市场营销学基础入门知识.doc

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1、-_第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学1.市场营销定义市场营销定义：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过 程和管理过程。2.市场营销的本质是满足消费者需要3.市场营销学的内涵市场营销学的内涵：市场需要的最终目标是使个人或群体满足欲望和需要 交换式市场营销的核心，交换过程是一个主动积极寻找激活满足双方 需要和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。4.需要、欲望、需求需要、欲望、需求：需要，指未被满足的状态；欲望，具体的需要；需求，有购买力且愿意购买某商品的欲望。5.市

2、场营销与市场营销者市场营销与市场营销者：在交换双方中，若一方比另一方更主动更积极地寻求交换，我们就成前者为市场营销者，将后者称为潜在顾客 市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人东西作为交换的人 市场营销者既可以是买房，也可以是卖方，当双方都表现积极时，我们就把双方都称作市场营销者，将该情况称为相互市场营销。6.企业的职能企业的职能：市场营销（与众不同，独一无二）和创新7.市场营销学于20 世纪初诞生于美国。世纪初诞生于美国。8.市场营销学新概念举例市场营销学新概念举例：市场营销组合：尼尔鲍顿 市场细分：温

3、德尔史密斯 4P 组合：杰罗姆麦卡锡 社会营销：杰拉尔德译尔曼定位：阿尔艾里斯 大市场营销：菲利普科特勒9.市场营销在中国的传播和发展市场营销在中国的传播和发展初次引入 20 世纪三四十年代 最早教材：1933 年复旦大学丁馨伯编译年复旦大学丁馨伯编译市场学市场学再次引入 1978 年-1983 年 启蒙阶段-_迅速传播 1984 年-1994 年深入拓展 1995 年至今中国特点：引入晚、发展落后、发展潜力巨大10.市场营销学的理论基础是市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。第第 2 章章 市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的概念市场营销管理的概念：是

4、指企业为实现其目标创造建立并保持与目标市场之间的护理交换关系而进行的分析、计划、执行、于控制过程。2.市场营销管理的本质是需求管理。3.常见的需求状况及管理常见的需求状况及管理:负需求负需求：即绝大多数人不喜欢甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。对于该市场，其任务是：改变市场营销其任务是：改变市场营销。潜伏需求潜伏需求：即现有产品或劳务尚未满足的隐而不见的需求状况。对于该类市场，企业应企业应致力于市场营销以及和新产品开发致力于市场营销以及和新产品开发。不规则需求不规则需求：即市场对某些产品的需求在不同季节日期，甚至一天的时间段呈现出很大的波动状况。市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其

5、他手段来改变需求的时间市场营销管理者应灵活定价，大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，努力使供需在时间上协调一致模式，努力使供需在时间上协调一致。下降需求下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。经营者应分析需求下降原因，决定能否通过开辟新的目标市场，改变产品特色或采用更有效的促销手段重改变产品特色或采用更有效的促销手段重新刺激需求，扭转下降趋势新刺激需求，扭转下降趋势过量需求：过量需求：即某产品的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况，营销管理任务是事实低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段 暂时或永久地

6、降低市场需求水平。暂时或永久地降低市场需求水平。有害需求有害需求：即市场对某些有害物品或服务的需求，对此，营销的任务是反市场营销反市场营销运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。-_4.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确指企业对其营销活动及管理的基本指导思想；市场营销管理哲学的核心是正确处处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。5.市场营销观念的市场营销观念的 5 个部分个部分生产观念生产观念：企业认为消费者总是接受任何他能买到且买得起的产品 19 世纪末世纪末 20 世纪初世纪初产品观念产品观念：

7、企业认为消费者喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品 20 世纪初世纪初 推销观念推销观念：企业认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品 20 世纪三四十年代世纪三四十年代市场营销观念市场营销观念：企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求 20 世纪世纪 50 年代年代社会营销观念社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务以维护与增进顾客和社会的福利 20 世纪世纪 70 年代年代6.顾客满意顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所

8、形成的感觉状态，进一步表明，吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。7.顾客认知价值顾客认知价值：又称顾客让渡价值顾客让渡价值，简称 CPV，是指企业让渡给顾客且能让顾客感受到的实际价值。CPV=顾客总价值-顾客总成本8.顾客购买总价值顾客购买总价值：产品价值 服务价值 人员价值 形象价值9.顾客购买总成本顾客购买总成本：货币成本 非货币成本 精神成本时间成本体力成本-_第三章 规划企业战略与市场营销管理1.战略的特点战略的特点：全局性、长远性、抗争性、纲领性。2.战略的三个层次：战略的三个层次：总体战略：又称公司战略，是企业最高层次的战略经营战略：又称经营单位战略，竞争战略职能战略：又称职能层

