王瀚骏-产品促销全攻略.ppt

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1、产品促销全攻略产品促销全攻略产品促销全攻略产品促销全攻略 主讲主讲:王瀚骏先生王瀚骏先生1学习本课程的目的学习本课程的目的 学习国际公司标准化的管理流程学习国际公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式2目目 录录第一章第一章 终端促销为什么重要终端促销为什么重要第二章第二章 基本概念与指导思想基本概念与指导思想第三章第三章 促销量化管理的工作流程促销量化管理的工作流程第四章第四章 终端促销管理的组织与分工终端促销管理的组织与分工第五章第五章 问题讨论问题讨论3终端为什么重要（一）终端为什么重要（一）产品的技术同质化越来越严重在哪里买变得很重要终端的作用开始

2、提高品牌意识逐渐淡化怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易怎样让消费者在终端完成交易4终端为什么重要（二）终端为什么重要（二）中国消费者生活水平不断提高终端做出决定随机购买的情况越来越多生活用品的购买方式发生变化怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定怎样让消费者在终端决定5终端为什么重要（三）终端为什么重要（三）中国是广阔、复杂的市场让消费者从上线广告就认识产品的难度太大渠道的复杂化、媒介的多样化消费者的需求多样化必须从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者怎样从终端接近消费者6营销透视一营

3、销透视一 D D公司的困惑公司的困惑 D公司生产的欧式油烟机产品，用过的人没有一个不说好的，其产品的功能、款式和质量，都达到了相当的水准，在同类产品中享有相当的知名度，其市场的前景无疑是巨大的。为此，D公司对这个产品寄予了极大的希望然而，事与愿违的是，该产品在市场上的销售量却令人失望。除深圳市场上的表现尚佳外，其余的市场几乎难以走动，原本满怀希望的D公司，面对着市场的现状，感到困惑万分。7原因分析原因分析 D公司采取的是区域市场的代理制，在每一个区域市场选择一个或多个代理商，公司在各区域市场设营销代表一名。由于区域广人员少，营销代表基本上都是走马观花地巡视各个区域市场，销售终端的工作也基本是任

4、由代理商全权打理。因此，在各个销售终端上，各色各样的现象都有：有的把D公司的产品摆放在一个不起眼的角落；有的摆放位置虽较醒目，但没有产品宣传资料的配合，或者发放不能到位；有的位置不错，宣传资料也有，但营业员对产品的介绍不主动，或者模糊不清等等，导致消费者看的多，真正买的少。因此，严重地制约着D公司产品的市场销量。8营销透视二营销透视二 宝洁公司的难题宝洁公司的难题 宝洁公司的汰渍洗衣粉自九十年代进入中国以来市场知名度及市场份额一直名列前矛产品质量与功能以及包装价格均经过严格测试公司给予极大希望曾预计六年后赢利 然而时至今日再中国总体上仍然年年亏损，2001年底公司经过仔细的分析重新调整了策略

5、终端市场推广工作的同质化、复杂化和创新性、多面性让我们很难准确把握，企业感到终端工作如同烫手的山芋，让人难以取舍。9目目 录录第一章第一章 终端为什么重要终端为什么重要第二章第二章 基本概念与指导思想基本概念与指导思想第三章第三章 促销量化管理的工作流程促销量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的组织与分工终端管理的组织与分工第五章第五章 问题讨论问题讨论10从销售模型看终端管理从销售模型看终端管理销售模型：销售模型：S=A(CTR)PSu S=A(CTR)PSu终端管理的作用：终端管理的作用：保障下线宣传的效果，改变保障下线宣传的效果，改变消费者态度指数消费者态度指数A A A A；保证渠

6、道顺畅，改进保证渠道顺畅，改进终端表现水平指数终端表现水平指数T T T T，便于交易的达成。便于交易的达成。11终端的定义终端的定义终端是交易发生的场所。终端是交易发生的场所。产品产品终端终端药品药品医院、药店医院、药店食品食品饮料饮料商场、超市商场、超市,小店小店12终端管理的定义终端管理的定义终端管理就是对交易场所的管理，就是对交易场所终端管理就是对交易场所的管理，就是对交易场所影响因素的管理。影响因素的管理。通过对交易场所影响因素的管理，维护通过对交易场所影响因素的管理，维护/改变消费改变消费者态度，促成交易。者态度，促成交易。13终端管理的关键终端管理的关键终端管理的关键在于维护终端

