阿里巴巴企业网络营销策略研究改 (1).doc

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1、安徽广播电视大学本科毕业论文阿里巴巴企业网络营销策略研究姓 名 分 校 专 业 年 级 学 号 指导老师 阿里巴巴企业网络营销策略研究内容提要伴随着计算机网络技术的快速发展，全球化和网络化已经成为了世界潮流发展中一项至关重要的因素，网络经济也逐渐取代了传统的工业经济，可见人们正在向着网络经济时代迈进，而在电子商务的环境下，网络营销也成为了人们关注的主要问题。关键词：阿里巴巴企业 网络营销目录一 绪论1(一)课题研究的目的与意义1（二）课题研究的现状和背景1二 我国电子商务企业网络营销发展现状3（一）我国电子商务发展规模庞大3（二）我国电子商务集中于经济发达地区4（三）网络营销应用水平低下，发展

2、不平衡4三 阿里巴巴企业存在的问题7（一）缺乏对大型企业市场的足够重视7（二）缺乏基于信息流的企业互动8（三）电子商务安全度仍比较低8四 阿里巴巴企业问题的解决策略11（一）开发大型企业市场11（二）加强企业间的信息互动11（三）对网络安全问题应给予高度的重视12结束语14参考文献15致谢16安徽广播电视大学 一 绪论(一) 课题研究的目的与意义随着互联网的发展，电子商务越来越受到政府、企业和个人的关注，带来了一股国际贸易的发展热潮。 阿里巴巴的网络营销策略正式实施至今时间并为很久，但是由此在业界产生的影响却已经十分广泛。对电子商务交易市场参与者面对阿里巴巴的网络营销策略时可能遇到的机遇和挑战

3、进行初步的探讨，以期望能 使依赖、沟宝网生存的卖家把握机遇谋求发展起到借鉴作用 ，同时也期望能对阿里巴巴的发展和完善以及对我国 B2C 电子商务的发展起到一定的借鉴作用。（二）课题研究的现状和背景阿里巴巴企业的电子商务营销已形成一个巨大的、快速增长的市场，也成为网络经济最坚实的基础。尽管如此，与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平较低，仍停留在起步阶段。无论在信息基础设施建设、应用水平，还是在网络营销认识度、参与程度等方面，都远远落后于发达国家。但是，广大企业运用电子商务的热情还是很高涨的，实施网络营销不仅能为企业带来直接的销售业绩的增长，还能是企业带来更多的效益，如提供满意的服务以强化与

4、顾客的关系，提高企业知名度以降低销售成本等1。二 我国电子商务企业网络营销发展现状（一）我国电子商务发展规模庞大监控数据显示，在2010年，仅有3%的私人消费来自于线上;2015年，中国网络购物者总数近乎翻了三倍，达到4.1亿，线上渠道的消费总额已占私人消费的15%。报告还预测，到2020年，私人网上消费将以每年21%的速度增长，并占私人消费总额的24%。上述报告指出，尽管中国经济有所放缓，但中国消费市场的增长速度仍有望保持世界领先水平，到2020年私人消费将达到6.5万亿美元的规模2。与此同时，三股新的力量正在崛起，它们将在未来为消费市场贡献大部分的增长动力。前瞻产业研究院中国电子商务行业市

5、场竞争及企业竞争策略研究报告指出：首先是上层中产及富裕阶层消费者日渐增多，预计中国城镇消费增量的81%将来自这一群体;其次是新生代消费者的崛起，18岁-35岁的中国消费者正蓄势待发，有望取代出生于上世纪50、60、70年代的消费者成为中国消费市场的主导力量;第三是网络购物的增长，预计到2020年，网络购物规模将达到约1.9万亿美元，42%的私人消费增长将来自于网络消费。报告还发现，在三大新兴力量的影响下，未来的消费重点将会发生转移。服务将超过产品，成为2015至2020年消费增长的主要动力(51%)。未来，消费者对于高端产品及服务的需求激增，消费观念也将从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足

