社会化媒体新教案资料.ppt

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1、社会化媒体新一、基本概念社会化媒体：社 会 化 媒 体（s o c i a lmedias o c i a lmedia），涵盖了多种不同的传播渠道，包括：即时通讯工具（qq,msnqq,msn等）；微博客（twittertwitter等）；社交类媒介（facebookfacebook,人人网等）.社会化媒体是能互动的媒体，可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限，大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍。社会化媒体多被认为具有双向对话的特质，大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将

2、多种媒体融合到一起。2022/12/7 健康传播v 从从传播内容传播内容角度定义健康传播角度定义健康传播 健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健健康传播是一种将医学研究成果转化为大众健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。（量和健康水准为目的的行为。（Rogers 1994）两年后他在另一篇文章中做了新的界定：凡是人两年后他在另一篇文章中做了新的界定：凡是人类传播类型类传播类型涉及健康的内容涉及健康的内容，就是健康传播。，就是健康

3、传播。2022/12/7健康传播健康传播 Rogers 对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传对这一定义加以补充说明，认为：健康传播是以传播为主轴，籍由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出播为主轴，籍由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。去的行为。这这四个层次四个层次是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大是：自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在自我个体的层次，如个人的胜利、心理健康状况；众传播。在自我个体的层次，如个人的胜利、心理健康状况；在人际层次，如在人际层次，如医患关系医患关系、医生与患者家属的关系医生与患者家属的关系；在组织层；在组织层次，如次，如医

4、院与患者医院与患者的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，的关系、医护人员的在职训练；在大众层次，如媒介议题设置、媒介与受众的关系等如媒介议题设置、媒介与受众的关系等2022/12/7健康传播传入中国：1987年，全国首届健康教育理论学习研讨会在北京举年，全国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在行。会上第一次系统介绍了传播学理论，提出了传播学在健康教育中的运用等问题。健康教育中的运用等问题。多年来，研究健康传播的学术论文多数发表在卫生多年来，研究健康传播的学术论文多数发表在卫生系统的专业杂志系统的专业杂志中国健康教育期刊上。这本以公中国健康教育期

5、刊上。这本以公共卫生为背景的期刊开设专栏登载健康传播的研究成果，共卫生为背景的期刊开设专栏登载健康传播的研究成果，如如“传播健康教育传播健康教育”（1996年）、年）、“健康传播研究健康传播研究”（1999年）等，成为我国大陆率先介绍健康传播研究的年）等，成为我国大陆率先介绍健康传播研究的期刊。期刊。2022/12/7健康传播传入中国：从传统媒体到新媒体，都注意到健康传播的重要性。从传统媒体到新媒体，都注意到健康传播的重要性。互联网互联网方面，综观各大门户网站可以发现，每家门户方面，综观各大门户网站可以发现，每家门户网站都有专门的健康频道。内容大同小异，包括饮食养生、网站都有专门的健康频道。内

6、容大同小异，包括饮食养生、减肥健身、两性健康以及健康新闻等。减肥健身、两性健康以及健康新闻等。随着时令节气的变化，健康频道会相应推出适合在各随着时令节气的变化，健康频道会相应推出适合在各个季节的饮食养身小贴士。但在减肥健身板块方面，内容个季节的饮食养身小贴士。但在减肥健身板块方面，内容不免有些鱼目混杂，传播效果不太明显，且容易误导受众。不免有些鱼目混杂，传播效果不太明显，且容易误导受众。2022/12/7v主要合作媒体：主要合作媒体：电视开设专门的健康栏目电视开设专门的健康栏目 中华医药，天天饮食，医药名家中华医药，天天饮食，医药名家报纸的健康板块，报纸的健康板块，广播电台的健康频道，广播电台

7、的健康频道，网络健康传播网络健康传播 新闻门户网站的报道，健康专栏，新闻门户网站的报道，健康专栏，卫生部门的网站，卫生部门的网站，商业性健康网站：商业性健康网站：39健康网等健康网等2022/12/7 健康传播的发展比社会化媒体早，但是随着近年社会健康传播的发展比社会化媒体早，但是随着近年社会化媒体的发展，尤其是新浪化媒体的发展，尤其是新浪微博微博于于2009年年8月月14日开始内日开始内测，微博开始不断与健康传播结合，尤其是食品安全的监测，微博开始不断与健康传播结合，尤其是食品安全的监督。督。二、社会化媒体的健康传播（以微博为例）1、传播者的草根化 微博的传播门槛低、更加草根化，消费者成为了

