市场营销策划教案教材资料.doc

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1、市场营销专业市场营销专业市场营销策划市场营销策划教案教案执笔人：尹淑蕾执笔人：尹淑蕾第一章第一章 市场营销策划概论市场营销策划概论教学要求教学要求：通过本章的学习，让学生掌握策划与市场营销策划的基本概念及基本要素， 掌握市场营销策划的基本特点和市场营销策划的主要内容。初步具备营销策划 个案分析的能力。教学重点与难点：教学重点与难点：1. 市场营销策划的基本特点和主要内容。 2. 运用理论与实务研究相关案例，培养和提高在特定业务情境中分析问 题和决策设计的能力。 3. 营销策划书的撰写。 4. 市场营销策划的特点 教学内容：教学内容：1.1 市场营销策划概述1.1.1 策划的历史与现状 策划起源

2、于中国。在中国古代，策划集中于政治、军事和外交活动之中， 其目的是为政治、军事、外交服务的。 由于缺乏系统的总结和提炼，中国古代的策划思想没有形成科学的体系。 一方面，策划在中国的发展历史悠久，学者们已将“策划”一词考证到战 国时代，策划作为一种行为，已有二千多年的历史，作为一个行业，是从中国 改革开放以后才有的，时间非常短暂。 1.1.2 策划与市场营销策划的涵义 1）策划的含义 策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制 订具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。策划最大的特点是 通过创造性的思维整合，聚集资源，以扩大资源的占有、使用和效能为目的。 2）市场

3、营销策划的含义 市场营销策划是策划的一个分支。市场营销策划是指企业为实现某一营销 目标或解决营销活动的问题，在对内外部环境全面分析的基础上，有效地调动 企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计。它主要包括市 场营销目标、市场机会分析、市场定位策划、营销战略及策略等内容。 教学互动 11 互动问题： （1）某食品公司为新产品打开市场进行了一次铺货设计，选定了铺货范围， 讨论了经销方式，安排了 pop 广告，试问：这是不是营销策划？ （2）一款新型的取暖器即将投放市场，企业需要做好哪些准备工作。 要求： （1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教学内容就这 些问题进行独

4、立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。3）市场营销策划的要素 （1）目标性 市场营销策划是围绕解决企业的某一问题，达成某一目标而进行的活动， 因此，它具有较强的方向性和目的性。 （2）创意性 创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，营销策划的关键是创意， 即创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是营销策划的第一要素。 （3）可行性 营销策划要有明确的目标、新颖的创意，具有很强的可操作性，在企业易 于实施。 可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等 无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲

5、 突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵 循游戏规则。 1.2 市场营销策划的原则和程序 1.2.1 市场营销策划的分类 1）按策划的对象划分 企业策划、商品策划和服务策划。 2）按企业开拓市场的过程划分 市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗 策划、市场防守策划、市场撤退策划。究 3）按市场营销过程划分 目标市场策划、产品策划、价格策划、促销策划、分销渠道策划等。 4）按市场营销的不同层次划分 市场营销的战略策划、市场营销战术策划。 1.2.2 市场营销策划的原则 1）创新原则 作为企业营销活动的核心工作，市场营销策划是一个创造性的思维

6、活动过 程，它不仅是一门科学，同时还是一门精湛的艺术，需要丰富的实战经验和策 划人对工作的深刻感悟，以创造性的新思路、新创意、新策划取胜。 策划的核心内容是要求策划的创意新、内容新、表现手法也要新，给人以 全新的、新颖的创意。 2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有 赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的，如产品质量、 产品款式、货款收回等，就需要生产部门、设计部门、财务部门的工配合。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞 争情况、消费需求、本企业产品及市场

7、情况等，将这些因素中的有利一面最大 限度地综合利用起来，为企业营策划服务。 3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创造性， 为企业策划提供动力与保障。其中，人力资源既包括企业内部的管理者与员工，也包括广大的消费者。 4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获取企业行 为与策划行为两方面的经济效益与社会效益。 1.2.3 市场营销策划的程序 企业市场营销策划包括以下十个步骤。 1）界定问题 需要先对存在的诸多问题进行界定，通过简化把主要的、而且是重要的问 题凸显出来，最终确定企业必须迫切解决的首要问题与主要问题。 2）市场调研 市场调研

