专业文案工作手册.doc

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1、专业文案工作手册专业文案工作手册 1 1 如何用文案销售如何用文案销售 2 2 你的广告必须为引起注意而战你的广告必须为引起注意而战 3 3 你的标题背负四个不同的任务你的标题背负四个不同的任务 4 4 打破所有的规则打破所有的规则 5 5 八种有效的标题八种有效的标题 6 6 评定标题时应该考虑的几个要点评定标题时应该考虑的几个要点如何用文案销售如何用文案销售什么是文案写作？“文案是坐在打字机后面的销售家。 ”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是我 所曾经听说过的对于文案最好的定义。作为文案你最容易犯的错误，是将自己当成一个普通人去判断文案好坏，这样会导致你 最终成为一个艺术家或者娱

2、乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费你的客户的时间 和金钱。让我解释得更多一点，当普通人们谈论广告，他们总是谈论广告是多么有趣，多么娱乐 人，多么不同寻常，或者多么过分,他们往往说“我们喜欢那个广告” 。但是广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身它得卖东西。广告商，如果他足够聪 明的话，才不管人们是否喜欢他的广告或者被广告取悦或者激怒。传播最终无非是为了增 加广告商的销售，和利润。这是一个显而易见的事情。但是很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他 们做了大量的艺术稿，魅力十足的小册子，或者艺术感足以和最好的电影媲美的电视广告。 但是往往他们却忘掉了广告的目标增进销售事实上他们应该是

3、打字机后面的销售 家，而不是文学艺术家，不是娱乐家，不是电影家。作为艺术家，广告文案自然会在做广告艺术当中获得美学上的快感。但是事实上，一个 广告好看和取悦人并不代表它在说服人们购买产品。有时候，写得简单和直截了当并且没 有强迫的制作低廉的广告，反而大大促进销售。我并不是在说你应该做一些“次品”广告或者说次品广告总是销售得好，不是这样的意思。 我在说你的广告的样子、语调和形象应该服从产品和你的期望而不是为了看上去在当 时的广告中显得新潮而新潮，或者去迎合那些根本不买产品的爱艺术的家伙们的爱美之心。在直效行销杂志的某一章中，Freelance 文案 Luther Brock 卢瑟.伯洛克给了我们

4、一 个很有教育意义的例子. 伯洛克说曾经有个印刷公司花了很多钱制作充满想像力的直销邮 件.邮件是精致的,四色印刷的,抛光的小册子,并且还会弹出一部立体的印刷机.但是反馈回 来的消息是邮件没什么起效。他们收到很多关于这封“独特的邮件”的赞美，却没有接到新的业务，这实在是一个昂贵 的教训。第二次他们寄了一封只有两页纸的直销信和反馈卡，没有了花俏的东西，却得到超过 8%的 生意。作为一个创作人，你自然想写一些聪明的文案和一些好玩的东西。但是作为一个专业文案， 你的义务是让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。如果一个分类广告的 效果比一个全页广告好，用它；如果一封简单的打字信比一份四色印刷

5、的小册子能获得更 多的新生意，寄信吧。当然，一旦你认识到广告的目标就是销售（卢瑟.伯洛克定义的销售是：放百分百的重点在 如何让你的读者进一步跟你做生意上） ，你会发现在写出销售文案上的创意挑战。这种“销 售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西：不再是老想着怎么写一些很美的散文，而需 要去深挖产品和服务本身，找出消费者会买产品和服务的理由，然后在文案中呈现那些销 售理由，并让消费者信服，忍不住想去买广告中提及的产品。文案要让消费者信服并购买产品，文案要让消费者信服并购买产品， 必须做三件事：一，引起注意必须做三件事：一，引起注意 二，沟通二，沟通 三，说服。三，说服。你的广告必须为引起注意而战你

6、的广告必须为引起注意而战 如果你写出了一个好标题，你差不多可以相信你拥有了一个好广告，因为就算是最好的文 案也不能为一个拥有差标题的广告做补救。约翰.开普勒斯 当你读杂志和报纸的时候，你会忽略尽可能多的广告，仅仅读一小部分你感兴趣的广告。虽然，大量被你跳过的广告在向你销售你可能会感兴趣的产品。你不想看那么多广告的原因很简单：广告实在太多了，它们都在为引起你的注意而努力。 而你并没有足够的时间和爱好去将他们都读完。这就是为什么你，作为一个文案，必须努力让你的广告去吸引注意的原因。无论你的广告 在杂志，电视，或者邮箱中执行的时候，实在太多的东西为吸取你的读者的注意在竞赛了。举个例子：一本最近的大都

