品牌与包装策略 (2).ppt

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1、市场营销学教学课件 西北民族大学经济管理学院哈金芳12/7/20221Ch07品牌与包装策略第七章品牌与包装策略l第一节品牌与商标概述品牌与商标概述l第二节第二节品牌与商标策略品牌与商标策略l第二节包装策略第二节包装策略l本章结构本章结构12/7/20222Ch07品牌与包装策略学习重点l品牌的内涵、品牌与商标的区别品牌的内涵、品牌与商标的区别l商标的注册与管理、驰名商标的认商标的注册与管理、驰名商标的认定。定。l品牌的设计、品牌的主要策略。品牌的设计、品牌的主要策略。l包装的概念、包装策略包装的概念、包装策略。12/7/20223Ch07品牌与包装策略第一节 品牌与商标概述l一、品牌与商标的

2、含义一、品牌与商标的含义l二、品牌的作用二、品牌的作用l三、品牌与商标三、品牌与商标l四、品牌资产四、品牌资产12/7/20224Ch07品牌与包装策略一、品牌与商标的含义l品牌品牌（Brand）是用以识别销售者的产品是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、由文字、标记、符号、图案和颜色等要符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成素或这些要素的组合构成。12/7/20225Ch07品牌与包装策略12/7/20226Ch07品牌与包装策略济南刘家功夫针铺济南刘家功

3、夫针铺“白兔捣药白兔捣药”图图l正中：店铺标记白正中：店铺标记白兔捣药图，并注明兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记认门前白兔儿为记”，下方：，下方：“收买上等收买上等钢条，造功夫细针。钢条，造功夫细针。不误宅院使用，客转不误宅院使用，客转与贩，别有加饶，请与贩，别有加饶，请记白。记白。”12/7/20227Ch07品牌与包装策略品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管12/7/20228Ch07品牌与包装策略营销视野营销视野1 1名车品牌大观1l宝马（宝马（BMW）德国德国l中间的蓝白相间图案，中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋代表蓝天

4、、白云和旋转不停的螺旋桨，喻转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最观念，满足顾客的最大愿望。大愿望。12/7/20229Ch07品牌与包装策略营销视野营销视野1 1名车品牌大观2l保保时时捷捷（PORSCHEPORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。l采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方

5、和右下方是鹿种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然象征人们的智慧和对大自然的钟爱。的钟爱。12/7/202210Ch07品牌与包装策略营销视野营销视野1 1名车品牌大观3l大众大众VWl大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大

6、意为大众使用的汽车，标志中的众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”组成，表组成，表示大众公司及其产品必胜示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。12/7/202211Ch07品牌与包装策略营销视野营销视野1 1名车品牌大观4l沃尔沃又称为富豪，沃尔沃又称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的的意思。喻示着汽车意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途司兴旺发达和前途无限。无限。12/7/202212Ch07品牌与包装策略

7、营销视野营销视野名车品牌大观5l别克别克Buickl别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登登攀攀的的精精神神。12/7/202213Ch07品牌与包装策略事例万宝路代表的是独立自主万宝路代表的是独立自主吉列是男性气概吉列是男性气概;索索尼尼代代表表的的是是活活泼泼的的、具具有有开开创创性性的的精精神神强生是让人信赖的高品质药品强生是让人信赖的高品质药品麦麦当当劳劳品品牌牌体体现现简简洁洁、快快速速的的服服务务精精神神和清新明亮的氛围和清新明亮的氛围12/7/

8、202214Ch07品牌与包装策略二、品牌的作用l品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用l品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用12/7/202215Ch07品牌与包装策略品牌对营销者的作用l1、有利于促进产品销售，树立企业形象。、有利于促进产品销售，树立企业形象。l2、有利于保护品牌所有者的合法权益。、有利于保护品牌所有者的合法权益。l3、有利于约束企业的不良行为。、有利于约束企业的不良行为。l4、有利于扩大产品组合。、有利于扩大产品组合。l5、有利于企业实施市场细分战略。、有利于企业实施市场细分战略。12/7/202216Ch07品牌与包装策略品牌对消费者的作用l1、有利于消费者辨认、识别及选

