学生版如何制定年度营销计划.ppt

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1、1品牌价值营销系列品牌价值营销系列 结果可控的年度营销计划更多课程更多课程PPT及视频访问：及视频访问：http:/2品牌价值营销系列品牌价值营销系列与以往营销计划的区别与以往营销计划的区别“经营思想经营思想”而非而非“管理思想管理思想”“价值价值+利润利润”而非而非“利润利润+价值价值”“细节的结果细节的结果”而非而非“结果的细节结果的细节”“看见的看见的”而非而非“想像的想像的”“承诺承诺”而非而非“任务任务”3品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营

2、销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行4品牌价值营销系列品牌价值营销系列观念一：营销计划是执行动作观念一：营销计划是执行动作5品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销计划现状营销计划现状小公司，小公司，80%80%没有严格意义上的营销计划没有严格意义上的营销计划成长公司，成长公司，70%70%营销计划不完整营销计划不完整成熟公司，成熟公司，60%60%营销计划存在重大水分营销计划存在重大水分所有的营销计划，所有的营销计划，80%80%年底会变得面目

3、全非年底会变得面目全非6品牌价值营销系列品牌价值营销系列中国文化并不促进计划的产生中国文化并不促进计划的产生中庸明确中庸明确循环直线循环直线形象思维逻辑思维形象思维逻辑思维谋划计划谋划计划多变固定多变固定7品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销计划性是中国与外国企业的重要区别营销计划性是中国与外国企业的重要区别公司老板公司老板公司老板公司老板公司计划公司计划公司计划公司计划8品牌价值营销系列品牌价值营销系列先做哪个，举例先做哪个，举例紧迫的事紧迫的事紧迫的事紧迫的事不紧迫的事不紧迫的事不紧迫的事不紧迫的事重要的事重要的事重要的事重要的事不重要的事不重要的事不重要的事不重要的事9品牌价值营销系列品

4、牌价值营销系列他们更偏重于干了再说他们更偏重于干了再说P P P PA A A AC C C CD D D D好好差差三板斧三板斧三板斧三板斧三把泥三把泥三把泥三把泥10品牌价值营销系列品牌价值营销系列年度营销计划的问题年度营销计划的问题不是给自己设计的而是给老板设计的不是给自己设计的而是给老板设计的只适合班长、不适合连长，更不适合团长只适合班长、不适合连长，更不适合团长计划与执行两张皮，可操作性差计划与执行两张皮，可操作性差计划经常无法跟踪而且无法考评计划经常无法跟踪而且无法考评计划不是帮助，而是包袱计划不是帮助，而是包袱可预见性、可控性差可预见性、可控性差11品牌价值营销系列品牌价值营销系

5、列观念二：营销计划不是给老板制定的观念二：营销计划不是给老板制定的12品牌价值营销系列品牌价值营销系列利润费用收入利润费用收入？老板等式13品牌价值营销系列品牌价值营销系列老板最关心的问题老板最关心的问题可行性可行性什么人干什么人干风险风险回报回报多少钱多少钱14品牌价值营销系列品牌价值营销系列计划应当体现经营者思维计划应当体现经营者思维想什么？想什么？做什么？做什么？怎么做？怎么做？15品牌价值营销系列品牌价值营销系列观念三：营销计划的观念三：营销计划的121121法则法则16品牌价值营销系列品牌价值营销系列企业管理的企业管理的121121法则法则企业某一时刻只能完成一个动作企业某一时刻只能

6、完成一个动作企业的系统是由企业的系统是由121121组成的组成的简单才是完美简单才是完美17品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销计划营销计划1+1=11+1=11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 11 1分解分解集成集成18品牌价值营销系列品牌价值营销系列什么是计划工作？什么是计划工作？计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，计划工作是指根据实际情况，通过科学的预测，权衡客观的需要和主观的可能，权衡客观的需要和主观的可能，提出在未来一定时期提出在未来一定时期内要达到的内要达到的目标目标，以及实现目标的以及实现目标的途径途径。19品牌价值营销系列品牌价值营销系

7、列观念四：公司计划与营销计划的关系观念四：公司计划与营销计划的关系20品牌价值营销系列品牌价值营销系列战略计划战略计划战略计划战略计划财务计划财务计划财务计划财务计划业务单元计划业务单元计划业务单元计划业务单元计划营销及营运计划营销及营运计划营销及营运计划营销及营运计划主生产计划主生产计划主生产计划主生产计划详细物料计划详细物料计划详细物料计划详细物料计划/能力计划能力计划能力计划能力计划车间及供应计划车间及供应计划车间及供应计划车间及供应计划计划实施计划实施计划实施计划实施需求管理需求管理需求管理需求管理能力计划能力计划能力计划能力计划制造制造制造制造工程工程工程工程供应商供应商供应商供应商

