态度的构成abc模型教学内容.ppt

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1、第七章第七章 消费者态度消费者态度(ti du)(ti du)的形成与改变的形成与改变第一页，共108页。学习学习(xux)(xux)目目标标 掌握消费者态度的概念；掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径；了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；熟悉消费者态度测量的方法；了了解解如如何何根根据据(gnj)(gnj)消消费费者者的的态态度度判判断断消费者行为。消费者行为。第二页，共108页。课堂(ktng)思考购买过程中你是抱着什么购买过程中你是抱着什么(shn

2、me)(shn me)态态度？度？第三页，共108页。态度不仅决定着消费者如何看待企业及态度不仅决定着消费者如何看待企业及其提供的产品与服务，也在很大程度上其提供的产品与服务，也在很大程度上影响消费者的购买行为。影响消费者的购买行为。态度是个体行为的先导，是预测态度是个体行为的先导，是预测(yc)(yc)个体行为的重要指标。个体行为的重要指标。第四页，共108页。引例(yn l)日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市日本本田公司的摩托车初进美国并没有打开市场。通过市场调查得知场。通过市场调查得知(d zh)(d zh)，许多人将摩托车，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。同不良少年

3、、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于要打开市场，就必须改变公众的这种态度。于是该公司以是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人你可在本田车上发现最温雅的人”为为主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的主题，展开促销活动，结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。态度，取得了很大成功。第五页，共108页。“金龙鱼金龙鱼”是调和是调和(tio h)(tio h)油市场的强势品油市场的强势品牌，其广告由最初的牌，其广告由最初的“温暖亲情温暖亲情金龙鱼大家金龙鱼大家庭庭”到到“健康生活金龙鱼健康生活金龙鱼”，打出了金龙鱼的知，打出了金龙鱼的知名度，但是并未让消费者感觉

4、到它有什么好处。名度，但是并未让消费者感觉到它有什么好处。后来，金龙鱼推出了关键的后来，金龙鱼推出了关键的“111“111最佳营养配最佳营养配方方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼是由三种食用油调和种食用油调和(tio h)(tio h)而成的特点，又暗示了只而成的特点，又暗示了只有有“111”“111”的金龙鱼才是最好的食用油，带动的金龙鱼才是最好的食用油，带动了金龙鱼品牌的整体提升了金龙鱼品牌的整体提升 第六页，共108页。如果如果(rgu)(rgu)你是你是NIKENIKE消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费者关注消费者喜欢你的品牌到什么程度？在消费

5、者关注的一些属性的一些属性(shxng)(shxng)上，你的品牌表现如何？与上，你的品牌表现如何？与你的竞争对手你的竞争对手AdidasAdidas相比，你品牌上的优劣势是相比，你品牌上的优劣势是如何体现的？如何体现的？态度的测量态度的测量测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让测试到了让人欣慰的消费者态度，是否意味着让人欣慰的市场份额？人欣慰的市场份额？态度与行为的关系态度与行为的关系态度测试显示你的品牌消费者态度弱于态度测试显示你的品牌消费者态度弱于Adidas Adidas，除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？除了产品本身的改进，还可以如何影响消费者？态度的改变态度的改变第七页

6、，共108页。第一节第一节 消费者态度消费者态度第二节第二节 消费者态度的测量消费者态度的测量第三节第三节 消费者态度形成消费者态度形成(xngchng)(xngchng)的理论的理论第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变第八页，共108页。第一节第一节 消费者态度消费者态度(ti du)(ti du)（一）消费者态度的含义（一）消费者态度的含义态度是我们对于所处环境的某些方面的态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向欢的反应倾向”。态度：消费者对

7、某一事物或观念所持有态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受的感受(gnshu)(gnshu)和行为上的倾向。和行为上的倾向。第九页，共108页。态度态度(ti du)(ti du)的构成的构成认知(rn zh)（Cognition）情感(qnggn)（Affection）意向(Behavior)对于事物具体或整体的信念对于事物具体或整体的情感对于事物具体或整体的行为意向态度的构成：态度的构成：ABCABC模型模型第十页，共108页。第十一页，共108页。认知(rn zh)成分（信念）认知成分是对态度认知成分是对态度(ti d