9、购商品。、有利于消费者辨认、识别及选购商品。l2、有利于维护消费者利益。、有利于维护消费者利益。l3、有利于促进产品改良，满足消费需求。、有利于促进产品改良，满足消费需求。12/7/202217Ch07品牌与包装策略三、品牌与商标的区别与联系l品牌与商标都可以用以识别不同生产者或经营者的产品或服务l品牌是市场的概念品牌是市场的概念l商标是法律的概念商标是法律的概念12/7/202218Ch07品牌与包装策略营销视野v商标商标专用权专用权，是指品牌经政府有关主管，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。部门核准后独家享有其商标使用权。v国际上对商标权的认定，有两个并行的国际上对商标

10、权的认定，有两个并行的原则，即原则，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。v商标侵权即是指在同一种商品或类似商商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。标声誉的行为。12/7/202219Ch07品牌与包装策略四、品牌资产l品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。企业提供附加利益来体现的价值。l品

11、牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：无形性无形性使用中增值使用中增值难以准确计量难以准确计量波动性波动性是衡量营销绩效的主要指标。是衡量营销绩效的主要指标。12/7/202220Ch07品牌与包装策略资料资料1 1 05世界顶级奢侈品牌排行世界顶级奢侈品牌排行l1TOP1001 Bentley 1TOP1001 Bentley 宾利宾利 汽车汽车 2 2 BurjBurj AI-Arab AI-Arab 伯亮伯亮 酒店酒店 3 Rolex 3 Rolex 劳力士劳力士 手表手表 4 4 ChanelChanel 香香奈儿奈儿 时装、香水时装、香水 5 5 EsteeEstee Lauder

12、Lauder 雅诗兰黛雅诗兰黛 化妆品化妆品 6 Tiffany 6 Tiffany 蒂芬尼蒂芬尼 珠宝珠宝 7 Mercedes 7 Mercedes 梅塞德斯（奔驰）梅塞德斯（奔驰）汽车汽车 8 Gianni 8 Gianni versaceversace 范范思哲思哲 时装时装 9 Louis 9 Louis VuittonVuitton 路路易威登易威登 皮具皮具 10 Hennessy 10 Hennessy 轩尼诗轩尼诗 高级干邑高级干邑 11 American Express 11 American Express 美国运通美国运通 旅游信用卡旅游信用卡 12 12 Lancom

13、eLancome 兰兰寇寇 化妆品化妆品 12/7/202221Ch07品牌与包装策略资料2 05世界十大品牌排名 美国美国美国美国商业周刊商业周刊商业周刊商业周刊公布公布公布公布 l可口可乐可口可乐美国美国675.25亿亿美元美元美元美元2微软微软美国美国599.41亿亿美元美元美元美元3IBM美国美国533.76亿亿美元美元美元美元4GE美国美国469.96亿亿美元美元美元美元5英特尔英特尔美国美国355.88亿亿美元美元美元美元6诺基亚诺基亚芬兰芬兰264.52亿亿美元美元美元美元7迪士尼迪士尼美国美国264.4l亿亿美元美元美元美元8麦当劳麦当劳美国美国260.14亿亿美元美元美元美元

14、9丰田丰田日本日本248.37亿亿美元美元美元美元10万宝路万宝路美国美国211.89亿亿美元美元美元美元12/7/202222Ch07品牌与包装策略资料3 05百大品牌中的 亚洲企业排名l9丰田丰田日本日本248.37l19本田本田日本日本157.88l20三星三星韩国韩国149.56l28新力新力日本日本107.54l35佳能佳能日本日本90.44l50任天堂任天堂日本日本64.70l78松下松下日本日本37.14l84现代现代韩国韩国34.80l97乐金乐金韩国韩国26.45l排名排名品牌品牌(国家国家)品牌价值品牌价值(亿美元亿美元)12/7/202223Ch07品牌与包装策略资料4

15、05品牌价值降幅最大的企业l 排名品牌降幅排名品牌降幅()l28新力新力16l33摩根士丹利摩根士丹利15l56福斯福斯12l96Levis11l13惠普惠普1012/7/202224Ch07品牌与包装策略资料5 2005年国产品牌价值 单位：亿元（人民币）l1.海尔海尔702.00l2.联想联想470.00l3.红塔红塔469.00l4.五粮五粮338.03l5.一汽一汽337.10l6.TCL336.66l7.美的美的272.15l8.长虹长虹271.66l9.KONKA150.12l10.青啤青啤125.7712/7/202225Ch07品牌与包装策略第二节品牌策略l一、品牌设计品牌设计