8、销售销售销售销售客户客户客户客户市场市场市场市场其他需求其他需求其他需求其他需求订单录入订单录入订单录入订单录入和承诺（合同）和承诺（合同）和承诺（合同）和承诺（合同）采购系统采购系统采购系统采购系统工艺路线工艺路线工艺路线工艺路线存货记录存货记录存货记录存货记录工作中心工作中心工作中心工作中心公司经营计划系统公司经营计划系统21品牌价值营销系列品牌价值营销系列年度营销计划的主体内容年度营销计划的主体内容1.认清形势与问题认清形势与问题2.制定营销业绩指标制定营销业绩指标3.制定营销思路与策略制定营销思路与策略4.制定具体的行动方案制定具体的行动方案5.评估营销损益评估营销损益22品牌价值营销

9、系列品牌价值营销系列营销计划与市场、销售计划的关系营销计划与市场、销售计划的关系年度营销计划年度营销计划年度营销计划年度营销计划销售行动计划销售行动计划销售行动计划销售行动计划市场行动计划市场行动计划市场行动计划市场行动计划23品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四

10、讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行24品牌价值营销系列品牌价值营销系列环境认知的三个层面环境认知的三个层面宏观层面趋势宏观层面趋势10%10%中观层面结构中观层面结构10%10%微观层面竞争微观层面竞争80%80%25品牌价值营销系列品牌价值营销系列第一步：客户价值的发现第一步：客户价值的发现26品牌价值营

11、销系列品牌价值营销系列客户的四大问题客户的四大问题谁是我们的客户谁是我们的客户谁是我们的核心客户谁是我们的核心客户我们的客户价值我们的客户价值未来的潜力有多大未来的潜力有多大27品牌价值营销系列品牌价值营销系列未来的市场潜力关键测算指标未来的市场潜力关键测算指标预计客户数量预计客户数量预计销售量（额）预计销售量（额）预计市场增长预计市场增长绝对市场份额绝对市场份额相对市场份额相对市场份额。28品牌价值营销系列品牌价值营销系列第二步：清醒的认识自己第二步：清醒的认识自己29品牌价值营销系列品牌价值营销系列知己知彼知己知彼市场企业客户竞争对手市场企业客户竞争对手30品牌价值营销系列品牌价值营销系列

12、知己知己我们将失去什么？我们将失去什么？我们有什么？我们有什么？我们的问题是什么？我们的问题是什么？我们希望得到什么？我们希望得到什么？31品牌价值营销系列品牌价值营销系列问题标准现状问题标准现状我们的问题我们的问题示例：迟到示例：迟到32品牌价值营销系列品牌价值营销系列标准标准标准标准现状现状现状现状问题问题问题问题（表象问题）（表象问题）（表象问题）（表象问题）问题是有层次的问题是有层次的结构化分析结构化分析结构化分析结构化分析对比分析对比分析对比分析对比分析原因问题原因问题原因问题原因问题2 2 2 2原因问题原因问题原因问题原因问题3 3 3 3原因问题原因问题原因问题原因问题1 1

13、1 1问题树问题树问题树问题树关键问题关键问题关键问题关键问题33品牌价值营销系列品牌价值营销系列第三步：谁是真正的竞争对手第三步：谁是真正的竞争对手34品牌价值营销系列品牌价值营销系列竞争对手认知四要素竞争对手认知四要素谁是我们的竞争对手谁是我们的竞争对手他们的客户价值他们的客户价值谁是最主要的对手谁是最主要的对手他们的竞争能力如何获得他们的竞争能力如何获得35品牌价值营销系列品牌价值营销系列市场的稳定结构三四率市场的稳定结构三四率任何两个竞争对手之间，任何两个竞争对手之间，2:12:1的市场份额似乎是的市场份额似乎是最稳定的最稳定的市场份额小于最大竞争者的市场份额小于最大竞争者的1/41/