8、u)(ti du)对象的知觉和理解。由对象的知觉和理解。由消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品消费者对某个事物的信念构成。即消费者对一个物品属性的信念。属性的信念。对于大多数产品来说对于大多数产品来说,我们都有很多的信念我们都有很多的信念信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海信念不必是正确的或真实的，只要存在就行。（如海尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）尔冰箱质量过硬、产品信誉高等）第十二页，共108页。情感情感(qnggn)(qnggn)成份（感觉）成份（感觉）情感成份是在认知基础上对客观事物的感情体验，它是态度的核心(hxn)。（如：我很喜欢海尔冰箱）第十三页，共108页。行

9、为成份行为成份(chng fn)(chng fn)（反应倾向）（反应倾向）态度的行为成份(chng fn)是一个人对某种事物或某项活动做出特定反应的倾向。它不是行动本身，而是采取行动之前的准备状态。（通常研究态度的行为倾向常依据态度中的感情成分推测。如：喜欢则实现购买行为。）?是否购买是否购买？是否向朋友？是否向朋友(png you)(png you)推荐产品推荐产品第十四页，共108页。态度态度(ti du)(ti du)的功能的功能知识(zh shi)功能价值(jizh)表现功能效用功能自我防御功能（二）消费者态度的功能（二）消费者态度的功能态度功能理论最早由心理学家丹尼尔态度功能理论最早

10、由心理学家丹尼尔卡茨提出的。他认卡茨提出的。他认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足个体一定的心理需求。体一定的心理需求。第十五页，共108页。1 1、知识功能、知识功能(knowledge function)(knowledge function)有些态度主要是作为组织关于事物或活有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段动（如品牌和购物）的信念的一种手段(shudun)(shudun)。这些态度也许是对于客观。这些态度也许是对于客观“事事物物”的正确反映，也许是不正确的反映。但的正确反映，也许是不正确的反映。但

11、它们往往比它们往往比“事物事物”的真相更能决定我们的的真相更能决定我们的行为。行为。某位消费者对于可乐的态度也许是某位消费者对于可乐的态度也许是“它们都是一个味道它们都是一个味道”。在实际购买。在实际购买(gumi)(gumi)中，该消费者就可能选择最便中，该消费者就可能选择最便宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别宜的或者手边就有的品牌。即使他能在口味实验中辨别出不同口味并喜欢某种口味。出不同口味并喜欢某种口味。第十六页，共108页。2 2、价值表达功能、价值表达功能(gngnng)(gngnng)有些态度是用来表达个体的价值观和自我概有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。念

12、的。崇尚崇尚(chngshng)(chngshng)自然、重视环境的消费者有可能发自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用愿意购买和使用“绿色绿色”产品。产品。第十七页，共108页。3 3、适应功能、适应功能(gngnng)(adjustment(gngnng)(adjustment function)function)这种功能这种功能(gngnng)(gngnng)建立在操作性条件反射建立在操作性条件反射的基础

13、上。的基础上。我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。带来害处的事物或活动形成负面的态度。海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告海飞丝、玉兰油、佳洁士的广告(gunggo)(gunggo)中，常常中，常常许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以许诺给我们带来的好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。保证产品确实能带给人好处。第十八页，共108页。4 4、自我、自我(zw)(zw)防御功能防御功能有些态度是为了保护我们的自我有些态度是为了保护

14、我们的自我(zw)(zw)形形象不受威胁或在受贬抑时进行自我象不受威胁或在受贬抑时进行自我(zw)(zw)防卫而形成的。防卫而形成的。去头屑洗发水、口香糖、去皱霜去头屑洗发水、口香糖、去皱霜第十九页，共108页。讨论讨论(toln)(toln)那些在公众场合使用的惹人注目或引人注那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如意的产品（如LVLV手包、卡迪拉克汽车、手包、卡迪拉克汽车、BOSSBOSS服装服装）经常与态度的哪种功能）经常与态度的哪种功能(gngnng)(gngnng)联系在一起？联系在一起？第二十页，共108页。小结：小结：一种态度的功能不止一个，但是在一种态度的功能不止一个，

15、但是在许多特定情形下，只有许多特定情形下，只有(zhyu)(zhyu)一一种特定的功能起着主导作用。只要种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。包装中加以强调。味道(wi dao)好极了、滴滴香浓雀巢咖啡星巴克第三(d sn)空间第二十一页，共108页。两家男士服装制造商进行了一场两家男士服装制造商进行了一场(y(y chn)chn)全国性的广告战，一家男士服装以全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性价值表现为导向，另一家以自我防御属性为

