达芙妮鞋广告策划案.doc

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1、达芙妮鞋广告策划案达芙妮鞋广告策划案工作小组： KEY 广告创意小组工作号： A2005004KEY 广告创意小组成员分工：创意总监：密思美术指导：张旭文案：密思工作室经理：夏莹美工：郑煦创意小组理念：我们是一群戏剧大师，每一个产品都将在我们的手中焕发它独特的光彩。客户：永恩集团产品：达芙妮女鞋项目：一个系列的平面设计（ 5 张）日期： 2005 年 6 月 10 日工作号： A200503目录前言 - 1“ 市场分析 -“ 整体市场分析 - 2“ 市场流行趋势 - 3“ 目标市场的选择 - 4“ 竞争对手分析 - 6“ 产品分析 -“ 公司介绍 - 7“ 产品介绍 - 8“ 广告策略 -“

2、广告理念 - 9“ 广告创意 - 10“ 广告媒体 - 11前言鞋子是帮女子踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。达芙妮女鞋赢在起跑线上，不只女鞋市场。大陆目前内需市场发展良好，不只女鞋市场，整个鞋业产品均都向微笑曲线两端发展，永恩投资大陆的时间非常早，一九八八年即设厂生产，达芙妮女鞋也利用通路經營三包服务，即包修、包換、包赔等售后服務，藉以提升消費者对达芙妮的品牌忠誠度。而利用現有庞大的行销点与良好的品牌形象。上有高級、下有低价的市场格局不易突破，达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级

3、产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，短时间內並不容易做到。在低价市場方面，微利化的激烈竟爭及对品牌形象帶來的負面效果，形象建立不易，达芙妮當然不愿卷身其中。所以针对这样的情况，我们对达芙妮鞋业下个阶段的广告活动做了以下的分析。“ 市场分析一整体市场调查我国制鞋业已初步显示强国迹象。从生产能力和生产数量上看，我国有制鞋企业 2 万多家，从业人员 22 万多人。2003 年，生产各种鞋类约 70 亿双，占全球鞋类生产总量的 50%以上。另外，由于有许多制鞋企业生产不饱满，我国鞋类的实际生产能力远不止 70 亿双，应该超过 100 亿双。从消费数量和市场容量上看，

4、近几年，我国年消费鞋类近 20 亿双，已超过美国（消费量16 亿双），居世界首位。按近几年的国内市场发展趋势，我国的鞋类市场还将进一步扩大，同时，鞋类档次不断提高。从出口数量和创汇能力上看， 2003 年，我国鞋类出口约 50 亿双，占全球鞋类贸易量的 60%；出口创汇约 125 亿美元，居国内单行业出口额前列，同时占全球鞋类贸易额的 25%。我国正逐步发展成为世界鞋业强国。1.我国生产的鞋类产品质量在不断提高。从表面上看，我国鞋类出口价格只有 2.5 美元/双，与意大利等国家相比差距较大。但这不能代表我国鞋类的总体质量水平。2.我国高档鞋的消费能力不断提高。随着人民生活水平不断提高，消费能力

5、也在提高，消费也趋于成熟。每年有大量国外高档鞋类进口，且在逐年增加。国内鞋业企业也在不断推出高档鞋用于内销。这些迹象表明，我国已经初步确立了鞋类消费强国的地位。3.一批优秀的民族品牌已经崛起。近几年来，政府和企业都对创品牌给予高度重视。目前，已有 13 个中国名牌和 7 个全国驰名商标。这些品牌得到了国内消费者的认可，同时也得到部分国外消费者的认可。4.产业链相当完善。对整个行业来讲，应有原辅材料、设备、配件、鞋楦、生产、销售等多环节才能构成完整的鞋业链。目前，从我国的现状看，鞋业链相当完善，即原辅材料齐全，设备先进，配件齐全，鞋楦供应优质便利，生产能力强大，销售网络完善。二市场流行趋势：高跟

