浅析新媒体时代下百雀羚品牌策略.doc

《浅析新媒体时代下百雀羚品牌策略.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析新媒体时代下百雀羚品牌策略.doc（16页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、大庆师范学院本科毕业论文（设计）大庆师范学院本科生毕业论文浅析新媒体时代下百雀羚品牌策略院 （系） 经济管理学院 市场营销系 专 业 市场营销 研 究 方 向 市场营销 学 生 姓 名 丁杰 学 号 1514050115 指导教师姓名 徐珉钰 指导教师职称 讲师 2019 年 5 月 25 日摘 要随着科技的进步以及智能移动设备的普及，促进了新媒体的产生和发展，为品牌的提供了更为丰富高效的传播载体和方式。百雀羚品牌是老字号护肤品品牌，但品牌形象不够时尚。通过梳理新媒体和品牌策略的相关理论，结合百雀羚品牌的现实情况，针对企业存在的新媒体投入、宣传目标与内容、传播周期及购买路径等方面问题，提出具有

2、可行性的新媒体品牌策略优化建议，增强百雀羚品牌的市场竞争力，提升品牌形象。关键词：新媒体；品牌；品牌传播ABSTRACTWith the advancement of technology and the popularity of smart mobile devices, the emergence and development of new media has been promoted, providing a richer and more efficient carrier and method for brands. The Baique Ling brand is an ol

3、d-fashioned skin care brand, but the brand image is not fashionable enough. By combing the relevant theories of new media and brand strategy, combined with the reality of Baique Ling brand, this paper proposes a feasible new media brand strategy optimization for the new media investment, propaganda

4、goals and content, communication cycle and purchase path. It is recommended to enhance the market competitiveness of the Baique Ling brand and enhance its brand image.Key words: New media; Brand; Brand communication目 录一、相关理论概述1（一）新媒体概念1（二）品牌策略2二、新媒体背景下的百雀羚品牌营销策略的现状分析3（一）百雀羚品牌简介3（二）SWOT分析3（三）百雀羚品牌新媒体

5、营销策略现状4三、新媒体时代下百雀羚品牌策略存在的问题分析5（一）新媒体传播渠道选择失衡5（二）产品形象与新媒体宣传目标不符6（三）新媒体传播模式维护不足6（四）新媒体转化购买路径不明确7（五）新媒体宣传内容过度娱乐化7四、新媒体时代下百雀羚品牌发展对策8（一）拓宽新媒体传播渠道8（二）转变新媒体宣传主题策略8（三）建立稳定的日常运营体系8（四）增加新媒体购买的转化路径9（五）注重新媒体传播的内容质量10结 语10参考文献11谢 辞12III一、相关理论概述继广播、电视、报纸和杂志四大传统媒体之后，科技与互联网的发展创造出了第五媒体形式新媒体，新媒体的表达内容具有多元性和丰富性的特征，在科学技

6、术不断进步以及智能移动设备逐渐普及的今天，新媒体得到迅速发展并被广泛使用。以下将对新媒体以及品牌策略的概念进行梳理，为下文的分析打下理论基础。（一）新媒体概念1新媒体的界定新媒体（The New Media）是媒体形态的一种，其本质是一种以移动互联网为基础的传播介质，使用户和媒体之间、用户和用户之间产生相互作用，实现实时交互的目的，它虽然基于传统媒体基础，却有着传统媒体无法超越的优势，并能够结合最新的信息技术完成对信息的实时高效传递1。综上所述，新媒体的内涵是基于数字、网络、移动通信等技术的存在于发展而出现的新的媒介形态，新媒体通过智能移动设备以及数字设备向受众传递信息，例如智能手机、电脑以及

7、数字电视等载体。相较于传统媒体，新媒体以其开放性的信息共享模式和交互性的内容传递方式将资源进行整合，达到信息双向、广泛及迅速传播的效果，在现代快节奏的生活状态下，为受众的信息获取提供了极大程度的丰富与便利。2新媒体的特点（1）双向互动性新媒体的互动性是其区别于传统媒体的最大差异所在，受众在看到信息的同时就可以通过留言等方式将自己对于信息的想法和态度反馈给信息传播者，与此同时，信息传播者也能够实时接收受众的反馈信息，此外，受众与受众之间也能够进行实时的交流与互动。因此新媒体的首要特点即为双向互动性。（2）实时性新媒体能够依靠网络将内容实时传递到全世界的各个角落，不受到时间、地域和文化的局限。纸质