16、导向。为导向。两家广告活动的结果可能有何不同？两家广告活动的结果可能有何不同？每一家的广告活动诉求的分别是什么类型每一家的广告活动诉求的分别是什么类型的消费者？的消费者？第二十二页，共108页。消费者态度的各种成分消费者态度的各种成分(chng fn)(chng fn)如如何影响消费者行为？何影响消费者行为？认知成分品牌信念情感成分评估品牌行为成分购买意向行为第二十三页，共108页。消费者态度的层次消费者态度的层次 根据消费者购买过程中的态度的三种成根据消费者购买过程中的态度的三种成分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。分之间发生顺序和所起作用而划分的层次。高度、低度、经验、行为四个层次高度、

17、低度、经验、行为四个层次 消费者参与消费者参与(cny)(cny)就是消费者对就是消费者对某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产某一产品或服务关心或感兴趣的程度，即产品对消费者的重要程度。品对消费者的重要程度。第二十四页，共108页。高度学习层级高度学习层级低度学习层级低度学习层级行为行为情感情感认知认知行为行为第二十五页，共108页。（1 1）高度参与）高度参与(cny)(cny)层次：认知层次：认知情感情感行为行为 也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻也称为标准认知层次，指消费者会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品

18、牌，形成明确的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性的品牌态度，做出相应的购买决策。消费者对产品的属性和利益信息最为敏感。其假定是和利益信息最为敏感。其假定是“在行动前思考在行动前思考”。对于。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和影响消费者的信念。的属性和影响消费者的信念。第二十六页，共108页。例：例：某消费者要买家具某消费者要买家具(ji j)(ji j)，他想选择一种北，他想选择一种北欧风格的，他通过走访大连市一些家具欧风格的，他通过走访大连市一些家具(ji j)(ji j)市场，市场，看中了曲美的家具

19、看中了曲美的家具(ji j)(ji j)，他不知道曲美家具，他不知道曲美家具(ji(ji j)j)的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合的口碑如何，于是他又上网查阅相关资料，再结合家具家具(ji j)(ji j)现场感受，最后认为曲美的家具现场感受，最后认为曲美的家具(ji j)(ji j)精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当精致、稳定、可靠，符合自己需要并对该品牌产生相当的喜爱和信任，决定进行购买。的喜爱和信任，决定进行购买。这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件这就是一种高度参与层次，一般消费者进行大件购买时都会用这种方式。购买时都会用这种方式。这种方式是：认知这种方

20、式是：认知情感情感行为行为第二十七页，共108页。（2 2）低度参与层次：行为）低度参与层次：行为情感情感认知认知 低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某低度参与层次也称消极参与层次，指消费者在购买某些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和些产品时，并不积极地形成品牌信念，不会积极地搜寻和处理信息，也没有强烈处理信息，也没有强烈(qin li)(qin li)的品牌态度，而是根据的品牌态度，而是根据被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，被动接受的或有限的信息做出购买决策，产生购买行为，品牌评估可能在随后才发生并且很微弱，或者根本没有发品牌评估可能在随后才发生并且很

21、微弱，或者根本没有发生，即购买了产品却没有形成品牌态度生，即购买了产品却没有形成品牌态度 （品牌评估）。（品牌评估）。第二十八页，共108页。如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集如：消费者购买铅笔、毛巾、茶杯等的时候不会事先收集信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是信息，也不会费力地对货架上的各种铅笔进行比较，而是随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低随意取舍，或者会由于想起了一句广告词而购买。对于低度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显度参与的消费者，品牌态度对于行为没有明显(mngxin)(mngxin)的影响作用，或者说，品牌态度的作用在缩小的影响

22、作用，或者说，品牌态度的作用在缩小 对于低度参与消费者的假定是对于低度参与消费者的假定是“在思考前行动在思考前行动”。这给营。这给营销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣销人员的启示是：对于低度参与的消费者，煞费苦心地宣传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的传属性和利益可能毫无意义，广告宣传的重点是以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。如：广告词如：广告词“李宁，一切皆有可能李宁，一切皆有可能”，“安踏，不走寻常安踏，不走寻常路路”这种成分的次序是：行为这种成分的次序是：行为情感情感认知认知第二十九页