8、信息源，传播者有普通人、记者也有专业媒体组织，但是电视是由专业的组织做的，微博使得话语权下移。2、内容框架的随意化 传统媒体受到外部的政治、经济的影响，组织内部的定位、规范的制约，根据框架理论，新闻报道是一种客观现实的建构过程，且是媒介组织与社会文化妥协的产品，它只选择部分事实并主观地重组。而微博则是碎片化的信息，与传统媒体相比所受到的制约因素更少，内容框架根据个人的喜好而定、更随意。3、权威性程度低 传统媒体需要经过层层把关，信息源更明确，更具有权威性，但是，由于信息狂轰滥炸以及把关不力，使得微博上弥漫着流言、谣言等各种不实消息，可信度和权威性都不如传统媒体。4、受众角色的多样性 微博的使用

9、者既是传播者也是受众，通过转发、评论使得受众的参与度更高，使用权得到保障。社会化媒体具备社群网络串联和即时互动的优势，提升了人们搜寻、传播以及再利用信息的能力，其广泛运用给食品风险沟通者提供了新的机会。但是，传播过程中存在“风大”的可能。社会化媒体可能会加剧食品危机，并且造成受众生成不必要的恐慌情绪。“风险的社会放大理论”被用来解释为什么某些风险被放大或衰减。该理论认为“与灾害有关的事件和心理的，社会的，体制的和文化的过程相互缠绕，其互动的方式可以提升或削弱公众对风险的认知，并且塑造风险行动”。5、反馈及时 微博的反馈更加直接，传统媒体的反馈需要通过市场调查等才能够得到，而社会化媒体开创了独特

10、的传播模式，方便对话和回应。早在1989年，美国国家研究委员会(National ResearchCouncil,1989)给风险沟通下的定义中就指出：“风险沟通是个人、团体与机构交流资讯与意见的互动过程。只有达到双方提升了解相关的议题或行动，并且满意在有限的指示下充分被告知，风险沟通才算完成。”这个定义显示出，风险沟通的关键并不在于告知信息，而在于信息和意见的交换与分享。2022/12/7三、社会化媒体与传统媒体的互动过程2022/12/7报道划分的三个阶段u报道继续扩散报道继续扩散u媒体力求控制媒体力求控制淡化负面效果淡化负面效果u相关政策出台，相关政策出台，问题得到解决问题得到解决u报道

11、主体仍是报道主体仍是传统媒体传统媒体萌芽曝光期萌芽曝光期控制淡化期控制淡化期u事件萌芽u媒体争相报道u曝光真相u主要以微博等社会媒体曝光为主扩散集中期扩散集中期u事件不断变化发展u媒体连日报道有关最新动态u澄清真相，引导舆论u本阶段主要以报纸电视等传统媒体的报道为主2022/12/7社会化媒体重要曝光源头网络社会化媒体使大众可以自主发布自己感受并传播自己网络社会化媒体使大众可以自主发布自己感受并传播自己选择的信息。选择的信息。社会化媒体已经成为食品安全的重要曝光源头。食品安全社会化媒体已经成为食品安全的重要曝光源头。食品安全事件作为直接危害民生的事故，往往在舆论场里激起强烈事件作为直接危害民生

12、的事故，往往在舆论场里激起强烈反响。经过大反响。经过大V甚至明星的参与后，会引起更大范围的传播甚至明星的参与后，会引起更大范围的传播报告称，近两年，在社会化媒体平台上曝光的食品安全问报告称，近两年，在社会化媒体平台上曝光的食品安全问题越来越多，思念水饺金黄色葡萄球菌超标、汤圆吃出创题越来越多，思念水饺金黄色葡萄球菌超标、汤圆吃出创可贴，甚至是几年前的食品问题也被拿出来重新热炒可贴，甚至是几年前的食品问题也被拿出来重新热炒 2022/12/7 例如，明胶事件最初是由央视主持人赵普通过微博爆出，立刻引起例如，明胶事件最初是由央视主持人赵普通过微博爆出，立刻引起广泛的传播，广泛的传播，2022/12

