网络营销——02网络营销战略分析与策略制定.ppt

《网络营销——02网络营销战略分析与策略制定.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《网络营销——02网络营销战略分析与策略制定.ppt（59页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、网络营销（2）网络营销战略与策略制定http:/www.http:/ 朱华伟1内容提要网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论2一、网络营销环境的变化一、网络营销环境的变化微观环境：微观环境：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境：宏观环境：社会、道德、技术、经济、政治、法律等3图图2.1 环境存在与变化的客观性环境存在与变化的客观性环境变化的影响环境变化的影响4微观：市场（顾客）变化微观：市场（顾客）变化消费者市场变化（下一章详细介绍）消费者市场变化（下一章详细介绍）Neo-new-generation产业

2、市场变化产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化组织市场变化电子政务网上招标5微观：微观：B2B模式的演变模式的演变 资料来源:Adapted from MSDW Internet Research供应商购买方S S S SB B时间时间1997199719981998199619961999199920002000EDI EDI 网络网络S S S SS S S SS S S SS S S SB BB BB BB BB BB B信息发布信息发布S S S SB BB BB BB BB BS S S S网络销售网络销售购买方交易购买方交易S S S SS S S SS S S SS S S S

3、B BB2B B2B 电子虚拟市场电子虚拟市场S S S SS S S SS S S SS S S SB2BB BB BB BB B封闭封闭,昂贵昂贵,不成规模的不成规模的信息在线信息在线,离线销售离线销售信息信息,配置配置,订单获得订单获得种类种类,采购工作流采购工作流多对多的交易簇多对多的交易簇时间时间Wal-MartDellAlibaba中间商变中间商变中间商变中间商变化（网络化（网络化（网络化（网络渠道介绍）渠道介绍）渠道介绍）渠道介绍）6宏观：社会和道德因素宏观：社会和道德因素信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致，减少差异道德问题 新浪道德

4、吗？如何合法合乎道德收集隐私信息，详细说明相关政策，让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施7宏观：技术与安全宏观：技术与安全技术发展无线技术：WAP、3G、宽带技术：Internet II安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议：CA认证机构支付宝（第三方认证担保）8宏观：其他因素宏观：其他因素经济因素经济发展与电子商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管：网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收

5、征收问题9二、网络营销的优点Dell案例资料（第一章案例材料）10企业价值链企业价值链运入运入后勤后勤生产生产操作操作运出运出管理管理营销与营销与销售销售服务服务人力资源管理人力资源管理研发研发采购采购公司基础设施公司基础设施公司内部价值链管理利润利润11增加企业利润的途径增加企业利润的途径利润利润收入收入成本成本=-开拓新市场开拓新市场增加现有增加现有顾客收入顾客收入提高满意度提高满意度提高让渡价值提高让渡价值增加价值降低成本基础活动成本基础活动成本辅助活动成本辅助活动成本12成本费用控制降低基础活动成本费用交通费（减少出差）通讯费用（800电话减少80，2万个每天）人工费用（减少电话接线员

6、）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金（不用租借豪华位置）降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）13创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭14让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自

7、我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制15满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制购买使用维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感16三、网络营销的竞争优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势？17波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型P：政治：政治E：经济：经济S：社会：社会T：技术：技术潜在进入潜在进入者者产业内产业内竞争竞争 替代

8、品替代品供应供应商商买方买方18企业确立竞争优势的竞争战略企业确立竞争优势的竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。19网络营销竞争优势分析方法网络营销竞争优势分析方法网络环境下对企业竞争优势的影响力量。企企 业业顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者入侵者入侵者替代品替代品联盟者联盟者协力者协力者威胁者同盟者合作者20网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势

9、构建1巩固公司的现有优势巩固公司的现有优势积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 提提高新产品开发和服务能力高新产品开发和服务能力交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart 为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心21网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势构建2加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务重视顾客长期价值，培养忠诚顾客Dell顾客细分，个性化