23、，共108页。（3 3）经验层次：情感）经验层次：情感行为行为认知认知 指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自指消费者事并未事先了解品牌的属性和利益，而是根据自己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，己的情感或想象来对产品做出整体评估，并据此采取购买行动，随后才形成对该品牌属性和利益的认识随后才形成对该品牌属性和利益的认识如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，如：乔丹为乔丹运动鞋做的广告，许多青少年受乔丹的影响，想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对想象自己穿上乔丹运动鞋就会像乔丹那样矫健，事先并没有对鞋的质量，舒适性、透气性等各种属

24、性和利益进行了解，在购鞋的质量，舒适性、透气性等各种属性和利益进行了解，在购买和使用买和使用(shyng)(shyng)以后才会对产品特点有具体的感知。以后才会对产品特点有具体的感知。第三十页，共108页。在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象在经验层次中，消费者对产品的形象和符号等象征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验征意义最为敏感，并持续不断地搜寻此类信息。经验层次表明，当某品牌层次表明，当某品牌(pn pi)(pn pi)被消费者感知为富有被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了。营销人员可以

25、直接影响消费者的品牌态度的中心了。营销人员可以直接影响消费者的品牌(pn pi)(pn pi)评估或情感过程而不必影响其品牌评估或情感过程而不必影响其品牌(pn(pn pi)pi)信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产信念，也即可以运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。品的积极情感。此层次的次序是：情感此层次的次序是：情感行为行为认知认知第三十一页，共108页。（4 4）行为学习层次：行为）行为学习层次：行为认知认知情感情感 是指消费者因为环境或情境的因素是指消费者因为环境或情境的因素(yn s)(yn s)在未在未形成情感和信念之前，就采取了行动。形成情感和信念之前，就采取了行动。如

26、某消费者用某品牌化妆品如某消费者用某品牌化妆品营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费营销启示是通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者有机会接触到产品。者有机会接触到产品。其顺序为：行为其顺序为：行为认知认知情感情感第三十二页，共108页。态度的三个组成成分倾向态度的三个组成成分倾向(qngxing)(qngxing)于一致。这意味于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。作为营销者要直接地影响消费者的行为通常很困难。我们不能直接地要消费者购买什么、使用并向他人推我们不能直接地要消费者购

27、买什么、使用并向他人推荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、荐我们的产品。但是消费者会听取推销人员的介绍、会注意我们的广告，或者会查看我们的包装会注意我们的广告，或者会查看我们的包装于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间于是我们可以通过提供信息、音乐或者其他刺激来间接影响他们对产品的认知或情感。接影响他们对产品的认知或情感。如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法让顾客产生积极的情感。产生积极的情感。第三十三页，共108页。客体态度客体态度(

28、ti du)(ti du)模型（模型（fishbein fishbein modelmodel）预测消费者态度的多属性模型。预测消费者态度的多属性模型。A0A0：主体对客体：主体对客体O O的整体态度的整体态度i i：客体所具有：客体所具有(jyu)(jyu)的第的第i i个重要属性个重要属性n n：客体具有：客体具有(jyu)(jyu)的重要属性的个数的重要属性的个数bibi：消费者对客体具有：消费者对客体具有(jyu)(jyu)属性属性i i的信念强度的信念强度eiei：消费者对属性：消费者对属性i i的好恶程度的好恶程度A A0 0b bi ie ei ini=1第三十四页，共108页。

29、消费者调查消费者调查(dio ch)(dio ch)用用Fishbein Fishbein 模型来识别模型来识别(shbi)(shbi)自己品自己品牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）牌与竞争品牌之间的消费者态度（偏好）第三十五页，共108页。运动鞋态度运动鞋态度(ti du)(ti du)调查调查 Nike Nike和和Adidas(A:Nike Adidas(A:Nike，B:B:Adidas)Adidas)确定确定 4-5 4-5个主要属性个主要属性 （一般来说低于（一般来说低于9 9个属个属性）性）比如比如(br)(br)就运动鞋确定了就运动鞋确定了5 5个属性：个属性：“减震功能减震

30、功能”“耐穿性耐穿性”“款式款式”“价格价格”;”;“尺码尺码”第三十六页，共108页。先测量先测量(cling)(cling)所有的所有的eiei请判断下列几个方面请判断下列几个方面(fngmin)(fngmin)在你购买评价运动鞋中的重在你购买评价运动鞋中的重要性：要性：款式款式:一点不重要一点不重要 非非常重要常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3减震功能减震功能:一点不重要一点不重要 非非常重要常重要 -3 -2 -1 0 1 2 3 -3 -2 -1 0 1 2 3第三十七页，共108页。对每个品牌对每个品牌(pn pi)(pn pi)测试所有测试

