市场营销学刘志敏教案.ppt

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1、第六章第六章 竞争者分析与竞争者分析与竞争策略竞争策略本章结构提示依据竞争地位分析价格竞争非价格竞争进攻战略防御回避战略市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略学习目标1解释分析竞争者的步骤和方法；2阐述两种企业竞争战略的特点3阐述企业选择竞争策略需考虑的因素；4举例说明的市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争战略。谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式如何？第一节 分析竞争者竞争层次图示竞争层次图示本公司本公司品牌竞争者品牌竞争者产品形式竞争者产品形式竞争者一般竞争者一般竞争者愿望竞争者愿望竞争者研究研究重点一重点一研

2、究研究重点二重点二一、辨认竞争者一、辨认竞争者（一）行业竞争观念（一）行业竞争观念 行业结构类型行业结构类型研究竞争者的不同角度研究竞争者的不同角度行业行业竞争竞争观念观念完全垄断：完全垄断：高价格、低宣传、少服务完全寡头垄断：降低成本、扩大销量差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化垄断竞争：市场细分、差别化完全竞争：降低生产和分销成本迈克尔迈克尔波特的五大竞争力量模型波特的五大竞争力量模型潜在进入者替代品行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价实力侃价实力替代品威胁（二）市场角度营销战略与目标分析点：营销战略与目标分析点：l营销中期、远期目标营销中期、远期目标l生产基地的定点与

3、分布生产基地的定点与分布l市场发展思路市场发展思路l定位定位l目标市场及市场范围目标市场及市场范围l产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等）l价格与渠道模式价格与渠道模式l推广战略路线推广战略路线l市场组织模式市场组织模式二、判定竞争者战略和目标二、判定竞争者战略和目标三、评估竞争者的实力三、评估竞争者的实力竞争者的优劣势分析思路：竞争者的优劣势分析思路：l收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点策略点）l分析评价信息分析评价

4、信息l确定优势基准确定优势基准l明确优势点进行归纳总结明确优势点进行归纳总结竞争者的优劣势常规分析注意事项竞争者的优劣势常规分析注意事项：分析的客观性要求（多角度审视）分析的客观性要求（多角度审视）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）主要优势分析方面（基本资源、市场基础、主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理）组织模式、人力资源、关系管理）主要弱势分析方面（同上）主要弱势分析方面（同上）关键分析点的归纳关键分析点的归纳 关键优势

5、点关键优势点 关键劣势点关键劣势点 对本企业影响点对本企业影响点 本企业可资利用点本企业可资利用点1、迟钝型竞争者、迟钝型竞争者2、选择型竞争者、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者、强烈反应型竞争者4、不规律型竞争者、不规律型竞争者四、估计评估竞争者的反应模式四、估计评估竞争者的反应模式竞争战略的效果取决于对手的反应竞争战略的效果取决于对手的反应企业的规模；企业的规模；反应的速度；反应的速度；反应的质量；反应的质量；反应的创新性；反应的创新性；第二节第二节 企业竞争战略企业竞争战略一、价格竞争一、价格竞争-成本优势战略成本优势战略二、非价格竞争二、非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略三、竞争战略

6、的选择三、竞争战略的选择-进攻、防御或回避进攻、防御或回避一、价格竞争一、价格竞争成本优势战略成本优势战略 价格竞争是生产经营同种商品价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞的企业为获取超额利润而进行的竞争。争。成本领先战略成本领先战略 总成本领先总成本领先标新立异标新立异成本集聚成本集聚特色集聚特色集聚战略优势战略优势战战略略目目标标行业行业范围范围细分细分市场市场成本优势成本优势特色优势特色优势目标市场集聚目标市场集聚成本领先战略成本领先战略 企业努力发现和挖掘所有的资源优势，企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别强调生产规模和出售标准化的产品，特别强调生产规模和出售标准化

7、的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。行业最低价格为其产品定价的竞争战略。采用成本领先战略意味着企业可以通过采用成本领先战略意味着企业可以通过低成本地位获得持久竞争优势。它与一般低成本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。利润为代价。成本领先战略的优点：成本领先战略的优点：在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，行业平均水平的利润，这将进一步强化

8、其资源基础，使其在战略选择上有更多的主动权。使其在战略选择上有更多的主动权。能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时仍能获得适当的收益耗殆尽时仍能获得适当的收益.导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者需要克服的进入障碍需要克服的进入障碍 具有成本领先地具有成本领先地位的企业还能有位的企业还能有效防御来自替代效防御来自替代品的竞争品的竞争低成本低成本高高份额份额高利润高利润更新快更新快二、非价格竞争二、非价格

9、竞争-多种竞争战略多种竞争战略 非价格竞争是通过产品差非价格竞争是通过产品差异化进行的竞争异化进行的竞争非价格竞争非价格竞争-多种竞争战略多种竞争战略 的原则的原则 创新原则创新原则 优质制胜原则优质制胜原则低成本原则低成本原则 技术制胜原则技术制胜原则服务制胜原则服务制胜原则 速度与节奏制胜原则速度与节奏制胜原则策划与推广制胜原则策划与推广制胜原则 战略思路制胜原则战略思路制胜原则 （一）高质量竞争战略 通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（二）差异化竞争战略 是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企

