售排期的制定项目销售排期的制定项

24、目营销销控体系项目营销销控体系 2 2 2 2、各级产品、各级产品、各级产品、各级产品|组合出台组合出台组合出台组合出台|户型搭配户型搭配户型搭配户型搭配|各取所需各取所需各取所需各取所需 1 1 1 1、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面、阶段蓄势，限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面3 3 3 3、阶段性集中签约，形成热销局面、阶段性集中签约，形成热销局面、阶段性集中签约，形成热销局面、阶段性集中签约，形成热销局面销控原则：销控原则：产品调控，借势布局产品调控，借势布局产品调控，借势

25、布局产品调控，借势布局 销售控制原则销售控制原则动态竞争优势动态竞争优势节点型销售链把控节点型销售链把控销售控制原则销售控制原则动态竞争优势动态竞争优势产品形态产品形态配套配套策略策略区域环境区域环境销售控制原则销售控制原则节点型销售链把控节点型销售链把控工程外立面工程外立面工程景观工程景观交房交房展会展会节庆节庆SP活动活动开盘开盘项目营销销控体系之产品销控项目营销销控体系之产品销控从项目战略营销慢快相济的立场出发，本案按照从项目战略营销慢快相济的立场出发，本案按照“择优入市、水涨船高、择优入市、水涨船高、顺水推舟顺水推舟”的导向推售，的导向推售，顺利完成项目的产品推售，其产品策略示意如下：

26、顺利完成项目的产品推售，其产品策略示意如下：注注:此处我司按项目分三批次进行推售，每期具体推售量将在项目运营过程中，按照蓄客量进行合理安排此处我司按项目分三批次进行推售，每期具体推售量将在项目运营过程中，按照蓄客量进行合理安排项目尾盘项目尾盘月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1 1月月2 2月月4 4月月5 5月月排号与排号与内部认内部认购购批次开盘批次开盘批次开批次开盘强销期盘强销期蓄水期蓄水期批次持续期批次持续期批次蓄水批次蓄水批次开批次开盘强销期盘强销期批次持续批次持续期期批次批次强销期强销期 批次批次持续期持续期批次开盘批次开盘批次开盘批次开盘1111月月1212月月3 3

27、月月3 3批次蓄批次蓄水水推出约推出约200200户，约户，约2063720637，占一期的，占一期的33.4%33.4%推出约推出约250250户，约户，约25797.325797.3，占一期，占一期的的41.7%41.7%推出约推出约149149户，约户，约15478.415478.4，占一期，占一期的的25%25%蓄水蓄水20002000个目个目标客户标客户蓄水蓄水25002500个目个目标客户标客户蓄水蓄水15001500个目个目标客户标客户项目营销销控体系之价格销控项目营销销控体系之价格销控 项目价格变迁策略，项目价格变迁策略，以以43004300元平方米的低于市场平均水平的低价来打

28、破市场元平方米的低于市场平均水平的低价来打破市场观望，后比附市场价格，整体销售均价保持在观望，后比附市场价格，整体销售均价保持在45004500元平方米元平方米。以项目价格策略优。以项目价格策略优势来促进销售，降低项目市场风险。势来促进销售，降低项目市场风险。低开稳走的推盘策略低开稳走的推盘策略低于市场水平低于市场水平低中见涨低中见涨略高于市场价格略高于市场价格低于市场均价低于市场均价43004300元平方米元平方米45004500元平方米元平方米47004700元平方米元平方米45004500元平方米元平方米项目营销销控体系之销售进度控制项目营销销控体系之销售进度控制时时 间间销售面积销售面

29、积（）（）比比 例例销售额销售额销售额占比例销售额占比例08年6月7月13414.05一批次的656036.3225一期的958月9月中旬6191.1一批次的302785.99509月下旬11月18058.11二批次的708126.1495二期的90，一期的512月09年2月中旬6191.31二批次的20一批次的52786.08952月下旬4月中旬10834.88三批次的704875.6960三期的95，二批次的104月下旬5月6449.33三批次的25二批次的102902.1985合计61138.78一期总体量的9527512.451一期销售额的95以上单位：万元在营销战略指导下，制定营销执