6、日常需求”变为“改善生活品质”。网络购物正在推动中国消费市场的转变。研究发现，网络购物能够填补消费者在线下实体店未得到满足的许多需求，从而刺激消费者产生新的需求3。2015年“双11”的24小时内，全网总销售额1229.4亿元，产生包裹数6.8亿个。这意味着每秒成交额高达142万元，当天每个中国人“剁手”88元，而按照每个购物的包裹0.5米计算，包裹连起来在赤道绕地球8圈半。来自跨境电商的数据还显示，国人的“买买买”已至少延伸到68个国家，通过跨境电商购物(“海淘”)已成为更多人生活中的一部分。统计显示，美国是最受中国消费者喜爱的海淘地点，占比超过20%;日本、德国、韩国占比则超过10%。在水

7、果、化妆品热销的“助攻”下，默默无闻的泰国海淘紧随其后，位居第五4。再来看看国内方面数据：东部地区目前独占鳌头，尤其是江浙沪，上海、杭州、南京、苏州、温州、宁波，江浙沪这块。另外中西部的后发势头也值得关注。专家认为传统的经济发达地区目前还是最强的，但是后发的势头里面网购消费力增长最快的Top10里面，除了澳门和云浮是位于南方，其他八个城市都来自东西部二、三线城市。沿海周边的最发达，中部的内陆地区次发达。未来中国电子商务市场的城市格局将怎样?在一段时间内，长三角地区是第一梯队，珠三角是第二梯队，渤海湾包括北京、大连、天津这样的城市是第三梯队。中西部我们称为一个后备的梯队。随着各地电商的发展，一、

8、二、三梯队的情况会有所变化，发力不分先后，术业有专攻，会有不同的城市，他们在先后去支持发展电子商务产业，可能有一些城市会稍晚一点，比如说西部的城市，但是他们会有自己的专攻优势。内陆的企业他们也会有自己的一些电商的发展优势，各地的政府也会有自己特殊的政策去匹配5。（二）我国电子商务集中于经济发达地区根据中国 B2B 研究中心调查统计显示，目前国内电子商务服务企业主要分布在长三角、珠三角一带以及北京等经济较为发达的省市6。其中长三角占 33.52%的份额，珠三角占 32.04%，北京占 8.86%，国内其他地方共占 25.58%。可见，目前我国的电子商务服务企业多分布在经济较为发达的省市，且电子商

9、务配套产业环境良好，主要与这些地方环境承载能力较强、政府扶持力度较大、经济和人口聚集条件较好有关。（三）网络营销应用水平低下，发展不平衡从总体来看，当前我国企业网络营销应用水平低下，仍停留在较低层次。目前我国企业只有10%左右实施了企业资源规划和客户关系管理方案，6%实施了供应链管理方案，绝大多数计算机的应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅限于信息共享层面，生产控制方面的应用较少。利用网络开展电子商务的企业也较少7。目前我国企业的网络营销发展极不平衡，这主要表现在地区、行业、中小企业差异明显，网络营销基础设施和应用水平发展极不平衡。一是不同的地区，在

10、网络营销发展程度上存在着较大的差异。沿海地区及部分内地城市经济发达，观念先进，对外交流畅通，企业信息化进程较快，网络基础设施建设、应用水平以及企业的认识程度等都明显好于其他地区。二是不同的行业，在网络营销发展上也存在着较大的差距。在机械、电子、汽车、电力、化工等13个行业中，电子行业、汽车行业、贸易行业企业网络营销水平遥遥领先，参与电子商务的企业比例分别为32.3%、35.1%和27.9%。三 阿里巴巴企业存在的问题根据以上我们对阿里巴巴进行宏观和微观的分析，从而总结出了阿里巴巴存在的问题，而这些问题正是未来我国B2B电子商务发展需要解决的。这些问题主要表现在以下几个方面：（一）缺乏对大型企业