8、媒体还在反复校对、制版印刷中,当广播、新闻还在备稿制作时,用户已经通过各类新媒体平台快速搜索到自己想要的信息，并能够第一时间发表自己的看法以及传播出去，因此，实时性（也被称作时效性）是新媒体传播的又一显著特征2。（3）多样性由于科技在不断进步，新媒体的表现形式也在不断深化和创新，从载体形式层面看，新兴的媒体平台在不断涌现，并呈现出垂直化细分的趋势。从内容层面看，新媒体由于其表现形式的独特性，能够将文字、图片和影音汇总传递给受众，最大限度地丰富了传播内容。而且由于自媒体的发展，人人都可以在新媒体平台上表达自己的观点态度，所以新媒体传播的内容具备多元性和多样性。（4）针对性新媒体带来了现代社会的信

9、息爆炸，人们每天被海量的信息所包围，所以信息的筛选是现代人面临的难题，随着科技的进步，新媒体平台能够依据算法和大数据对人群进行划分，例如从性别、年龄、兴趣爱好以及媒体接触习惯等条件将人群细分，对应不同人群定制推送不同的信息内容，在降低了受众筛选信息难度的同时也提升了传播内容的到达率，做到高效传播。3新媒体与传统媒体的差异首先，互动性是新媒体与传统媒体的最大差异，受众与信息传播者、信息传播者与受众以及受众与受众之间的双向互动是传统媒体形式无法做到的。其次是内容的个性化，在自媒体发展较为成熟的今天，新媒体平台推动了许多“草根”明星的出现，同时许多意见领袖、KOL以及大V的出现也引领了自媒体的不断前

10、进，带动了越来越多的人选择在新媒体平台上抒发观点，因而新媒体的传播内容呈现出多元、个性的特点。最后是传递内容的即时性，传统媒体对于信息的报道需要进行采访、编辑、审核、印刷等复杂流程，而如今的新媒体时代只需将文字或图片发送到新媒体平台上，就能够实现信息的发布，大大地压缩了信息传播的成本和时间。（二）品牌策略1品牌策略界定品牌策略是指企业将品牌作为核心竞争力，依据此来获得高额收益与产品的附加价值的企业经营策略，品牌策略是企业经营总体策略中的重要的组成部分。品牌策略的内涵是企业通过对自身品牌的建立、经营以及完善的一系列策略，使得品牌成为企业在激烈市场竞争中的核心竞争力3。因此，品牌策略并不只是单单的

11、某一方面的经营策略或理论概念，而是包含了市场营销学的4P理论、品牌识别、品牌决策以及品牌文化等多层次的要素，这些要素之间相互独立又相互影响，一同形成每个品牌独一无二的品牌策略。2品牌策略作用首先，品牌策略是品牌一系列决策及战略的总和，因此每一个品牌都有其独一无二的品牌策略，这也是品牌与品牌之间最根本的不同，因此品牌策略的制定与实施有利于保证品牌的独特性。其次，品牌策略有利于指导企业的生产活动、经营策略以及长远规划，对于品牌营销及销售目标的达成有着重要的影响。最后，品牌策略有利于深化消费者或潜在目标消费者的品牌意识，促使消费者形成品牌偏好以及品牌忠诚度，有利于品牌在进行品牌延伸以及新产品推广。二

12、、新媒体背景下的百雀羚品牌营销策略的现状分析 在新媒体的迅猛发展背景下，各大品牌都将宣传阵地转向了新媒体营销，也包括百雀羚品牌，在近几年的新媒体营销宣传中，百雀羚做出了许多尝试，也收到了较好的效果反馈，以下将对百雀羚品牌新媒体营销进行分析。（一）百雀羚品牌简介百雀羚品牌诞生于1931年，是我国的第一代化妆品品牌，在长达几十年的时间里处于竞争压力较小的营销情况。但在改革开放之后，日韩欧美的化妆品品牌进入中国，百雀羚因其产品单一等原因慢慢淡出化妆品市场。2000年，上海百雀羚从日用化学品公司改制为民营企业，开始品牌转型，2006年建立的“草本工坊”突破了草本护肤行业的技术难关，引领业界，2011年