9、战略3.战略管理一般过程战略管理一般过程：战略分析战略选择战略实施战略评价4.规划总体战略过程规划总体战略过程:认识和界定企业使命 区分战略经营单位 规划投资组合 规划成长战略5.规划投资组合的两种形式：规划投资组合的两种形式：“市场成长率市场成长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵（波士顿矩阵） ，该矩阵有四个象限，所以，一个企业所有经营单位或业务可以相应分为四类四类：问题类问题类：市场成长率较高，市场占有率较低明星类明星类：市场成长率较高，市场占有率较高奶牛类奶牛类：市场成长率较低，市场占有率较高瘦狗类瘦狗类：市场成长率较低，市场占有率较低多因素投资组合多因素投资组合6.规划成长战略规划成长

10、战略：密集式成长战略密集式成长战略一体化成长战略一体化成长战略后向一体化后向一体化：收购兼并上游供应商，拥有或控制供应系统前向一体化前向一体化：收购兼并下游的厂商水平一体化水平一体化：争取同类企业的所有权或控制权多角化成长战略多角化成长战略7.规划经营战略规划经营战略：分析经营任务 分析战略环境 分析战略条件 选择战略目标 选择竞争战略：成本领先战略 差别化或别具一格战略 重点集中或市场“聚焦”战略-_形成战略计划8.市场营销管理的一般过程市场营销管理的一般过程：明确经营战略与目标形成市场营销战略制定市场营销计划实施与控制市场营销活动9.市场营销组合市场营销组合：是指一整套能够影响需求的企业可

11、控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。10.市场营销组合具有以下特性市场营销组合具有以下特性：可控性 动态性 复合性 整体性第四章第四章 市场营销环境市场营销环境1.营销环境含义营销环境含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2.营销环境特征营销环境特征：客观性 差异性 多变性 相关性3.营销活动与营销环境关系营销活动与营销环境关系环境客观存在 环境影响企业 企业适应环境4.微观营销环境微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上名企业可以对其进行

12、控制或施加影响5.微观营销环境包括微观营销环境包括：营销渠道企业 供应商 营销中间商顾客 竞争者 公众6.顾客顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。7.竞争者分类竞争者分类：欲望竞争者 属类竞争者 产品竞争者 品种竞争者 品牌竞争者8.公众公众：是指对企业实现营销目标的能力有时机或潜在利益关系和影响力的团体或个人。 公众包括公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。9.宏观营销环境宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。-_10.环境威

13、胁环境威胁：是指环境中不利于企业营销因素及其发展趋势对企业形成的挑战或对企业的市场地位构成的威胁。11.市场机会市场机会：是指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。12.环境分析环境分析理想业务理想业务：威胁水平较低，机会水平较高风险业务风险业务：威胁水平较高，机会水平较高成熟业务成熟业务：威胁水平较低，机会水平较低困难业务困难业务：威胁水平较高，机会水平较低13.市场机会分类市场机会分类：环境市场机会与企业市场机会 行业市场机会与边缘市场机会目前市场机会与未来市场机会第第 5 章章 消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析1.消费者市场定义消费者市场定义：消费者市

14、场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2.影响消费者购买决策的因素主要有影响消费者购买决策的因素主要有：消费者个人因素 环境因素 市场营销因素3.消费者购买行为分析消费者购买行为分析：复杂的购买行为 减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为4.消费者购买决策的一般过程消费者购买决策的一般过程：确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程5.影响消费者行为的个体因素主要有影响消费者行为的个体因素主要有：心理因素、生理因素、行为因素与经济因素。6.马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论：生理需要生理需要：指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生的需要 安全需要安全需要：指

15、维护人身安全与健康的需要社会需要社会需要：指参与社会交往取得社会承认和归属感的需要尊重需要尊重需要：指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和利益的需要自我实现需要自我实现需要：指发挥个人的最大能力实现理想抱负的需要7.亚文化群亚文化群：民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群-_8.相关群体相关群体：也称为参考群体或参照群体，指一个人在任职情感的形成过程中和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合9.主要群体和次要群体主要群体和次要群体：主要群体主要群体：也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体次要群体次要群体：指与消费者较少发生直接接触的群体第六章第