8、是营销策划工作的基础。其目的在于了解企业的营销环境，为企 业的营销策划提供真实可靠的信息。这既包括企业外部环境的调研，也包括企 业内部环境的调研，其主要内容有市场形势、产品情况、竞争形势、分销情况、 宏观环境等。 3）SWOT 分析 主要包括以下三方面内容，即机会与风险的分析、优势与弱点分析、结果 总结。 4）确定目标 包括企业整体目标和营销目标。 5）制定营销战略 必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销 战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略、营销预算等。 6）确定营销方案 将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细分处理，将目标进度及人员分 配规划好，这些都是制

9、定营销策划战术的关键。 7）预测成效 包括预算与预期效果。 8）设计应急举措 在这一阶段，营销策划人员的任务是为经过效益预测感到满意的战略和行 动方案构思有关的控制和应急措施。 9）撰写文案 就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划书。其主体部分 包括现状或背景介绍、分析、目标、战咯、战术或行动方案、效益预测、控制 和应急措施，各部分的内容可因具体要求不同而详细程度不一。 10）实施总结 营销策划书在实施过程中，需要做好组织、指挥、控制、与协调活动，以 便实现企业的预期目标。 1.3 市场营销策划书的编写 1.3.1 市场营销策划书的结构 1）营销策划书的作用 （1）准确、完整地反映

10、营销策划的内容； （2）充分有效地说服决策者； （3）作为执行和控制的依据。 2）营销策划书撰写的原则（1）逻辑思维原则。 （2）简洁朴实原则。 （3）可操作原则。 （4）创意新颖原则。 3）营销策划书的结构与内容 （1）封面。 （2）前言。 （3）目录。 （4）概要提示。 （5）正文。 （6）预算。 （7）进度表。 （8）人员分配与场地。 （9）结束语 （10）附录 1.3.2 营销策划文案的撰写 营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性和可操作性以及说服 力的要求特别高，因此，运用写作技巧提高上述两个“性”一个“力”就成为 撰写策划书追求的目标。 1）寻找一定的理论依据 2）适当举例

11、 3）利用数字说明问题 4）运用图表帮助理解 5）合理利用版面安排 6）注意细节，消灭差错本章小结 策划起源于中国。 市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动的问题，在对 内外部环境全面分析的基础上，有效地调动企业的各种资源，对一定时间内的 营销活动进行创新策略设计。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场 定位策划、营销战略及策略等内容，应具有目标性、创意性和可行性。 市场营销策划可按不同的分类具体实施，实施时应遵循创新原则、系统原 则、人本原则和效益原则。 市场营销策划的程序包括十个步骤，即界定问题、市场调研、SWOT 分析、 确定目标、制定营销战略、确定营销方案、预测成效、

12、设计应急举措、撰写文 案、实施总结。 营销策划书的基本结构由封面、前言、目录、概要提示、正文、预算、进 度表、人员分配及场地、结束语、附录共计十部分组成。课外习题及课程讨论题课外习题及课程讨论题： 1. 论述市场营销策划的分类。 2. 比较战略策划与战术策划。 3. 为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？第二章第二章 市场调研策划市场调研策划教学要求教学要求：通过本章的学习，让学生掌握市场营销调研方案拟定的内容与方法，掌握 调研方案设计的主要技术和调研活动的步骤与方法。具备资料收集和分析的能 力，学会撰写调研报告。教学重点与难点：教学重点与难点： 1. 市场营销调研技术。 2. 问卷

13、的设计及抽样技术，调研报告的撰写。教学内容：教学内容： 2.1 市场调研的内容策划 2.1.1 市场调研策划的定义 市场调研是指发现和提出企业营销的问题与需求，系统地、客观地识别、 收集、分析和传播信息，从而提高营销决策的准确性并修正企业的营销活动偏 差的过程。市场调研是营销活动的基础，现代企业的营销和经营活动都越来越 重视建立起市场营销信息系统。 市场调研策划就是在市场调查运行之前，根据调查研究的目的，有的放矢 地对调查工作的各个方面和全部过程进行全面考虑和计划，制定相应的实施方 案和合理的工作程序。 包括确定调研课题、调研内容、调研时间，选择恰当的调研方式、方法和 进行经费预算等。 2.1