6、回潮今年的部分新款高跟鞋的鞋跟普遍偏高偏细。其中，10 厘米以上的细跟高跟鞋的款式最为丰富，小尖头、露趾、细带等设计，很能表现出女人味的一面。与经典的细跟高跟鞋形成强烈对比的是另一类粗鞋跟的高跟鞋，让鞋跟横向发展，像粗方跟的高跟鞋是今年春夏新鞋流行的一大亮点。比如出席晚宴等隆重场合时，可选择 10 厘米以上的细跟高跟鞋，平时工作场合中则尽量选择粗鞋跟的高跟鞋，穿起来舒适又不失女人味，十分适合爱美的白领女性。时尚船跟2005 年春夏许多鞋品牌都推出了船跟鞋。一双鞋跟像船底的船跟鞋很容易提升你的潮流指数，是 2005 年春夏首推的新鞋款。船跟鞋的名字很形象地将它的外形特征表达出来，这种鞋的鞋跟像极

7、了船的底部，不仅有一定的厚度，还具有轮廓分明的流线型线条。它与今年流行的松糕鞋很相似，但却比笨重的松糕鞋更吸引人，难怪连 Prada、LV、YSL 等大品牌都推出了楔形船跟鞋的新款。鞋跟的设计得到了前所未有的重视，像鞋跟的颜色和面料都力求与鞋面风格统一，这让大多数新款船跟鞋看起来更加完美。此外，今年春夏新款船跟鞋的设计师们非常注重穿着的舒适度，尽量用质量轻的材料来制作鞋底，这样一来减少了船跟鞋的整体重量，让女士们穿起来更加舒适轻便。配饰闪烁配饰凉鞋是这一季的新热点，它可以将人的视线集中于脚面上。今年春夏女鞋的一个新亮点就是配饰够多，无论是贵价的钻石宝石水晶，还是简单的金属铆钉蝴蝶结，或者只是一

8、朵以丝绸制成的绢花，都能成为鞋面的点缀。最为特别的是这些点缀品在今年春夏的鞋面上显得非常张扬，型号也比以往大了许多，有一种反客为主的气势。自然古朴回归自然的复古风也在这一季的女鞋上有所表现，像古朴的草跟鞋在一众妖娆的新鞋款中显得非常特别。许多新鞋将木头、藤、竹片等天然的材料运用于鞋跟的装饰上，与鞋面的精巧设计相辅相成，形成一种独特的古朴风格。此外，鞋子的设计师们还提出了环保的概念，他们用最简单也最便宜的材料来制作一双漂亮的女装鞋。比如 Enzo 的女鞋设计师将经常被用来捆绑物件的红色透明尼龙绳扎成一朵精致的花朵，扣于鞋面上也显得精巧漂亮。自然古朴的草鞋风格非常特别，带给人一种回归自然的亲切感。

9、草跟鞋与今年春夏服装流行的度假风格非常切合，很适合与度假式的休闲短装搭配。三目标市场的选择：近年来，虽然不断有国际知名品牌女鞋先后进入中国市场，但因其动辄数千元的高位定价，使之与绝大多数消费者绝缘，以至于中国消费需求最旺盛的中产阶级也只能与之遥遥相望，这些国际品牌在中国绝大多数地区认知度和影响力几乎为零。达芙妮目前在中級女鞋的地位相当稳固，但在大陸的女鞋市場上，上有高級进口欧美品牌，下有低价的大陆本土品牌，市场格局突破不易。若要跨入高级产品門槛，品牌形象必需再次提升，作法上則要藉助广告宣传及产品款式的创新，从自贴近女鞋产品特色的达芙妮品牌开始，永恩采取混合品牌策略，將旗下女鞋分为粉領、舒软、酷