14、4，就不可能有效，就不可能有效参与竞争参与竞争以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的以此推断：前面一个是紧随其后的竞争者的1.51.5倍，最小的不会小于倍，最小的不会小于1/41/4，这种状况下，生存者，这种状况下，生存者只有三个。只有三个。36品牌价值营销系列品牌价值营销系列谁是我们的竞争对手价值比较谁是我们的竞争对手价值比较潜在竞争潜在竞争潜在竞争潜在竞争对手对手对手对手优势竞争对手优势竞争对手优势竞争对手优势竞争对手直接竞争直接竞争直接竞争直接竞争对手对手对手对手我们的我们的我们的我们的客户价值客户价值客户价值客户价值产品表现：竞品、替代品产品表现：竞品、替代品产品表现：竞品、替代品产品

15、表现：竞品、替代品37品牌价值营销系列品牌价值营销系列竞争激烈程度平衡竞争激烈程度平衡以同一个方式谋生，竞争激烈；以同一个方式谋生，竞争激烈；一个关键性的因素，竞争激烈一个关键性的因素，竞争激烈 ；多项决定性因素，有利形成差异平衡；多项决定性因素，有利形成差异平衡；变量数目越少，竞争者越少变量数目越少，竞争者越少 ；38品牌价值营销系列品牌价值营销系列SWOTSWOT策略分析策略分析S S S SSuperiority Superiority Superiority Superiority 优势优势优势优势W W W WWeakness Weakness Weakness Weakness 劣

16、势劣势劣势劣势O O O OOpportunity Opportunity Opportunity Opportunity 机会机会机会机会SOSOSOSO策略策略策略策略利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会利用优势，抓住机会WOWOWOWO策略策略策略策略利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势利用机会，克服劣势T T T TThreat Threat Threat Threat 威胁威胁威胁威胁STSTSTST策略策略策略策略利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁利用优势，避免威胁WTWTWTWT策略策略策略策略克服劣势，避开威胁克服劣势，避

17、开威胁克服劣势，避开威胁克服劣势，避开威胁39品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲

18、：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行40品牌价值营销系列品牌价值营销系列第一步：分析不同营销指标的作用第一步：分析不同营销指标的作用41品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销指标是营销计划成功的营销指标是营销计划成功的70%70%什么是重要的什么是重要的管什么管什么管到什么程度管到什么程度谁是关键责任人谁是关键责任人是一种契约与承诺是一种契约与承诺42品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销指标涉及的三个方面营销指标涉及的三个方面营销任务的完成营销任务的完成日常的工作职责日常的工作职责公司的重

19、大事项公司的重大事项43品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销指标的三大组成部分及其作用营销指标的三大组成部分及其作用指标内容指标内容指标内容指标内容指标大小指标大小指标大小指标大小（标准）（标准）（标准）（标准）指标权重指标权重指标权重指标权重做什么？做什么？做什么？做什么？什么重要？什么重要？什么重要？什么重要？什么是好的什么是好的什么是好的什么是好的？44品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销指标分类定性指标定量指标市场指标销售指标过程指标结果指标45品牌价值营销系列品牌价值营销系列定量指标定量指标 销售额及销售量销售额及销售量销售额及销售量销售额及销售量 产品组合销量指标产品组合销量指标产

20、品组合销量指标产品组合销量指标 毛利润指标毛利润指标毛利润指标毛利润指标 市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率 市场潜力指标市场潜力指标市场潜力指标市场潜力指标 客户拜访次数客户拜访次数客户拜访次数客户拜访次数 客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度客户忠诚度 品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度 品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度品牌美誉度 市场渗透率市场渗透率市场渗透率市场渗透率 销售费用指标销售费用指标销售费用指标销售费用指标 平均订单规模平均订单规模平均订单规模平均订单规模 客户满意度客户满意度客户满意度客户满意度 投资回报率指标投资回报率指标投资回报率指标投资回报率指标。46品牌价值营销

21、系列品牌价值营销系列定性的指标定性的指标 团队作风团队作风团队作风团队作风 价值观认同价值观认同价值观认同价值观认同 培训渠道客户的销售人员培训渠道客户的销售人员培训渠道客户的销售人员培训渠道客户的销售人员 营销知识的掌握营销知识的掌握营销知识的掌握营销知识的掌握 销售技巧销售技巧销售技巧销售技巧 对竞争对手的了解对竞争对手的了解对竞争对手的了解对竞争对手的了解 销售报告销售报告销售报告销售报告 执行能力执行能力执行能力执行能力.47品牌价值营销系列品牌价值营销系列第二步：营销业绩指标的提取第二步：营销业绩指标的提取48品牌价值营销系列品牌价值营销系列案例：某企业年度指标质询会案例：某企业年度