14、.2 市场调研策划的作用 市场调研是企业的“雷达”或“眼睛”。市场调研对于企业来说具有重要 意义： 1）市场调研为企业决策提供依据 经营决策决定了企业的经营方向和目标。它的正确与否直接关系到企业 的成功与失败。企业只有在收集到相关资料以后，才能根据本企业实际情况， 确定营销活动的最佳方案，做出最佳决策。 2）市场调研能帮助企业开拓新的市场 企业只有竭力保持住自己的现有市场，不断地开发潜在市场，才能使企业 在激烈的市场竞争中立于不败之地。 3）市场调研能使企业在竞争中占据有利地位，赢得竞争优势 只有掌握住对手的经营策略、产品优势、经营力量、促销手段及未来的发 展意图等等信息，才能知彼知己，达到在

15、竞争中取胜的目的。 2.1.3 市场调研策划的内容 1）宏观环境了解 宏观环境是对企业的市场营销有着边界性控制影响而企业又不可控制的外部环境。企业需要调查分析的宏观环境包括以下六个方面。 教学互动 21 互动问题： （1）市场调研对企业的决策有很多影响因素，请举例说明宏观环境因素的 影响。 （2）一款欧洲的高档啤酒计划进入你所在的城市，请为其分析宏观环境的 影响。2）消费者调研策划 （1）消费需求量调研 （2）消费结构调研。 （3）消费者行为调查 消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方 面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏 好和周围环境

16、等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。消费 行为调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。 3）产品情况调研 产品情况调研是指对原来产品资料进行调查了解，找出其不足和有待加强、 改进的地方。企业需要对自身产品的现状和未来做一个统筹规划，明确现有产 品的优劣势，并为今后的发展找到合适的突破口。 4）竞争形势调研 对竞争者的情况要有一个全方位的了解，包括其产品的市场占有率、采取 的营销战略等方面。这是从市场的供应方面调研竞争者，内容包括竞争格局的 分析、竞争策略的调研分析和对主要竞争品牌的优劣势分析三个方面。 2.2 市场调研方法策划 2.2.1 市场调研的方法策

17、划 1）按照市场调研的目的性，可以分为三种： 探索性研究 描述性研究 因果关系研究 2） 按照量化关系可以分为两大类： 定性研究 定量研究 2.2.1 市场调研的方法策划 定性研究方法： 定性研究是指通过发掘问题、理解事件现象、分析人类的行为与观点以及 回答提问来获取敏锐的洞察力。是在一群小规模、精心挑选的样本个体上的市 场研究，该研究不要求具有统计意义，但是凭借研究者的经验、敏感以及有关 的技术，能有效地洞察日常生活中消费者的行为和动机，以及这些对产品和服 务带来的影响。定性研究主要有以下几种方法： 小组访谈 深度访谈 投射技术 联想法 角色扮演法 心理绘画定量研究方法 定量研究是指确定事物

18、某方面量的规定性的科学研究，就是将问题与现象 用数量来表示，进而去分析、考验、解释，从而获得意义的研究方法和过程。 定量研究主要有以下几种方法：询问法、观察法和试验法 2.2.2 市场调研方法运用的原则 无论采取什么样的市场调研方法，都必须遵循以下原则1）科学性原则（要按客观规律办事）正确的思想观念严格的规章制度科学的工作标准合理的调查方法2）客观性原则一切从客观存在的实际情况出发，在正确的理论指导下，进行科学的分析 研究。真实准确地反映情况，避免主观偏见或人为地修改数据结果。3）系统性原则以系统要素为指导，处理好整体与局部的关系，全面的考虑问题4）时效性原则时效性是由市场调查的性质决定的市场

19、不断变化，市场调研在不断的变化中对市场现象进行研究。5）经济型原则以最少的调查费用去的最佳的调查效果考虑投入和产出之间的对比关系6）保密性原则为客户保密为被调查者提供信息保密 2.3 市场调研的流程策划 2.3.1 市场调研的程序 市场调研的流程可以分为六个阶段，每个阶段又有不同的内容。 1）市场调查的准备阶段 （1）提出问题 （2）确定目标 （3）确定调查项目 （4）确定信息来源 （5）确定调查时间和费用 2.3.1 市场调研的程序 2）制定调查计划阶段 （1）确定调查内容和调查时间 （2）收集“文案”资料、准备实地调查方案 3）实地调查阶段（即收集第一手资料） 用前面定量分析的询问法、观察