13、全面进军各个网络销售平台，并建立以上海、广州、苏州为一体的资源整合管理模式，2013年，随习近平总书记出访的夫人彭丽媛，将百雀羚定制礼盒作为国礼赠予坦桑尼亚4。从百雀羚的发展历程来看，先后经历了抢占化妆品空白市场的先机、引领行业潮流、被欧美日韩化妆品击退再到沉寂多年后的华丽转身，百雀羚经历了化妆品行业竞争的起起伏伏，到如今依然受到认同与其自身的品牌策略密不可分。（二）SWOT分析1优势分析首先，百雀羚虽然经历了多年的沉寂，但由于此前多年的实力积累，依然为其提供了强大的支持，对于其研发新产品、投入新媒体宣传等费用都提供了稳定的资金支持，稳定的实力支持是百雀羚品牌的内部优势。其次，由于百雀羚品牌属

14、于老字号国货，大多数受众即使是没有使用过百雀羚品牌产品，也对于百雀羚品牌有所耳闻，并且对其安全性的信任度会高于其他新护肤品品牌，能够轻松消除认知壁垒，长期积淀的品牌信任感和知名度是百雀羚品牌的外部优势。最后，由于许多受众对于百雀羚品牌的印象依然停留在老品牌的固有印象中，所以在新媒体传播的过程中，百雀羚品牌的传播内容及形式只需稍加创新，便有可能引起人们对其固有印象的改观，达到较为理想的传播效果。2劣势分析百雀羚品牌因其老字号护肤品的品牌印象，留给目标受众及潜在客户的印象为落后、陈旧等负面影响，对于护肤品品牌而言，百雀羚的品牌印象极为不利于其发展。由于百雀羚品牌的新媒体营销起步较晚，所以对于社会化

15、以及主要的新媒体平台的宣传力度不足，导致其在护肤品品牌的影响力较弱。对于现有的新媒体营销尝试来看，出现了泛娱乐化的现象，对于品牌宣传的反馈有负面的质疑声出现。3机会分析 “爱美之心人皆有之”，随着人们物质生活水平的提升，对于外在的投资也在增加，现如今，护肤的观念深入人心，许多女性以及男性会在选购护肤品上下足功夫，所以为百雀羚品牌产品的销售奠定了一个较好的环境基础。随着科技的发展，新兴的技术被应用到护肤品的生产当中，提升了护肤品的附加值，近些年，百雀羚品牌一直专注于自身产品的研发，以“草本护肤”为产品研发的核心，打造草本护肤品，提升了产品的创新性。近几年，受众对于护肤品的观念有所改变，不再只是认

16、为欧美日韩的化妆品要优于国产化妆品，出现了国货回潮的潮流，百雀羚作为知名国货品牌逐渐被接受以及认可。4威胁分析虽然国货在呈现被受众接受的趋势，欧美日韩的护肤品依然还是不容小觑，如何在进口化妆品的优势中突出重围是百雀羚目前急需解决的问题。如今是新媒体时代，信息从四面八方向人们涌来，人们的目光被极大地分散，而且对于广告等宣传已经有厌倦的消极心理，加之近些年新媒体传播形式被反复使用，人们对于绝大多数的传播已经不再有新鲜感，这些外部环境的情况都在威胁着百雀羚品牌的品牌策略的实施。（三）百雀羚品牌新媒体营销策略现状2017年百雀羚集团零售额为177亿元，同比增长28%，其中90%的销售来自于百雀羚品牌的

17、贡献。作为本土化妆品公司快速成长的典型代表，百雀羚近年来业绩持续增长，2015年和2016年的销售额分别为108亿元和138亿元，为撕掉“品牌老化”标签采取的一系列举措，是百雀羚如今业绩节节攀升的关键5。1微博策略百雀羚品牌官方微博目前拥有42.3万的粉丝数，保持着大体上保持每天发布3-5条微博的频率，会经常通过转发抽奖的方式增加与粉丝之间的互动。除官博运营外，近几年，百雀羚品牌签约多名美妆博主、KOL进行微博营销，通过美妆博主的联合推广，扩大了产品在美妆圈子里的知名度。2微信策略一九三一是百雀羚品牌于2017年5月7日在微信公众平台“局部气候调查组”发布的一则长图形式的广告，该广告虽为图片形