11、市场的足够重视阿里巴巴作为中国电子商务界的一个神话，从1998年创业之初就开始了它的传奇发展。它在短短几年时间里累积300万的企业会员，并且每天以6000多新用户的速度增加。阿里巴巴目前合作的都是小型的企业。例如天猫商城和淘宝网，入驻的都是私人店铺，鲜少或者几乎没有大型的企业其中，2000年非典爆发，电子商务价值突显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标每日新增供求信息量比去年同期增长3至5倍9。通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查，发现在非典时期三个月内达成交易企业占总数42，业绩逆势上升的企业达52，更进一步巩固了阿

12、里巴巴全球第一商务平台的地位。我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。我国中小企业所创造的工业总产值已占整个社会工业总产值的60，利润也占到40。由于没有过多的繁文缛节，中小企业反应迅速，行动灵敏，很容易接受新生事物。我国85%在网上经商的都是中小企业，这同美国网站以大企业为主有别，那里是成熟的市场，大企业占主导地位。中小企业由于资金问题或没有意识到电子商务的巨大潜力而没有加入到电子商务行列。如果设置规则繁琐，技术要求较高的准入机制，这样无非是在拒绝客户。这种方式对于中小型企业是合适的，因为它们需要借助B2B电子商务平台开拓

13、市场10。但大型企业对于B2B电子商务的需求与中小企业有着很大的不同，它们通常有着固定的客户和销售渠道，但同时它们又常常面临着战略调整的困扰。由于在中国整个市场环境实际上主要由诸多大型企业来主导。因此，如何使B2B电子商务模式能够适应大型企业的需求是目前存在的一个主要问题。（二）缺乏基于信息流的企业互动 经济的发展虽然为电子商务在中国的开展提供了有利条件，但是总体来说，现在企业间的电子商务在我国还不够普及。由于对电子商务缺乏全面系统的了解，许多企业在此过程中出现了许多误区，对B2B电子商务的认识过于简单，认为在网络上放上公司的主页和产品目录就万事大吉，就可以等着客户的定单了。而B2B电子商务作

14、为传统贸易在Internet上的延伸，如果没有信息流的互动，仅仅是信息的发布(其中很多信息还是过时的)，将会使大多数企业失去对B2B电子商务的兴趣11。因此，如何利用各个企业发布的信息，建立主动或者辅助的企业交互机制，将是今后B2B电子商务的发展重点。（三）电子商务安全度仍比较低我国电子商务在促进国民经济和社会发展的同时，也带来了新的安全保密问题。反病毒中心表示曾检测到了阿里巴巴支付宝中，有一处严重的安全漏洞，利用这个漏洞的代码源也被公布到了网上。针对这个漏洞，相关的专业人员称，黑客可以编写恶意的网页，在安装过支付宝的电脑上可以植入病毒，用户的密码和账号面临威胁，支付宝中的资金也不安全，用户的

15、资金面临被盗走的风险。另外，相关的检测人员表示，目前版本的支付宝，也存在这个问题，并且尚且还没有官方的解决对策12。另外还有安全协议的问题。目前，安全协议还没有国际性的标准和规范，在安全管理方面还存在很大的安全隐患，出现系统中断或者瘫痪的问题。电子商服务器是电子商务系统的核心，安装了大量与电子商务有关的软件和商家信息，并且在服务器的数据库中，还储存着一些敏感数据。服务器一旦被侵入，这些数据就面临被盗走的风险，客户的信息和账户安全就不再安全。 尽管电子商务安全问题已经得到了很大的改善，但目前由于病毒、木马等恶意攻击的不断出现，以及各类防护手段的缺乏，使得许多企业在实施B2B电子商务时缺乏足够的安

16、全感。同时，不少企业因为网络基础设施建设比较落后或者没有较为完善的安全管理制度和专业的维护人员导致企业的网络存在很多的安全漏洞，当遭受到攻击的时候可能会迅速地崩溃。这些问题将极大地影响B2B电子商务的进一步发展。1 四 阿里巴巴企业问题的解决策略 B2B电子商务是21世纪中国企业开疆辟土竞争生存的重要战场。无论对于中国的国有企业还是对全国工商130万民营会员企业来说，结合切身实际，确定企业发展B2B电子商务的策略，是至关重要的。结合上述关于阿里巴巴的问题分析，我们总结了以下针对以上问题的几点对策：（一）开发大型企业市场加强电子商务在企业中的普及度，为各个企业量身定做地实施B2B电子商务。应该指