30、行细案：之三在营销战略指导下，制定营销执行细案：之三重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化项项目目营营销销执执行行细细案案项目差异化推广的原则制定项目差异化推广的原则制定脉动式推广脉动式推广策略策略媒体投放的媒体投放的指向性指向性活动营销的活动营销的维护维护差异化营销推差异化营销推广策略广策略价值体系提升价值体系提升客户营销客户营销

31、项目品牌项目品牌开发商品牌开发商品牌土地价值土地价值产品模型产品模型老带新老带新促销方式促销方式卖场加强卖场加强活动营销活动营销树立项目整体形象？树立项目整体形象？媒体组成方案？媒体组成方案？如何得到有效的来电来访如何得到有效的来电来访？营销推广解决之道营销推广解决之道持续推广持续推广持续推广持续推广推广强度推广强度推广强度推广强度加大加大加大加大创新传播创新传播联合营销联合营销公关事件公关事件体验式体验式 鉴于项目推广需以迅速建立其与客户的沟通，让其接受我们项目的咨询，提鉴于项目推广需以迅速建立其与客户的沟通，让其接受我们项目的咨询，提高项目的来访量，故本案所采取的推广高项目的来访量，故本案

32、所采取的推广节奏应以脉动式推广方式为导向，辅节奏应以脉动式推广方式为导向，辅以集中型推广模式。以集中型推广模式。脉动式推广策略：脉动式推广策略：为保持项目在市场信息流转中的合理新鲜度，为保持项目在市场信息流转中的合理新鲜度，以以”脉搏脉搏“跳动规律的形成跳动规律的形成进行项目信息传播进行项目信息传播，适合项目的长期宣传与美誉度的形成。，适合项目的长期宣传与美誉度的形成。集中型推广模式：集中型推广模式：用于短时间内形成项目信息的达到量，提高项目的知名度。其节奏示意为：用于短时间内形成项目信息的达到量，提高项目的知名度。其节奏示意为：项目推广节奏制定项目推广节奏制定项目尾盘项目尾盘月月7 7月月8

33、 8月月9 9月月1010月月1 1月月2 2月月4 4月月5 5月月排号与内排号与内部认购部认购批次开盘批次开盘批次开批次开盘强销期盘强销期蓄水期蓄水期批次持续期批次持续期批次蓄水批次蓄水批次开盘批次开盘强销期强销期批次持续期批次持续期批次批次强销期强销期 批次批次 持续期持续期批次开盘批次开盘批次开盘批次开盘1111月月1212月月3 3月月3 3批次蓄水批次蓄水328万，占项目一期营销费用的0287万，占项目一期营销费用的205万，占项目一期营销费用的依据项目推广节奏的制定，项目推广费用按照项目销售总额的依据项目推广节奏的制定，项目推广费用按照项目销售总额的2.92.9计算计算（由于市场

34、疲软，建议在传统营销费用比上增加（由于市场疲软，建议在传统营销费用比上增加0.9%0.9%），合计），合计820820万。项目的推广万。项目的推广费用在项目一期分三批次推售中，按照费用在项目一期分三批次推售中，按照4040：3535：2525的费用比例进行分布，的费用比例进行分布，其中：其中：一期推广费用：一期推广费用：328328万；二期推广费用：万；二期推广费用：287287万；三期推广费用：万；三期推广费用：205205万万项目尾盘月7月8月9月10月09年1月2月4月5月排号与内部认购批次开盘批次开盘强销期蓄水期批次持续期批次蓄水批次开盘强销期批次持续期批次强销期 批次持续期批次开盘批

35、次开盘11月12月3月3批次蓄水项目推广费用分布项目推广费用分布项目推广卖点分布项目推广卖点分布鉴于本案采取“小步快走，步步为赢小步快走，步步为赢”的营销战略，我们将根据不同的营销关键节点，采取多批次优化序列组合推盘策略，围绕项目核心价值点，分期强势诠释各个附加卖点，大致可以作如下细分：项目一批次：卖点以塑造项目区域价值、提升项目品牌为营销目标，力求在借势营销的基础上 提升区域的、项目的知名度，提高项目到达率，进而提高项目成交率；项目二批次：以宣传项目品牌、与项目生活服务等来配合项目客户关系营销与整合营销一并形 成项目的美誉度，提升项目无形价值；项目三批次：在项目二度的树立基础上，强调项目增值