7、会杂志包含 275 则广告，而一份最近的纽约时报有 280 个 版面广告和 4680 个分类广告。每一年，美国公司们要花超过 200 亿美金广告费在大众杂志， 报纸和其他出版物上。更糟的是，你的广告同时也在和杂志和报纸上的那些文章们竞争着，还有那些放在读者的 书桌上和塞满他邮箱的各种阅读材料。直销邮件广告商知道，直销信吸引读者注意的时间只有 5 秒钟，如果读者在 5 秒内扫视了邮件却没有引起他的任何兴趣，他会把它扔进字纸篓。同样的，一份平面广告也只有几秒 的机会，在读者翻过去之前，去吸引他们的注意力。在广告中，吸引注意是标题的分内事。标题如何引起注意 在所有的广告模式中， “第一印象”读者第一

8、时间所见、所读、所 听到的东西，往往意味着成与败的差别。如果第一印象比较闷或者没有相关性，广告将不 会吸引你的想吸引的人。如果它提供新鲜的资讯或者有用的信息或者承诺看过广告有所值， 其第一印象将赢得消费者的注意力。而这正是说服消费者买你的产品的第一步。到底什么是那些到底什么是那些“第一印象第一印象”？ 在平面广告中，它是标题和视觉。在平面广告中，它是标题和视觉。在小册子中，它是封面。 在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒。 在直销包裹中，它是外包装或者直销信中的前几句。 在印刷品中，它是导读的那一节。 在销售提案中，它是前几张幻灯片或图表。 不论你的内文的说服力有多强，你的产品有多棒，你的

9、广告如果没有引起消费者的注意就 无法引起销售。大部分广告专家赞同一个引人注意的标题是一个成功广告的关键成分。以下是大卫.奥格威在他的一个广告人的自白提到关于标题的说法： “标题是大部分广告的最重要元素，它是读者决定读不读内文的关键。平均来说，人们读标题是大部分广告的最重要元素，它是读者决定读不读内文的关键。平均来说，人们读 标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题，你的广告费的标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题，你的广告费的 80%80%已经用上去了。如果已经用上去了。如果 你在标题中没有做任何销售的话，你已经浪费了客户你在标题中没有做任何销售的话，你已经浪费了客户 80%80%的钱

10、的钱”奥格威还说过把一个新的标题放到一个现成广告中造成 10 倍销售增长的例子。那么究竟是什么决定标题的成败呢？那么究竟是什么决定标题的成败呢？很多文案落入信仰玩文字游戏、双关语、和很 Cute 的文案的陷阱中。但是请想一想，当你准备购买的时候，你是因为销售人员会娱乐你而购买吗？或者你会更 关心你会获得质量好的商品和合理的价钱？答案显而易见。当你购物，你希望产品满足你的需求和你的预算。好的文案知道这一点， 他们会将销售主张而不是 Cute 的，没有多少相关性的噱头和文字游戏到他们的标 题中去。他们知道当消费者浏览标题，他们想知道“这里面跟我有什么关系？”有效的标 题会告诉读者：“咳，请停下来一

11、会，这里有一些你想要的东西”约翰.开普勒斯解释“最好的文案满足人们的私利或者提供信息”让我们来看看一些例子：一个经典的私利标题是这样写的“如何交朋友和影响人群如何交朋友和影响人群”这是卡耐基的同名书的广告标 题。 标题承诺你看过这本书后，你会懂得交朋友并说服他人的方法。 标题很诱惑人，除了隐士谁不想有更多的朋友呢？卡夫食品一个给家庭主妇看的广告标题说“如何用很少的钱吃得很好？如何用很少的钱吃得很好？” 如果你想让你的家人吃得更有营养却必须在有限的预算中完成，这个广告正中你心。这每一个标题都为消费者提供利益点，一个值得看这广告的理由。这每一个标题承诺会给 你具体的有用的信息，邀请你投入你的时间来

