完整地广告策划书(模板).doc

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1、#* 广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式完整的广告策划书完整的广告策划书封封 面：面： 一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。者者以良好的第一印象。 广告策划小组名单：广告策划小组名单： 在策划文本中提供广告在策划文本中提供广告策划小组名单，策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。 目录：目录： 在广告策划书目录中，应该列举广告策划书

2、在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题各个部分的标题，必要时还应该将各个，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。 前言：前言： 在前言中，应该概述在前言中，应该概述广告策划的目的广告策划的目的、进行过程、进行过程、使用的主要方法使用的主要方法、策划书的主要、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。内容，以使广告客户可以对广告策划

3、书有大致的了解。 正文：正文： 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告#*策略部分提供有说服力的依据。策略部分提供有说服力的依据。 一、营销环境分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 （1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；）企业目标市场所处区域的宏观经济形势； 总体的经济形势：总体的经济形势： 产业状况产业状况总体的消费态势总体的消费态势 消费趋势消费趋势（2）市场的政治、法律背景：）市场的

4、政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场和销售和广告？ （3）市场的文化背景）市场的文化背景 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？ 羽西羽西这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？ 2、市场营销环境中的微观制约因素。、市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系 3、市场概况。、市场概况。 （1）市场

5、的规模：）市场的规模： 整个市场的销售额整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额市场可能容纳的最大销售额 消费者总量消费者总量 消费者总的购买量消费者总的购买量 未来市场规模的趋势未来市场规模的趋势 （2）市场的构成：）市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌构成这一市场的主要产品的品牌 #*各品牌所占据的市场份额各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么？与本品牌构成竞争的品牌是什么？ 未来市场构成的变化趋势如何？未来市场构成的变化趋势如何？ （3）市场构成的特性：）市场构成的特性： 市场有无季节性？市场有无季节性？ 有无暂时性

6、？有无暂时性？ 有无其他突出的特点？有无其他突出的特点？ 4、营销环境分析总结。、营销环境分析总结。 （1）机会与威胁）机会与威胁 （2）优势与劣势）优势与劣势 （3）重点问题）重点问题 二、消费者分析二、消费者分析 1、消费者的总体消费态势。、消费者的总体消费态势。 现有的消费时尚现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性各种消费者消费本类产品的特性 2、现有消费者分析。、现有消费者分析。 （1）现有消费群体的构成：）现有消费群体的构成： 现有消费者的年龄现有消费者的年龄 现有消费者的职业现有消费者的职业 现有消费者的收入现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度现有消费者的受教育程度 现有

7、消费者的分布现有消费者的分布 #*（2）现有消费者的消费行为：）现有消费者的消费行为： 购买的动机购买的动机 购买的时间购买的时间 购买的频率购买的频率 购买的数量购买的数量 购买的地点购买的地点 （3）现有消费者的态度：）现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度对本品牌的认知程度 使用后的满足程度使用后的满足程度 未满足的需求未满足的需求 3、潜在消费者。、潜在消费者。 （1）潜在消费者的特性：）潜在消费者的特性： 总量总量 年龄年龄 职业职业 收入收入 受教育程度受教育程度 （2）潜在消费者现在购买行为：）潜在消费者现在

8、购买行为： 现在购买哪些品牌的产品？现在购买哪些品牌的产品？ 对这些产品的态度如何？对这些产品的态度如何？ 有无新的购买计划？有无新的购买计划？ #*有无可能改变计划购买的品牌？有无可能改变计划购买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：）潜在消费者被本品牌吸引的可能性： 潜在消费者对本品牌的态度如何？潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？潜在消费者需求的满足程度如何？ 三、产品分析三、产品分析 1、产品特征分析。、产品特征分析。 （1）产品的性能：）产品的性能： 产品的性能有哪些？产品的性能有哪些？ 产品最突出的性能是什么？产品最突出的性能是什么？ 产品最适合

9、消费者需求的性能是什么？产品最适合消费者需求的性能是什么？ 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？ （2）产品的质量：）产品的质量： 产品是否属于高质量的产品？产品是否属于高质量的产品？消费者对产品质量的满足程度如何？消费者对产品质量的满足程度如何？ 产品的质量有无继续提高的可能？产品的质量有无继续提高的可能？ （3）产品的价格：）产品的价格： 产品价格在同类产品中居于什么档次？产品价格在同类产品中居于什么档次？ 产品的价格与产品质量的配合程度如何？产品的价格与产品质量的配合程度如何？ 消费者对产品价格的认识如何？消费者对产品价格的认识如何？ （4）产品的