36、潜力与区域生活成熟度等，以实现项目 一期的顺利销售。其卖点分布示意如下：项目尾盘月7月8月9月10月09年1月2月4月5月排号与内部认购批次开盘批次开盘强销期蓄水期批次持续期批次蓄水批次开盘强销期批次持续期批次强销期 批次持续期批次开盘批次开盘11月12月3月3批次蓄水总部经济圈、品牌总部经济圈、品牌形象、两低价格形象、两低价格品牌形象、项目服品牌形象、项目服务、区域优势务、区域优势项目服务、区域生活项目服务、区域生活成熟度、增值潜力成熟度、增值潜力项目信息区项目信息区的的 传播传播报媒渠道报媒渠道车身广告车身广告网络渠道网络渠道电视传媒电视传媒站牌广告站牌广告户外大牌户外大牌通过项目脉动式推

37、广为主，集中式为辅助的制定，项目的渠道建设体系如通过项目脉动式推广为主，集中式为辅助的制定，项目的渠道建设体系如下所示：下所示：报媒渠道：报媒渠道：商报、华西、居周刊、日报、商报、华西、居周刊、日报、晚报、时尚杂志等晚报、时尚杂志等网络渠道：网络渠道：焦点房产网、搜房网、自建项焦点房产网、搜房网、自建项 目网目网电视传媒：电视传媒：次时代传媒、巴士在线、分众次时代传媒、巴士在线、分众站牌广告：站牌广告：以项目区域及周边的公交站牌以项目区域及周边的公交站牌 为主为主户外大牌：户外大牌：红牌楼区域、项目楼宇红牌楼区域、项目楼宇车身广告：车身广告：树立项目知名度，扩大项目信树立项目知名度，扩大项目信

38、 息，传递项目信息息，传递项目信息项目推广渠道选择项目推广渠道选择客户营销客户营销 增加来电来访最有效的营销方式之一增加来电来访最有效的营销方式之一客户营销客户营销客户营销客户营销KeyKeyKeyKey老带新老带新老带新老带新口碑口碑口碑口碑客户通讯客户通讯客户通讯客户通讯 促销方式促销方式促销方式促销方式特别事件特别事件特别事件特别事件特别活动特别活动特别活动特别活动特别销售周期特别销售周期特别销售周期特别销售周期KeyKeyKeyKey卖场加强卖场加强卖场加强卖场加强物业（嘉南地关键岗位物业人员增物业（嘉南地关键岗位物业人员增物业（嘉南地关键岗位物业人员增物业（嘉南地关键岗位物业人员增加

39、：单元保安，户外保洁等）加：单元保安，户外保洁等）加：单元保安，户外保洁等）加：单元保安，户外保洁等）实景样板间（独立开盘楼座）实景样板间（独立开盘楼座）实景样板间（独立开盘楼座）实景样板间（独立开盘楼座）KeyKeyKeyKey活动营销活动营销活动营销活动营销开盘活动营销开盘活动营销开盘活动营销开盘活动营销特别事件营销特别事件营销特别事件营销特别事件营销情景营销情景营销激情营销激情营销情感营销情感营销三情营销三情营销展示项目形象：展示项目形象：1 1、产品品鉴会、产品品鉴会 2 2、佳片有约活动、佳片有约活动 3 3、个性装修活动、个性装修活动促进项目销售转化率促进项目销售转化率：1 1、开

40、盘现场抽奖、开盘现场抽奖2 2、系列促销活动、系列促销活动 减小项目营销的情感距离：减小项目营销的情感距离：1 1、关注留守儿童、关注留守儿童2 2、举办自行车系列比赛、举办自行车系列比赛项目活动营销平台搭建项目活动营销平台搭建在营销战略指导下，制定营销执行细案：之四在营销战略指导下，制定营销执行细案：之四重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值重塑项目价值制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏制定合理营销节奏差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略差异化推广策略完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台完善项目营销平台销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执