12、阅读这个广告，然后花钱购买产品。标题的 四大功能 标题决不仅是引起注意那么简单。在前面举例的卡耐基的标题中，引诱你进一步阅读内文的是广告中对你来说有用的信息。你的标题背负四个不同的任务：你的标题背负四个不同的任务： 一、引起注意一、引起注意 二、选择受众二、选择受众 三、传递一个完整的讯息三、传递一个完整的讯息 四、推动读者阅读内文四、推动读者阅读内文 让我们看看标题如何完成这些任务。让我们看看标题如何完成这些任务。一、引起注意一、引起注意 我们已经看过如何用读者的私利之心来获取他们注意力的标题例子，以下是另外一些这种 类型的标题： 给你的孩子一个反击的机会。 （佳洁士牙膏） （译者：这句很棒

13、，孩子跟人家牙战从此不吃 亏，因为牙齿够坚固。 ） 深层洁净，肌肤去油，Noxzema 保湿露有办法。 （Noxzema 保湿露）另一种有效的引人注意的方法是给读者提供新的资讯。这样的标题通常会使用诸如“新、 发现、介绍、宣告、现在、在这里、终于和刚到埠”等等 举例如下： 新感觉录像带能让你告别瘦腿（健美练习录像带） 介绍新的 Come N Get It，用四种美妙风味烤成的哦！（Come N Get It 狗粮）如果你能合理使用“免费”这样的字眼，那么写吧。 这是文案的词汇表中一个非常有力量的词语，没有人不喜欢免费获得东西。另外一些有力量的引人注意的词语包括“如何、为什么、减价、快、容易、成

14、交、最后机 会、保证、效果、证明和省” ，不要因为其他文案经常使用他们而刻意避免用这些词汇，其 他文案这样用是因为它们有效。能提供给读者有用的信息的标题也容易获取注意。在标题中承诺的信息可以在内文中找到 或者在小册子找到。 举例如下： 最新“67 号新兴增长” （期货名）免费报告（美林投资银行） 如何烤蚕豆？（大篷车野营）很多广告人试图用不需要承诺读者利益点和联系产品的标题和噱头来获取注意。有一个工 业产品将一个裸女的照片放在广告中，并提供给那些剪下优惠券并来信要产品设备的读者 一张裸女照。这种做法能获得注意力吗？ 能，但是这种注意并不是引向销售或引起对产品真正的兴趣。 仅仅为吸引注意而吸引注

15、意引起不少的好奇的看热闹者而不是宝贵的少数真正想购买的顾 客。当你写下一个标题，挑选出一个消费者关注的重要利益点并用清楚的，粗体字的，戏 剧性的方法呈现它。避开那些虽然 Cute、聪明、取悦人但是没有相关性的概念和标题。它 们可能会喧闹一时，但是无助销售。二、选择受众二、选择受众如果你正在销售一项专为那些超过 65 岁的人的人寿保险，那么你就没有必要写广告给那 些年轻的人群看。同样的道理，一个 25000 美元的运动型汽车的广告可以说 “这是给那些有钱人的” ，你 不需要浪费你的时间去回答那些买不起该产品的人群的咨询。标题能够为你的广告选择正确的受众群，筛选掉那些非潜在顾客。人寿保险的标题可以

16、 是“给那些 65 岁以上的需要付得起的人寿保险保护的人们”而运动车的标题可能是“如果 你必须问每加仑油能跑多少英里，你承受不了买这车”例如标题： 我们在寻找那些会写儿童书的人。 （儿童文艺协会）三，传递一个完整的信息三，传递一个完整的信息 按照奥格威的说法，五个读者中有四个会读标题并且忽略掉广告剩下的部分。 （尤其是内文） 。如果这是问题所在，这意味着你要在标题中作一个完整的陈述。 只有这样，那广告才能对那 80%只读标题的读者进行销售。这是一些传递了完整信息的标题例子： 只要发现得早，早期蛀牙完全可以用高露洁修复。 （高露洁牙膏） 现在你可以通过房地产赚大钱了。 （二十一世纪不动产）奥格威