10、业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。差异化战略的优点差异化战略的优点差异化的产品或服务能更好满足一些用户的差异化的产品或服务能更好满足一些用户的需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感度，不易流失。不易流失。产品或服务差异化程度越大，其独特性越难产品或服务差异化程度越大，其独特性越难模仿，企业的竞争优势就越大。模仿，企业的竞争优势就越大。（三）集中战略（三）集中战略 是通过充分认识自己的优势、集中发是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。挥自

11、身优势取胜的竞争战略。企业将目标集中在特定的用户或特定企业将目标集中在特定的用户或特定的地理区域，在行业内较小的竞争范围内的地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。建立独特的竞争优势。三、进攻与防御的选择三、进攻与防御的选择企业需考虑的因素：1.进攻目标的价值2.进攻目标与本企业的相似性3.竞争者的存在对企业的必要性与利益 第三节第三节 企业竞争策略企业竞争策略一、竞争性定位战略一、竞争性定位战略二、按不同竞争地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型三、不同市场地位的公司应采取的策略三、不同市场地位的公司应采取的策略一、竞争优势的来源一、竞争优势的来源一、竞争优势的来源

12、一、竞争优势的来源独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力：独特的资产和能力：时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀时机和秘诀建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：建立和巩固进入障碍：长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分长期独占行业或者市场部分有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率：有效性和效率：高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本高差异和低成本资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：资源和能力上的绝对优势：大量资源的高度集中大量资源的高度集中大量资源的高度集中大量资源的高度集中二、按不同竞争

13、地位划分的企业类型二、按不同竞争地位划分的企业类型占有占有10-30%10-30%的市场份额的市场份额占有占有40%40%以上以上的市场份额的市场份额 市场领先者市场领先者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者占有占有20-40%20-40%的市场份额的市场份额占有占有10%10%以下以下的市场份额的市场份额三、不同竞争地位的企业的竞争策略（一）市场领先者策略1.扩大需求总量策略扩大需求总量策略发现新用户：美国强生公司的成功市场开发现新用户：美国强生公司的成功市场开发发 开辟新用途开辟新用途 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的健康，人

14、们应该将一天刷一次牙，改为刷健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷两次。两次。2.保护市场占有率保护市场占有率防御竞争者进攻的策略防御竞争者进攻的策略阵地防御阵地防御静地防御静地防御市场营销近视市场营销近视 侧翼防御：含义、例子侧翼防御：含义、例子日本大荣日本大荣 先发防御：含义、具体做法。先发防御：含义、具体做法。反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势）发动钳形攻势）运动防御运动防御市场扩展（市场扩大化、市场多元化）市场扩展（市场扩大化、市场多元化）收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到

15、主要的市场阵场阵 地上。地上。3.提高市场占有率提高市场占有率 注意：市场占有率与投资收益率的关系。注意：市场占有率与投资收益率的关系。企业提高市场占有率时必须考虑：企业提高市场占有率时必须考虑：引起反垄断活动的可能性引起反垄断活动的可能性 所付出的成本所付出的成本 争夺市场占有率时所采用的市营销组争夺市场占有率时所采用的市营销组（二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略竞争对手选择竞争对手选择选择挑战战略选择挑战战略 攻攻 击击 市市 场场 领领 导导 者者 攻击攻击 规模规模 相当相当 资金资金 不足不足 的公的公司司 攻击攻击 规模规模 较小较小 经营经营 不善不善 的公的公司司正面进攻正

16、面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻 返 回 专专 论论 两个挑战者两个挑战者百事可乐公司和山叶公司百事可乐公司和山叶公司 是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的是如何从它们各自的市场领先者手里挣得市场份额的 百事可乐攻击可口可乐 在在第第二二次次世世界界大大战战之之前前，可可口口可可乐乐统统治治着着美美国国的的软软饮饮料料行行业业。那那时时的的确确没没有有值值得得一一提提的的第第二二位位的的公公司司。“在在可可口口可可乐乐的的意意识识下下，百百事事很很难有一点被认知的火花。难有一点被认知的火花。”百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较

17、差一些。百事可乐是一种新饮料，制造成本比较低，与可乐相比口味较差一些。百百事事主主要要的的销销售售宣宣传传要要点点是是用用同同样样的的价价格格可可以以得得到到更更多多的的饮饮料料。百百事事在在它的广告中强调它的广告中强调“五分钱可买双倍的饮料五分钱可买双倍的饮料”。百百事事的的瓶瓶子子不不美美观观，瓶瓶上上贴贴着着纸纸制制标标签签，搬搬运运中中经经常常被被污污损损，从从而而造造成成一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。一种印象，认为百事可乐事第二流的软饮料。专专 论论 第第二二次次世世界界大大战战间间，百百事事和和可可口口都都随随着着美美国国国国旗旗飘飘扬扬在在世世界界各各地地而而同同时时增