20、法和试验法。 4）数据资料整理阶段 （1）资料的核实与分类汇总 （2）集中趋势和离中趋势分析 （3）市场预测5）市场调研报告 市场调查报告是市场调查的成果，报告的写作应力求语言简练、明确、易 于理解，内容讲求适用性，并配以图表进行说明。如果是技术性的报告，因其 读者大多数是专业人员或专家，因此，要力求推理严密，并提供详细的技术资 料及资料来源说明，注重报告的技术性以增强说服力。 6）跟踪调查 跟踪调查是调研部门的售后服务。 追踪了解调查报告中所提建议是否符合实际，所提数据是否准确、合理， 以考察调查工作的成效。 2.3.2 市场调研报告的撰写 1）市场调研报告的格式和内容 市场调研报告的格式并

21、不唯一，但一般包括以下几个部分： （1）题目 （2）目录 （3）概要 （4）正文 （5）结论和建议 （6）附件 2）市场调研报告的可行性分析和评价 市场调研报告成文后，需要对其质量进行评估，主要从可行性和评价两个 方面进行。 （1）调查方案可行性分析的方法 经验判断法逻辑分析法试点调查法 （2）调查方案模拟实施 模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作成败的关键。（3） 调查方案设计的总体评价 市场调查方案设计的总体评价涉及以下三个方面： 方案设计是否体现调查目的。 调查方案是否具有可操作性。 方案是否科学和完整。 本章小结 企业的市场调研是企业制定竞争战略和一切营销活动的基础。

22、企业在竞争 的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，必须充分对企业面临的市场环境、 消费者需求和竞争现状做出准确的评估，才能保证企业营销和经营的成功。 市场调研要保证其准确性和全面性，应该采用各种合适的方法组合进行。 同时为了给企业的营销指明方向，除了需要定性的调研结果，更需要定量的市 场调研数据，需要遵循市场调研的原则，将市场调研的工作做得扎实可信，为 企业提供真正有价值的参考。 为保证市场调研工作的顺利进行，需要按照市场调研的流程，踏实的做好 各项准备工作，明确问题，找准目标，选择合适的项目，使用正确的方法，并在调研结果出来后进一步的反馈和甄别，形成逻辑严密，资料翔实的市场调研 报告，作为企

23、业经营和营销活动的指南。课外习题及课程讨论题课外习题及课程讨论题： 1. 论述市场营销信息系统的构成。 2. 论述调研策划的作用。第三章第三章 企业战略策划企业战略策划教学要求教学要求：通过本章的学习，让学生掌握战略的概念特点、影响因素，学习战略的制 定流程、内容、使命、愿景等知识，培养相关业务情境中分析问题、决策设计 的能力。教学重点与难点：教学重点与难点：1. 制定企业战略流程。 2. 企业经营战略及其采用要求。 3. 企业战略策划运作。教学内容：教学内容：3.1 企业战略策划概述 企业战略策划是为实现企业总体目标，对未来发展方向所做出的长期性、 总体性的谋划。企业战略策划目的是提高企业外

24、部环境适应性，保证企业可持 续发展。企业市场营销战略是关系企业营销长远发展和全局利益的重大决策， 是企业营销活动的行动纲领。 3.1.1 战略的含义与特点 战略主要涉及组织的长期发展方向和范围，理想情况下，它使企业资源与 环境变化相适应，尤其是与它的市场、消费者或客户相匹配，以便达到所有者 的预期希望。 战略决策是指面对突变与渐变的经营环境，企业在愿景与使命的感召下， 为求得长期生存和可持续发展而进行的总体规划。 企业战略决策是关于企业未来的重要决策，描绘了组织长期的发展方向。 3.1.2 营销战略的内容与影响因素 1）营销战略的内容 从本质上来说，企业营销战略就是从企业价值观、使命出发，定位

25、企业向 哪些市场、顾客提供哪些产品，企业有什么竞争优势让顾客选择产品和服务， 企业如何发挥优势，保持竞争优势。 营销战略是战略规划应用在营销组织层面所形成的企业对未来较长时期内 营销活动运行与发展的总体谋划。营销战略也是企业以市场需求为导向，对企 业营销组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会间建立与保持一种可操作 的适应性管理的过程。 2）营销战略的影响因素影响企业营销战略决策的因素很多主要有顾客、竞争对手、企业本身和外 部环境。 （1）外部环境 每个企业都面临外部环境，如政治/法律、经济、社会文化和技术因素等对 企业战略决策的影响。 （2）顾客 顾客对营销战略决策的影响因素有个人/组织特点

