约克夏品牌整合营销规划案.ppt

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1、约克夏品牌整合营销规划案 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6v云

2、南有好烟好茶，但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌云南酿酒有悠久历史，山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等。但一直以来，云南白酒走的都基本是低端路线，提到云南白酒，本地市场无强势品牌，外地人更是无从可知。v云南是白酒传统消费大省，消费量居全国第3位，但没有强势品牌云南省内约有400余家白酒酿造企业，加上小作坊在内的生产厂家，将达到2000多家，但仅有479家企业取得生产许可证，只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。酒产量年超过100万吨（啤酒60万、白酒40万）

3、，销售25亿元。酒类市场存在的巨大潜力，但云南酒企整体存在“小、散、乱”的现状，并没有形成自己强势的品牌。v“小曲香型小曲香型”荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口身突破口规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中国酿酒工业协会确立为中国第12种白酒香型，增加了中国白酒香型的数目，从而使云南白酒找到了自身的突破口。ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5

4、执行计划执行计划6 66 6牛奶牛奶牛奶牛奶核桃核桃核桃核桃红茶红茶红茶红茶约克夏约克夏约克夏约克夏约克夏不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和约克夏不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。茶成份的四个主要辅料组成。站在核桃的角度核桃果在国外，人称“大力士食品”、“营养丰富的坚果”、“益智果”在国内享有“万岁子”、“长寿果”、“养人之宝”的美称龙润集团自有1800万亩的纯天然种植园。站在牛奶的角度牛奶的的营养世人共睹，已经成为消费者的首选品牌，有牛奶成份的产品热销。龙润酒业自有天然牧场，拥有20万头乳牛，自产自用站在茶的角度云南红茶闻名天下，深受世界各国

5、消费者喜爱，红茶提取物更是精中了红茶的精华所在龙润集团自有200万亩优质生态茶园，解决了约克夏的原料生产站在酒的角度采用独有的百年历史品牌杨林肥酒精心酿制而成小曲白酒更在09年换得中国第12种白酒称号约克夏约克夏百变、随心百变、随心香醇味浓香醇味浓酒味清爽酒味清爽细腻柔滑细腻柔滑浪漫浪漫健康健康激情激情内在品质内在品质外在风范外在风范约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华约克夏浓缩了众多精华-但约克夏是什么？但约克夏是什么？ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传

6、播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6v我们需要走入市场，看看消费者的认知与评价，这样才能我们需要走入市场，看看消费者的认知与评价，这样才能做到了解产品，做到有的放矢针，寻找市场的切入点，为做到了解产品，做到有的放矢针，寻找市场的切入点，为后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据；后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据；v我们迫切想知道的是，四大结果：我们迫切想知道的是，四大结果：这是一个什么产品？应该是什么一个定位？产品及品牌联想的方向？消费者对产品的期待行为？1.1.约克夏是一种什么产品？约克夏是一种什么产品？含酒饮料含酒饮料 1010人人核桃饮料核桃饮料 3 3人人茶饮

7、料茶饮料 2 2人人牛奶饮料牛奶饮料 1 1人人 2.2.你会在什么情况下选用这种产品？你会在什么情况下选用这种产品？夜场夜场 8 8人人酒吧酒吧 5 5人人 餐厅餐厅 3 3人人 3.3.你会同什么人一起饮用该产品？你会同什么人一起饮用该产品？异性朋友异性朋友 1212人人亲密爱人亲密爱人 8 8人人情人情人 9 9人人4.4.你对约克夏的感知是什么？你对约克夏的感知是什么？个性产品个性产品 1010人人功能独特功能独特 5 5人人无认知无认知 4 4人人5.5.你愿意尝试约克夏产品吗？你愿意尝试约克夏产品吗？非常愿意非常愿意 6 6人人愿意尝试愿意尝试 7 7人人 不愿意不愿意 5 5人人

8、 6.6.你认为约克夏更接近那种酒类？你认为约克夏更接近那种酒类？鸡尾酒鸡尾酒 7 7人人调和酒调和酒 6 6人人含酒精类饮品含酒精类饮品 4 4人人饮品饮品 1 1人人7.7.对约克夏故事的认知对约克夏故事的认知?非常相信非常相信 5 5人人一般相信一般相信 7 7人人不太相信不太相信 4 4人人调研结论调研结论v含酒精的产品就是酒类产品v约克夏的产品形象更接近鸡尾酒和调和酒的身份v约克夏的成份组成决定了它是一款个性十足的，且适合于异性之间饮用的产品v约克夏品牌故事认知度不高，需要进一步完善我们的洞察我们的洞察约克夏的品牌最终达到的层面约克夏的品牌最终达到的层面约克夏的联想约克夏的联想约克夏

9、的品质约克夏的品质约克夏的故事约克夏的故事对七彩云南的联想对七彩云南的联想多姿、浪漫多姿、浪漫丰富、健康丰富、健康纯情、俊美纯情、俊美站在龙润酒业对约克夏品牌的定位上：站在龙润酒业对约克夏品牌的定位上：中国酒类市场格局中国酒类市场格局啤酒市场啤酒市场啤酒市场啤酒市场红酒市场红酒市场红酒市场红酒市场保健酒市场保健酒市场保健酒市场保健酒市场调合酒市场调合酒市场调合酒市场调合酒市场白酒市场白酒市场白酒市场白酒市场就中国市场而言，形成了以白酒、啤酒、红酒和保健酒为主的四个区域，且每个类别都业以形成强势的全国性强势品牌和区域强势品牌，整体市场年销售超过1000亿人币，竞争非常惨烈。而在国外流行的鸡尾酒、