13、/7谣言的易发性奥尔波特在对此的研究中推导出一个谣言公式：奥尔波特在对此的研究中推导出一个谣言公式：RIA。中。中I是是importance，指重要性；，指重要性；A是是ambiguity,指事件或情况的指事件或情况的模糊性，二者共同决定了谣言的传播广度与速度。模糊性，二者共同决定了谣言的传播广度与速度。l重要性：酸奶问题属食品卫生安全范畴，直接关系消费者健康，重要性：酸奶问题属食品卫生安全范畴，直接关系消费者健康，公众极为关注公众极为关注.l模糊性：语焉不详的模糊性：语焉不详的“不细说不细说”，本身就有不确定性。，本身就有不确定性。这与微博等社会媒体上曝光的其他食品安全问题也存在这两点特这与

14、微博等社会媒体上曝光的其他食品安全问题也存在这两点特点，加之社会化媒体的一些自身特点（匿名性等），使得食品安点，加之社会化媒体的一些自身特点（匿名性等），使得食品安全传播上很容易产生谣言。全传播上很容易产生谣言。2022/12/7传统媒体引导舆论电视媒体，特别是国家电视台的特有优势赋予其引导舆论的电视媒体，特别是国家电视台的特有优势赋予其引导舆论的作用，另一方面传播渠道多样化，以及食品安全信息的特殊作用，另一方面传播渠道多样化，以及食品安全信息的特殊性使信息权威性左右着受众的最终选择。性使信息权威性左右着受众的最终选择。事情起于事情起于4月月9日中午，新华社次日即发出日中午，新华社次日即发出“

15、犯罪成本太高犯罪成本太高”中国乳制品工业协会理事长宋昆冈谈中国乳制品工业协会理事长宋昆冈谈“老酸奶疑似含老酸奶疑似含工业明胶工业明胶”传闻、专家：品牌老酸奶加工业明胶可能性传闻、专家：品牌老酸奶加工业明胶可能性不大不大“高营养高营养”或涉嫌炒作、北京市质监局：暂未发现或涉嫌炒作、北京市质监局：暂未发现“可怕可怕”老酸奶老酸奶被曝光的一方也会主动地利用传统媒体加强宣传，利用其权被曝光的一方也会主动地利用传统媒体加强宣传，利用其权威性重塑形象。往往会起到一定的作用。威性重塑形象。往往会起到一定的作用。2022/12/7“皮革明胶”原来不是传说舆论进一步扩展食品药品安全领域随便扯一嗓子食品药品安全领

16、域随便扯一嗓子“狼来了狼来了”，竟然能真的揪，竟然能真的揪出一帮出一帮“恶狼恶狼”。央视每周质量报告央视每周质量报告4月月15日播出节目胶囊里的秘密，日播出节目胶囊里的秘密，曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标曝光河北、江西、浙江有一些不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。的工业明胶冒充食用明胶来生产药用胶囊。“胶囊秘密胶囊秘密”与老酸奶的曝光并不是毫无关系的。社会化媒与老酸奶的曝光并不是毫无关系的。社会化媒体和传统媒体一起报道把舆论进一步扩大，对社会形成了体和传统媒体一起报道把舆论进一步扩大，对社会形成了议程设置，进而引发相关问题的挖掘和关注。议程设置，

17、进而引发相关问题的挖掘和关注。2022/12/7推动政府作为21日上午，有关部门召开联席会议，研究部署了进一步日上午，有关部门召开联席会议，研究部署了进一步工作安排。国家食品药品监管局表示，有关部门正在全工作安排。国家食品药品监管局表示，有关部门正在全力以赴查控铬超标药用胶囊问题产品，有关检查检验、力以赴查控铬超标药用胶囊问题产品，有关检查检验、查处工作以及打击犯罪的情况，将实事求是地及时向社查处工作以及打击犯罪的情况，将实事求是地及时向社会公布，回应社会关切。会公布，回应社会关切。关于有微博引发的老酸奶事件的结果可以说到此有了一关于有微博引发的老酸奶事件的结果可以说到此有了一个结束，政府相关