26、、购买/使用状况、用户 对产品特性的需求和偏好等。 （3）竞争对手 与竞争对手有关的战略影响因素主要是竞争者的市场定位。 （4）企业本身 与公司本身有关的战略影响因素，通常都与竞争对手的优势与弱势相对应。 一是分析企业本身优、劣势与竞争对手优劣、势的差异，主要包括产品、对顾 客的经济利益、技术、市场需求等。二是进行企业本身有关战略影响因素分析， 通过与竞争对手进行对比，确定当前和潜在的竞争对手。 3.1.3 制定营销战略的流程 市场营销战略规划是企业以市场需求为导向，面对激烈市场竞争，为了保 持企业持续、健康、稳定地发展，充分利用市场机会、规避市场威胁，制定及 实现企业市场营销目标的方案，进行

27、实施和控制的过程。市场营销战略制定流 程。 1）确定营销任务 营销部门必须在企业总任务下确定自己部门的营销任务，营销任务应在征 求股东、顾客、员工、供应商等利益相关者意见基础上，充分考虑企业历史、 决策层意图、经营环境、企业资源和企业核心能力等因素。 2）分析市场营销机会 寻找、分析和评价市场营销机会是企业营销管理人员的重要任务，也是制 定营销战略计划的重要步骤之一。 3）设定营销目标 确定了营销任务，分析了营销机会之后就可以设定企业的营销目标了，营 销目标是完成营销任务、评价营销业绩的重要标准。营销目标通常用投资收益 率、销售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。 4）制定营销战略 规

28、定了营销任务、设定了营销目标后，就要安排如何达到目标，既制定企 业营销战略实现企业的目标。企业制定营销战略的目的是找到能最好地发挥企 业能力及利用市场环境机会的方法。制定企业营销战略的步骤如下。 （1）划分战略业务单位 （2）战略业务单位分析评估 （3）制定增长战略 除了对现有业务进行评估外，制定营销战略时还要考虑企业的增长战略， 找出企业未来的业务和产品。发现增长机会有二个有效工具，一是产品/市场 扩展矩阵，另一个是战略创新。 产品/市场扩展矩阵包括：市场渗透、产品开发、市场开发和多元化。 战略创新 当今市场环境瞬息万变、呈现非线性变化。通过持续行动获得的渐进式增长已不够了，要继续增长必须采

29、取新的措施，必须打破现有的规则，只有通过 战略创新、战略尝试才能保持高增长。 5）形成和执行营销计划 划分了业务单位并形成了主要的战略方案后，就必须制定执行战略方案的 支持计划。在计划开始阶段，营销计划编制人员必须估算每项营销活动的计划 成本并测算它的实际成本，判断实际成本与产生的效果是否相符合。如举办展 示会的成本，销售竞赛成本，新增销售人员的成本等。一个完整的营销计划除 包括战略外，还要有作风、人员、技能、系统、共同的价值观等要素，而作风、 技能、人员、共同的价值观是战略执行成功的关键要素。 6）反馈和控制 在贯彻执行企业的战略中，需要定期进行反馈追踪结果，监测内外环境变 化，以便做好应对

30、。 3.2 企业使命与远景 3.2.1 企业使命的含义 每一个企业的存在与出现都是为了实现某一使命，使命是对企业存在目的 的陈述，也是对企业经营目的陈述。使命是与所有者的价值观或期望一致的前 提，是对机构目的，即机构在更大范围的环境中想实现的目标所做的陈述。企 业的使命对企业人员起指导作用，使命就以市场为导向来说明企业的市场定位， 需回答如下问题： 1）企业存在的理由是什么？ 2）企业产品和服务的范围是什么？ 3）企业的市场在哪里？ 4）企业的技术状况如何？ 5）企业对生存、成长和盈利的承诺是什么？ 6）企业的主要竞争优势与核心能力是什么？ 7）企业的基本信念、价值观、追求和道德准则是什么？

31、8）企业对雇员价值的关注如何？ 9）企业对公众形象的关注如何？ 3.2.2 制定营销战略的流程 描述企业的使命与愿景是企业高层领导在制定企业战略时的重要任务之一。使命陈述是回答“企业的业务是什么”,表明企业存在的根本目的和理由。 企业使命描述了企业的主导产品、市场和核心技术领域，反映了企业的宗旨和 价值观。使命是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，即回答我 们干什么，为什么干这个。 企业愿景也称为前景、长期目标，是支撑企业发展的远景目标，是企业发 展的蓝图，是企业永恒的追求。企业愿景要回答企业要到哪里去？企业未来是 什么样的？企业的目标是什么？ 3.2.3 营销战略目标 企业营销战略