18、增加加了了销销售售量量。战战后后，百百事事的的销销售售与与可可口口可可乐乐相相比比开开始始下下降降。百百事事可可乐乐的的问问题题是是有有很很多多因因素素造造成成的的，包包括括它它的的不不良良形形象象、较较差差的的口口味味、马马虎虎的的包包装装和和差差劲劲的的质质量量管管理理。而而且且，由由于于成成本本增增加加，百百事事不不得得不不提提高高售售价价，这这使使它它的的成成交交条条件件不不如如从从前前。在在40年代末期，百事的士气相当低落。年代末期，百事的士气相当低落。专专 论论 在在这这关关头头上上，商商界界素素享享盛盛誉誉的的艾艾尔尔弗弗雷雷德德N斯斯蒂蒂尔尔出出任任百百事事可可乐乐的的总总经经

19、理理。他他和和他他的的同同僚僚认认为为，他他们们的的主主要要希希望望是是在在于于把把百百事事可可乐乐从从可可口口可可乐乐的的廉廉价价仿仿制制品品转转变变为为第第一一流流的的软软饮饮料料。他他们们也也承承认认这这个个转转变变需需要要若若干干年年的的时时间间。他他们们设设想想了了一一个个向向可可口口可可乐乐发发动动的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。的大攻势，这个攻势分两个阶段进行。专专 论论 第一个阶段，从第一个阶段，从1950年到年到1955年，采取下列步骤：年，采取下列步骤：1.改进百事的口味。改进百事的口味。2.重新设计和统一百事的瓶子和商标。重新设计和统一百事的瓶子和商标。3.重新设计广告

20、活动以提高百事的形象。重新设计广告活动以提高百事的形象。4.斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。斯蒂尔决定集中进攻可口可乐所忽视的购回家市场。5.斯蒂尔选定斯蒂尔选定25个城市进行特别的推销以争取市场份额。个城市进行特别的推销以争取市场份额。专专 论论 到到1955年年，百百事事可可乐乐所所有有的的主主要要缺缺点点都都被被克克服服，销销售售大大量量上上升升，于于是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。是斯蒂尔准备了第二阶段的进攻计划。第第二二阶阶段段计计划划包包括括向向可可口口可可乐乐的的“堂堂饮饮”市市场场发发动动直直接接进进攻攻，特特别别是对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。是

21、对迅速成长的自动售货机和冷瓶细分市场的进攻。另另一一个个决决策策是是引引入入新新规规格格的的瓶瓶子子，使使购购回回家家市市场场和和冷冷瓶瓶市市场场的的顾顾客客更感方便。更感方便。最最后后，百百事事可可乐乐对对想想要要购购买买和和安安装装百百事事可可乐乐自自动动售售货货机机的的装装瓶瓶商商提提供财务帮助。供财务帮助。从从1955年年到到1960年年，百百事事的的这这些些行行动动大大幅幅度度地地增增加加了了销销售售量量。十十年年之中，百事的销售已增长了四倍。之中，百事的销售已增长了四倍。（三）市场跟随者策略（三）市场跟随者策略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随不进行创新不进行创新紧随

22、模仿紧随模仿做寄生者做寄生者较少创新较少创新差异化模仿差异化模仿不触怒强势企不触怒强势企业业有时跟随有时跟随有自主创新有自主创新积蓄实力积蓄实力缓慢挑战缓慢挑战（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）（四）市场利基者策略（拾遗补缺者策略）最最终终用用户户专专业业化化垂垂直直专专业业化化顾顾客客规规模模专专业业化化特特殊殊顾顾客客专专业业化化地地理理市市场场专专业业化化产产品品或或产产品品线线专专业业化化产产品品特特色色专专业业化化客客户户订订单单专专业业化化质质量量价价格格专专业业化化服服务务专专业业化化销销售售渠渠道道专专业业化化1.补缺基点的选择：补缺基点的选择：多重补缺基点的风险小于单一补

23、缺基点多重补缺基点的风险小于单一补缺基点 选择两个或两个以上的补缺基点选择两个或两个以上的补缺基点 2.取得补缺基点的主要战略取得补缺基点的主要战略专业化市场营销专业化市场营销 最终用户专业化、垂直层面专业化、最终用户专业化、垂直层面专业化、顾客规模专业化顾客规模专业化 特定顾客专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化地理区域专业化、产品或产品线专业化 客户定单专业化、客户定单专业化、质量和价格专业化、质量和价格专业化、服务项目专业化服务项目专业化 分销渠道专业化分销渠道专业化 3.市场补缺者的任务市场补缺者的任务 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 思考题思考题:自选一家企业，依照所学知识自选一家企业，依照所学知识,进行本进行本章知识的全程模拟体验对位思考。章知识的全程模拟体验对位思考。参考书目参考书目1 1、美迈克尔、美迈克尔 波特，波特，竞争优势竞争优势，华夏出版社，华夏出版社，19971997。2 2、甘华鸣，、甘华鸣，营销经理工作手册营销经理工作手册，中国，中国国际广播出版社，国际广播出版社，20002000。3 3、苏伟伦，、苏伟伦，现代企业营销策略现代企业营销策略，中国，中国纺织出版社，纺织出版社，20002000。