31、所有的的bi bi 请判断请判断NIKENIKE运动鞋在下列几个方面的表现运动鞋在下列几个方面的表现款式款式(kunsh):(kunsh):非常差非常差 非常好非常好 -3 -2 -1 0 1 2 -3 -2 -1 0 1 2 3 3减震功能减震功能:非常差非常差 非常好非常好 -3 -2 -1 0 1 2 -3 -2 -1 0 1 2 3 3同样，再做同样，再做AdidasAdidas运动鞋运动鞋第三十八页，共108页。NIKE NIKE运动鞋的态度测试运动鞋的态度测试(csh)(csh)结果结果 -2-2-1-1+2+2尺码尺码-6-6-2-2+3+3价格价格+3+3+3+3+1+1款式款

32、式+6+6+2+2+3+3耐穿性耐穿性+6+6+2+2+3+3减震功能减震功能BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverall attitude=+7+2+2-1-1-2-2尺码尺码-4-4-2-22 2价格价格-3-3+3+3-1-1款式款式+6+6+2+2+3+3耐穿性耐穿性+4+4+2+2+2+2减震功能减震功能Overall attitude=+5AdidasAdidas运动鞋的态度测试运动鞋的态度测试(csh)(csh)结果结果第三十九页，共108页。Fishbein modelFishbein model的营销的营销(yn(yn xio)xio)

33、含义含义识别重要属性识别重要属性充分利用相对优势充分利用相对优势(yush)(yush)强化消费者对品牌在某属性上的表现。强化消费者对品牌在某属性上的表现。增加新属性增加新属性影响竞争对手的评价影响竞争对手的评价 第四十页，共108页。费希本行为意向费希本行为意向(yxing)(yxing)模型模型the behavioral intentions the behavioral intentions modelmodel也称合理行动也称合理行动(xngdng)(xngdng)理论理论BBI=W1AB+W2SNBBI=W1AB+W2SNB B：行为：行为 BI BI：行为意向：行为意向ABAB：

34、对行为：对行为B B的态度的态度 SN SN：主观规范：主观规范W1W1：态度对行为意向的影响权重：态度对行为意向的影响权重W2W2：主观规范对形成行为意向的影响权重：主观规范对形成行为意向的影响权重第四十一页，共108页。信念强度(qingd)我对这个信念的确定程度W1信念评价信念是正面(zhngmin)的还是负面的A AB B规范的信念别人(birn)认为我该怎样做SN服从动机他们的想法对我有多重要态度主观规范W2行动意图行为BIB行为意向模型图示甲对SUV的态度：油耗高负面评价油耗高负面评价重心高容易翻车负面评价重心高容易翻车负面评价易于在非公路上行驶正面评价易于在非公路上行驶正面评价适

35、宜长途行驶正面评价适宜长途行驶正面评价甲住在上海，喜欢冬季滑雪朋友认为甲应该买一辆SUV适合长途旅行女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑第四十二页，共108页。行为意向模型行为意向模型(mxng)(mxng)的启示的启示改变消费者信念的强度改变消费者信念的强度增加增加(zngji)(zngji)信念的正面性或减少其负面性信念的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加（营销人员也可以帮助消费者增加(zngji)(zngji)新的信念）新的信念）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。非常强大的文化和社会背景下非常重要

36、。第四十三页，共108页。第二节第二节 消费者态度消费者态度(ti du)(ti du)的测量的测量第四十四页，共108页。1 1、瑟斯顿等距量表、瑟斯顿等距量表u基本思想：基本思想：u对消费者初步访谈和文献对消费者初步访谈和文献(wnxin)(wnxin)分析，搜集对某分析，搜集对某一态度对象的各种意见。一态度对象的各种意见。u对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。种意见的量表值。u进一步筛选，形成进一步筛选，形成2020条左右的陈述意见，并沿极端条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。否定到极端肯定展开。u被试者作判断

37、，得其在该问题上的态度分数。被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。u局限性：局限性：u 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差u 费时、费力费时、费力第四十五页，共108页。2.2.李克特量表李克特量表陈述陈述(chnsh)(chnsh)意见：西门子冰箱的制冷功能很高意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：工作量大大降低，测量结果较好优点：工作量大大降低，测量结果较好局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性测试带有被试者的主观性极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5极同意