32、目标是指在一定时期内企业营销活动希望达到的目的.企业营 销战略目标规划就是企业以市场为导向,以营销理论为指导,分析营销环境、对 企业未来达到的总体经营水平进行规划的过程。营销战略目标指明了企业未来 营销发展的方向。企业营销战略目标必须与企业的战略目标相一致。 营销战略目标需要完成企业 5W1H 的营销任务。企业营销战略目标通常用贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标来进行描述，也可用投资收益率、销 售额、绝对市场占有率、销售增长率等来进行描述。 为实行有效的目标管理，制定的营销目标必须满足以下四个条件：第一、 目标必须可测量，可用数量表示。第二、目标应可实现，目标应是在分析机会 和威胁的基础上

33、形成的，不是凭主观意愿设定的，但目标设定时可具有一定的 挑战性。第三、目标应有时间性，可按轻重缓急分层次的进行安排。第四、目 标间要协调一致。除此之外在设定营销目标时也要考虑短期利润与长期增长， 现有市场渗透与新市场开发，高增长与低风险等之间的权衡与协调。 在规划企业营销战略目标时还需注意，要将企业战略目标在 MBO 目标管理 框架的基础上，层层分解。一要形成层级体系，营销总目标-各层级营销目标- 营销人员营销目标-主要客户营销目标。二要形成时间体系，目标分解到年、 季、月或周等。三要分清主次，对重点目标重点管理考核。 3.3 企业经营基本战略 企业不可能为顾客提供他们所需要的所有产品，企业间

34、的竞争实质上是核 心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本领先战略，差别化战略，集中化战 略及快速响应战略。 3.3.1 成本领先战略 成本领先战略指企业在某一行业领域使产品成本低于竞争对手而取得领先 地位的一种经营战略。 企业都能在短时期内实现成本优势，但成本领先不是短期的成本优势或仅 仅是低成本，而应是可持续的成本领先，是随着时间延长，企业比竞争对手的 成本更低。由于竞争者也可以削减成本，只通过削减成本是无法实现成本领先。 长期的成本领先也可通过巨大的相对市场占有率来获得。 企业采用成本领行战略时，应尽可能降低成本，做到在与竞争对手同价时 质量较高，保证企业获得利润，能持续的维持和增大相对市

35、场占有率，保持领 先的地位。 3.3.2 差异化战略 差异化战略是指企业提供区别于竞争对手的、在其行业范围内具有独特性 的产品或服务的一种经营战略。采用这一战略的企业必须在被购买者认为最有 价值的某些方向上做得高于其它企业，独一无二，要有别具一格不同于竞争对 手的特色。通常它需具有高质量的产品、非凡的服务、创新的设计、技术性专 长、独出心裁的商标形象，关键是一定要有别于竞争对手，而且要使溢价收益 超过差异化的成本，以高于行业平均价格给产品定价，这样才能成为差异化的 竞争者。很多的企业至少可以在某一方面超过竞争对手。如微软的视窗技术、 苹果电脑的创新及诺顿的服务。 企业采用差异化经营战略时，最重

36、要的是通过差异化将自己与竞争对手区 分开，因此企业必须清楚是与谁在进行差异化，既谁是竞争者？企业以什么为 基础进行差异化？是产品、服务、创新设计、技术、商标和形象吗？ 3.3.3 集中战略 集中化战略是指企业将目标集中在某一个特定的顾客群某产品系列的一个 细分区或某一特定地区市场。采用这一战略的企业必须选择行业中的一个细分 市场或一组细分市场，通过集中化战略实施挤走其它竞争者，这种战略有两种 形式，一是成本集中，一是差异集中。实施这种战略的企业要选择行业中的一 个或一组细分市场（如产品品种、顾客类型、分销渠道或地理位置），制定专门的战略向此细分市场提供不同的服务，实现独占市场的目标。如西南航空

37、公 司采用低成本集中化战略。专注于短程航程细分市场，成为每年都能赢利的航 空公司。 企业采用集中化经营战略时，要注意细分市场的规模及细分市场能不能承 受专一化战略的附加成本。近年来的研究表明，由于小企业无规模效应，内部 资源不足以支持成本领先、差异化战略，专一化战略是对小企业最有效的战略。3.3 企业经营基本战略 总之，不论采用波特三种战略的哪一种，企业需要依据环境、顾客、企业、 竞争者的情况进行选择。企业要获得长期的成功必须要能保持住竞争优势，既 必须阻挡竞争对手的侵蚀，要使自己始终领先竞争对手一步。 3.3.4 快速响应战略 面对竞争日益激烈的国内外市场，只有保持产品和服务的竞争性和快速响