10、溜、青春派等四大系列。抢攻不同属性的消費族群，价位上坚持高贵不贵的中价位原则，一九九八年开始拿下大陆女鞋市场销售第一的宝座，二一年更以十八点六七億人民幣的营业额，在中國大陆五百大外资企业中，排名第八大。通路方面，达芙妮代理商及直营零售店并行的方式，在大城市以直营店为主，偏远地区则由代理商负责。包括联营带销、专卖店等并存，一环扣一环。中價位、混合品牌產品搶攻不同消費族群。四 .竞争对手的分析：百丽鞋业：1基本情况深圳百丽是一家依靠鞋类生产起步的集团化企业，拥有 3 家制鞋厂和 1000 多家店铺或专柜。鞋厂采用意大利进口设备及先进流水线，并聘用意大利著名设计师，每年推出的新款鞋近3000 种，经

11、营百丽、思加图、天美意、真美诗等品牌。如今的“百丽”占据国内女鞋销量、销售额、市场占有率三项第一。2000 年，“百丽”荣获中国皮革工业协会授予的“中国真皮名鞋”称号后，2002 年再次获得“2002 中国真皮鞋王”、“2002 中国真皮标志名牌产品”荣誉称号，并一举荣获国家质检局颁发的“中国名牌”这一国家最高品牌荣誉。BeLLE 百丽追求不同的生活体验及生活经历：都市环境不断在变，时装潮流不断在变，生活内容不断在变，女人在一生中的角色不断在变。BeLLE 百丽在变化中展现内在与外在的完美气质，在各个方面展露自己的魅力和姿彩。2 产品情况今夏百丽鞋款在设计上融入到了欢快、乐观的总体氛围，在此氛

12、围下，分支出了五大系列鞋款，它们是：第一系列：水果天堂 ：这一系列要表达的是象水果一样真实自然、芬芳感的颜色，不是主推一两种色，而是多个明亮色的组合。鞋款通过材料的质感，配色的强弱来表达彩色这个主题。有半透明感，而且使用的磨砂胶片也很软。另外使用弧线来呼应色彩的娇俏，比如垫脚的收腰弧线、鞋底的弧线轮廓等。此外，还用了彩色水果大底、帮面的各种花朵造型等，把色彩的主题呼应得更全面。第二系列：雨巷的丁香 ： 很诗意的名字 -雨巷的丁香，这一系列表达的是百丽经典的已经被认可的优雅。在颜色上，象绛紫色、淡淡的粉紫、浅米黄、黑色、驼色等一些最象鞋子颜色的颜色。这一系列重在帮面结构的变化。中空、粗条子、细条

13、子、变化多但不会唐突，造型最终归于简洁。第三系列：金色蒙娜丽莎 ：该系列是对奢华、高光之类主题的一个特写。推出的颜色是金属色系；金、银、粉铜，黑、红。第四系列：海边的下午茶 ：该系列让人想到，在海滩上，懒洋洋晒着太阳、沙子给晒得暖暖的，脚在沙子中很舒服的搓来搓去，旁边，就摆着一双这样的鞋子。看去就觉得穿着舒服。总之，要在自然休闲的意味中，表现鞋的不凡价值感。第五系列：紫口红的主人 ：这一系列是百丽一贯优雅中的另类声音，表达张扬的魅力，神秘等情感。前提是：再张扬也是中国女性能接受的优雅的张扬，表达野性和高贵的混合，原生态的美感。当然豹纹和钻的面积都很小，是弱化后来配合优雅主题。此外，还有堆积的亮

14、片，粗链子等等，也是意在传达同样的信息。第二篇 产品介绍一 公司介绍：“达芙妮”为永恩集团于 1990 年创立的知名女鞋品牌。“达芙妮“女鞋自九十年代初推出，便赢得广大时尚女性的青睐，产品风靡全国，成为鞋业界首屈一指的名牌产品；广告词“美丽不打折，漂亮分“更是脍炙人口，广为流传。 “达芙妮”在全国设立二十余家分公司及办事处，专卖店、专柜近 1500 家。“达芙妮”女鞋款式流行、色彩丰富、穿着舒适、购买方便、价格合理。“达芙妮“历经十年之久，无论从产品的设计与开发，还是到产品的销售和服务，都始终以消费者为根本，满足消费者的需求为“达芙妮“的最高目标。自九十年代开始风靡大陆的 “达芙妮“品牌女鞋来