17、建议你将销售承诺和品牌名包括在标题中。很多很有效的标题都没有包括产品名， 但是如果你的大多数目标对象是不读内文的那些人的话（很多年轻人就不太有耐心） ，放它 进去。四，推动读者阅读内文四，推动读者阅读内文 有一些产品类别例如酒、软饮料、时尚产品等能够通过一些有吸引力的图片和一 句强有力的标题和很少的内文（甚至没有）来销售。但是很多产品汽车、电脑、书籍、唱片、电话需要提供给读者更多的信息。这些信息出现在内文中，而为了让广告更有 效果，标题必须让读者去读内文。要推动读者进入内文，你必须激起他们的好奇心。你可以使用幽默或者引起兴趣或者神秘 感来办到。你可以问一个让他们问题或者给他们来个激将法。你也可

18、以承诺一个回报，新 的资讯或者有用的信息。曾经有一封寄给商务人士的内有小册子的直销信，标题就是“什么是日本经理人拥有，而什么是日本经理人拥有，而 美国经理人往往缺乏的东西？美国经理人往往缺乏的东西？”自然，美国经理人们想读下去找出关于日本经理人有效管 理的技能。另外一个面霜的广告标题是这样写的：“5 5 美金替代昂贵的整容手术美金替代昂贵的整容手术”读者被引诱进这个 广告，为了满足她们的好奇心，看看这个这么便宜的替代品到底是什么。如果标题是这样 写的“一瓶 5 美金的面霜是昂贵整容手术的便宜替代品” ，显然不会成功，读者的兴趣骤减。PFS 软件用这样的标题开始它的广告“如果你对买个人电脑感到疑

19、惑，这里是一些帮助。如果你对买个人电脑感到疑惑，这里是一些帮助。 ” 如果你正在为电脑而困惑，你当然会读一读广告内文，找到标题中提及的建议。打破所有的规则打破所有的规则 自然，创意人应该避免公式化，努力找出更多原创的，鲜活的路子。对于创作文案来说，这一章中有很多标题格式诸如：“如何” “的三个简单方法” “推介全新”一定程度上，文案们确实在遵循某些规则，因为这些规则已经被成千上 万的信件、册子、广告证明是有效的。记住，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，你是一个销售家。你的工作不是创造文化， 你的工作是说服人们购买产品，正如邮寄广告文案约翰泰赫指出“我们不是在做为了原创 而原创的事务，我们经常

20、处于需要重新使用那些行之有效的东西的事务中。 ”当然，约翰没有直接说出很多文案其实是在深思熟虑的复制着其他文案的作品（真原创何 其难得，就像大多数人每天讲的大部分话其实是各种各样的曾被使用过的语言的重复一样。 ）这里面其实也有挑战，就是如何将哪个作品应用到你的产品中并引起兴趣的，容易记忆 的和具有说服力。当然，最好的文案依靠打破原则而成功，但是在你有效地打破他们之前 你必须先了解它们。接下来我们还有 8 种经过时间考验的标题类别，他们已经帮助实现了数以十亿美金计的产 品和服务的销售。学习它们，很好地使用它们，然后继续创造你自己的打破规则的标题文 案。八种有效的标题八种有效的标题 一、直截了当式

21、直截了当式标题直接陈述销售主张。不含半点文字游戏或是隐含意思或双关语。 “纯绸（女纯绸（女 式）衬衫，降价式）衬衫，降价 30%30%”正是一种再直接不过的标题。大部分零售商在报纸广告中采用这种 直接标题来宣告其减价和带消费者进他们的商店。 二、间接式 间接式的标题用拐弯抹角的方式提出来，它引起好奇心，它提出的问题在内文里面回答。 三、新闻式 如果你有关于你的产品的新的资讯，请在标题中宣告它们。这种新的资讯可以是新产品的 介绍，或者是现有产品的升级，或者一种旧产品的新用法。这里是一些提供新资讯的标题 例子：第一部移动电脑，值得你带到任何地方。第一部移动电脑，值得你带到任何地方。 （苹果手提电脑

22、）终于，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样美好了。终于，加勒比海之旅可以和宣传册子上那样美好了。 （挪威美国航线） 挪威美国航线的标题，除了提供新的资讯，还从读者的情况出发去陈述。我们经常会因 为真实的旅游总是没有宣传资料上面宣称的那样美妙而大感失望。挪威美国航线用了这样 众所周知的事实编辑成标题获取了读者的注意和信任感。四、如何式 “如何”这个单词在广告标题、杂志文章和书名中都有着神奇的魔力。 （有超过 7000 本书 的名字以如何开头）很多广告文案宣称如果以如何这个词语开头，你就不会写出烂标题。 他们可能是对的。 如何式标题提供关于固定信息、可信建议或解决问题的承诺。 “如何让一个普通的派对