38、 应，才能灵活的适应多变的市场环境。快速反应战略就是在“满足消费者的需 求，更有效地服务于消费者”这一理念的基础上发展起来的。 快速反应战略指在合适的时间内，为消费者提供合适数量、合适价格的合 适商品。快速反应战略可提升企业的生产效率和产品附加价值和存货周转率， 可缩短产品生产流通时间，降低分销成本，改善顾客的服务水平，增加企业销 售额，降低企业经营成本，及时满足消费者需求。 快速反应战略的运作方式是参与战略的各方通过电子数据交换系统相互联 结、交换产品信息，在满足供应的基础上保持库存平衡，通过信息共享形成一 个高效有序的系统。企业采用快速的反应战略时，其成功的关键是建立一个高 效有序的系统。

39、本章小结 企业战略决定了企业的长期发展方向和经营范围，企业战略决策是在企业 使命、愿景召唤下，企业为求长期发展而进行的整体规划。 企业营销战略计划是对企业营销活动，资源配置，组织、管理和实施营销 活动的整代表规划，是企业业务单位的战略规划。 影响企业营销战略规划决策的因素主要有外部环境、企业本身、竞争对手 和顾客。 企业经营战略的实质是企业核心竞争力的竞争，企业经营战略主要有成本 领先战略、差异化战略、集中化战略和快速响应战略，企业经营战略的选择取 决于企业核心竞争能力。课外习题及课程讨论题课外习题及课程讨论题： 1. 企业使命需回答那些问题。 2. 论述如何制定企业营销战略目标。第四章第四章

40、 市场细分与市场定位策划市场细分与市场定位策划教学要求教学要求：通过本章的学习，把握相关市场细分概念和内容、目标市场的类型等知识， 掌握市场定位策划的步骤、策略与方法。能用其指导相关技能活动，研究相关 案例。教学重点与难点：教学重点与难点：1. 细分市场的依据和方法。 2. 目标市场选择策略。 3. 市场定位策划。教学内容：教学内容： 4.1 市场机会分析 4.1.1 市场机会的概念和类型 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通 过一定的营销活动创造利益。 4.1.2 发现和利用市场机会 1）发现市场机会（1）市场渗透 （2）市场开发（3）产品开发 （4）多角化发展

41、2）评价市场机会 3）利用市场机会的策略选择 【同步案例 41】水污染肆虐 家庭净水机将迎爆发式增长 背景与情境：水污染不仅限制了我国经济转型，更直接降低了民众生活品 质，威胁人们的身体健康。 问题：水污染为净水行业提供了什么样的市场机会？沁园集团股份有限公 司应当从哪些方面评价该市场机会？ 分析提示：市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下 企业可以通过一定的营销活动创造利益。显然水污染的变化为水处理企业提供 了盈利机会，是市场机会。该市场机会既是现实机会，又是未来机会。沁园集 团股份有限公司可以从市场需求规模、利润率、发展潜力等方面评价该市场机 会。 4.2 市场细分策划 4

42、.2.1 市场细分的概念和作用 1) 市场细分的概念 市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把市场区分为两个或者 多个消费者群。 2）市场细分的作用 （1）有利于企业提高营销资源的使用效率。 （2）有利于企业更好地满足特定消费群体的特定需求 （3）有利于企业发现市场机会，制定市场营销战略，提高产品市场占有率。4.2.2 市场细分的原则 4.2.3 市场细分的依据 同步实训 洗化用品的市场细分 1）在课堂上以班级小组为单位，首先由教师对洗化行业的现状进行简单介绍，提出洗化市场细分的目的和要求。 2）各组同学根据对洗化行业的了解和调查，组织讨论，认真进行该行业的 市场细分。 3）各组同学对资

43、料进行整理和统计，形成有效的信息资料 4）各组结合 4.2 相关理论知识，对有效资料进行分析，各自形成洗化行 业市场细分报告。 5）在班级交流和修订各组的洗化行业市场细分报告。 4.2.4 市场细分的方法 1）单一因素细分法 2）综合因素细分法 3）系列因素细分法 4.3 目标市场选择策划 4.3.1 评估细分市场 4.3.1 评估细分市场 4.3.3 目标市场营销策略 4.4 市场定位策划 4.4.1 市场定位的概念 市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特 色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。 4.4.2 市场定位的步骤和方法 同步案