10、增值服务稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链应链应链应链供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司通过电子采购，节约时间，降低成本，如7-11采购。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链22网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势构建2强化与联盟者之间的关系，追求双赢合作研发强化与协力者之间的关系，强化竞争优势如Dell 与物流公司（联邦快递）23四、网络营销战略的分析网络营销战略计划的制定网络营销战略评估模型网络营销战略实

11、施与控制24传统企业进入互联网的契机传统企业进入互联网的契机萌芽94发展03成熟07成长995%15%45%时间网上市场用户覆盖率新兴企业转型中小型企业进取大型企业适应发展其它企业市场赢利点（商业门槛）20%25传统企业进入互联网的契机传统企业进入互联网的契机26分析评价目前企业营销状况分析评价目前企业营销状况1/2知己知彼，取长补短，不是邯郸学步知己知彼，取长补短，不是邯郸学步知己知彼，取长补短，不是邯郸学步知己知彼，取长补短，不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突，合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业（网络营销是否有可能解决？）分析企业（网络营销是否有可能解决？）

12、分析企业（网络营销是否有可能解决？）分析企业（网络营销是否有可能解决？）可口可乐招商银行评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况目标市场是什么？产品特点和销售特点？公司的品牌形象？公司的营销竞争优势？27分析评价目前企业营销状况分析评价目前企业营销状况2/2评价当前的目标顾客群评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么？对现有模式有何建议批评？评价企业的营销策略评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效？还需要哪些方面进行改进？评价竞争对手的营销策略评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么？我们是否能有效赢得市场竞争？重点分析企业现有目标市场

13、与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派28网络营销战略计划的制定步骤网络营销战略计划的制定步骤设置明确的网上营销的目标设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象；更好服务顾客；降低成本费用；开发新的市场和渠道；开发新的商品和服务；提升营销决策水平（分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈）定位网上营销的形象定位

14、网上营销的形象革新派、追随派、竞争派、保守派确定网上营销的领域确定网上营销的领域Web站点、电子邮件、列表服务器和网络广告、网上服务安排预算和组织资源安排预算和组织资源计划撰写计划撰写包括营销评价、竞争评价、资源、时间安排29网络营销战略计划的分析网络营销战略计划的分析1/2网上市场细分网上市场细分网上市场细分网上市场细分主要根据地理、人口统计、心理、行为等地理位置：考虑到文化差异，有时需要细分人口统计(CNNIC)：年龄、种族、性别、家庭人口、收入、教育、工作、宗教、国籍等心理变量：社会阶层、生活方式、个性行为变量：购买和使用场合、使用者状况、使用频率、忠诚度、准备购买阶段、对产品态度有效市

15、场细分的标准：可测量性；可盈利性；可进入性；可区分性；可行动性30网络营销战略计划的分析网络营销战略计划的分析2/2评估网上细分市场（评估网上细分市场（评估网上细分市场（评估网上细分市场（OTOT）找出可能进入的细分市场，考虑能力、竞争因素分析饮料业、家电业、IT业的细分市场特点选择网上目标市场（选择网上目标市场（选择网上目标市场（选择网上目标市场（SWSW）结合自己能力选择网上细分市场分析可口可乐、海尔、联想、Dell选择什么样目标市场定位网上市场（定位网上市场（Position）提供满足目标市场的有价值的产品和服务利益分析可口可乐、强生、联想、Dell是如何定位市场获得竞争优势的制定有效的

16、网上营销策略组合最大限度获得营销成效制定有效的网上营销策略组合最大限度获得营销成效31网络营销战略计划可行性评价网络营销战略计划可行性评价1/3IBM公司的因特网市场部经理Tom Vassos提出模型，评估网络营销成功的可能性、网上销售产品或服务的优先级 营销环境营销环境包括法律环境、社会文化环境、政治环境、经济环境和技术环境；以及竞争状况（先发优势）目标市场评价目标市场评价包括待售品是否定位在计算机用户？是否定位在先采用新技术的人士？是否定位在平均收入水平之上的人士？是否定位在有平均教育水平之上的人士？面向男性还是女性购买或使用？因特网用户是否直接属于目标市场？目标市场在网上是否易于识别和送