16、l二、品牌决策二、品牌决策l三、品牌保护三、品牌保护l四、品牌管理四、品牌管理12/7/202226Ch07品牌与包装策略一、品牌设计l简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记l构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性l富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重l避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空12/7/202227Ch07品牌与包装策略二、品牌决策l品牌有无决策（品牌有无决策（Brandingdecision）l品牌归属决策品牌归属决策l品牌统分决策品牌统分决策l品牌扩展决策品牌扩展决策l品牌重新定位决策品牌重新定位决策12/7/202228Ch07品牌与包装策略(一一)品牌归属决策品牌归属决策（Br

17、and-sponsordecision）l企业品牌或生产者品牌；企业品牌或生产者品牌；l中间商品牌；中间商品牌；l混合品牌混合品牌12/7/202229Ch07品牌与包装策略（二）品牌统分决策（二）品牌统分决策l1、统一品牌、统一品牌l2、个别品牌、个别品牌l3、分类品牌、分类品牌l4、企业名称个别品、企业名称个别品牌。如牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil12/7/202230Ch07品牌与包装策略（三）品牌扩展决策（三）品牌扩展决策（Brand-strategy decision）l1、产品线扩展产品线扩展（Lineextensio

18、ns）l2、品牌延伸品牌延伸（Brandextensions）l3、多品牌（多品牌（Multi-brands）l4、新品牌新品牌（Newbrands）l5、合作品牌（合作品牌（Co-brands）12/7/202231Ch07品牌与包装策略（四）品牌重新定位决策（四）品牌重新定位决策(Brand-repositioning decision)l品牌重新定品牌重新定位也称再定位，位也称再定位，就是指全部或部就是指全部或部分调整或改变品分调整或改变品牌原有市场定位牌原有市场定位的做法。的做法。12/7/202232Ch07品牌与包装策略资料资料 海尔集团的副品牌策海尔集团的副品牌策略略l 用一个成

19、功品牌作为主品牌，来涵用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象品不同个性形象12/7/202233Ch07品牌与包装策略l冰冰箱箱：海海尔尔-小小王王子子、-双双王王子子、-大大王王子子、-帅帅王子、王子、-金王子金王子l空空调调：海海尔尔-小小超超人人（变变频频）、-小小状状元元（健健康康）、-小英才（窗机）小英才（窗机

20、）l洗衣机：洗衣机：海尔海尔-神童、神童、-小小神童小小神童l海海尔尔-探探路路者者彩彩电电、-小小海海象象热热水水器器、-小小公公主主暖暖风风机机、-水水晶晶公公主主空空气气清清新新机机、-小小梦梦露露美美容容加加湿器。湿器。12/7/202234Ch07品牌与包装策略三、品牌保护l注册商标注册商标l申请认定驰名商标申请认定驰名商标l注册互联网域名注册互联网域名l打假打假12/7/202235Ch07品牌与包装策略liPadiPad商标在巴西遭注册商标在巴西遭注册 苹果或花高价购买苹果或花高价购买l来来 源：腾讯科技源：腾讯科技 20102010年年4 4月月1313日日l iPadiPad

21、商标在巴西被一家韩国公司注册，商标在巴西被一家韩国公司注册，苹果已通过代理公司向巴西相关产权机构提出苹果已通过代理公司向巴西相关产权机构提出iPadiPad商商标转让申请。如果申请失败，苹果很有可能花高价购标转让申请。如果申请失败，苹果很有可能花高价购买买iPadiPad商标。商标。l20092009年，年，iPadiPad已成为一家名为已成为一家名为CU Medical SystemsCU Medical Systems的的韩国医疗器械公司注册为该公司生产的心脏除颤仪的韩国医疗器械公司注册为该公司生产的心脏除颤仪的商标。商标。l根据美国专利和商标局的记录，今年根据美国专利和商标局的记录，今年