10、材质：）产品的材质： 产品的主要原料是什么？产品的主要原料是什么？ 产品在材质上有无特别之处？产品在材质上有无特别之处？ 消费者对产品材质的认识如何？消费者对产品材质的认识如何？#*（5）生产工艺：）生产工艺： 产品通过什么样的工艺生产？产品通过什么样的工艺生产？ 在生产工艺上有无特别之处？在生产工艺上有无特别之处？ 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？ （6）产品的外观与包装：）产品的外观与包装： 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？ 产品在外观和包装上有没有缺欠产品在外观和包装上有没有缺

11、欠 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？ 外观和包装对消费者是否具有吸引力？外观和包装对消费者是否具有吸引力？ 消费者对产品外观和包装的评价如何？消费者对产品外观和包装的评价如何？ 2、产品生命周期分析。、产品生命周期分析。 （1）产品处于什么样的生命周期）产品处于什么样的生命周期 （2）产品生命周期的主要标志）产品生命周期的主要标志 （3）企业对产品生命周期的认知）企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析。、产品的品牌形象分析。 （1）企业赋予产品的形象）企业赋予产品的形象 企业对产品形象有无考虑？企业对产品形象有无考虑？企业为产品设计的形

12、象如何？企业为产品设计的形象如何？ 企业为产品设计的形象有无不合理之处？企业为产品设计的形象有无不合理之处？ 企业是否将产品形象向消费者传达？企业是否将产品形象向消费者传达？ （2）消费者对产品形象的认知：）消费者对产品形象的认知： 消费者认为产品形象如何？消费者认为产品形象如何？ 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？ #*消费者对产品形象的预期如何？消费者对产品形象的预期如何？ 产品形象在消费者认知方面有无问题？产品形象在消费者认知方面有无问题？ 4、产品定位分析。、产品定位分析。 （1）产品的预期定位：）产品的预期定位： 企业对产品定位有无设想？

13、企业对产品定位有无设想？ 企业对产品定位的设想如何？企业对产品定位的设想如何？ 企业对产品的定位有无不合理之处？企业对产品的定位有无不合理之处？ 企业是否将产品定位向消费者传达？企业是否将产品定位向消费者传达？ （2）消费者对产品定位的认知：）消费者对产品定位的认知： 消费者认为的产品定位如何？消费者认为的产品定位如何？ 消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？ 消费者对产品定位的预期如何？消费者对产品定位的预期如何？ 产品定位在消费者认知方面有无问题？产品定位在消费者认知方面有无问题？ （3）产品定位的效果：）产品定位的效果： 产品的定位是否达到了预期的效

14、果？产品的定位是否达到了预期的效果？产品定位在营销中是否有困难？产品定位在营销中是否有困难？ 四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位。、企业在竞争中的地位。 市场占有率市场占有率 消费者认识消费者认识 企业自身的资源和目标企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手。、企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁？主要的竞争对手是谁？ #*竞争对手的基本情况竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略竞争对手的策略 五、五、swot 总结：总结：第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告的目标一、广告的目标 1、企业提出

15、的目标。、企业提出的目标。 2、根据市场情况可以达到的目标。、根据市场情况可以达到的目标。 3、对广告目标的表述。、对广告目标的表述。 二、目标市场策略二、目标市场策略 1、企业原来市场观点的分析与评价。、企业原来市场观点的分析与评价。 （1）企业原来所面对的市场：）企业原来所面对的市场： 市场的特性市场的特性 市场的规模市场的规模 （2）企业原有市场观点的评价：）企业原有市场观点的评价： 机会与威胁机会与威胁 优势与劣势优势与劣势 主要问题点主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性重新进行目标市场策略决策的必要性 2、市场细分。、市场细分。（1）市场细分的标准：）市场细分的标准： （2）

16、各个细分市场的特性：）各个细分市场的特性： #*（3）各个细分市场的评估：）各个细分市场的评估： （4）对企业最有价值的细分市场：）对企业最有价值的细分市场： 3、企业的目标市场策略。、企业的目标市场策略。 （1）目标市场选择的依据：）目标市场选择的依据： （2）目标市场选择策略：）目标市场选择策略： 三、产品定位策略三、产品定位策略 1、对企业以往的定位策略的分析与评价。、对企业以往的定位策略的分析与评价。 （1）企业以往的产品定位：）企业以往的产品定位： （2）定位的效果：）定位的效果： （3）对以往定位的评价：）对以往定位的评价： 2、产品定位策略。、产品定位策略。 （1）进行新的产品定

17、位的必要性：）进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度从消费者需求的角度 从产品竞争的角度从产品竞争的角度 从营销效果的角度从营销效果的角度 （2）对产品定位的表述：）对产品定位的表述： （3）新的定位的依据与优势：）新的定位的依据与优势： 四、广告诉求策略四、广告诉求策略 1、广告的诉求对象。、广告的诉求对象。 （1）诉求对象的表述：）诉求对象的表述： （2）诉求对象的特性与需求：）诉求对象的特性与需求： 2、广告的诉求重点。、广告的诉求重点。 （1）对诉求对象需求的分析：）对诉求对象需求的分析： #*（2）对所有广告信息的分析：）对所有广告信息的分析： （3）广告诉求重点的表述：）广