17、达？从5个因子衡量：地理、人口、心理、使用率和利益细分。在现实世界中，基于心理和利益细分的目标市场通常很难送达到，地理、人口和高使用率的细分市场则容易送达到，而网上环境非常适合连接有特定兴趣的个人（心理、利益细分，如网络虚拟社区：英语学习社区）。32网络营销战略计划可行性评价网络营销战略计划可行性评价2/3市场营销组合评价（在产品或服务方面）市场营销组合评价（在产品或服务方面）待售品是否与计算机相关？顾客在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸？待售品是否易于了解、配置和订货（在网上是否能自动化）？待售品是有形服务、有形产品、无形服务还是知识产权（得分依次变高）？待售品属于高技术还是低技术？待

18、售品是否为商品（标准化程度）？待售品是否为具有独特功能性能的新产品？待售品是否具有全球性？是否为全球化的积压待售品？对于机票来说，它是与计算机无关（2分）、订购前不需要看到机票（10分）、容易了解、配置和订货（9分）、有形产品（5分）。既不是高技术又不是低技术（5分）、基本上是商品（8分）、不是新产品、也没有独特的功能性能（2分）、主要是全国性的（7分）。补缺性的（6分）。33加权评分法加权评分法权重评分与计算机有关？0.22需观察、触摸、是否？0.210易于了解、配置和订货0.29有形商品、无形服务、知识产权0.15技术性高低0.15标准化程度0.18是否具有独特功能或新产品0.052是否具

19、有普遍性0.057总分为6.4534网络营销战略计划可行性评价网络营销战略计划可行性评价3/3品牌方面品牌方面是否属于著名公司的名牌产品。分销方面分销方面本地区是否已经有以传统销售渠道（如零售店）销售的竞争性待售品？如有，则得分低公司目前待售品的分销是全球性的，还是只局限在本地或本国市场？分销能力越大、分销范围越大，则得分越高。价格方面价格方面待售品价格的高低，很贵得分低，中等价格得分最高待售品价格是否需要经常变动？价格变动越频繁，则越适合网上销售，得分也高。机票与比萨饼相比，显然价格变动要频繁得多。促销方面促销方面传统的宣传推广手段是否能与因特网工具相互受益。如完全可以，则得分高，反之，得分

20、低。35网络营销策略的实施与控制网络营销策略的实施与控制网络营销战略的制订要经历三个阶段战略分析确定目标优势分析计算网络营销的成本和收益。综合评价网络战略。战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。36五、网络营销策略的制定影响网络营销策略制定的因素网络营销策略的制定网络营销策略的执行37网络营销新规则网络营销新规则竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 靠减少交易成本增强竞争优势再造通路、物流、供应链的流程 关注顾客行为关注营销伦理，构建营销信誉38网络营销策略制定的考虑因素网络营销策略制定的考虑因素让顾客更方便地和你沟通关注最终顾客必须尽可能地把最终顾客的资料留下

21、,并根据他们的需求设计网站 从顾客角度设计业务流程美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务 强生公司的网站设计公司重组，实现网络化（7-11便利店）促进提高顾客忠诚39制造业的制造业的网络营销策略的制定网络营销策略的制定工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。大众消费市场有五种模式:加强服务,增强与顾客的关系;提供最新信息刺激购买;简化销售渠道,方便购买;建立网上品牌,获取顾客忠诚;建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买思考：可

22、口可乐为什么建网站？40信息类服务类企业的网络营销策略信息类服务类企业的网络营销策略信息类企业产品和服务都可以通过互联网直接进行传输营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解分析有形产品要加强售后服务；无形产品要对其功能进行说明和培训。服务行业服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制实现远程服务，减少顾客消费的不便分析：招商银行41企业规模与网络营销策略制定企业规模与网络营销策略制定为小企业提供机遇突破规模、地理局限；获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象招商银行的成功之路对大企业提出挑战易忽视网上市场；应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势网上营