18、式，但依托于移动互联网和新媒体平台的优势，随着读者在阅读时下拉手机屏幕，产生“一镜到底”的阅读效果6。一九三一广告在公众号中收获超过了4000万的阅读量。3移动广告2015年，百雀羚四美不开心视频广告作为双十一的预热广告将百雀羚的刻板形象打破，以幽默搞笑的手法表达中国古典“四大美人”的故事，得到了病毒式传播的效果。2017年，百雀羚发布励志微电影韩梅梅快跑，传达了当代年轻女性勇敢、自由的价值观念，不仅仅是迅速在新媒体社交平台上被大量转发分享，而且受到了广泛的好评。三、新媒体时代下百雀羚品牌策略存在的问题分析虽然百雀羚品牌在新媒体营销中做出了尝试和改变，并且取得了一定的成绩，但在激烈的新媒体营销

19、竞争中还是存在许多问题，以下将对这些问题进行探讨。（一）新媒体传播渠道选择失衡2012年2015年，百雀羚连续4年赞助中国好声音，依次付出7000万元、1.53亿元、1.8亿元，2.6亿元广告费，目前百雀羚的广告宣传覆盖了主流APP的开机广告，机场展示牌，重要纸媒整版广告等7。百雀羚品牌的广告投入在传统广告领域投入较为集中并且投入巨大，但对于热门的新媒体资源及平台，例如网综冠名、视频贴片广告在新媒体广告领域的投入明显不足，目前百雀羚产品在新媒体方面的品牌建设以淘宝、京东等电商平台的品牌营销为主，但依靠电商平台作为单一的新媒体营销渠道会增加百雀羚品牌自身的宣传风险性，产生新媒体传播渠道失衡的状况

20、。百雀羚的在其他类型的新媒体广告投放以视频广告为主，即为硬广，虽然内容风格是软广，但存在打开率低的风险。短期来看，侧重于电商平台的营销能够提升销售额，为企业增加利润率。但从长远来看，以电商平台作为主要的新媒体营销平台无法影响和改变受众对百雀羚品牌的观念，树立起一个时尚前沿的护肤品品牌形象。（二）产品形象与新媒体宣传目标不符目前，百雀羚的新媒体宣传主打怀旧策略。怀旧营销有两种情感导向，一种是积极的，能够给予怀旧者，内心的安慰和正能量，能装换成实际购买力；另一种则是消极的，怀旧会使人沉溺在过去而故意忽略现实残酷给人带来的种种挫败。怀旧营销有特定的受众，不能一味地依赖怀旧营销来发展，其受众范围主要包

21、括以下几个群体：第一，40岁以上的人，尤其是退休年龄阶段的人，第二，有特殊背景的人，第三，远离或者背离以往生活环境的群体，第四，守旧群体，拒绝关注现在和未来，故而在选择产品的时候会偏向性选择怀旧产品8。百雀羚品牌的定位为“草本护肤”，目标受众定位在25-45岁追求自然护肤女性。而这个年龄区间对受众对于百雀羚并没有怀旧情节，因此怀旧广告无法真正打动他们进而促进购买行为。现阶段，百雀羚品牌的最大困境是人们对于其老旧的历史印象十分深刻，虽然百雀羚品牌在近些年积极更新产品包装、更换代言人以及改变宣传方式，但还是很难改变人们的固有印象，所以，百雀羚在新媒体宣传的目标应是扭转其守旧、落后的品牌印象。但不断

22、地强调怀旧会让目标受众无法走出百雀羚品牌的陈旧的刻板印象，导致许多年轻受众宁愿选择新兴的不知名品牌，也不愿购买百雀羚品牌产品。因为怀旧情结无法击中目标群体的痛点，反而会加深对于百雀羚品牌的刻板印象，造成百雀羚在新媒体宣传的转化率低，并且没有扭转百雀羚品牌在目标受众心中的固有印象，树立起时尚的百雀羚品牌形象。（三）新媒体传播模式维护不足百雀羚在近些年的传播营销当中收获了较高的关注度，但这种不定期的品牌传播模式容易导致消费者引起受众对品牌的遗忘与不稳定感。从微博运营角度而言，缺少官博的特点，照本宣科式的运营方式导致微博粉丝的互动意愿弱，除抽奖转发之外，微博的评论数约为10个，还出现粉丝提问产品功能