38、 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7第四十六页，共108页。3 3、语意、语意(y y)(y y)差别量表差别量表技术领先技术领先安全性高安全性高质量好，性能稳定质量好，性能稳定产品配置和功能搭产品配置和功能搭配合理配合理性价比高性价比高外观好外观好产品档次高产品档次高售后服务好售后服务好品牌信誉好品牌信誉好销售人员专业销售人员专业技术落后技术落后安全性较低安全性较低质量差，性能不稳定质量差，性能不稳定产品配置和功能搭配产品配置和功能搭配不合理不合理性价比低性价比低外观不好外观不好产品档次不高产品档次不高售后服务差售后服务差品牌信誉差品牌信誉差销售人员不专

39、业销售人员不专业第四十七页，共108页。从多角度采用间接的方法从多角度采用间接的方法(fngf)(fngf)测量态度测量态度通过被试者对关联词的反应推断其态度通过被试者对关联词的反应推断其态度优点：构造简单，适用范围广泛优点：构造简单，适用范围广泛局限性：带有一定的主观性局限性：带有一定的主观性第四十八页，共108页。4 4、行为反应、行为反应(fnyng)(fnyng)测量测量距离测量法：观察人与人之间交往距离测量法：观察人与人之间交往(jiowng)(jiowng)时时的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度的身体接近程度和亲切表现来研究人的态度生理反应测量：通过测定瞳孔的扩张、心律速度、生

40、理反应测量：通过测定瞳孔的扩张、心律速度、血压变化、皮电反应等确定人的态度血压变化、皮电反应等确定人的态度任务完成法：让被试去完成某项任务，通过观察任务完成法：让被试去完成某项任务，通过观察任务完成质量来确定他对这件事的态度任务完成质量来确定他对这件事的态度第四十九页，共108页。例：对黑人例：对黑人(Hirn)(Hirn)态度的社会距离量表态度的社会距离量表愿意愿意 不愿意不愿意 1 1。你愿意让黑人。你愿意让黑人(Hirn)(Hirn)生活在你的国家吗？生活在你的国家吗？2 2。你愿意让黑人。你愿意让黑人(Hirn)(Hirn)生活在你在的城市吗？生活在你在的城市吗？3 3。你愿意让黑人。

41、你愿意让黑人(Hirn)(Hirn)住在你们那条街吗？住在你们那条街吗？4 4。你愿意让黑人。你愿意让黑人(Hirn)(Hirn)做你的邻居吗？做你的邻居吗？5 5。你愿意与黑人。你愿意与黑人(Hirn)(Hirn)交朋友吗？交朋友吗？6 6。你愿意你的子女和黑人。你愿意你的子女和黑人(Hirn)(Hirn)结婚吗？结婚吗？第五十页，共108页。第三节第三节 消费者态度消费者态度(ti du)(ti du)形形成的理论成的理论一、态度的形成过程一、态度的形成过程 1.1.消费者态度的形成消费者态度的形成 消费者态度不是先天就有的，而是在一定消费者态度不是先天就有的，而是在一定的社会环境中形成的

42、。的社会环境中形成的。心理学家心理学家H.C.H.C.凯尔曼研究凯尔曼研究(ynji)(ynji)表明，表明，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。程。第五十一页，共108页。服从指在一定条件下使个人的行为与外部服从指在一定条件下使个人的行为与外部(wib)(wib)的要求相适应。的要求相适应。同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己同化指人们愿意接受他人的观点与信念，使自己的态度与外界的要求相一致。的态度与外界的要求相一致。内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观内化指人们从内心深处真正相信并接受他人的观点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自

43、己的点而彻底转变自己的态度，并自觉地指导自己的思想和行动。思想和行动。第五十二页，共108页。（一）学习论（一）学习论又称条件作用论，即态度是后天习得的又称条件作用论，即态度是后天习得的通过联想、强化和模仿三种学习方式通过联想、强化和模仿三种学习方式(fngsh)(fngsh)获得并发展获得并发展联想是两个或多个观念之间构成连接通道联想是两个或多个观念之间构成连接通道,即一个中性概念与一个积极或消极概念重即一个中性概念与一个积极或消极概念重复匹配的结果复匹配的结果强化类似于操作性条件反射强化类似于操作性条件反射模仿一般是对榜样的模仿模仿一般是对榜样的模仿态度的强弱程度态度的强弱程度 顺从顺从(