22、指标质询会49品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：

23、如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行50品牌价值营销系列品牌价值营销系列第一：营销策略思路第一：营销策略思路51品牌价值营销系列品牌价值营销系列品牌价值营销的策略内容品牌价值营销的策略内容品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值购买购买购买购买因素因素因素因素品牌价值定位品牌价值定位品牌价值定位品牌价值定位品牌价值传递品牌价值传递品牌价值传递品牌价值传递选择选择选择选择目标目标目标目标定义定义定义定义利益利益利益利益品牌品牌品牌品牌定位定位定位定位品牌品牌品牌品牌个性个性个性个性分销分销分销分销产品产品产品产品

24、服务服务服务服务价格价格价格价格销售销售销售销售信息信息信息信息广告广告广告广告促销促销促销促销品牌价值沟通品牌价值沟通品牌价值沟通品牌价值沟通品牌品牌品牌品牌策略策略策略策略育种育种育种育种施肥施肥施肥施肥52品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销思路营销思路以最简单的方式说明要干什么以最简单的方式说明要干什么便于领会营销策略的要点便于领会营销策略的要点形成统一认识形成统一认识便于传播便于传播是口号、方针是口号、方针口号口号口号口号53品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销策略的具体内容营销策略的具体内容1.品牌竞争策略品牌竞争策略2.产品线竞争策略产品线竞争策略3.价格竞争策略价格竞争策略4.

25、渠道竞争策略渠道竞争策略5.服务竞争策略服务竞争策略6.传播竞争策略传播竞争策略54品牌价值营销系列品牌价值营销系列第二：品牌、产品发展策略第二：品牌、产品发展策略55品牌价值营销系列品牌价值营销系列品牌与产品线的组合策略品牌与产品线的组合策略纵纵纵纵向向向向品品品品牌牌牌牌组组组组合合合合 产品线（品牌延伸）产品线（品牌延伸）产品线（品牌延伸）产品线（品牌延伸）客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户客户轿车轿车轿车轿车货车货车货车货车客车客车客车客车农用车农用车农用车农用车品牌品牌品牌品牌1 1 1 1品牌品牌品牌品牌2 2 2 2品牌品牌品牌品牌3 3 3 3基础功能相近基础功能相近

26、基础功能相近基础功能相近价值理念相近价值理念相近价值理念相近价值理念相近56品牌价值营销系列品牌价值营销系列产品组合竞争策略产品组合竞争策略 明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用明确产品在品牌阵营中所扮演角色，方能在实际推广中运用;价价价价值值值值价格价格价格价格杀手产品杀手产品杀手产品杀手产品高端产品高端产品高端产品高端产品低端产品低端产品低端产品低端产品暴利产品暴利产品暴利产品暴利产品中端产品中端产品中端产品中端产品形象产品形象产品形象产品形象产品行业价值区线行业价值区线

27、行业价值区线行业价值区线57品牌价值营销系列品牌价值营销系列第三：销售行动计划的制定第三：销售行动计划的制定58品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销行动计划的制定层次营销行动计划的制定层次年度营销计划年度营销计划年度营销计划年度营销计划1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析2.2.目标市场目标市场目标市场目标市场3.3.客户价值定位客户价值定位客户价值定位客户价值定位4.4.年度目标年度目标年度目标年度目标5.5.市场策略市场策略市场策略市场策略年度销售计划年度销售计划年度销售计划年度销售计划1.1.销售目标确立销售目标确立销售目标确立销售目标确立2.2.销售目标分解销售目标分解销售目标分解

28、销售目标分解3.3.销售费用分解销售费用分解销售费用分解销售费用分解4.4.销售绩效政策销售绩效政策销售绩效政策销售绩效政策年度市场计划年度市场计划年度市场计划年度市场计划1.1.市场目标确立市场目标确立市场目标确立市场目标确立2.2.市场行动计划市场行动计划市场行动计划市场行动计划3.3.市场费用计划市场费用计划市场费用计划市场费用计划59品牌价值营销系列品牌价值营销系列第一步：销售指标分解第一步：销售指标分解60品牌价值营销系列品牌价值营销系列销售指标分解61品牌价值营销系列品牌价值营销系列区域别指标分解的问题区域别指标分解的问题指标如何分解到各月指标如何分解到各月好的地方与差的地方销售额