23、销模式与传统存在冲突，如HP的网络直销和传统分销模式42市场地位与网络营销策略制定市场地位与网络营销策略制定领导者选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势Wal-Mart Vs.Amazon挑战者积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击Dell Vs.Compaq(HP)追随者和补遗者积极运用网络营销策略，寻求发展机会招商银行的策略：率先推出网上银行、电话银行、手机银行和自助银行等业务43产品周期与网络营销策略产品周期与网络营销策略引入阶段利用网络推广新产品成长阶段利用网络拓展市场空间成熟阶段利用网络了解新需求，调整产品，控制销售费用直复营销，它可以通过可测试的交互式

24、的互联网渠道来设计、研制、生产和销售产品衰退阶段利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路时间销售额引入期成长期成熟期衰退期44网络营销策略的执行网络营销策略的执行行动要迅速，及时转移到网络营销。注重公司的信息化工作。加强内部的管理工作，各部门相互配合。发挥人的作用，体现个性化。发展公司对公司、公司对国外之间的网络商务。以顾客为重点建立网上营销环境。45六、网络营销的相关理论直复营销理论数据库营销理论互动（11）营销理论关系营销理论软营销理论全球营销理论整合营销理论体验营销理论绿色营销理论顾客忠诚理论46网络营销理论的关系网络营销理论的关系企业内部整合面向全球顾客直复营销互动营销体验营销软营销顾客

25、满意数据库营销顾客关系与忠诚顾客整体满意47网络直复营销理论网络直复营销理论直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。互联网直复营销有四个特点强调双向信息交流顾客与营销人员直接沟通具有全球性和持续性可以测定效果48网络数据库营销理论网络数据库营销理论数据库营销是通过建立、维护和利用顾客数据库及其他数据库来达到交易的目的。数据库营销具有交互性和个性化特点。数据库营销可以加强与顾客的联系，发现顾客潜在需求。数据库营销的基础是设计和建立网络数据库营销信息系统。网络营销数据库的特点。49网络互动营销理论网络互动营销理论互动营销是营销商

26、对顾客的信息作出即时快速的反应。因特网是一种典型的互动式媒体。营销商通过网址广告、互动式沟通软件、更新网页内容，增加与顾客的互动性。50网络关系营销理论网络关系营销理论 关系营销是指建立、维系和发展顾客关系，致力于建立顾客忠诚度。宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。戴尔公司设计“优先网页”，方便大客户。争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费 用的5倍互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。51网络软营销理论网络软营销理论软营销强调尊重消费者的感受和体验。软营销的主动方是消费者。互联网应该遵循软营销规则，如AOL公司的教训。网络社区：自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是

27、受尊重的。网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。许可营销理论：征得顾客许可后，发送信息。52网络全球营销理论网络全球营销理论全球营销是经济全球化的产物。全球营销以文化的共同性为基础，实行统一的营销策略。互联网是全球性的媒介和销售渠道。53网络整合营销理论网络整合营销理论顾客的重要性提高，4PS理论转化为4CS理论。网络营销是整合营销思想的最好体现。产品和服务以顾客为中心。以顾客接受的成本定价。产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。交互式营销加强与顾客沟通和联系。54网络营销策略的转变 产品 Product价格 Price分销Place促销Promotion网络环境传统营销4P网络营销4C s欲望与需求Customer成本Cost方便Convenience沟通Communication55公司间整合管理公司间整合管理顾客西尔斯（零售商）李维（服装商）米利肯（布料）杜邦（纤维）订货送货订货送货订货送货订货送货现代竞争是价值链与价值链之间的竞争，公司不仅要整合内部的物流、信息流和资金流，而且要整合外部的供应商和分销商等56网络效应网络效应能否有效整合资源是企业获胜的关键！5758习习 题题网络营销的优点有哪些？如何构建企业网络营销的竞争优势？企业如何制定有效的网络营销战略？分析企业应该如何制定有效的网络营销策略？59