16、六章 组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析 1.组织市场组织市场：是指工商企业为从事生产销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务锁构成的市场。2.组织市场包括组织市场包括：生产者市场、中间商市场、非营利组织、政府市场3.生产者购买行为主要类型生产者购买行为主要类型：直接重购、修正重购、新购4.系统购买系统购买：生产者通过一次性购买而获得某项目所需全部产品的采购方法称为系统购买5.影响生产者用户购买决策主要因素可分为影响生产者用户购买决策主要因素可分为：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素6.中间商的购买类型中间商的购买类型：新产品采购 最佳供应商选择 改善交易

17、条件的采购 直接重购 7.非营利组织类型非营利组织类型：履行国家职能的非营利组织促进群体交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织第七章第七章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测1.信息信息： 分类分类：消息、资料、知识功能功能：中介功能、连接功能、放大功能特征特征：可扩散性、可共享性、可贮存性、可扩充性、可转换性2.市场营销信息系统（市场营销信息系统（MIS）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配所需要的及时的和准确的信息-_3.营销信息应满足的要求营销信息应满足的要求：目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性4.营销信息系统的构成营销信息系统的构成：内部报告系统 营销情报

18、系统 营销调研系统 营销分析系统5.市场营销调研市场营销调研：就是运用科学的方法有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得额呵护客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议共营销管理人员了解营销环境，发现社会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。6.市场营销调研的作用市场营销调研的作用：有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新市场7.市场调研类型市场调研类型：探测性调研 描述性调研 因果关系调研8.营销调查内容营销调查内容：产品调研 顾客调研 销售调研 促销调研9.营销调研过程营销调研过程：确定问题与调研目标拟定调研计划收集信息 分析信息 提交报告10.总

19、市场潜量总市场潜量：指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售链。11.市场需求预测方法市场需求预测方法：购买者意向调查法综合销售人员意见法专家意见法 市场试验法 时间序列分析法第八章第八章 目标市场营销战略目标市场营销战略1.市场细分市场细分：就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征和变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2.市场细分是 1956 年由美国营销学者温德尔史密斯温德尔史密斯提出3.市场细分理论经历的阶段市场细分理论经历的阶段：-_19 世纪末 20 世纪初 大量营销阶段20 世纪 30 年代 产业差异化营销阶段20

20、 世纪 50 年代以后 目标营销阶段4.市场细分作用市场细分作用：有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场特点有利于指定市场营销组合战略 有利于提高企业竞争能力5市场细分的标准市场细分的标准：地理因素 人口因素 消费者心理因素 消费者行为因素6.市场细分原则市场细分原则：可衡量行 可实现性 可盈利性 可区分性 7.目标市场选择的五种模式五种模式：市场集中化市场集中化：企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，集中进行销售产品专业化：产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售该产品企业专业化企业专业化：企业专门经营满足某以顾客群体需要的各种产品选择专业化选择专业化：企业选取若干

21、个具有良好盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系市场全面化市场全面化：指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要8.目标市场战略目标市场战略：无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 9.定位定位：是对企业的产品和形象的策划行动，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。10.市场定位市场定位：也成为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强力的竞争位置。11.市场定位

22、步骤市场定位步骤：识别潜在竞争优势 企业核心竞争优势定位 制定发挥核心竞争优势的战略12.市场定位战略市场定位战略：产品差别化战略 服务差别化战略 人员差别化战略 形象差别化战略-_第第 9 章章 竞争市场营销战略竞争市场营销战略1.行业结构类型行业结构类型：完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争2.战略群体战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司3.竞争者地位竞争者地位：主宰型 强壮型 防守型 虚弱型 难以生存型4.市场领导者市场领导者：指占有最大市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的公司。5.市场挑战者市场挑战者

23、：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取行动希望夺取市场领导者地位的公司。6.市场利基者市场利基者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。第十章第十章 产品策略产品策略1.产品产品：指能通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形物品。2.产品概念层次产品概念层次：核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品3.产品分类产品分类 ：耐用品 非耐用品 服务消费品分类消费品分类：便利品 选购品 特殊品 非渴求品产业用品分类产业用品分类：材料和部件 资本项目 供应品 服务4.产品组合产品组合：是指企业提供给市场的全部产品和产品

24、项目的组合或结构，即企业的业务经营范围5.产品线产品线：是指产品组合中谋以产品大类，是一组密切相关的产品6.产品组合的产品组合的：宽度：是指产品组合中所拥有的产品线数目长度：是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目 即可得到产品线的平均长度深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格质量产品数目的多少 关联度：是指各条产品线在做种用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度-_7.产品组合决策产品组合决策：扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策产品线特色化和削减决策8.产品生命周期产品生命周期：是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即