23、无人应答的现象。从微信官方号角度而言，缺少持续性的吸引，百雀羚微信官方号的推送以插图的形式呈现内容，传递的大多为产品的使用等内容，以评论抽奖的方式吸引粉丝留言，但这种方式无法真正形成受众对百雀羚品牌的认同感，一旦失去抽奖的环节，会产生互动数量大幅度下降的情况发生。从移动广告角度而言，与百雀羚品牌形象不符，例如韩梅梅快跑的微电影广告，缺乏与百雀羚品牌的关联性，将广告主替换成任意美妆产品广告依然成立，即使是获得了较好的当下传播效果，也有可能出现只记得广告而忽略百雀羚品牌的现象。（四）新媒体转化购买路径不明确虽然百雀羚在新媒体的宣传营销中进行了一些尝试并且收受到了关注，但许多受众在看过广告后却没有转

24、化为购买行为。例如，百雀羚品牌于2017年5月7日通过“局部气候调查组”微信公众号在微信公众平台发布了一九三一的广告后，收获超过了4000万的阅读量，但购买转化率却只有千分之0.08。百雀羚品牌通过官方微信公众号的运营宣传已积累一定数量的粉丝，但由于由宣传到转化购买的路径不够简便，需要受众关闭微信后打开淘宝等电商平台搜索百雀羚官方店铺进行购买，因此百雀羚品牌在微信的宣传转化率效果并不理想。受众购买产品的步骤复杂，会降低消费者的购买热情。产品购买的步骤越多，客户流失率越大，也是由于这个原因，在多次的“刷屏”广告过后，并没有为百雀羚带来销售业绩的大幅度增长。（五）新媒体宣传内容过度娱乐化百雀羚品牌

25、一直以来弘扬的理念为“东方之美”，而通过对营销事件的观察，笔者发现，百雀羚在新媒体平台上的宣传虽然得到了很高的点击率和曝光率，但对于品牌文化的“东方之美”的弘扬较为缺失，特别是四美不开心的视频广告，在收获了工作地和好评的同时，也有许多质疑的声音出现，例如，恶搞“四美”是否是对于历史人物的不尊重等。但理性地看，娱乐化的传播方式未必适用于每个品牌，产品本身定位、调性不同，适用的传播方式自有差别，品牌主竞相追逐这股娱乐化风潮，更折射出其品牌内涵的严重缺失，适度的娱乐的确能增进公众对品牌的好感，但尺度把握不当更易产生负面效果9。对于品牌及产品功能性的介绍过于薄弱，导致受众在看过百雀羚品牌新媒体宣传后只

26、是形成了初步的百雀羚品牌形象轮廓，对于产品功效等关键信息无从知晓。娱乐化新媒体营销的运营时间点应该为产品的导入期，在后期的宣传中应注重产品功效的推广，但百雀羚在近几年的新媒体宣传策略都是以搞笑或励志的内容为主体，且部分内容由于过于恶搞而产生了一定程度上的负面效果，受众对产品功效的了解知之甚少，导致受众对百雀羚品牌及产品的印象并没有从好感转向购买行为。四、新媒体时代下百雀羚品牌发展对策通过对百雀羚品牌的新媒体运营方式的探讨和分析，发现了一些不利于其发展及转型的问题，以下将对这些问题提出优化建议。（一）拓宽新媒体传播渠道在新媒体环境下，消费者每天面临铺天盖地的各种信息，如何在诸多品牌信息中脱颖而出

27、，抢占先机，与众不同的信息呈现方式显得尤为重要10。新媒体带给品牌的宣传方式过多，导致许多品牌的新媒体营销被淹没在信息的洪流中，因此，百雀羚品牌的新媒体品牌营销策略要进行精准的定位，选择适合的新媒体宣传推广平台。由于百雀羚品牌正在向品牌年轻化的方向发展，并将主要目标消费者定位为年轻群体，由此应该着重分析现代年轻人的新媒体接触习惯与路径，努力向年轻人接触频次高的新媒体渠道靠拢，例如，热度高或有潜力的网络综艺的冠名、新浪微博的推广、朋友圈广告等，减少在传统媒体的投入，同时增加在的新媒体投入，做到投放效果的最大化。（二）转变新媒体宣传主题策略现阶段，百雀羚新媒体推广的宣传主题大多为怀旧内容，尽管整体