44、例 小米手机的市场定位 背景与情境：小米首先是对年龄的细分，把年龄界定在 25-35 这个区间。 在这个基础上小米对客户再次细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那 就是手机的发烧友。目标客户的精准定位为小米找到了市场的空白点。在市场 定位方面，小米高举发烧文化的大旗，以优质的质量，良好性能，低于苹果一 半的价格直击目标客户群的诉求。 问题：小米手机面对三星、苹果等竞争对手，其采用了何种定位方法？ 分析提示：小米手机高举发烧文化的大旗，突出其产品的高性能，从而与 其他品牌区别开来，其 STP 战略是非常成功的。本章小结 企业在竞争的环境下面临的是机会和挑战并存的局面，发现并利用市场机 会是企

45、业发展的首要条件。 对市场进行细分，是由企业资源的有限性和消费者需求的差异性所决定的。 对市场进行细分应当选择合适的细分变量，采用恰当的细分方法，选取合适的 切入策略。 目标市场选择的基础是对各个细分市场进行正确的分析和评价。在目标市 场选择策划的过程中，按照目标市场选择的原则，考虑竞争环境的影响，采用 最适合企业产品特点和企业特点的方法进行。 企业选定了目标市场以后，要根据消费者需求和目标市场的特点制定相应 的营销战略，采用恰当的模式，对自身的产品和企业进行准确定位。课外习题及课程讨论题课外习题及课程讨论题：1. 企业为什么要市场定位。 2. 简述市场细分的方法。 3. 市场定位策划的步骤、

46、策略与方法主要有哪些？第五章第五章 产品策划产品策划教学要求教学要求：通过本章的学习，让学生掌握产品策划的基本理论，掌握产品形象策划、 新产品上市策划与品牌策划的方法，能够进行策划实训项目的产品方案设计。教学重点与难点：教学重点与难点：1. 产品与产品组合策划。 新产品开发的流程。 产品策划运作。4.品牌策划教学内容：教学内容：5.1 产品与产品组合策划5.1.1 产品的整体概念产品是指通过占有、使用或消费或等手段，来满足某种欲望和需要而提供 给市场的一切载体。它既可以是有形载体，也可以是无形载体。产品是一个整 体概念，产品整体概念包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层 次。5.1.

47、2 产品的市场生命周期策划思路 1）产品生命周期理论 产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型 的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。 5.1.2 产品的市场生命周期策划思路5.1.3 产品组合策划 1）产品组合及其相关概念 产品组合四个要素宽度指产品组合所包含产品大类的多少。长度指产品组合中所包含产品项目的总和。深度指每类产品所包含花色、式样、规格的多少。关联性指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他 方面相互关联的程度。 2）产品组合策略 5.2 品牌策划 5.2.1 品牌的概念 1）品牌的定义 品牌是一种名称、

48、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别 企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务 相区别。 2）与品牌相关的概念 5.2.2 品牌策略 1）品牌化策略 2）品牌使用者策略 3）品牌数量策略 4）品牌延伸策略 5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 5.2.3 企业形象策划与品牌建设 企业识别系统 (Corporate Identity System) 简称 CIS，是运用统一的识别设 计来传达企业特有的经营理念和活动，从而提升和突出企业形象。使企业形成 自己内在独特的个性，最终增强企业整体竞争力。 5.3 新产品开发 新产品的开发过程是指从创意产生、创意

49、评价发展到最终产品的过程。一般而 言，新产品的开发程序包括 9 个主要步骤：创意产生、创意筛选、新产品概念 的形成、新产品概念的测试与筛选、营销规划的拟订、商业分析、新产品研制、 市场试销和商业化。 5.4.1 新产品的概念和分类 新产品是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的 利益、新的满足的产品。 1）全新产品 2）改进型新产品 3）模仿型新产品 4）形成系列型新产品 5）降低成本型新产品 6）重新定位型新产品 5.4.2 新产品开发的流程本章小结 产品策划是从对产品整体概念的理解开始的，产品整体概念中的心理产品层是 增强竞争力的重要手段。为了更好地满足市场需求，增强竞争能力，企业往往 要进行产品组合的策划。产品在市场中的表现具有周期性，因此应当根据所处 周期，采取不同的营销策略。随着市场化程度的加深，企业竞争加剧，其突出 表现之一就是产品同质化程度较高。为了增强竞争能力，企业进