25、产品的市场寿命周期或经济寿命周期9.产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定产品生命周期由需求技术生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。10.产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分引入阶段引入阶段(导入期、介绍期)：在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长成长阶段成长阶段：只产品在市场上迅速为顾客所接受，销售额迅速上升的阶段成熟阶段成熟阶段：至大多数购买者已经接受该产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段衰退阶段衰退阶段：是指销售额急剧下降，利润逐渐趋于零的阶段 11.产品生命周期各个阶段的特点与营销策略各个阶段的特点与营销策略：引入阶段引入阶

26、段市场营销特点市场营销特点：消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品销售量小，而单位成本相应较高尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式价格决策难以确立，高价可能限制成本，低价可能难以收回成本广告费用和其让营销费用开支较大产品技术性能还不够完善利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大营销策略营销策略：快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略成长阶段成长阶段市场营销特点市场营销特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快大批竞争者加入，市场竞争加剧产品已经定型，技术工艺比较成熟建立了比较理想的营销渠道-_市场价格趋于下降为了适应竞争和市

27、场扩张需要企业的促销费用水平基本稳定或战略有提高，但占销售额的比率下降由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升营销策略营销策略：根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加新的用途加强促销环节，树立强有力的产品形象重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场 选择适当的实际调整价格，以争取更多顾客成熟阶段成熟阶段营销特点营销特点：成长成熟期成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长缓慢上升，还有少数后续购买者继续进入市场稳定成熟期稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者

28、人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降衰退增长期衰退增长期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少，竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。营销策略营销策略：市场改良市场改良策略 产品改良产品改良策略 营销组合营销组合改良 衰退阶段衰退阶段-_营销特点营销特点：产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者兴趣已完全转移价格下降到最低水平 多数企业无利可图，被迫退出市场留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营。营销策略营销策略：集中策

29、略集中策略：把资源集中使用在最有力的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种款式上维持策略维持策略：保持原有的细分市场和营销组合，把经济维持在一个低水平上榨取策略榨取策略：大幅度降低销售费用，虽然有可能迅速下降，但是可增加眼前利润。12.新产品新产品：一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原产品有差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。13.新产品基本类型新产品基本类型：全新产品，即运用新一代科技革命创造的整体更新产品新产品线，使企业首次进入一个新产品的市场现有产品的增补产品现有产品的改进或更新，对现有产品性能进行改进或注入较多新价值再定位产品，进入新的目标是戳改变原有产品市场定位推出新

30、产品成本减少，以较低成本推出同样性能的新产品14.新产品开发实质是新产品开发实质是：推出上述不同内含或外延的新产品15.新产品开发的必要性新产品开发的必要性：产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品科学技术的发展推动着企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品16新产品开发程序新产品开发程序：新产品构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业性投放17.认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面认为消费者接受新产品一般表现为以下五个方面：-_认知 兴趣 评价 试用 采用第第 11 章章 品牌与包装策略品牌与包装策

31、略1.品牌品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素组合构成。2.品牌的透视属性品牌的透视属性：属性 利益 价值 文化 个性 用户3.品牌的作用品牌的作用：对企业对企业：品牌有助于促进产品销售 品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于约束企业的不良行为 品牌有助于扩大产品组合对消费者对消费者：品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品品牌有利于维护消费者利益 品牌有利于促进产品改良，有益于消费者。4.品牌策略品牌策略：品牌有无 品牌设计 品牌组合 品牌更新 品牌扩

32、展 品牌保护 品牌管理5.无品牌使用范围无品牌使用范围：技术含量低，产品同质化 初级产品 消费者不习惯品牌购买 消费者信赖某个经销商的品牌6.品牌设计原则品牌设计原则：简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内涵，情谊浓重 避免雷同，穿越时空7.品牌组合品牌组合：涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类，分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两个活两个以上的品牌等品牌策略问题。8.品牌资产品牌资产：是与某一特定的品牌紧密联系的，超过商品或服务本身利益意外通过为消费者和企业提供附加利益来实现的价值。-_9.个别品牌个别品牌：是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌

33、。10.全球企业品牌的组织形式主要有全球企业品牌的组织形式主要有：职能管理制和品牌经理制11.包装包装：指对某一品牌商品设计并制作容器包扎物的一系列活动12.包装作用包装作用：保护商品 便利储运 促进销售 增加盈利13.包装设计原则包装设计原则：安全 适于运输，便于保管与陈列，便于携带使用 美观大方，突出特色包装与商品价值的质量水平相匹配 尊重消费者宗教信仰和生活习惯符合法律规定，兼顾社会利益。14.包装策略包装策略：类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配置包装策略 再使用包装策略 附属品包装策略 更新包装策略 第第 12 章章 定价策略定价策略 1.影响定价的主要因素影响定价的主要因素

34、：定价目标 产品成本 市场需求 竞争者的产品和价格 政府的法律法规2.定价决策步骤定价决策步骤：选择定价目标 估算成本 测定需求的价格弹性 分析竞争产品与价格选择恰当的定价方法 选定最后价格3.企业定价导向企业定价导向：成本导向 需求导向 竞争导向成本导向：是一种主要以成本为依据的方法成本加成 增量分析 目标定价需求导向：认知价格定价法：根据购买这对产品的认知加之制定价格反向定价法竞争导向：随行就市 投标定价4.定价的基本策略定价的基本策略：折扣定价策略 地区定价策略 心里定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略5.价格折扣类型价格折扣类型：现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折

35、扣 价格折扣 -_6.心理定价类型心理定价类型：声望定价声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价尾数定价 招徕定价 中间价格定价 便利定价法 习惯定价法7.差别定价主要形式差别定价主要形式：顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别 定价8.新产品定价策略新产品定价策略：撇指定价：定高价撇指定价：定高价满足条件满足条件：市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使价格定很高，价格也不会减少高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益 高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者产品价格很高，可使人产生高档的印象渗透定价：定低

36、价渗透定价：定低价满足条件满足条件：需求对价格极为敏感 企业的生产成本和企业经营费用会随生产经营经验的增加而下降低价不会引起实际和潜在的过度竞争9.企业降价的原因：企业降价的原因：生产力过剩 企业成本费用比竞争者低 在强大竞争压力下，市场占有率下降10.企业提价原因企业提价原因：通货膨胀，物价上涨，成本费用提高 产品供不应求，不能满足所有顾客11.竞争中对调价的反应类型：竞争中对调价的反应类型：相向式反映 逆向式反映 交叉式反映第第 13 章章 分销策略分销策略1.市场营销渠道市场营销渠道：是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人2.分销渠道：分销渠道：通常指促进某种

37、产品和服务能顺利的经由市场交换的过程转移给消费者消费使-_用的一整套相互依存的组织3.分销渠道类型：分销渠道类型： 层次层次：长渠道间接渠道间接渠道：由制造商经由中间商给消费者短渠道直接渠道直接渠道：由制造商直接卖给消费者宽度宽度：密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的适当的批发商和零 售商推销与产品 选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的最合适的中间商推销产品独家分销：指制造商在某地区仅选择一家中间商推销产品4.影响渠道设计的主要因素影响渠道设计的主要因素：顾客特性 产品特性 中间商特性 竞争特性 企业特性 环境特性5.分销渠道设计：分销渠道设计：分析顾客需要的服务产出水平 确

38、定渠道目标与限制 明确各种渠道备选方案 评价各种可能的备选方案6.渠道备选方案涉及中间商类型与数量中间商类型与数量和渠道成员的特性渠道成员的特性两个问题7.评估标准评估标准有三个：经济性 控制性 适应性8.生产者与中间商合作的权利生产者与中间商合作的权利：强制力 奖赏力 法定力 专长力 感召力9.窜货窜货：是指经销商置经销协议和制造着长期利益于不顾进行产品跨地区降价销售10.引起窜货的原因引起窜货的原因：某些地区市场饱和 广告拉力过大 企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区差价窜货11.窜货的整治窜货的整治：企业内部业务与企业之

39、间，客户与企业之间签订不窜货乱价协议外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的内部分区业务管理制度12.批发批发：是指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动13.批发商种类批发商种类：商人批发商 经纪人和代理商 制造商及零售商得分店和销售办事处14.零售零售：是指所有向最终消费者直接销售产品的服务，用于个人及非商业性用途的活动-_15.零售生产周期零售生产周期：零售商店像个产品一样，也会经过发展和衰退阶段，称为零售生命周期16.零售业商店分类零售业商店分类：百货店 超级市场 大型综合超市 便利店 仓储式市场 专业店 专卖店 购物中心17.无门市销售形