10、餐前或餐后酒等调和型酒，中国市场缺少应有的开发。云南资源与约克夏产品的嫁接云南资源与约克夏产品的嫁接浪漫浪漫激情激情风情风情印象印象1234旅游者、国人及国外旅游者、国人及国外客人对云南的认知客人对云南的认知云南环境云南环境云南环境云南环境云南风光云南风光云南风光云南风光云南民族云南民族云南民族云南民族云南历史云南历史云南历史云南历史云南生活云南生活云南生活云南生活约克夏本身所约克夏本身所具体的原素具体的原素故事的浪漫故事的浪漫故事的浪漫故事的浪漫核桃的精粹核桃的精粹核桃的精粹核桃的精粹牛奶的润滑牛奶的润滑牛奶的润滑牛奶的润滑小曲酒的悠香小曲酒的悠香小曲酒的悠香小曲酒的悠香红茶的粉芳红茶的粉芳

11、红茶的粉芳红茶的粉芳ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6以区域为间隔，凌驾于其他产品品牌之上，打造以区域为间隔，凌驾于其他产品品牌之上，打造约克夏约克夏云南独有的。云南独有的。中国第一的。中国第一的。调和酒（鸡尾酒）品牌！调和酒（鸡尾酒）品牌！我们的任务我们的任务传播目标传播目标n面向政府面向政府打造云南风味商务酒第一品牌，你的目标就是我努力的方向n面向媒体面向媒体云南独有的高端商务酒，未来中国调和酒（鸡尾酒）第一品牌n面向公众面向公众

12、云南旅游是浪漫的，约克夏是云南浪漫的代表，品味如游云南统一在的年度主题下，分阶段和重点让社会各界产生如下认同和感知统一在的年度主题下，分阶段和重点让社会各界产生如下认同和感知营销目标营销目标n品牌提升品牌提升提高约克夏在云南境内及国内上的战略高度n业务提升业务提升推动约克夏产品业务的开展和市场销售n形象提升形象提升建立消费者对约克夏的初步认知n影响力提升影响力提升从大传播的角度，影响消费大众对约克夏产品的感知，提升企业品牌ContentsContents目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计

13、划执行计划6 66 6浪漫之旅浪漫之旅 云南味道云南味道年度传播主题年度传播主题主题释意主题释意vv通过世人对云南所通过世人对云南所认识的。认识的。vv通过游人对云南所通过游人对云南所感受的。感受的。vv通过媒体对云南所通过媒体对云南所传播的。传播的。借势云南印象借势云南印象借势云南印象借势云南印象vv产品与云南印象所产品与云南印象所嫁接的。嫁接的。vv品牌与云南形象相品牌与云南形象相适应的。适应的。vv联想与云南概念来联想与云南概念来回味的。回味的。造势约克夏品牌造势约克夏品牌造势约克夏品牌造势约克夏品牌传播阶段传播阶段浪漫浪漫浪漫浪漫玫瑰之约玫瑰之约玫瑰之约玫瑰之约醇厚醇厚醇厚醇厚百合之约

14、百合之约百合之约百合之约誓言誓言誓言誓言爱情之约爱情之约爱情之约爱情之约2.142.142.142.1407.0707.0707.0707.0711.1111.1111.1111.11传播内容传播内容1以2011年情人节为背景，展开约克夏品牌的市场攻式战略：1、约克夏产品新闻发布会2、玫瑰之约，2.14浪漫之夜3、约克夏，丽江夜话2以中国式情人节为续，展开约克夏的下半年攻式战略1、中国式情人节，牵手之夜2、约克夏，香格里拉探秘3、约克夏，版纳风情之旅游3以光棍节为缘由，开启冬季旺消攻略1、光棍节宣言，我和约克夏的约会2、12.25圣诞约克夏夜话3、那些约克夏的童话ContentsContent

15、s目录目录营销背景营销背景11 1产品述评产品述评12 2市场调研市场调研13 3传播目标传播目标1 14 4传播策略传播策略1 15 5执行计划执行计划6 66 6第一阶段：第一阶段：2.142.14玫瑰之约玫瑰之约1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 4新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会发布会流程制定发布邀请政府媒体经销客户消费者广告投放广告投放广告投放广告投放广告方案制定脚本的写作广告拍摄媒体投放确认效果追踪产品招商产品招商招商政策制定招商手册设计。活动启动活动启动活动启动活动启动丽江夜话寻找夏的女孩。媒体执行组合规划媒体执行组合规划浪漫之旅浪漫之旅 云南味道云南味道玫瑰之夜TVCTVC广告广告病毒贴子病毒贴子视频营销视频营销公关软文公关软文主题传播规划主题传播规划这样的约克。这样的夏。约克夏的秘密。投放范围：云南地方网络土豆、酷六网百度视频、旅游视频网站、开心网。以浪漫之旅，云南味道为核心，展示云南风景，融合约克夏产品水乳交融的画面，揭示云南独有，中国第一的调和酒（鸡尾酒）品牌寻找叫夏的姑娘。投放媒体：云南网络国内门户网站云南频道旅游网站。TVCTVCTVCTVC视频营销视频营销视频营销视频营销公关软文公关软文公关软文公关软文具体计划，略！具体计划，略！格瑞拉（北京）传媒格瑞拉（北京）传媒格瑞拉（北京）传媒格瑞拉（北京）传媒