17、出，对于大多数中国企业来说，电子商务、B2B电子商务，是一个新经济时代的新名词。电子商务并不是一个时髦的外衣，只要中国企业披上了就意味着革新和现代化，中国企业开展电子商务必须从企业发展的整体战术出发作细致的规划，要做到能真正发挥网络的特点和优势，为企业的发展发挥真正的作用。 电子商务的实施要具体分析企业的性质和规模。大型企业从建立以网络为基础的采购系统入手，建立自己独立的大型采购交易平台，应该是一个很好的发展策略，就像Sony、IBM等建立自己独立的全球采购系统一样。当然，对于中小企业来说，不追求自建大型复杂B2B交易平台，也是一个明智的选择。全国工商联的一百三十万民营会员企业，多数都是中小型

18、企业，也应该采取这样的策略。要高度重视企业的信息化，要全面、系统开展企业的信息化，不能只实现小部分的信息化。中国企业开展B2B电子商务，并不是说买一些电脑网络设备，建一个网站这么简单13。对于中国企业来说，真正的B2B电子商务是利用以Internet为核心的信息技术，进行商务活动和资源管理，它的核心是高效率地管理企业的所有资讯。帮助企业创建一条畅通于企业内部、企业客户和供应商之间的资讯流，并通过高效率的管理、增值和应用，把客户、企业、供应商连接在一起，以最快的速度、最低的成本回应市场，及时把握商机，不断提高和巩固竞争优势。（二）加强企业间的信息互动企业合作网络就是将企业和经济组织间相互依赖的活

19、动关系看作是一种企业网络，而各种从事这类活动的经济行为者就是网络中的节点。处于企业网络中的企业间的互动将不是通过市场交易，也不是通过企业的内部一体化过程，而是通过组织间的彼此协调来完成。阿里巴巴可以通过与其他的企业加强合作联系，把自己不擅长的领域外包给其他的企业，专心在自己擅长的领域中经营，实现双赢。企业可以通过网络来获得资源，使自己有可能克服自身的局限，实现企业的经营目标。企业必须要与它所处的环境进行交换来获取需要的资源，这就需要企业与外部各种实体之间相互依赖，有助于企业长期绩效产生。外部组织可以是供应商、竞争者、顾客、政府部门，甚至是与企业相关的外部实体。在企业参与合作伙伴的建立中，可以增

20、强控制关键资源的能力，以获取先进技术和稀缺资源，实现关键资源的优势互补，这是一种战略资源需求和社会资源机会驱动的结果，是公司寻求比其他资源联合可以更好地实现资源价值的优化资源边界的尝试。核心能力从战略上将本企业与其他企业区分开来，它注重带来企业本身具有而竞争对手不具备的显著竞争优势，这种竞争优势具备价值性、稀缺性、不完全可模仿性、不可替代性等，并由此产生高于市场平均水平的利润。企业不可能也没有必要在每个方面做的最好。企业集中力量发展提高自我核心能力高的活动，把自己不擅长的、不重要的活动交给其他企业去完成，由此产生了合作，出于自身降低成本和提高效率的内部驱动，合作具有长久性和相互信任性。因此，阿

21、里巴巴要加强基于企业信息流的互动，在自己不擅长的领域加强与别的企业的沟通，实现互利共赢。（三）对网络安全问题应给予高度的重视企业（以阿里巴巴为典型代表）应当对系统的硬件和软件设备进行优化配置，使用高质量的硬件和软件设备，减少安全漏洞；制定完善的安全管理制度并成立一支专业的安全管理队伍对系统安全进行设计和维护，以确保尽可能减少系统中存在的安全漏洞和在受到攻击的时候能够采取紧急对策进行防护和恢复，保证系统的平稳运行；架设防火墙来区隔公司内部网络和外界不知名的访问，控制和监视资料进出。采用VPN（虚拟专用网络）来保证在Internet中建立起一条专用通道来保证通信信道的安全。 针对电子合同缔结和履行