7、管理的关键在于维护/改变消费者的态度；改变消费者的态度；通过维护通过维护/改变消费者的态度，影响消费者的决改变消费者的态度，影响消费者的决策，促成交易策，促成交易。14促销的定义促销的定义促销的目的促销的目的促销与广告的区别促销与广告的区别促销是什么促销是什么15影响消费者态度的几种模式影响消费者态度的几种模式上线宣传模式下线宣传模式产品影响模式远端宣传、单向性、无法与消费者交流现场宣传、双向交流、与消费者互动使用过程中，改变消费者态度16促销量化管理的理论基础促销量化管理的理论基础消费者行为学消费者行为学市场营销原理市场营销原理销售模型销售模型17促销量化管理的指导思想（一）促销量化管理的指

8、导思想（一）终端管理应顺应交易场所影响因素；终端管理应顺应交易场所影响因素；交易场所影响因素能够在现场改变消费者的态度，从而影响交易场所影响因素能够在现场改变消费者的态度，从而影响消费者的决策；消费者的决策；终端管理能够改变消费者的态度，从而影响消费者的决策。终端管理能够改变消费者的态度，从而影响消费者的决策。18促销量化管理的指导思想（二）促销量化管理的指导思想（二）改变消费者的态度需要两个过程：改变消费者的态度需要两个过程：过程过程1 1：信息的发出与接收；：信息的发出与接收；过程过程2 2：消费者改变态度，作出决策：消费者改变态度，作出决策 设计逻辑设计逻辑=接受逻辑接受逻辑19促销量化

9、管理的指导思想（三）促销量化管理的指导思想（三）改变消费者的态度，只能通过三个因素实现：改变消费者的态度，只能通过三个因素实现：因素因素1 1：感知：感知因素因素2 2：认知：认知因素因素3 3：意动：意动20目目 录录第一章第一章 终端为什么重要终端为什么重要第二章第二章 基本概念与指导思想基本概念与指导思想第三章促销量化管理的工作流程第三章促销量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的组织与分工终端管理的组织与分工第五章第五章 问题讨论问题讨论21终端促销中的困惑终端促销中的困惑促销的形式千篇一律如何创造出新意同样的一个促销活动效果却千差万别以往有效的促销形式如今却不再好用促销的花费往往大

10、于销量利润的提升在促销的执行上部门总不能很好配合管理们者绞尽脑汁寻找新的促销形式22我们不断在问我们不断在问促销有必要吗？促销有必要吗？别人都在做；别人都在做；渠道有压力；渠道有压力；有总比没有好有总比没有好23是否值得促销是否值得促销消费者态度的分布消费者态度的分布产品形态的分析产品形态的分析 促销的目的促销的目的24促销的基本原则促销的基本原则向向 谁谁 说说说说 什什 麽麽怎怎 麽麽 说说在在 哪哪 说说 促销促销有没有可以重复有没有可以重复复制的有效方案？复制的有效方案？25自己眼中的我自己眼中的我我自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。

11、你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种认识认识“营销营销”认识认识“我我”子女子女配偶配偶父母父母亲戚亲戚朋友朋友别人眼中的我别人眼中的我事实中的我事实中的我26自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉记忆学习心理行为分析工具图心理行为分析工具图-1-1自我的表达自我的表达行为行为示例27消费者交易过程分析消费者交易过程分析购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易281 1、购物前状态分析、购物前

12、状态分析影响消费者购物前状态的影响因素：影响消费者购物前状态的影响因素：买什么样的产品买什么样的产品 产品的知识度产品的知识度 产品的参与度产品的参与度消费者对需求的紧迫程度消费者对需求的紧迫程度 很紧迫很紧迫 不紧迫不紧迫 。消费者的消费习惯消费者的消费习惯 挑剔型挑剔型 随意型随意型购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易29练习一练习一请对消费者购买乳品的购前状态进行分析请对消费者购买乳品的购前状态进行分析302 2、场所选择、场所选择本过程主要与分销策略密切相关，本过程主要与分销策略密切相关，本课程不作讨论。本课程不作讨论。购

13、物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易313 3、信息搜集、信息搜集原则：终端管理希望让消费者以最快原则：终端管理希望让消费者以最快速、最方便的方式搜集到所有信息。速、最方便的方式搜集到所有信息。考虑因素：考虑因素：如何吸引消费者的注意如何吸引消费者的注意 方法：与众不同、别出心裁方法：与众不同、别出心裁如何向消费者传递信息如何向消费者传递信息 方法：以图形等各种直接的方式方法：以图形等各种直接的方式 传递是最快速的传递方式传递是最快速的传递方式购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交