41、行体系的强化项项目目营营销销执执行行细细案案销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化销售执行体系的强化规范项目现场规范项目现场 管理管理 合理运用项目合理运用项目销售道具销售道具 销售执行体销售执行体系的强化系的强化客户系统化管理（思源客户系统化管理（思源CRM系统）系统）1 1 案场管理制度及执行案场管理制度及执行2 2 完善培训机制完善培训机制3 3赢赢在终端的执行之道在终端的执行之道 客户满意度客户满意度4 4项目客户来源分析项目客户来源分析1 1创新客户创新客户创新客户老带新老带新口碑入市期入市期强销及持续期强销及持续期扫尾期扫尾期取胜之道：在创新客户的同时，深挖取胜之道

42、：在创新客户的同时，深挖取胜之道：在创新客户的同时，深挖取胜之道：在创新客户的同时，深挖 已有客户资源已有客户资源已有客户资源已有客户资源客户系统化管理（思源客户系统化管理（思源CRM系统）系统）1 1客户系统化管理（思源客户系统化管理（思源CRM系统）系统）1 1客户来访客户跟踪内部认购来访纪录跟踪纪录认购书下定认购内部认购书签合同合同及附件客户付款统计分析客户投诉与服务品牌研究营销方案电话传真媒体转物业公司入伙付款及按揭单据楼盘销控会员管理楼盘销控信息客户信息客户申请房产证客户填写客户投诉意见回访单客户系统化管理（思源客户系统化管理（思源CRM系统）系统）1 1公司高管模块公司高管模块通过

43、销售汇总表，掌握每个项通过销售汇总表，掌握每个项目的销售情况，回款、总价等。目的销售情况，回款、总价等。策划人员通过系统了解客策划人员通过系统了解客户认知途径等详细资料。户认知途径等详细资料。经理团队可通过系统了解经理团队可通过系统了解项目销售情况、项目销售情况、销售员销销售员销售情况等信息。售情况等信息。帮助销售人员记录更新客户信帮助销售人员记录更新客户信息，进行客户跟踪，提醒销售息，进行客户跟踪，提醒销售人员催缴款项等。人员催缴款项等。策划人员模块策划人员模块销售经理模块销售经理模块置业顾问模块置业顾问模块销售借助系统统计销售情况、销售借助系统统计销售情况、制作销控表、周制作销控表、周/日

44、报等工作，日报等工作，实现无纸化、一站式的办公。实现无纸化、一站式的办公。销售助理模块销售助理模块财务人员通过系统对收款流财务人员通过系统对收款流程进行管理，程进行管理，可看到催款明可看到催款明细表细表/待收款待收款/不合理欠款不合理欠款/佣佣金明细报表等信息。金明细报表等信息。财务人员模块财务人员模块思源客户分类思源客户分类A.A.成交客户成交客户B.B.意向客户意向客户传统客户分析传统客户分析思源客户分析思源客户分析C.C.到访客户到访客户D.D.潜在客户潜在客户成交会推荐成交且满意仅成交意向会购买意向会推荐意向等待到访会推荐到访且满意仅到访活动营销活动营销D型：潜在客户排除排除仅到访一般

45、性客户维护一般性客户维护到访且满意活动营销活动营销到访会推荐C型：到访客户直接促销落订直接促销落订意向等待活动营销活动营销意向会推荐加紧跟踪，快速落订加紧跟踪，快速落订意向会购买B型：意向客户一般性的客户维护一般性的客户维护仅成交重点维护，争取继续购买重点维护，争取继续购买成交且满意活动营销活动营销成交会推荐A型：成交客户深度挖掘的潜力深度挖掘的潜力客户类型客户类型思源思源CRMCRM将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘将客户细分为十级，针对不同级别客户进行深度分析与挖掘 案场管理制度及执行案场管理制度及执行2 2把握现场客户把握现场客户坐销坐销坐销坐销+行销行销提升服务态度和