40、式无门市销售形式：直复市场营销 直接销售 自动售货 购物服务中心第第 14 章章 促销策略促销策略1.促销促销：是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动 2.促销的含义促销的含义：促销工作的市值与核心是沟通信息促销的目的是引发刺激消费者产生购买欲望促销的方式有人员促销和非人员促销 3.促销的作用促销的作用：传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售滋生偏爱，稳定销售 4.促销组合促销组合：就是企业根据产品的特点和营销体系，综合各种影响因素面对各种促销方式的选择编配和运用 5.推式策略和拉式策略生产者-营销活动营销

41、活动-中间商-营销活动营销活动-最终用户 推式策略推式策略生产者-需求需求-中间商-需求需求-最终用户 拉式策略拉式策略-营销活动营销活动- 6.人员推销人员推销：是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 7.人员推销三要素人员推销三要素：推销人员 推销对象 推销品 8.人员推销优缺点人员推销优缺点： 优点优点：信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 有意协作长期性 缺点缺点：支出成本高 对推销人员要求较高 9.推销人员应具备的素质推销人员应具备的素质：态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 文明礼貌，善于表达富于应变，技巧娴熟 10.培训推销人员方法培训推销人员方法：

42、讲授培训 模拟培训 实践培训 11.人员推销基本形式人员推销基本形式：上门推销 柜台推销 会议推销 12.人员推销基本策略人员推销基本策略：试探性策略 针对性策略 诱导性策略 13.广告广告：市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用通过特定的媒-_体传播商品和劳务等有关经济信息的大众传播活动 14.商品广告商品广告：开拓性广告 劝告性广告 提醒性广告 15.广告媒体种类广告媒体种类：报纸 杂志 广播 电视 互联网 户外广告 邮寄报纸优缺点：优点报纸优缺点：优点： 影响广泛 传播迅速 简便灵活，制作方便费用低 便于剪贴存查 可信度高 缺点缺点： 因登载内容庞杂，以分散对广告注意

43、力印刷不精美，吸引力低广告时效差，重复性差，只能维持当期效果杂志优缺点：优点杂志优缺点：优点： 宣传对象明确，针对性强，有的放矢广告附于杂志而有较长的保存期，读者可反复查看因杂志发行面广，可扩大广告宣传区域可用来刊登开拓性广告 印刷精美缺点缺点： 发行周期长，灵活性较差，传播不及时读者较少，传播不广泛广播优缺点：优点广播优缺点：优点： 传播迅速及时 制作简单，费用较低有较高的灵活性 听众广泛不论男女老少、是否识字，均可受其影响缺点缺点：时间短促，转瞬即逝，不便记忆有声无形，印象不深 不便存查电视优缺点：优点电视优缺点：优点：因电视有形有声，视听结合，使广告形象生动逼真， 感染性强由于电视成为人

44、们文化生活的重要组成部分，收视率较高，是电视关高宣传范围广，影响面大宣传手法灵活多样，艺术性强缺点缺点：时间性强，不易存查制作复杂，费用较高因播放节目和广告多，易分散观众注意力16.广告媒体选择的因素：广告媒体选择的因素：产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 17.广告设计原则广告设计原则：真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 18.广告效果测定方法：广告效果测定方法：广告费用占销率法 广告费用增销率法 单位费用促销法 单位费用增销法 弹性系数测定法 19.公共关系公共关系：是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立 企业

45、的良好形象，从而促进产品销售的一种活动 20.公共关系特征公共关系特征：公共关系是一定社会组织与其相关社会公众之间的相互关系公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉公共关系的活动以真诚合作，平等互利，共同发展为原则-_公共关系是一种信息沟通，是创造任何的艺术公共关系是一种长期活动21 公共关系作用：公共关系作用：搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系 教育引导，社会服务 22.公共关系的活动方式公共关系的活动方式：宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 赞助性公关 23.公共关系工作程序公共关系工作程序：公共关系调查

46、 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 24.销售促进销售促进：又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间 商购买，经销企业产品或服务的促销活动 25.销售促进的特点销售促进的特点：即期效果显著 一种辅助型促销方式 有贬低产品或品牌之意 26.销售促进方式销售促进方式：向消费者推广 向中间商推广 向业务员推广27.销售促进的控制销售促进的控制:选择恰当方式 确定合理期限 紧急弄虚作假 注重推广中后期宣传 28.市场营销组织形态市场营销组织形态：单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门现代市场营销部门 现代市场营销企业29.最常见的市场营销组织形式最常见的市场营销组织形式:职能型组织 地区型组织 产品管理型组织 市场管理型组织产品/市场管理型组织 30.市场营销控制市场营销控制：年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制