14、易完成交易32如何可以打动你如何可以打动你-说什麽说什麽高介入高介入状态状态低介入低介入状态状态认知条件作用机械学习替代学习与模仿推理操作性条件反射经典条件反射认知条件作用内部影响内部影响知觉知觉学习学习记忆记忆动机个性情绪态度示例33促销策划的核心促销策划的核心卖点与概念的区别卖点与概念的区别概念的固有原形概念的固有原形动机与需求动机与需求动机的开发动机的开发344 4、态度改变（一）、态度改变（一）主要是对影响消费者态度改变的三个因素进主要是对影响消费者态度改变的三个因素进行管理，并建立评价和测量的标准：行管理，并建立评价和测量的标准：感知感知认知认知意动意动评价标准：消费者态度改变率评价

15、标准：消费者态度改变率购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易35消费者如何记忆消费者如何记忆学习强度学习强度重要性强化重复意象消退刺激泛化刺激泛化刺激辨别刺激辨别反应环境反应环境36促销形式的确定促销形式的确定确定促销形式的原则确定促销形式的原则 法规与政策法规与政策 目的与概念目的与概念 风险与对策风险与对策37促销形式的确定方法促销形式的确定方法专家判断法专家判断法有限测试法有限测试法可控模拟法可控模拟法有效性圈定法有效性圈定法38常见的促销分类及使用原则常见的促销分类及使用原则买买+赠赠 百事“奇多”实用,有意义,品牌捆绑捆绑

16、(联合联合)麦当劳 就高不就低,品牌降价降价 惠普笔记本 品类,品牌39促销对象的分类促销对象的分类消极型消极型廉价型廉价型挑衅型挑衅型忠诚型忠诚型消极型忠诚型廉价型挑衅型要求要求风险风险40促销目的的分类促销目的的分类渠道渠道消费者消费者 辅助提高知名度辅助提高知名度捆绑捆绑,试用试用 辅助提高尝试率辅助提高尝试率.试用试用,相关捆绑相关捆绑 辅助提升占有率辅助提升占有率.折价折价,试用试用,捆绑捆绑 辅助提升品牌辅助提升品牌.联合促销联合促销 改变决策态度改变决策态度.概念促销概念促销+使用使用(感受感受)产品产品 清库存清库存 41产品周期与促销的时机产品周期与促销的时机促销促销42产品

17、不同周期常见的促销形式产品不同周期常见的促销形式进入期.试用,买赠成长期.复合形式平稳期.捆绑，联合衰退期.概念促销，折价 当产品下滑才想到促销可能已经晚了当产品下滑才想到促销可能已经晚了434 4、态度改变（二）、态度改变（二）感知因素的管理：感知因素的管理：硬因素：陈列、包装硬因素：陈列、包装陈列原则消费者视线等高的地方；客陈列原则消费者视线等高的地方；客流量最大的地方；出口、入口处流量最大的地方；出口、入口处包装原则别出心裁；与众不同；好的包装原则别出心裁；与众不同；好的包装自己会说话包装自己会说话软因素：服务软因素：服务 热情、体贴、细致、周到热情、体贴、细致、周到 不理不睬、爱理不理

18、不理不睬、爱理不理 购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易444 4、态度改变（三）、态度改变（三）认知因素的管理：认知因素的管理：目的：向消费者讲道理，介绍产品给目的：向消费者讲道理，介绍产品给消费者带来的好处消费者带来的好处手段：可以向消费者提供的所有书面手段：可以向消费者提供的所有书面说明材料说明材料海报、吊旗、促销单张、标签牌、产海报、吊旗、促销单张、标签牌、产品说明书。品说明书。购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易454 4、态度改变（四）、态度改变（四）购物

19、前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易意动因素的管理意动因素的管理目的：与消费者互动，让消费者接触、使用目的：与消费者互动，让消费者接触、使用产品产品手段：现场示范操作；解答疑问；指导消费手段：现场示范操作；解答疑问；指导消费者自己操作；消费者亲身体验者自己操作；消费者亲身体验465 5、作出决策、作出决策购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易影响消费者作出决策的因素：消费者分类：消费习惯；需求的紧迫程度 产品分类：知识度；参与度 产品信息传递的方式 影响态度改变的因素：感知

20、、认知、意动评价标准：消费者决策改变率476 6、完成交易、完成交易购物前状态购物前状态场所选择场所选择信息搜集信息搜集态度改变态度改变作出决策作出决策完成交易完成交易影响因素：产品种类、规格、价格的齐全性；交易过程各环节的方便、顺畅程度：试机、交款、开发票、提货、送货、安装、调试、售后服务。48练习练习请从影响消费者态度改变的三个因素分析，如何做好产请从影响消费者态度改变的三个因素分析，如何做好产品的终端管理工作。品的终端管理工作。完整的模拟一次新的促销方案完整的模拟一次新的促销方案49目目 录录第一章第一章 终端为什么重要终端为什么重要第二章第二章 基本概念与指导思想基本概念与指导思想第三