28、内容是怀旧与现代结合，也有搞笑幽默的成分，但依然不利于打破受众对于百雀羚品牌的“老牌”护肤品的固有印象。女性群体热衷于纯功能属性之外的情感认同，在此背景下，如果诉诸于消费者的感性诉求，在营销内容中融入某种精神理念或情感元素，通过真诚的沟通引发消费者的情感共鸣，不仅符合当今社会化媒体感性化的语言环境，更不失为一种引起消费者兴趣、保持用户存留度的良好手段11。 在现阶段，百雀羚品牌的新媒体宣传策略应该是以实现品牌年轻化为主要目的，因此，便应突出百雀羚品牌的时尚感，使得受众对于百雀羚品牌有焕然一新的认知。例如，护肤品牌与服装品牌的受众有极大的重合度，由此可与潮牌等时尚品牌进行联名合作，推出限量款或定

29、制款产品，积极参与时尚活动，提升百雀羚品牌在时尚界的关注度，转变原有的品牌印象，在年轻群体中树立一个时尚前沿的品牌形象，进而实现百雀羚品牌的转型。（三）建立稳定的日常运营体系品牌传播是指企业通过运用各种媒体、网络、公关、会场等社交平台，大力宣传和推广自己的产品，努力推进自己的品牌的国际化进程，以树立国际名牌声誉，从而赢取更大的市场。其中，广告与公关是最主要的品牌传播方式12。现如今，新媒体带来了信息的爆炸式增长，人们对于传统的品牌宣传形式早已免疫，加之付费会员的普及，屏蔽、跳过广告等对于广告的屏蔽使得品牌宣传更为艰难。1微博由于百雀羚品牌官博的运营不够完善，所以要通过体系化的方法对其进行整合。

30、首先，确立明确的官博风格，可以通过拟人化的手法将官博具象化，提升粉丝及受众对百雀羚官博的亲切感。其次策划具有周期性的线上活动，保持百雀羚品牌的品牌露出，增加粉丝与官博的互动，在现阶段，官博的互动量较少，可对大部分留言的粉丝进行趣味性互动，提升“潜水”粉丝的参与积极性。最后，增加品牌间的联动，充分运用新媒体的交互性，可对合作品牌的官博进行互动，不仅能增进品牌间的合作，而且可以通过互动，塑造百雀羚品牌官博的丰满立体的形象，增加受众对百雀羚品牌的好感度。2微信对于百雀羚官方公众号的优化设计，首先制定其独特的视觉呈现系统，将插画及排版样式进行体系化、特色化的规划，使受众在看到排版的同时能够识别出百雀羚

31、特有的风格。其次，对推送内容的质量进行提升，不为推送而推送，将内容结合热点进行设计，吸引粉丝与其进行互动。最后，与官博的风格进行统一，例如拟人化的名称一致、语气一致等，形成百雀羚品牌新媒体运营独有的语言风格。3移动广告在艾媒报告2017年中国新媒体行业全景报告中指出，中国移动广告市场规模较2015年增长了126.3%，达到1340.8亿元，由于新媒体时代下移动互联网的发展，数据中指出2017年手机网民在接触过移动广告后，对其接收程度整体比较乐观，移动广告相对于传统广告的普及率来讲，提高了投放的精准率，使之投放效果的收益更大13。（四）增加新媒体购买的转化路径首先，为百雀羚品牌官网增加宣传及购买

32、通道。由于百雀羚品牌目前过于依赖电商平台的宣传，在品牌官网上较少产品宣传及销售功能，导致新媒体销售方式单一。在官方网站增加宣传及销售功能有利于百雀羚品牌打造自身品牌并且降低运营风险。其次，强化微博及微信的购买转化。现如今，品牌越来越重视微信和微博的运营及转化，因此增强双微的营销转化是百雀羚品牌实现新媒体品牌策略转型的重要环节。简化微博跳转购买流程，开通微店功能，与微信公众号结合，开拓微信公众号宣传转化渠道。（五）注重新媒体传播的内容质量在新媒体传播环境中，提升关注度的重要方法便是融入有趣的内容。“趣味性”的营销内容虽能有效激起消费者的阅读兴趣，却也应在选题方面小心谨慎，将“趣味”维持于适度的水