15、自于永恩国际集团。集团于 1990 年在大陆创立，生产并销售“达芙妮”女鞋。 “达芙妮”女鞋以其领导潮流的设计，请两位曾设计过许多世界品牌的时尚女鞋的设计师 , 卓越的品质和完善的服务在中国鞋业界独领风骚。现在达芙妮“二次创业”的领导者陈英杰对达芙妮作了重新定位，首先是调整了品牌图案，确定品牌走中档路线，接着设计了新式的专买店以吸引年轻女孩这一消费群体。陈英杰把他走马上任以来的企业成长过程分为三个阶段，99 年是震荡期；从那时到 2000 年的一年半是稳定期，达芙妮实现了扭亏为盈；从 2000 年到 2001 年底是发展期，目前已在全国拥有1000 家零售店。上海的专卖店有 50 家，大商场里

16、的专柜有 20 家，共计 70 家。二产品介绍：达芙妮连续四年蝉联全国女鞋销量第一。达芙妮女鞋在常熟早已是妇儒皆知，以其中档偏低的价位，引领时尚。今年夏季的达芙妮新品仍以四大系列面向消费者，即粉领系列、舒软系列、青春系列、酷遛系列：首先是 粉领系列，这个系列女鞋由于水钻、饰扣、蝴蝶结和仿宝石的装饰而变得风情万种，更好的展现了都市女性的时髦和前卫。粉领系列着重推荐四款式样。一、顶尖时尚：二、经典名款：三、简约主张：四、平凡新贵：整个粉领系列价位在选用的材质有传统的牛、羊皮外，更有 PU 革、布、马毛、超纤绒布、塑料珠子等特殊材质。接着是 舒软系列，今夏达芙妮舒软系列女鞋依旧强调柔软舒适的同时，又

17、将不同材质相结合，在带给双足柔软舒适的同时，更增添了一份迷人的魅力。该系列着重推荐两款式样，一、亲密爱人：在舒适中流露出一份浪漫。二、软体诉求：柔软的质地、简约的设计理念，再接下来是 青春系列。今夏达芙妮青春系列女鞋在鞋型上突出可爱造型之余又用亮丽的色彩、别具一格的装饰更好的显示青春少女多姿多彩的生活气息，这一系列着重推荐三款式样，一、活力飞扬：让青春更添几分娇美，适合对流行事物充满好奇、追求时尚的女性朋友，二、纯真年代：沙滩鞋型的设计、夸张的装饰彰显青春本色，透视适合标新立异，孤立独行，张扬自主个性的女性朋友。三、个性先锋：适合活泼、自信、充满朝气有活力的女性朋友，最后介绍 酷遛系列。今夏达

18、芙妮酷遛系列女鞋采用了明亮的色彩、动感的造型、为喜爱运动的朋友增添了活力色彩，自由挥洒青春的激情，着重推荐三款样式。一、时尚追求：以经典的运动鞋款为主体，适合追逐流行时尚，喜欢体现个性魅力，对前卫设计接受较高的女性。二、生活写真：各种鲜亮的色彩和印花图案，在简洁中突显青春活力，于不经意间把朴实与时尚紧密相随，三、动力休闲：宽交叉织带和金属饰扣构成的鞋面尽显活力本色，节省休闲气息且又不失流行特色，适合重视功能性、对质与量需求显著的消费群体。第三篇 广告策略“ 广告理念：（一） 前期广告投入：广告语： 爱上 S.H.E! 爱上达芙妮！ Be a superstar be youself !广告目的

19、：为了进一步开拓市场与满足不同年龄层次的更多女性消费者，使达芙妮品牌定位更加明确与吸引不同个性的女性消费者。策略： 专营商品达芙妮 young 系列和 cool 系列 ,主要的针对族群是 18 岁 25 岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者。专营商品达芙妮 ladies 系列和 soft 系列 ,主要的针对族群是 25 岁 45 岁的成熟、独立与期望有魅力的女性消费者。广告活动： 同时邀请到 S.H.E 做形象代言人，我们还特意邀请到两位经验丰富的知名国外设计师 MAX 与 ANDREE, 他们将与 S.H.E 设计出前所未有的独家 S.H.E 限量版女鞋 , 只在达芙妮 D18 店内独