18、部门采取相应措施。如果没有微博上个结束，政府相关部门采取相应措施。如果没有微博上叫喊的叫喊的“狼来了狼来了”，就不会引起大家广泛的关注，也就，就不会引起大家广泛的关注，也就不会抓到一群不会抓到一群“饿狼饿狼”。2022/12/7传播过程示意图社会化媒体传统媒体政府卫生部门曝光相关事件 设置公众议程伴随谣言等问题推动政府议程借助传统媒体宣传政策政策法规，解决问题受众反馈2022/12/7社会化媒体和传统媒体就在这样一个互动的过程社会化媒体和传统媒体就在这样一个互动的过程中可以说是推动了有利政策的实施。但过程中也中可以说是推动了有利政策的实施。但过程中也有很多的问题产生，面对这些问题媒体应该做哪有

19、很多的问题产生，面对这些问题媒体应该做哪些改进呢？些改进呢？2022/12/7四、关于社会化媒体中健康传播改进的建议2022/12/71：提高社会化媒体健康信息的可信度健康传播的目的就是在提供健康信息的同时培养健康传播的目的就是在提供健康信息的同时培养受众的健康信念和提高受众管理自己健康的能力，受众的健康信念和提高受众管理自己健康的能力，而这些功能的实现而这些功能的实现,是需要建立在提供健康信息是需要建立在提供健康信息的媒体提供给受众准确、可信、专业的健康信息的媒体提供给受众准确、可信、专业的健康信息基础之上的基础之上的,即传递健康信息的社会化媒体要具即传递健康信息的社会化媒体要具有公信力。社

20、会化媒体因为准入门槛低，信息良有公信力。社会化媒体因为准入门槛低，信息良莠不齐，因此健康信息的可信度不高。莠不齐，因此健康信息的可信度不高。社会化媒体中的健康信息部分由于具有传递信息，社会化媒体中的健康信息部分由于具有传递信息，抗熵的独特功能，因此对于这类信息的传播要加抗熵的独特功能，因此对于这类信息的传播要加强监管制度，设置强监管制度，设置“把关人把关人”。2022/12/72、提高社会化媒体用户的健康素养健康素养是个人具有获得、解释和了解基本健康信健康素养是个人具有获得、解释和了解基本健康信息与服务的能力息与服务的能力,并且能运用信息和服务来促进个人并且能运用信息和服务来促进个人健康。它包

21、括：健康。它包括：健康知识健康知识最重要的观念最重要的观念健康议题健康议题能够敏锐地观察到某些议题的重要性能够敏锐地观察到某些议题的重要性健康观念健康观念能积极主动的寻求某些健康信息能积极主动的寻求某些健康信息健康技能健康技能理性思考和探究问题等思辨的技能理性思考和探究问题等思辨的技能个人能够具有分析媒体讯息、评估资讯来源、分析个人能够具有分析媒体讯息、评估资讯来源、分析信息产生原因的能力。信息产生原因的能力。2022/12/73、充分发挥社会化媒体的互动优势社会化媒体广泛的受众参与使得对于信息的处理社会化媒体广泛的受众参与使得对于信息的处理不仅是作单一的和静态的发布不仅是作单一的和静态的发布

22、,而是有突出的互而是有突出的互动力动力,最大程度的和用户关联起来最大程度的和用户关联起来,得到用户的呼得到用户的呼应应,形成信息互动互传形成信息互动互传,双向交流双向交流,这样健康信息这样健康信息在流通的过程中就具有了自我净化的能力，也提在流通的过程中就具有了自我净化的能力，也提高了网络健康传播的效果高了网络健康传播的效果,其正面的影响力也会其正面的影响力也会随之而来。随之而来。2022/12/74、传统媒体和社会化媒体互相“借力”在传播健康信息方面，传统媒体和社会化媒体有着各自的优在传播健康信息方面，传统媒体和社会化媒体有着各自的优劣势，在全媒体时代，最重要的就是旧媒体与新媒体之间互劣势，在全媒体时代，最重要的就是旧媒体与新媒体之间互相相“借力借力”，从而实现传播效果的最大化。，从而实现传播效果的最大化。传统媒体对社会化媒体的借力：传统媒体对社会化媒体的借力：加强人际互动、受众参与、增强受众对传者的及时反馈。加强人际互动、受众参与、增强受众对传者的及时反馈。社会化媒体对传统媒体的借力：社会化媒体对传统媒体的借力：传播内容的规范化、权威性。传播内容的规范化、权威性。2022/12/7THANKS!此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