21、章第三章 促销量化管理的工作流程促销量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的组织与分工终端管理的组织与分工第五章第五章 问题讨论问题讨论50促销管理涉及的范围促销管理涉及的范围行业行业：快速消费品，日用品，耐用品，工业品，药品，保健品部门：部门：市场部，销售部，人事部，新产品开发，科研部门，战略规划部涉及人员：涉及人员：总经理，总监，部门经理，执行人员51终端管理涉及的管理决策点终端管理涉及的管理决策点促销目的确定促销目的确定促销计划的制定促销计划的制定促销物料的采购促销物料的采购配合媒体的购买配合媒体的购买促销人员的到位促销人员的到位执行过程的监督执行过程的监督突发事件的处理突发事件的处理

22、促销效果的评价促销效果的评价52促销管理的核心困难促销管理的核心困难目标谁负责目标谁负责谁对谁管理谁对谁管理谁对事负责谁对事负责不做又怎样不做又怎样53执行中的问题执行中的问题目目标标的的迷迷失失效效率率的的低低下下资资源源的的冲冲突突组组织织的的混混乱乱54项目管理（项目管理（Manage By ProjectManage By Project）概念概念1.1.一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行管理，一种为高效恰当地完成某个既定目标而对资源进行管理，分配和调度的过程分配和调度的过程2.2.一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所进行一种为实现既定目标而对技术，人力及金融资源所进

23、行的系统集成的系统集成55终端管理人员技能结构要求终端管理人员技能结构要求业务技能业务技能市场营销项目管理市场管理产品知识管理技能管理技能沟通技巧统计分析报告呈现项目协调人员协调激励人员划分培训/拓展计划策略财务管理56终端管理部门的组织结构终端管理部门的组织结构区域结构区域结构产品结构产品结构客户结构客户结构复合结构复合结构57区域结构区域结构销售经理销售经理A A地区经理地区经理B B地区地区经理经理C C地区经理地区经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品经销商、零售终端经销商、零售终端58产品结构产品结构销售经理销售经理产品甲

24、产品甲销售经理销售经理A A地区地区经理经理销销售售员员产品乙产品乙销售经理销售经理产品丙产品丙销售经理销售经理C C地区地区经理经理B B地区地区经理经理销销售售员员销销售售员员销销售售员员销销售售员员销销售售员员经销商、零售终端经销商、零售终端59客户结构客户结构经销商、零售终端经销商、零售终端销售经理销售经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理区域经理销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员销售人员产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品产产品品A A类客户类客户经理经理C C类客户类客户经理经理B B类客户类客户经理经理60复合结构复合结构当企业在一个广阔的地理区域向许多不同类型的

25、顾客推荐当企业在一个广阔的地理区域向许多不同类型的顾客推荐多种产品时，可将以上几种形式混合起来使用。多种产品时，可将以上几种形式混合起来使用。销售代表可以按照区域产品、区域顾客、产品顾客、销售代表可以按照区域产品、区域顾客、产品顾客、区域产品顾客等方式进行分工。一个代表向一个或者区域产品顾客等方式进行分工。一个代表向一个或者几个产品线经理和部门经理负责。几个产品线经理和部门经理负责。61执行促销的流程与资源执行促销的流程与资源项目管理制是良好执行的基础量化任务目标有助监督与调整必要的技术是对每个人员的要求 促销的效果在于协调与管理促销的效果在于协调与管理62目目 录录第一章第一章 终端为什么重

26、要终端为什么重要第二章第二章 基本概念与指导思想基本概念与指导思想第三章第三章 终端量化管理的工作流程终端量化管理的工作流程第四章第四章 终端管理的组织与分工终端管理的组织与分工第五章第五章 问题讨论问题讨论63关于终端管理常见的关于终端管理常见的1010个问题个问题1.1.企业中谁来负责终端管理企业中谁来负责终端管理?2.2.终端管理年度预算如何计算终端管理年度预算如何计算?3.3.如何制定年度终端管理计划？如何制定年度终端管理计划？4.4.不同行业终端管理模型一样吗不同行业终端管理模型一样吗?5.5.如何节省终端管理费用如何节省终端管理费用?6.6.终端管理与渠道管理的相互关系？终端管理与渠道管理的相互关系？7.7.终端管理如何与促销管理更好地结合？终端管理如何与促销管理更好地结合？8.8.终端管理如何与上线广告更好地结合？终端管理如何与上线广告更好地结合？9.9.终端管理活动如何监控？终端管理活动如何监控？10.10.终端管理如何与市场研究更好地结合？终端管理如何与市场研究更好地结合？64 本次课程圆满结束本次课程圆满结束非常感谢大家非常感谢大家!65