22、过程中引起的隐私权保护问题，可以实行法律规制和行业自律并重原则，采取国际通行的规则明确界定信息收集者与信息被收集者之间的权利义务关系。结束语电子商务的优势是超越时间空间的限制，能够有效地打破国家和地区之间各种有形无形的壁垒，对于促进每个国家和地区对外经济技术与合作信息等的交流将起到革命性的作用。电子商务间接刺激对外贸易以电子商务开展贸易避免了许多中间环节，降低了成本，节省了大量费用。因此各国电子商务企业将随着国际电子商务环境的规范和完善逐步走向世界。政府和企业应全面、积极、有效的开展电子商务的工作。中国企业要把发展电子商务作为提高企业国际市场竞争力的重要举措，电子商务已成为进入国际市场的通行证

23、，错过了电子商务的发展机会就等于放弃了未来。电子商务作为一种全新的国际贸易运作模式，将给我国国际贸易企业带来新的活力和机遇，毋庸置疑，这将是我国国际贸易企业未来发展的必然选择。但我国国际贸易企业在当代的电子商务热潮中，仍要冷静的认识我国目前各方面存在的优劣势，不能盲目的投入到电子商务建设中去，避免出现重复建设。在本论文中，针对典型企业阿里巴巴电子商务的现状和发展状况进行了系统、细致的分析，在此基础之上，从电子商务的基础设施建设、安全问题以及法律问题方面对电子商务进行深入研究，提出相关的措施。总而言之，电子商务对国际贸易的影响是革命性的，它深化了国际分工，扩大了国际贸易，使国际市场格局发生了改变

24、，给发展中的国家和企业创造了无尽的机遇。电子商务国际贸易系统应用于国际贸易领域也成为21世纪不可抗拒的历史潮流。由于本课题是在前人着力较多的情况下进行的，对一些问题的更为准确、细致的研究，尚待今后进一步加强。在资料运用上，充分翻检了前辈们提供的大量实时数据材料，对我能顺利完成本论文提供了不可磨灭的帮助。总之，由于作者水平有限，文中处处难掩条理不清、用词不当等，不足之处还请老师们批评赐教。参考文献1 汪旭晖; 张其林，平台型网络市场“平台政府”双元管理范式研究基于阿里巴巴集团的案例分析J,中国工业经济.2015.03.172刘新海，阿里巴巴集团的大数据战略与征信实践J,征信期刊，2014.09.

25、093卢天一，阿里巴巴集团国际化战略研究D,兰州财经大学硕士学位，0215.06.014爱思特，创业过程和创业要素视角下的阿里巴巴创业模式D,西南财经大学硕士学位，2014.03.015邓倩妮，阿里巴巴并购恒生电子的财务风险研究D，辽宁大学硕士学位，2015.05.016沙婷婷，阿里巴巴并购的动因及财务绩效分析D，中国海洋大学硕士学位，2015.05.197 马萧萧，阿里巴巴网络有限公司退市案例分析D，辽宁大学硕士学位，2014.04.018华小雪，阿里巴巴合作人制度案例分析D,广西大学硕士学位，2015.05.019李长江，电子商务金融的问题研究以阿里巴巴为例D，上海外国语大学，2014.06.0110刘杰靖; 庄宇航,互联网下物流仓储新模式J,商场现代化，2016.11.1511黎梦华,阿里巴巴集团的国际竞争力研究D，黑龙江大学硕士学位，2015.03.2512李骏阳; 井涛 ,虚拟国际贸易平台的形成与创新基于阿里巴巴的案例分析J,上海大学学报（社会科学版），2013.07.1513祖如霞，淘宝网营销策略研究D,中国地质大学（北京）硕士学位论文，2014.05.0114许孝君，商务网络信息生态链的形成机理与运行机制研究D,吉林大学博士学位论文，2014.12.01