33、平，尤其在涉及一些严肃的公共议题时，必须谨慎考虑该选题的可行性，并尽量避免其过度娱乐化14。因此，百雀羚品牌应加强新媒体营销的内容把控，避免受到广泛负面评价的情况发生。百雀羚品牌新媒体宣传内容的跳跃性较大，从中国风到恶搞再到励志，在进行新媒体品牌探索的路上给人的感觉不够统一，可以开发系列的新媒体广告宣传，定期进行投放，例如苹果每一年的新年广告以及欧派全屋定制的中秋广告，以增加受众对于百雀羚品牌视频广告的识别度，形成习惯性印象，有助于加深百雀羚品牌形象。百雀羚品牌通过新媒体将品牌及产品信息传递给目标受众，能够影响消费者及潜在顾客对于百雀羚品牌的认知，为品牌扩大顾客数量奠定基础，同时增进受众及消费

34、者对于百雀羚品牌的理解度和美誉度。结 语新媒体的发展和普及为品牌策略带来了新的机遇，品牌能够将品牌形象和产品信息以丰富表现形式以及载体进行呈现，带来最佳的视觉效果和传播效果。本文通过以百雀羚品牌新媒体传播策略为研究对象，通过对新媒体及品牌策略的理论进行分析，结合百雀羚品牌在新媒体品牌策略方向的现状与不足进行探讨，最终针对问题提出解决建议。新媒体的持续发展会为品牌策略带来更多的改变，笔者相信，百雀羚在未来新媒体品牌策略的探索和发展中会有更多优秀的创新成果，希望本文能够为百雀羚品牌的新媒体品牌策略提供有效的参考和借鉴。参考文献1 何雯.新媒体对品牌传播的引导作用J.新闻战线,2018(22):78

35、-79.2 杨蔓.新媒体时代下广播媒体发展优势及整合发展策略研究J.视听,2018(11):5-7.3 王皓宇.微信广告的形式及传播力J.新媒体研究,2018,4(19):66-67.4 张景云,康泽彪,杨强.“内联升”品牌时尚化转型中的新媒体传播策略J.品牌研究,2018(06):20-22.5 荣翠红,尹杰.新媒体营销传播的特征与趋势J.武汉理工大学学报(社会科学版),2018,31(05):43-47.6 周潇斐.“新”随我“动”ROI理论在百雀羚广告创意中的运用J.大众文艺,2018(19):172-173.7 张牧.新媒体时代下视觉营销在品牌整合传播中的应用J.艺术与设计(理论),2

36、018,2(10):39-41.8 彭波,崔双双.百雀羚的品牌形象优化策略研究J.大众文艺,2018(18):221-222.9 孙晓宁,刘佳惠,叶辰庚,陈一凡,赵龙威.国产化妆品牌在现代市场竞争中的优势研究以上海老字号化妆品牌百雀羚为例J.商场现代化,2018(15):14-15.10 曹林荫,樊丽.新媒体环境下老字号品牌的社交化传播策略研究以百雀羚为例J.新媒体研究,2018,4(11):42-43.11 黄敏婕,蔡建梅,李欣华.新媒体环境下传统品牌重塑策略研究以“百雀羚”为个案J.江苏商论,2018(06):7-10. 12 黄亚兰.新媒体环境下老品牌年轻化路径探析基于传统日化品牌的转型

37、实践J.传播与版权,2018(01):130-131+135.13 裴彩利 . 传统文化品牌如何借势互联网 J. 现代商业 ,2014.14 王海忠. 高级品牌管理M.北京:清华大学出版社,2014.谢 辞毕业论文暂告收尾，这也意味着我在大学四年的学习生活既将结束。回首既往，自己一生最宝贵的时光能于这样的校园之中，能在众多学富五车、才华横溢的老师们的熏陶下度过，实是荣幸之极。在这四年的时间里，我在学习上和思想上都受益非浅。这除了自身努力外，与各位老师、同学和朋友的关心、支持和鼓励是分不开的。论文的写作是枯燥艰辛而又富有挑战的，老师的谆谆诱导、同学的出谋划策及家长的支持鼓励，是我坚持完成论文的动力源泉。从论文的选题、文献的采集、框架的设计、结构的布局到最终的论文定稿，从内容到格式，从标题到标点，都费尽心血。最后要感谢我的家人以及我的朋友们对我的理解、支持、鼓励和帮助，正是因为有了他们，我所做的一切才更有意义；也正是因为有了他们，我才有了追求进步的勇气和信心。时间的仓促及自身专业水平的不足，整篇论文肯定存在尚未发现的缺点和错误。恳请阅读此篇论文的老师、同学，多予指正，不胜感激！12