29、确定好的地方与差的地方销售额确定如何划分区域更合理：如何划分区域更合理：客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质客户分布、交通、文化、历史销售、人员素质总量与个体的协调总量与个体的协调62品牌价值营销系列品牌价值营销系列产品别的问题产品别的问题是否需要划分到产品是否需要划分到产品是否进行多产品线关联考核是否进行多产品线关联考核产品销售收入是否可以互补产品销售收入是否可以互补是否应当有产品否决项是否应当有产品否决项63品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二

30、讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行64品牌价值营销系列品牌价值营销系列第一步：销售指标分解（续）第一步：销售指标分解

31、（续）65品牌价值营销系列品牌价值营销系列人员别的问题人员别的问题是否应当鞭打快牛是否应当鞭打快牛任务是月清月结，还是累计任务是月清月结，还是累计销售人员是否应当考核利润销售人员是否应当考核利润新人员的销售任务如何安排新人员的销售任务如何安排区域经理是否应当有个人任务区域经理是否应当有个人任务66品牌价值营销系列品牌价值营销系列示例：将销售额转变成销售计划示例：将销售额转变成销售计划67品牌价值营销系列品牌价值营销系列销售额来源于你的客户销售额来源于你的客户你的客户是谁你的客户是谁谁是最盈利的谁是最盈利的谁是最稳定的谁是最稳定的谁是真正的核心客户谁是真正的核心客户68品牌价值营销系列品牌价值营

32、销系列客户开发问题客户开发问题ABCDABCD客户的标准客户的标准ABCDABCD与客户的关系与客户的关系不同级别的工作不同级别的工作如何提高开发效率如何提高开发效率人员如何组织人员如何组织69品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销计划的制定层次营销计划的制定层次年度营销计划年度营销计划年度营销计划年度营销计划1.1.市场分析市场分析市场分析市场分析2.2.目标市场目标市场目标市场目标市场3.3.客户价值定位客户价值定位客户价值定位客户价值定位4.4.年度目标年度目标年度目标年度目标5.5.市场策略市场策略市场策略市场策略销售行动计划销售行动计划销售行动计划销售行动计划1.1.销售目标确立销售目

33、标确立销售目标确立销售目标确立2.2.销售目标分解销售目标分解销售目标分解销售目标分解3.3.销售费用分解销售费用分解销售费用分解销售费用分解4.4.销售绩效政策销售绩效政策销售绩效政策销售绩效政策市场行动计划市场行动计划市场行动计划市场行动计划1.1.市场目标确立市场目标确立市场目标确立市场目标确立2.2.市场行动计划市场行动计划市场行动计划市场行动计划3.3.市场费用计划市场费用计划市场费用计划市场费用计划70品牌价值营销系列品牌价值营销系列市场行动计划的问题市场行动计划的问题主线不明确主线不明确效果难以控制效果难以控制整体的协调能力弱整体的协调能力弱没有创新没有创新效率低，费用高效率低，

34、费用高71品牌价值营销系列品牌价值营销系列市场行动计划的逻辑关系市场行动计划的逻辑关系品牌理念品牌理念品牌理念品牌理念沟通沟通沟通沟通思路思路思路思路时间、费用安排时间、费用安排时间、费用安排时间、费用安排媒体广告媒体广告媒体广告媒体广告户外广告户外广告户外广告户外广告展览展览展览展览电视广告电视广告电视广告电视广告POPPOPPOPPOP公关活动公关活动公关活动公关活动单项设计单项设计72品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销计划预算营销计划预算73品牌价值营销系列品牌价值营销系列公司预算编制流程公司预算编制流程公司预算编制流程公司预算编制流程公司年度公司年度公司年度公司年度经营计划经营计划经

35、营计划经营计划财务部财务部财务部财务部营销部门营销部门营销部门营销部门生产部门生产部门生产部门生产部门采购部采购部采购部采购部下属公司下属公司下属公司下属公司公司公司公司公司领导层领导层领导层领导层编制收入、成本编制收入、成本编制收入、成本编制收入、成本/费用费用费用费用预算预算预算预算编制损益预算编制损益预算编制损益预算编制损益预算审批审批审批审批编制现金流量编制现金流量编制现金流量编制现金流量预算预算预算预算编制资产负债编制资产负债编制资产负债编制资产负债预算预算预算预算销售收入销售收入销售收入销售收入预算预算预算预算直接材料预算直接材料预算直接材料预算直接材料预算直接人工预算直接人工预算