20、卖 ,产品的 USP ：选择合适的凉鞋表达自己的各种心境，无疑是女性热衷的话题希望籍此扮靓自己，绽放夏日的美丽风情。本季，著名女鞋品牌达芙妮旗下的四大系列 (粉领系列，舒软系列，青春系列，酷遛系列)推出了众多符合人们需求的时尚女鞋。由水钻，饰扣，镂空，擂射花纹装饰的经典名款，简约主张，平凡新贵三款女鞋突显都市女子的典雅卓然。看似平常的设计，却隐藏着无限风姿。而融入车线和褶皱设计的新款舒软女鞋则让您在脱去束缚的午后尽享舒适安逸。简约的设计理念顺应了当今广泛流行的实用主义风潮，让您的每一步都轻松悠然！青春系列中的活力飞扬和纯真年代两款式样，在本季都选择了让赫本式的可爱俏丽蔓延在纯真少女的足间。花朵

21、，绑带等流行元素的巧妙结合，顿感青春无敌！作为运动首选的酷遛系列，成功地将不同材质融合一体，配以鲜亮的色彩，动感飞扬的印花图案，让活力充实于每一颗运动跳跃的心。拥有了达芙妮，您也就拥有了真正的夏日风情！沉重的脚步也随之轻快了起来。（二）广告创意：5 张平面广告：广告语：有梦，就有达芙妮！广告目的：使达芙妮品牌定位更加明确，与吸引不同个性的女性消费者。为品牌增加梦幻的色彩。广告产品： 达芙妮 young 系列和 cool 系列 ,广告受众： 主要的针对族群是 18 岁 25 岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者。广告表现：1 以睡美人为原型；文案：请你来到我的窗前敲击我的幸福，然后等待我从

22、梦中应声而来，因为我已经成为守株待兔的女孩，即使面对幸福，也不例外。2 以天使为原型：文案：这是一次飞翔，我都知道，梦想是我蓝紫色的衣裳，爱情是一本正经的游戏。3 以灰姑娘为原型：文案：我是一个平凡的女孩，那些戏剧般的绚烂，与我无关，紧握在我手中的，不是一条细线，而是我，散落在喧嚣中的梦，在我闭眼的沉默中。4. 以城堡的公主为原型：文案：王子寻找他的宠儿，公主寻找他的骑士 . 一直在寻找。这夜色阑珊，这灯火通明。好吗，再来一次，那个蓝紫色的梦，好吧，就此闭上双眼吧。5 以爱做白日梦的小女孩为原型：文案：很多时候，做白日梦是一种奢侈的幸福：明明还有很多的事情要做，可是全然不愿意挪动身体，只想对着

23、天空，或是课本的空白处发呆 . 脑子可以什么都不想，或者想一秒即忘的 这一系列的平面广告是为实现产品与消费者心灵的沟通，无论是表现她们的梦想与失望之间的矛盾，还是表现她们的价值观与情绪之间的挣扎，都必须与她们的的内心交流。描绘她们的世界；结合她们的需求；肯定她们的成就；点燃她们的野心以及激励她们的幻想。我们要表现的就是这样的一种梦想。这也可以与前期的广告爱上 SHE ！爱上达芙妮！的受众心理吻合。起到稳固产品形象的作用。感性化诉求方式的表述语言充满了刺激性和鼓动性，能够影响目标消费者的联想心理和梦幻心理，在年轻群体中颇具影响力，使消费者感到这是一双梦想中的鞋子。（三）广告媒体：采用杂志广告，由于我们的目标受众定在 18 岁 25 岁的年轻、喜欢表现自我及个性化的女性消费者。其中主要是大中学生和年轻时尚的女性。因此我们可以在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如瑞丽 . 女友等时尚杂志上刊登彩页广告，鲜艳时尚的颜色一定能吸引消费者。