22、3 3月月1717日，富士日，富士通将其在美国注册的通将其在美国注册的iPadiPad商标转让给了苹果。富士通商标转让给了苹果。富士通早在早在20032003年年3 3月就在美国注册了月就在美国注册了iPadiPad商标，并将其用商标，并将其用于该公司生产的一款手持扫描仪。于该公司生产的一款手持扫描仪。l20072007年苹果推出年苹果推出iPhoneiPhone手机之前也曾遇到过商标权纠手机之前也曾遇到过商标权纠纷。当时已经注册纷。当时已经注册iPhoneiPhone商标的思科还与苹果发生法商标的思科还与苹果发生法律诉讼。不过，双方最终于律诉讼。不过，双方最终于20072007年达成和解年达

23、成和解，同意共，同意共享享iPhone商标。商标。12/7/202236Ch07品牌与包装策略（一）注册商标l独占性独占性l时效性时效性l地域性地域性l不可分割性不可分割性12/7/202237Ch07品牌与包装策略（二）申请认定驰名商标l驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。为相关公众所熟知的注册商标。l在我国，在我国，驰名商标的认定机构驰名商标的认定机构有：有：o商标局商标局o商标评审委员会商标评审委员会o人民法院人民法院12/7/202238Ch07品牌与包装策略（三）注册互联网域名l域名具有域名具有商标商标属性。属性。l域名注册

24、仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原则。的原则。l注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二级域名国内注册二级域名国际注册一级域名国际注册一级域名12/7/202239Ch07品牌与包装策略四、品牌管理l品牌管理包含品牌的设计、注册、运营品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等和维护等一系列活动。一系列活动。l品牌管理的组织形式：品牌管理的组织形式：职能管理制职能管理制品牌经理制品牌经理制12/7/202240Ch07品牌与包装策略第三节包装策略l一、包装的含义与种类包装的含义与种类l二、包装的作用二、包装的作用l三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签l四、包装设计原则

25、四、包装设计原则l五、包装策略五、包装策略12/7/202241Ch07品牌与包装策略一、包装的含义与种类l包装包装是指对某一品牌商品设计并制作容是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。器或包扎物的一系列活动。l商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。l按包装在流通过程中作用的不同，可以按包装在流通过程中作用的不同，可以分为：分为：运输包装运输包装销售包装销售包装12/7/202242Ch07品牌与包装策略启示l 根据杜邦公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决

26、策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。12/7/202243Ch07品牌与包装策略二、包装的作用1 1、保护商品、保护商品2 2、便于储运、便于储运3 3、促进销售、促进销售4 4、增加盈利、增加盈利12/7/202244Ch07品牌与包装策略三、包装标志与商品标签l包装标志是在运输包装的外部印制的图形、是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志运输标志指示性标志指示性标志警告性标志警告性标志l商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上是指附着或系挂在商品销售包装上的

27、文字、图形、雕刻及印制的说明。的文字、图形、雕刻及印制的说明。12/7/202245Ch07品牌与包装策略四、包装的设计原则l1、安全。、安全。l2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。、便于运输、保管、陈列、携带和使用。l3、美观大方，突出特色。、美观大方，突出特色。l4、与商品价值和质量水平相匹配。、与商品价值和质量水平相匹配。l5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。l6、符合法律规定，兼顾社会利益。、符合法律规定，兼顾社会利益。12/7/202246Ch07品牌与包装策略五、包装策略1 1、类似包装策略、类似包装策略2 2、等级包装策略、等级包装策略3 3、

28、分类包装策略、分类包装策略4 4、配套包装策略、配套包装策略5 5、再使用包装策略、再使用包装策略6 6、附赠品包装策略、附赠品包装策略7 7、更新包装策略、更新包装策略12/7/202247Ch07品牌与包装策略本章结构提示本章结构提示品牌决策品牌决策包装决策包装决策包装设计包装设计包装策略包装策略品品牌牌决决策策品品牌牌设设计计品品牌牌保保护护品品牌牌管管理理产品个产品个性决策性决策等等级级包包装装策策略略分分类类包包装装策策略略配配套套包包装装策策略略再再使使用用包包装装策策略略附附赠赠品品包包装装策策略略更更新新包包装装策策略略类类似似包包装装策策略略12/7/202248Ch07品牌与包装策略