46、销售技巧提升服务态度和销售技巧销售竞争机制的建立销售竞争机制的建立效果效果效果效果案场执行案场执行案场执行案场执行接待流程细化接待流程细化珍惜创新客户珍惜创新客户提高成交几率提高成交几率优胜劣汰，刺激成交优胜劣汰，刺激成交增强客户购买信心增强客户购买信心截流竞争项目客户截流竞争项目客户销售人员培训中心销售人员培训中心信息管理职业礼仪客户理念物业管理流程管理财务收款规范客户档案管理销售现场管理购房合同签约入住认购产品规划设计客户投拆客户满意客户服务信息规范信息传递信息安全个人礼仪办公礼仪商务礼仪按揭收款流程票据相关收款项目付款方式签约入住认购备案现场环境评估现场环境管理现场环境管理 完善培训机制

47、完善培训机制十大体系培训十大体系培训3 3 完善培训机制完善培训机制十大体系培训十大体系培训3 3具备良好的职业形象具备良好的职业形象要有良好的服务意识和专业服务精神要有良好的服务意识和专业服务精神具备良好的专业技能具备良好的专业技能具有亲和力具有亲和力必须具备电脑操作能力必须具备电脑操作能力人员规范化管理：销售人员岗位要求人员规范化管理：销售人员岗位要求人员规范化管理：销售人员岗位要求人员规范化管理：销售人员岗位要求 完善培训机制完善培训机制十大体系培训十大体系培训3 3人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其

48、应对人员规范化管理：接待客户的五个步骤及其应对服务的过程完成，一直要等到顾客完全离去，千万不可顾客成交后就冷漠，或顾客不成交就流露出不礼貌的态度。顾客离去，距离自己三步后，礼仪鞠躬，并视情况使用礼貌语言。谢谢！欢迎您常来看看。请慢走这是您的物品，请注意拿好欢迎带您的朋友来看看诚心服务交易完成，顾客离去认真倾听，不时点头，满足顾客的表现欲。引导顾客完成付款手续。您阅历丰富，见解独到，使我学到了很多知识,您说得很好，对我的工作很有启发，谢谢您的指点。委婉地称赞顾客顾客决定购买或发表见解时介绍产品或提供咨询，要求热情有礼，口齿清晰，语气委婉，不论顾客提什么样的问题和要求，都不允许表情冷漠、答非所问。

49、带领顾客参观样板房时，应主动配合，开门、开灯、操作电梯等事需要配合使用礼仪动作。使用亲切、简洁的语言向顾客介绍所关注的户型。使用语言应准确简短，通俗易懂，切忌使用似是而非和言过其实的语言，更不能使用强加于人的语言。介绍周边配套户型价格付款方式会所等顾客对项目关注时或主动咨询时分析和注意顾客表情，适当使用礼貌语言，并配以轻柔的礼仪手势予以引导。在顾客注意的目光中靠近顾客，千万不可从后面突然说话，说话时必须在顾客已经注意到自己的时候。您好！需要帮您解释一下吗？您需要哪种户型？那里有模型，我带您去。引导接近顾客进场后参观模型，看展板面向顾客微笑，身体呈15度鞠躬示礼。如销售人员正在工作，则面向顾客微

50、笑示礼（招呼）后，再继续工作，同时用余光关注顾客。您好！欢迎光临！XX（节日）快乐！微笑示礼顾客进入营销中心配合动作配合动作使用语言使用语言步骤步骤时机时机 完善培训机制完善培训机制十大体系培训十大体系培训3 3 3 3人员规范化管理：销售规范人员规范化管理：销售规范人员规范化管理：销售规范人员规范化管理：销售规范待客基本用语：待客基本用语：欢迎参观样板房！欢迎参观样板房！是否需要我介绍一下？是否需要我介绍一下？需要房屋资料吗？需要房屋资料吗？好的！好的！请您稍候！请您稍候！让您久等了！让您久等了！谢谢！谢谢！请家人再来看看吧请家人再来看看吧!欢迎再来！欢迎再来！我觉得这种户型挺适合您我觉得这