36、直接人工预算直接人工预算间接费用预算间接费用预算间接费用预算间接费用预算成本成本成本成本预算预算预算预算营销费用预算营销费用预算营销费用预算营销费用预算管理费用预算管理费用预算管理费用预算管理费用预算行政部门等行政部门等行政部门等行政部门等财务费用预算财务费用预算财务费用预算财务费用预算损益预算损益预算损益预算损益预算实缴税金计划实缴税金计划实缴税金计划实缴税金计划现金流量现金流量现金流量现金流量预算预算预算预算归还贷款计划归还贷款计划归还贷款计划归还贷款计划固定资产计划固定资产计划固定资产计划固定资产计划货款回收计划货款回收计划货款回收计划货款回收计划采购支出计划采购支出计划采购支出计划采购

37、支出计划编制资产编制资产编制资产编制资产负债预算负债预算负债预算负债预算费用费用费用费用支出支出支出支出计划计划计划计划预算预算预算预算审批审批审批审批组织调整组织调整组织调整组织调整或形成正式或形成正式或形成正式或形成正式预算预算预算预算下属公司预算下属公司预算下属公司预算下属公司预算74品牌价值营销系列品牌价值营销系列营销预算的制定流程营销预算的制定流程总经理总经理总经理总经理营销总监营销总监营销总监营销总监市场部市场部市场部市场部销售部销售部销售部销售部大区大区大区大区战略及目标战略及目标战略及目标战略及目标总结及预期总结及预期总结及预期总结及预期年度营销策略及目标年度营销策略及目标年度

38、营销策略及目标年度营销策略及目标市场计划市场计划市场计划市场计划销售计划销售计划销售计划销售计划年度营销计划年度营销计划年度营销计划年度营销计划审批执行审批执行审批执行审批执行75品牌价值营销系列品牌价值营销系列确定营销费用的方法确定营销费用的方法量力而为法量力而为法费用百分比法费用百分比法竞争对等法竞争对等法零基预算法零基预算法任务目标法任务目标法经验估算法经验估算法76品牌价值营销系列品牌价值营销系列内内 容容第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第一讲：重新认识年度营销计划第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二讲：认清形势与问题第二

39、讲：认清形势与问题第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第三讲：制定营销业绩指标第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第四讲：思路、策略、行动计划一第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第五讲：思路、策略、行动计划二第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行第六讲：如何保证营销计划的执行77品牌价值营销系列品牌价值营销系列关键点一：用人关键点一：用人78品牌价值营销系列品牌价值营销系列人力资源管理人力资源管理选

40、人选人用人用人育人育人79品牌价值营销系列品牌价值营销系列对人才的重新认识对人才的重新认识80品牌价值营销系列品牌价值营销系列用人标准用人标准 价价价价值值值值观观观观认认认认同同同同 首先考虑首先考虑首先考虑首先考虑 其次考虑其次考虑其次考虑其次考虑 高高高高 低低低低 高高高高 低低低低 中中中中 关键人才关键人才关键人才关键人才 技技技技能能能能、能能能能力力力力与与与与发发发发展展展展潜潜潜潜力力力力绩绩绩绩 效效效效 表表表表 现现现现 中中中中 注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论

41、范围内注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内注：知识、技能、能力、业绩有相对比较成熟的测评手段，故不在下面讨论范围内81品牌价值营销系列品牌价值营销系列关键点二：规则意识关键点二：规则意识82品牌价值营销系列品牌价值营销系列赛马不相马赛马不相马规则比人才重要规则比人才重要保证所有人均能掌握保证所有人均能掌握不受人为的操控不受人为的操控83品牌价值营销系列品牌价值营销系列关键点三：销售激励政策制定关键点三：销售激励政策制定84品牌价值营销系列品牌价值营销系列销售激励的哲学思想销售激励的哲学思想1.保障因素激励因素？保障因素激励因素？2.激励因素保障因素？激励因素保障因素？85品牌价值营销系列品牌价值营销系列激励的原则激励的原则有利于目标实现有利于目标实现有利于建立规则有利于建立规则有利于价值导向有利于价值导向有利于保持公平有利于保持公平有利于保持竞争有利于保持竞争有利于文化建设有利于文化建设86品牌价值营销系列品牌价值营销系列激励政策制定的原则激励政策制定的原则体现哲学思想体现哲学思想简单容易操作简单容易操作能够被销售人员轻易理解能够被销售人员轻易理解有继承性有继承性202060602020原则原则87品牌价值营销系列品牌价值营销系列销售政策提纲销售政策提纲激励原则激励原则激励构成激励构成计算方式计算方式兑现办法兑现办法初步试算初步试算