18、告诉求重点的表述： 3、诉求方法策略。、诉求方法策略。 （1）诉求方法的表述）诉求方法的表述 （2）诉求方法的依据：）诉求方法的依据： 五、广告表现策略五、广告表现策略 1、广告主题策略。、广告主题策略。 （1）对广告主题的表述：）对广告主题的表述： （2）对广告主题的依据：）对广告主题的依据： 2、广告创意策略。、广告创意策略。 （1）广告创意的核心内容：）广告创意的核心内容： （2）广告创意的说明：）广告创意的说明： 3、广告表现的其他内容。、广告表现的其他内容。 （1）广告表现的风格：）广告表现的风格： （2）各种媒介的广告表现：）各种媒介的广告表现： （3）广告表现的材质：）广告表现的

19、材质： 六、广告媒介策略六、广告媒介策略 1、对媒介策略的总体表述：、对媒介策略的总体表述： 2、媒介的地域：、媒介的地域：3、媒介的类型：、媒介的类型： 4、媒介的选择：、媒介的选择： 媒介选择的依据媒介选择的依据 选择的主要媒介选择的主要媒介 #*选用的媒介简介选用的媒介简介 5、媒介组合策略：、媒介组合策略： 6、广告发布时机策略：、广告发布时机策略： 7、广告发布频率策略：、广告发布频率策略： 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一、广告目标一、广告目标 二、广告时间二、广告时间 在各目标市场的开始时间在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间广告活动的结束时间 广告活动的持续时间广

20、告活动的持续时间 三、广告的目标市场三、广告的目标市场 四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象 五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点 六、广告表现六、广告表现 1、广告的主题：、广告的主题： 2、广告的创意：、广告的创意： 3、各媒介的广告表现：、各媒介的广告表现： 平面设计平面设计 文案文案 电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本 4、各媒介广告的规格：、各媒介广告的规格： 5、各媒介广告的制作要求：、各媒介广告的制作要求： 七、广告发布计划七、广告发布计划 #*1、广告发布的媒介：、广告发布的媒介： 2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格： 3、广告媒介发布排期表：、广告媒介发布排期表： 八

21、、其他活动计划八、其他活动计划 1、促销活动计划：、促销活动计划： 2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划： 3、其他活动计划：、其他活动计划： 九、广告费用预算九、广告费用预算 1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用： 2、广告设计费用：、广告设计费用： 3、广告制作费用：、广告制作费用： 4、广告媒介费用：、广告媒介费用： 5、其他活动所需要的费用：、其他活动所需要的费用： 6、机动费用：、机动费用： 7、费用总额：、费用总额： 第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测 1、广告主题测试：、广告主题测试： 2、广告创意

22、测试：、广告创意测试： 3、广告文案测试：、广告文案测试： 4、广告作品测试：、广告作品测试： 二、广告效果的监控二、广告效果的监控 1、广告媒介发布的监控：、广告媒介发布的监控： 2、广告效果的测定：、广告效果的测定： 附录：附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。需要提供给广告主的资料。 #*1、市场调查问卷。、市场调查问卷。 2、市场调查访谈提纲。、市场调查访谈提纲。 3、市场调查报告。、市场调查报告。简要提纲简要提纲简要提纲简要提纲简要提纲简要提纲:

23、:一一. .封面封面二二. .目录目录三三. .前言前言:a) 目的：提出通过此策划能达到什么效果目的：提出通过此策划能达到什么效果,解决什么问题解决什么问题b) 实施时间实施时间四四. .市场分析市场分析1.市场市场(行业分析行业分析)(1)地区经济发展状况地区经济发展状况(2)该行业发展现状该行业发展现状2.产品分析产品分析(1)产品定位产品定位:(2)销售情况销售情况:3.企业分析企业分析(1)企业定位企业定位(2)企业发展情况企业发展情况(3)企业长期企业长期,短期的发展目标短期的发展目标4.消费者分析消费者分析:(1)消费群体年龄消费群体年龄,心理心理,职业职业,性别性别,社会地位特点社会地位特点,(2)消费者对产品态度消费者对产品态度,印象印象#*5. 竞争对手分析竞争对手分析:(1) 对手对手/同行业发展情况同行业发展情况(2) 对手对手/同行业与本产品特点对比同行业与本产品特点对比(3) 对手对手/同行业营销策略同行业营销策略6. 阻碍分析阻碍分析 swot-预测产品预测产品.企业发展的危险点企业发展的危险点,机会点机会点五五. .7六六. .CIS 设计设计九九. 结束语结束语有了上面这些要素，一份完整的广告策划书就算齐备了。有了上面这些要素，一份完整的广告策划书就算齐备了。