23、变成 皇家舞会？” “如何写得更快更好？” “如何在 30 天内戒烟？” 当我一旦在标题上卡住的话，我就会写下“如何”这个词在纸上，在这个词的引导下正面 的、努力的写出来的标题，在找出更好的之前总是足够当个不赖的标题。五、提问式 为了产生效果，提问式标题必须问一个让读者可以领会或者愿意去找答案的问题。举例如 下：当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？当一个员工生病，你的公司要多久才能复原？（PILOT 人寿保险）即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？即便独自在家，你是否有关好浴室门的习惯？（“今日心理”的客户直销信）提问式标题应该总是围绕读者的兴趣，好奇和需要而不是广告人自己的兴趣好奇和需

24、 要。一种典型的哄自己开心的标题经常被各种公司使用“你知道某某某公司最近在做 什么吗？”读者的回应往往是“这跟我有什么关系？”然后翻过那个广告。六、祈使式 祈使式标题是通过教育消目标群如何做来促进销售的。这里是一些例子：试试点燃这张优惠券试试点燃这张优惠券 （HARSHOW 化学公司）放只老虎进你的机车放只老虎进你的机车 （埃索机油）注意这些祈使式标题的第一个词语都是一个强有力的动词让读者作出行动。 七、理由式 一个简易有效的写内文的方法是将你的产品特征功能用 1、2、3 的格式写下一个清单。如 果你采用这种方式，你可以使用理由式标题来介绍这个清单。例子包括“120120 个到个到 40004

25、000 个个 为什么你要在未来的四天内买皮草的理由为什么你要在未来的四天内买皮草的理由”或者“七个你应该加入美国航天航空协会的理七个你应该加入美国航天航空协会的理 由由” 八、证言式 在证言式的广告中，你的顾客可以帮助你销售。证言式广告之所以奏效是因为他们提供这 个商品或服务取悦顾客的证据。在平面的证言广告中，文案会写得好像顾客自己的语言， 该顾客的照片经常会出现在广告中。引用式的标题和内文向读者发出“这是经过证实”的 信号。在写证言式文案的时候，尽可能地使用顾客自己的语言。不要修饰他的立场，自然的谈话 式的语调让证言式广告更令人信服。“概念”：标题和图像一起起作用 依赖文字单独进行你的销售仅

26、仅是使用了一半的工具。 图像可以和标题一起创造一个一体的销售概念，比起无论仅用文字或图像都更强有力的概 念。当广告人在说为一个广告发展一个“概念”的时候，指的是一个标题加上一个视觉。先有 概念，除非概念被批准，否则不会写内文。最好的视觉增补标题的主题并能获取读者的眼球，让我们来看这个例子：标题“如何将一个简单的派对变成一个皇家舞会”信誓旦旦地告诉你如何为一个平常的聚 会加上格调感。接下来并没有直接让你阅读内文，而是用一张产品图片告诉你皇冠威士忌 让派对不一样起来。彩色的图片中，盛在水晶杯中的威士忌突显其美好质感。这是评定标题时应该考虑的几个要点：这是评定标题时应该考虑的几个要点： 1、标题是否

27、承诺了一个利益点或者读广告的回报？ 2、标题是否清楚直接？它是否用简单快捷的方式带出要点？ 3、标题是否做到尽可能特别？（“三周内减去 19 磅” 就比“迅速减肥”要好的多） 4、标题是否用一个新鲜的方式戏剧性地去陈述一个强有力的销售讯息，来抓住你的注意力？5、标题和产品是否有逻辑性的关联？（避免“煽情作家”式标题，因为它会引诱你大吹大 擂，反而忘了它们本该承诺的东西） 6、标题和视觉是否一起为一个完整的概念起作用。 7、标题能否好奇心并引诱读者去看内文吗？ 8、标题是否能选择目标对象群？9、品牌名字有否在标题中被提及？ 10、广告商的名字有否在标题中被提及？ 11、避免盲目的标题那种你不读内文就不知道什么意思的标题。 12、避免不相关的文字游戏，双关语，噱头和其他文案的把戏。它们也许会造成有趣的标 题，却无法销售产品。 13、避免负面讯息。