44、shncng)(shncng)认同认同内化内化第五十三页，共108页。（二）诱因（二）诱因(yuyn)(yuyn)论论态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是态度是权衡利弊后的抉择。消费者的最终态度是由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的由趋近和回避两种因素的相对强度来决定的它将人的态度的形成它将人的态度的形成(xngchng)(xngchng)看成是有理性看成是有理性的、主动决策的过程的、主动决策的过程与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定与学习论的共同点是都认为态度是由肯定与否定因素的相对关系决定因素的相对关系决定,不同点是诱因强调人的主不同点是诱因强调人的主观能动性观能动性第五十四

45、页，共108页。诱因论和学习诱因论和学习(xux)(xux)论的比较论的比较共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素共同点是，两者都认为态度是由肯定因素和否定因素的相对关系来决定的。的相对关系来决定的。不同点是，诱因论强调人不是被动接受不同点是，诱因论强调人不是被动接受(jishu)(jishu)条条件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突件作用的环境反应论者，而是主动、积极对诱因冲突进行周密计算然后做出选择的决策者。进行周密计算然后做出选择的决策者。第五十五页，共108页。人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力

46、量推动其进行自我调矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复整，以达到或恢复(huf)(huf)认知上的一致。认知上的一致。（三）认知相符（三）认知相符(xingf)(xingf)理论理论第五十六页，共108页。1 1、平衡理论、平衡理论平衡理论由海德于平衡理论由海德于19581958年提出。年提出。这种理论认为，认知的平衡状态是一种这种理论认为，认知的平衡状态是一种(y zhn)(y zhn)理理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。

47、为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种个认知或添加一种(y zhn)(y zhn)新的认知。新的认知。P PO OX X模型模型(mxng)(mxng)P P：认知主体：认知主体 O O：客体：客体 X X：另一任意对象：另一任意对象 +：正，积极性质：正，积极性质 ：负，消极性质：负，消极性质 P*O*X P*O*X为正，平衡为正，平衡 P*O*X P*O*X为负，不平衡为负，不平衡第五十七页，共108页。例：例：P P消费者，消费者，O O品牌品牌(pn pi)(pn pi)，X X商场工作人员商场工作人员OP+X1消

48、费者对商品购买动机强烈消费者对商品购买动机强烈(qin li)(qin li)对营业员服务满意对营业员服务满意营业员对商品的评价意见不同营业员对商品的评价意见不同消费者心理处于不平衡状态消费者心理处于不平衡状态犹豫、动摇犹豫、动摇第五十八页，共108页。消费者对商品消费者对商品(shngpn)(shngpn)满意满意营业员也积极推销营业员也积极推销消费者对营业员不满意消费者对营业员不满意心理不平衡心理不平衡犹豫、动摇犹豫、动摇OX+P+2第五十九页，共108页。消费者对营业员服务满意消费者对营业员服务满意对商品不满对商品不满营业员虽极力推荐营业员虽极力推荐心理处于不平衡心理处于不平衡(pngh

49、ng)(pnghng)状态状态消费者进退两难消费者进退两难OP+X3第六十页，共108页。消费者对商品不满意消费者对商品不满意营业员服务态度不好营业员服务态度不好且营业员对商品也持否定且营业员对商品也持否定(fudng)(fudng)态度态度消费者会极不平衡消费者会极不平衡造成强烈不满造成强烈不满OPX4第六十一页，共108页。消费者对商品购买动机强烈消费者对商品购买动机强烈 营营业员服务业员服务(fw)(fw)热情，耐心帮助挑选热情，耐心帮助挑选并肯定这种商品并肯定这种商品心理状态平衡心理状态平衡消费者实现满意的购买消费者实现满意的购买例：P消费者，O品牌(pn pi)，X商场工作人员OP+

50、X1第六十二页，共108页。OXP+2消费者对商品满意消费者对商品满意(mny)(mny)但消费者对营业员不满意但消费者对营业员不满意(mny)(mny)营业员对商品也持营业员对商品也持否定态度使消费者感到不快否定态度使消费者感到不快但由于对商品的喜爱，得到心理但由于对商品的喜爱，得到心理安慰安慰心理状态也很平衡心理状态也很平衡第六十三页，共108页。消费者对商品本身不满消费者对商品本身不满但信任营业员的推荐但信任营业员的推荐(tujin)(tujin)营业员认为该商品不适合消费者营业员认为该商品不适合消费者消费者最终未购买此商品，认为自身决消费者最终未购买此商品，认为自身决策正确策正确心理平